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1 Studie CRM Trends 2015 November 2013 We make ICT strategies work

2 CRM Trends 2015 Studie < CRM Trends 2015 November 2013

3 CRM Trends 2015 Studie < Inhaltsverzeichnis Vorwort: Mobility Cloud Social Media 5 Executive Summary 6 1. Aktuelle Herausforderungen im CRM Vom digitalen Fußabdruck zur 360 Grad Sicht auf den Kunden Analyse und Nutzung von Kundendaten im Spannungsfeld von 8 Datenschutz und -sicherheit 1.3 Mobilität und Technologie Hand in Hand zur Service Experience 9 2. CRM in 2015? Die Untersuchung deckt vier Trend Cluster auf Trend Cluster Integrated Customer: Der Weg des Kunden 10 vom Leistungsempfänger zum Leistungsgestalter 2.2 Trend Cluster Omnipresent CRM: Anything, anytime, anywhere! Trend Cluster Responsible CRM Trend Cluster Customized Segmentation CRM Next: Trend-Spitzen des Customer Relationship Managements Mediale Trends und effektive Trends in der Unternehmenspraxis Customer Privacy Privatsphäre im Markt der neuen Transparenz Customer Relationship Management 2015: Trends in den Branchen Handlungsimplikationen Integrieren Sie Social Media in Ihren Medienmix im CRM! Denken Sie in Kundenerlebnissen! Lassen Sie die Kundendaten in Zukunft für Sie arbeiten! Stellen Sie Customer Privacy sicher Gewähren Sie Ihren 33 Kunden Kontrolle über eigene Daten! 4.5 Setzen Sie auf den Faktor Mitarbeiter zur Handhabung der neuen 34 Transparenz am Markt! 5. Fazit: Trends erkennen Kundenbedürfnisse wecken! Literaturservice und Anhang Die Autoren Das Unternehmen 39 3

4 > Studie CRM Trends 2015 Abbildungsverzeichnisverzeichnis Abbildung 1: Von der holistischen Sichtweise auf den Kunden zum digitalen Fußabdruck 7 Abbildung 2: Trends für ein CRM Abbildung 3: Trends im Cluster Integrated Customer 11 Customer Experience Management Abbildung 4: Trends im Cluster Integrated Customer Enhanced Self-Service 11 Abbildung 5: Trends im Cluster Integrated Customer Customer as a Co-Designer 11 Abbildung 6: Trends im Cluster Integrated Customer B2B Social CRM 11 Abbildung 7: Trends im Cluster Omnipresent CRM Location Based Services 12 Abbildung 8: Trends im Cluster Omnipresent CRM Automated Real-Time Services 13 Abbildung 9: Trends im Cluster Omnipresent CRM Collective CRM 13 Abbildung 10: Trends im Cluster Responsible CRM Green Consciousness 13 Abbildung 11: Trends im Cluster Responsible CRM Secure Interaction 14 Abbildung 12: Trends im Cluster Responsible CRM Customer Privacy 14 Abbildung 13: Trends im Cluster Customized Segmentation Deep Analytical CRM 15 Abbildung 14: Trends im Cluster Customized Segmentation Psychological Profiling 15 Abbildung 15: Teilnehmer der Studie CRM Trends Abbildung 16: Trendergebnisse hinsichtlich Trendgültigkeit, 16 Relevanz für Unternehmen und Umsetzungsgrad Abbildung 17: Neue Dimension des Persönlichkeitsgrades aus der Datenintegration 18 Abbildung 18: Systematik im Customer Experience Management 20 Abbildung 19: Trends in der Telekommunikationsbranche 23 Abbildung 20: Trends in der Finanzdienstleistungsbranche 25 Abbildung 21: Trends in der Versorgungsbranche 26 Abbildung 22: Trends im Handel, Retail und E-Commerce 27 Abbildung 23: Systematik zur Einführung von Social Media 29 Abbildung 24: Customer Analytics Wertschöpfungskette 32 4

