Customer Relationship Management

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1 Customer Relationship Management Titel des Lernmoduls: Customer Relationship Management Themengebiet: New Economy Gliederungspunkt im Curriculum: Zum Inhalt: Diese Modul befaßt sich mit der Vorgehensweise im Customer Relationship Management. Dabei steht eine Definition, die Ziele sowie der Aufbau des CRM im Vordergrund der Betrachtung. Desweiteren finden die Themenstellungen Schnittstellen und Probleme des CRM Erwähnung. Stichwörter: CRM Customer Relationship Management Bearbeitungsdauer: min Schwierigkeit: leicht Zielgruppe: New Economy Lehrstuhl: Lehrstuhl Prof. Thome -Uni Würzburg Professor: Prof. Dr. R.Thome Autoren: lpt Inhalt: Kernaussagen: Motivation Kernaussagen: Definition Kernaussagen: CRM als Unternehmensphilosophie Kernaussagen: Ziele von CRM Kernaussagen: CRM-Wirkungskette Kernaussagen: Aufbau des CRM Kernaussagen: Digitale Schnittstellen zwischen Kunde und Unternehmen Kernaussagen: Probleme bei CRM-Projekten Kernaussagen: Lernkontrolle New Economy Customer Relationship Management Page 1

2 Kernaussagen: Motivation Nicht nur Globalisierung, Marktsättigung und der zunehmende Verdrängungswettbewerb zwingen Unternehmen zu grundlegenden Veränderungen. Auch der Wandel des Kommunikationsverhaltens unter Einbeziehung neuer Medien greift hier ein. Der Wettbewerb in der gegenwärtigen Marktsituation wird vielschichtiger, aggressiver, schneller und komplexer. Kunden zeigen eine hohe Erwartungshaltung gegenüber Produkten und Dienstleistungen, eine abnehmende Markenloyalität sowie ein unberechenbares, hybrides Kaufverhalten. Die sich ständig ändernden Kundenbedürfnisse müssen dauernd überprüft und aktualisiert werden. Auch die Informations- und Interaktionsmöglichkeiten des Internets erzwingen geradezu die Abkehr von der produktorientierten Ausrichtung hin zur vollkommenen Kundenorientierung. : Flashanimation ' AIDATC23D.swf ' siehe Online-Version Kernaussagen: Definition "Customer Relationship Management (CRM) ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst und F&E. Zielsetzung von CRM ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kundenund Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. Das setzt voraus, dass CRM-Konzepte Vorkehrungen zur permanenten Verbesserung der Kundenprozesse und für ein berufslebenslanges Lernen der Mitarbeiter enthalten." [Deutscher Direktmarketing Verbands e. V.] Kernaussagen: CRM als Unternehmensphilosophie : Flashanimation ' AIDA2D23D.swf ' siehe Online-Version New Economy Customer Relationship Management Page 2

3 Kernaussagen: Ziele von CRM Die Idee hinter CRM Die Hauptziele eines Unternehmens im Finanz-, Prozess, IT- und Kundenbereich lassen sich mittels CRM steigern. CRM bezieht sich vollständig auf den Kunden. Für das Unternehmen bedeutet dies, dass die Kundenprofitabilität gesteigert werden soll. : Flashanimation ' AIDAXE23D.swf ' siehe Online-Version Kernaussagen: CRM-Wirkungskette Die Profitabilität eines Kunden lässt sich durch eine Reihe von Maßnahmen steuern. Darüber hinaus ist die Bindungsbereitschaft eines Kunden kaum direkt beeinflussbar, sondern ergibt sich summarisch aus den Erfahrungen bisheriger Interaktionen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist eine Gleichbehandlung des gesamten Kundenstamms nicht sinnvoll. Einerseits sind die Anforderungen und Erwartungen auf Kundenseite sehr unterschiedlich. Zum anderen divergieren die Werte und Potenziale der Kunden aus Sicht des Unternehmens. Die Zuteilung von Ressourcen für Marketing und Kundenbetreuung sollte daher am Wert des Kunden ausgerichtet werden. Im Rahmen von CRM wird dieses Vorgehen als profitorientierte Segmentierung bezeichnet. : Flashanimation ' AIDAVF23D.swf ' siehe Online-Version Kernaussagen: Aufbau des CRM Kundenprofil Das Unternehmen muss die vom Kunden zu tragenden Wechselkosten durch spezielle Leistungen so erhöhen, dass sich ein Wechsel des Anbieters für den Kunden nicht lohnt. Wirkungsvollstes Mittel und Basis des CRM ist hierbei der Aufbau von Datenbanken, die es ermöglichen, Geschäftsdaten über den Kunden abzurufen und ein umfassendes Bild über diesen zu erstellen. Ziel eines Kundenprofils ist es, Angebote und Serviceleistungen den Bedürfnissen der einzelnen Person anzupassen, und so die (Kunden-) Zufriedenheit zu erhöhen. Die Architektur des CRM baut sich auf drei Säulen auf: New Economy Customer Relationship Management Page 3

4 Kollaboratives CRM Das kollaborative CRM ist für die Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen durch den Einsatz geeigneter Kanäle zuständig. New Economy Customer Relationship Management Page 4

5 Operatives CRM Das operative CRM hilft, die anfallenden Prozesse im Unternehmen zwischen den Kunden, Lieferanten und Abteilungen zu automatisieren. New Economy Customer Relationship Management Page 5

6 Analytisches CRM Die Auswertung und Interpretation gespeicherter Kundendaten ist Aufgabe des analytischen CRM. New Economy Customer Relationship Management Page 6

7 Kernaussagen: Digitale Schnittstellen zwischen Kunde und Unternehmen Den digitalen Schnittstellen kommen bei der Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen große Bedeutung zu. Die gängigsten Übertragungsmedien sind das Internet und das Telefon (bzw. Handy). Die Simulation zeigt eine beispielhafte Interaktion und den Datenfluss, bzw. die Datenverarbeitung. Die Anordnung, Stationen und Reihenfolge sind dabei nicht zwingend wie im Beispiel gezeigt und können von Fall zu Fall unterschiedlich sein. : Flashanimation ' AIDAMY20D.swf ' siehe Online-Version Kernaussagen: Probleme bei CRM-Projekten "Mehr als 70% der CRM-Projekte werden als Misserfolg betrachtet." [Booz Allen Hamilton, 2002] Die wichtigsten Fehler bei CRM-Projekten: mangelhafte Planung und ungenaue Parameter ungenügend festgelegte Ziele halbherzige Veränderung der Unternehmensprozesse, die unternehmensweit angepasst werden sollten Mitarbeiter werden falsch oder zu wenig eingebunden Die größten Umsetzungsbarrieren bei CRM-Projekten: 22% fehlende Akzeptanz bei Mitarbeitern 21% schlechte Koordination und Kommunikation im eigenen Haus New Economy Customer Relationship Management Page 7

8 : Flashanimation ' AIDA2Z20D.swf ' siehe Online-Version Kernaussagen: Lernkontrolle : Flashanimation ' AIDAK020D.swf ' siehe Online-Version New Economy Customer Relationship Management Page 8

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