5 CRM Trends 2015 Studie < Vorwort: Mobility Cloud Social Media Im Customer Relationship Management führt kein Weg vorbei an den drei zentralen technologischen Trends: Mobility, Cloud und Social Media. Aus der Anwendungsperspektive betrachtet, ermöglicht Mobility mittels Location Based CRM-Funktionalitäten diverse Interaktionsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Kunden, jeweils in Abhängigkeit vom gegenwärtigen Aufenthaltsort. Cloud-Computing zieht insbesondere datenschutzrechtliche Fragestellungen nach sich, die aus CRM-Perspektive zur Gewährleistung einer Customer Privacy zu berücksichtigen sind. Bei Social Media-Aktivitäten steht die Gestaltung der Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden zur Sicherstellung einer einheitlichen Customer Experience im Fokus der Betrachtung. Dies zeigt, dass trotz progressiv fortschreitender Technikentwicklung und zunehmender Automatisierung von Kundenprozessen eines nicht außer Acht gelassen werden darf: Im Beziehungsmanagement stehen weiterhin die Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme oder auch Beendigung von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen insbesondere zu den Kunden im Vordergrund der Betrachtung. Letztlich geht es hierbei um ein systematisches Management von Kundenbeziehungen. Die rasanten technologischen Entwicklungen stellen Unternehmen immer wieder vor Herausforderungen: Fehltritte bleiben in diesem dynamischen Umfeld nicht ungeahndet. Unternehmen sollten sich daher kontinuierlich mit Trends und Veränderungen in der CRM-Landschaft auseinandersetzen, um daraus geeignete Schlussfolgerungen zur Weiterentwicklung der CRM-Aktivitäten zu ziehen. Allerdings ist es gerade in diesem Umfeld besonders schwierig, zutreffende Trendprognosen über einen Zeitraum größer als drei Jahre zu treffen. Aus diesem Grund bietet die vorliegende Detecon-Studie CRM Trends 2015 interessierten Unternehmensmanagern einen vertiefenden Einblick in die Trendentwicklung im CRM für die nächsten Jahre. Dabei werden auch konkrete Ansatzpunkte aufgezeigt, die helfen sollen, CRM-Aktivitäten weiterzuentwickeln und letztlich zu professionalisieren. Es ist zu erwarten, dass die Ergebnisse der Studie für die betroffenen Unternehmen den Fokus auf neue und interessante Fragestellungen legen wird. Prof. Dr. Manfred Bruhn Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung Universität Basel 5

6 > Studie CRM Trends 2015 Executive Summary Rahmenbedingungen und Herausforderungen Aktuelle Expertenmeinungen geben darüber Aufschluss, wohin sich das Customer Relationship Management bis zum Jahr 2015 weiterentwickeln wird: Die Digitalisierung von Dienstleistungen und Kundenkommunikation, neue Formen und Mengen von Kundendaten, aber auch eine erhöhte Mobilität führen beim Kunden primär zu einer gesteigerten Erwartungshaltung gegenüber Dienstleistern, es gilt der Tenor: Anything, anytime, anywhere. Aber auch der Umgang mit diesen Informationen verändert die Anforderungen an die Analyse von Kundendaten und damit verbundenen Aspekte des Datenschutzes diese Themen machen Anpassungen im CRM-Umfeld unerlässlich. Nebst neuen Herausforderungen der bereits begonnenen digitalen Transformation zeichnen sich zudem neue Geschäftsmodelle ab, die primär auf die Verknüpfung von Kundendaten abzielen, um damit neue Einsichten in die Bedürfnisse und in den Konsum von Kunden zu generieren. Ziel der Studie Hauptziel der vorliegenden Studie ist es, die aktuellen Herausforderungen und im Fokus die mittelfristigen Trends im CRM aufzuzeigen. Empirische Grundlage bildete dabei die Befragung von 114 Praktikern aus 14 Branchen sowie 17 Experten aus dem erweiterten CRM-Umfeld zu zwölf mittelfristigen CRM Trends und zwei technologischen Enablern. Hierbei lassen sich grundsätzlich vier Trendcluster sowie herausragende Einzeltrends identifizieren. Der Leser erfährt außerdem, welche CRM Trends jeweils für die Telekommunikations-, Finanzdienstleistungs- und Versorgungsbranche sowie für den Handel überdurchschnittlich relevant sind. Als branchenübergreifende mittelfristige CRM Trends für 2015 haben sich dabei Customer Experience Management, Deep Analytical CRM und Customer Privacy erwiesen. Vor dem Hintergrund der Trends werden fünf Handlungsimplikationen für ein CRM 2015 aufgezeigt. An wen richtet sich die Studie Die Befunde dieser Studie sind vor allem für Praktiker und Entscheider aus dem CRM-Umfeld, aus angrenzenden Fachbereichen sowie aus den CRM-nahen IT Bereichen wertvoll. Letztlich möchten wir all denjenigen praxisrelevante Hilfestellung bieten, die sich über mittelfristige Trends im CRM mit Auswirkung auf CRM-nahe Geschäftsbereiche informieren möchten. 6

7 CRM Trends 2015 Studie < 1. Aktuelle Herausforderungen im CRM Im Rahmen der Erhebung zu den mittelfristigen Trends im CRM wurden im Vorfeld die aktuellen Herausforderungen aus dem operativen Tagesgeschäft erfragt. Neben sinkender Service Budgets und gestiegenen Kundenanforderungen sind drei Themenfelder am häufigsten genannt worden: Grad Sicht auf den Kunden 2. Kundendaten und Datenschutz sowie 3. Mobilität und Technologie 1.1 Vom digitalen Fußabdruck zur 360 Grad Sicht auf den Kunden Weil der Mensch zunehmend mit elektronischen Endgeräten (Devices, wie Tablets, aber auch Kreditkarten mit Chip) ausgestattet ist und diese täglich nutzt, entsteht im Rahmen der Medien-, Netzwerk- und Device-Nutzung ein digitaler Fußabdruck: Beispielsweise beim Online-Einkauf, via E-Coupons, beim Herunterladen von Filmen auf die IP-TV Festplatte, bei dem Lösen eines Zugtickets, beim bargeldlosen Bezahlen via Mobilgerät, beim Hochladen des gerade geschossenen Fotos auf Facebook oder ganz einfach durch die Logins (Registrierungen), die unter anderem während des Shoppings am Samstagnachmittag in den WLANs von Kaufhäusern anfallen. Und die Chancen stehen gut, dass künftig der smarte Kühlschrank ernährungsbezogene Daten oder das smarte T-Shirt Daten zum körperlichen Wohlbefinden beisteuern, um das Bild des Kunden zur viel gepriesenen 360 Grad Kundensicht zusammenzufügen (vgl. Abb. 1). Der digitale Fußabdruck User Analytics Kundenspezifika I Kundenspezifika II Kunden- Spezifika n Familie Hobbies Abbildung 1: Von der holistischen Sichtweise auf den Kunden zum digitalen Fußabdruck 7

8 > Studie CRM Trends 2015 Als Folge fließen immer mehr Daten immer schneller in die Data Warehouses der Unternehmen und treiben die analytischen Mühlen der Customer Analytics an. So verwundert es nicht, dass als zentrale Herausforderung bei der Analyse von Kundendaten insbesondere der Einbezug von weiterführenden, internen Datenquellen (z. B. Rating, Billing, Risk Management, Product & Service Usage), die Verknüpfung von bestehenden CRM-Systemdaten mit Web 2.0-Daten und der Umgang mit riesigen Datenmengen resp. vielen verschiedenen Datentypen genannt werden. Many companies do not understand what their social metrics actually mean and measure. And even when they do understand those metrics, they generally fail to link them. Joel Cothrel, Chief Community Officer, Lithium Technologies Die sinnvolle Nutzung von Kundendaten setzt zweifelsohne einen sukzessiven Lernprozess im Umgang mit den technischen Möglichkeiten voraus, aber auch rechtliche und organisatorische Hürden sowie Hindernisse auf Kundenbeziehungsebene gilt es zu berücksichtigen. 1.2 Analyse und Nutzung von Kundendaten im Spannungsfeld von Datenschutz und -sicherheit Analyse und Nutzung von Kundendaten zu Marketingzwecken unterliegen grundsätzlich rechtlichen Restriktionen, insbesondere hinsichtlich des Datenschutzes. Die vergangenen Datenschutzpannen und Hackerangriffe in der deutschsprachigen EU sowie die daraus resultierende Medienresonanz zeigen auf, wie schädlich sich der unbedachte Umgang mit Kundendaten auf Unternehmensimage und Kundenvertrauen auswirkt. Dies stellt Unternehmen vor die grundlegende Herausforderung, Datenschutz und -sicherheit unternehmensintern sicherzustellen. Insbesondere international tätige Unternehmen sehen sich aufgrund länderübergreifender Unterschiede im Datenschutz mit diesen Herausforderungen konfrontiert. Die konkrete Handhabung der Daten liegt wegen der diffus angewandten Rechtslage immer noch in der Verantwortung der Unternehmen. Eine angemessene Datensicherheit bedeutet aus IT-Sicht beispielsweise das Führen getrennter datenverarbeitender IT-Systeme, um dem Ziel der informationellen Selbstbestimmung der betroffenen Data Owner gerecht zu werden. Aus juristischer Sicht bewegen sich Unternehmen in der Handhabung von besonders schützenswerten Kundendaten auf der Ebene eines Beicht- oder Ärztegeheimnis in der Schweiz z. B., aber auch der Wahrung des gesetzlich geschützten Geschäftsgeheimnisses. Die juristische Grundlage hierzu insbesondere für multinational operierende Unternehmen ist entsprechend komplex und basiert im konkreten Fall auf nationalen Gesetzen wie dem Datenschutz- und Obligationenrecht, nationalen Regularien wie dem Bankgeheimnis, aber auch übergreifenden Regelungen wie Staatsverträgen oder richterlichen Anordnungen, z. B. zur Beweismittelsicherung. Prof. Dr. Hannes Lubich, Technische Hochschule Nordwestschweiz und ehem. Chief Information Security Officer (CISO) der Julius Bär Gruppe 8

9 CRM Trends 2015 Studie < Weitere Herausforderungen im Rahmen der Datennutzung sind: Wie können Kunden dazu bewegt werden, Daten zu Marketingzwecken sogar freiwillig preiszugeben? Und: Welche Kundendaten sollten im Zeitalter von Social Media gespeichert und für welche Zwecke genutzt werden? Hierbei wird in der Datennutzung eine zusätzliche Herausforderung sichtbar, nämlich, dass eine legale Datennutzung nicht immer mit einer legitimen Datennutzung gleich zu setzen ist. 1.3 Mobilität und Technologie Hand in Hand zur Service Experience Befähiger und zentraler Treiber für Innovationen im CRM ist, neben dem Faktor Mensch, die Technologie. Im Zeitalter zunehmender Mobilität und der Digitalisierung von Dienstleistungen wandelt sich auch das Kundenbedürfnis hin zu einem anything, anytime, anywhere. Unlängst lässt sich diese Erwartungshaltung auch im B2B-Bereich beobachten. Seit den 2010er Jahren beobachten wir verstärkt den Wandel hin zur mobilen Nutzung von CRM-Applikationen und stellen fest, dass die heutige Herausforderung im Anspruch nach Mobilität primär in der Datenverfügbarkeit und in der Bereitstellung spezifischer Datenportfolios liegt, insbesondere für die Sales Force. René Meier, Solution Sales Professional für Dynamics CRM bei Microsoft Schweiz GmbH und Gründer des Swiss CRM Forums Die Herausforderung liegt darin, zu verstehen, welche Technologien einen direkten Einfluss auf das CRM ausüben. Genauer gesagt, geht es um die Frage, wie sich das Kundenerlebnis durch neue und bestehende Technologien ändern wird. Aus technologischer Sicht zählen die Verbreitung von Tablet PCs und die Machine-to-Machine Kommunikation zu den wichtigsten Innovations-Treibern im CRM. Expertengespräche haben zudem belegt, dass der Fokus für Kunden primär auf mobilitätsdienlichen Technologien liegt. Letztere ermöglichen ein konsistentes Kundenerlebnis (Customer Experience) und neben der Kommunikation den Konsum sowie auch das Bezahlen von Dienstleistungen. Die mit der Mobilität verknüpften Hürden sind aus Kundensicht primär die Datenübertragungsqualität. Mit LTE sind Downloadraten erreichbar, die Mobile TV und Kommunikation in High Definition (HD) Qualität ermöglichen. Die Herausforderungen liegen für Unternehmen in der Gestaltung der IT-Architektur, IT-Security sowie der Kooperation mit Drittanbietern, Finanzdienstleistern oder auch Mobile Carrier, damit Mobilitätslösungen im Sinne eines konsistenten Kundenerlebnisses überhaupt möglich werden. Vor dem Hintergrund der genannten, aktuellen Herausforderungen im CRM richtet sich die Perspektive auf die zukünftigen Herausforderungen bzw. Trends im CRM. Die Darstellung der CRM Trends 2015 ist nach den Ergebnissen aus der Vor- und der Hauptuntersuchung gegliedert: Erstens werden die identifizierten Trend Cluster bestehend aus zwölf branchenübergreifenden CRM Trends, aufgezeigt und zweitens, die Gültigkeit der zwölf Trends, je Branche untersucht. 9

10 > Studie CRM Trends CRM in 2015? Die Untersuchung deckt vier Trend Cluster auf Die erste Untersuchung zu mittelfristigen CRM Trends fand auf Basis einer Literaturrecherche statt (bibliometrische Analyse, n>250 Fachquellen) sowie aus Erkenntnissen aus der Unternehmenspraxis. Das Ergebnis sind zwölf branchenübergreifende CRM Trends, die sich thematisch in vier eigene Cluster unterteilen lassen: 1. Integrated Customer 2. Omnipresent CRM 3. Responsible CRM 4. Customized Segmentation Customer as Co-Designer Integrated Customer Customer Experience Enhanced Self-Service Green Consciousness Omnipresent CRM Collective CRM Customized Segmentation Psychological Profiling Responsible CRM Location Based CRM Secure Interaction Automated Deep Analytical CRM Real-Time Service Customer Privacy B2B Social CRM Collaboration Abbildung 2: Trends für ein CRM Trend Cluster Integrated Customer: Der Weg des Kunden vom Leistungsempfänger zum Leistungsgestalter Wir stellen zunächst fest, dass es für den künftigen Erfolg von Unternehmen weiterhin wichtig sein wird, wertvolle Kundenbeziehungen durch ein gezieltes Miteinander zu vertiefen. Gleichzeitig sind vor diesem Hintergrund aber auch gestiegene Kundenanforderungen, abnehmende Service Budgets und eine zunehmende Verlagerung der Kundenkontaktkanäle auf digitale Medien zu beobachten (Digitale Transformation). Letzteres impliziert auch neue (technische) Möglichkeiten die Kunden stärker in die Unternehmensprozesse einzubinden und diese somit Teil der Wertschöpfungskette werden zu lassen. Das Trend Cluster Integrated Customer setzt bei den Möglichkeiten an, die sich dabei Unternehmen anbieten. 10

11 CRM Trends 2015 Studie < Kundenzufriedenheit gilt zunehmend als Basisanforderung einer Kundenbeziehung. Die Erwartungen von Kunden müssen zunehmend übererfüllt sein, damit eine emotionale Kundenbindung entsteht. Denn Letztere weist im Vergleich zur Kundenzufriedenheit einen nachweisbaren positiven Zusammenhang zum Unternehmensgewinn auf. Dadurch wird dem Customer Experience Management (CEM) als Trend auch weiterhin Bedeutung beigemessen: CEM bedeutet in erster Linie die Schaffung positiver Erfahrungen für den Kunden zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen dem Konsumenten und dem Produkt, der Leistung oder dem Anbieter. CEM Customer Experience Management (Management von Kundenerlebnissen) CEM bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen dem Kunden und dem Produkt/Anbieter. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden begeisterte Botschafter der Marke oder des Produkts zu machen (satisfied loyal advocate). Abbildung 3: Trends im Cluster Integrated Customer Customer Experience Management Enhanced Self-Service stellt die Bemühung von Unternehmen in den Vordergrund, den Kunden mithilfe neuer, intuitiv anwendbarer Technologien zu befähigen, auch komplexere Dienstleistungen eigenständig in Anspruch zu nehmen (z. B. mittels virtuellen Agenten, Video IVR (Interactive Voice Response), Augmented Reality (AR)). Standardisierte Dienstleistungen, wie Stadtführungen, Schulungen, Anleitungen zum Hausaufgaben machen oder zum PC Reparieren werden, damit einfach automatisierbar. Enhanced Self Service Enhanced Self-Service (Erweiterte, technologieunterstütze Selbstbedienung) Mithilfe neuer, intuitiv anwendbarer Technologien (z. B. Sprachbiometrie, Video IVR (Interactive Voice Response), virtuellen Agenten oder Sprachroboter) entstehen online Self-Service- Benutzeroberflächen, die den Kunden befähigen, auch komplexere Dienstleistungen eigenständig in Anspruch zu nehmen (z. B. Installation von PC Komponenten, Aufbauhilfe von Möbeln etc.). Abbildung 4: Trends im Cluster Integrated Customer Enhanced Self-Service Gleichzeitig ist der Trend zu beobachten, den Kunden ebenso aktiv in der Rolle eines Innovators, eines Gestalters oder eines Designers in der Wertschöpfungskette des Unternehmens einzubringen im Sinne des Customer as a Co-Designer. Der Kunde entwickelt sich so vom klassischen Leistungsempfänger hin zum Leistungs(mit)gestalter. Customer as a Co-Designer Customer as a Co-Designer (Kunde als Leistungs(mit)gestalter) Durch die technologischen interaktiven Kommunikationsmittel wird der Kunde befähigt, sich aktiv in der Rolle eines Innovators, Gestalters oder Designers in der Wertschöpfungskette des Unternehmens einzubringen. Der Kunde entwickelt sich so vom klassischen Leistungsempfänger hin zum Leistungs(mit)gestalter. Abbildung 5: Trends im Cluster Integrated Customer Customer as a Co-Designer Eng mit dem Cluster Integrated Customer ist der Trend B2B-Social CRM & Social Collaboration verknüpft: Die Integration des Kunden bezieht sich hierbei jedoch auf die Mitarbeiter im Unternehmen. Die Vernetzung über Social Media fand bis vor wenigen Jahren primär im B2C-Bereich statt. Vor dem Hintergrund der Relevanz persönlicher Endkundenbeziehungen in B2B-Märkten, zeichnet sich der Trend ab, dass Unternehmen sich künftig auch mit ihren Firmenkunden gezielt durch Soziale Medien vernetzen (B2B-Social CRM). B2B- Social CRM B2B-Social CRM (SocialMedia in Unternehmens- und B2B-Kommunikation) Die Vernetzung über Social Media fand bisher primär im B2C-Bereich statt. Über Chats, Foren, Internetplattformen und Communities sind in Zukunft aber auch Unternehmen und Unternehmensteile/Abteilungen bis hin zu einzelnen B2B-Kunden miteinander vernetzt (z. B. Forum für Vertriebspersonal, Chatroom für Projektteam, Unternehmens-Blog für Key Accounts usw.). Abbildung 6: Trends im Cluster Integrated Customer B2B-Social CRM 11

12 > Studie CRM Trends 2015 Die interne Vernetzung von Unternehmen und Unternehmensteilen/Abteilungen über Chats, Foren, Internetplattformen und Communities (z. B. Forum für Vertriebspersonal, Projektablage und Chatroom, Unternehmens-Blog für Key Accounts usw.) bildet seit mehreren Jahren einen wesentlichen Bestandteil der internen Kommunikation. Vor diesem Hintergrund rückt die Zusammenarbeit innerhalb von Unternehmen vermehrt in den Vordergrund. Unter dem Stichwort Social Collaboration zielen Unternehmen darauf ab, bisher mehrheitlich statische Kollaborationsplattformen (wie z. B. SharePoint) um Funktionalitäten zu erweitern, die eine Verknüpfung mit den bestehenden Unternehmensprozessen und Workflows ermöglicht sowie Funktionalitäten sozialer Medien integriert (Blogs, Chats, Instant Messengers etc.). 2.2 Trend Cluster Omnipresent CRM: Anything, anytime, anywhere! Das Trend Cluster Omnipresent CRM ist primär durch das erhöhte Mobilitätsbedürfnis und das gestiegene Anspruchsniveau von Kunden geprägt. Der Anspruch auf Verfügbarkeit des Anbieters nimmt zu und die Kundenansprache bzw. -interaktion mit dem Anbieter soll jederzeit möglich sein. Der mobile und permanente Zugang zu Informationen, aber auch zu Kundendaten steht im Vordergrund. Arbeits- und Wohnort werden zunehmend verschmelzen. Location Based CRM Location Based CRM (Standortabhängiges CRM) Die Ansprache des Kunden mitlocation Based Services (standortbezogene Dienstleistungen) ermöglicht analog standortspezifische CRM-Aktivitäten (z. B. Erstkontakte, Kampagnen etc.) wie beispielsweise eine Preisaktion im Schuhgeschäft mittels Push-SMS, wenn ein Kunde in das Einzugsgebiet des Schuhshops gerät. Abbildung 7: Trends im Cluster Omnipresent CRM Location Based Services Mobilität bedeutet für den Anbieter, dass Kunden über das Smartphone an einem jeweiligen Standort identifizierbar sind insbesondere dann, wenn sie sich in einer spezifischen Umgebung aktiv registrieren. Über diese Verknüpfung haben sich in den vergangenen Jahren Location Based Services verbreitet. Dabei fallen laufend Kundendaten an. Anwenderbezogene Applikationen reichen von der Zielführung-Routenplanung oder Funktion Wo bin ich? oder Wo sind meine Freunde? bis hin zur Bereitstellung von Einkaufsgutscheinen, wenn der Kunde sich beispielsweise beim Shoppen am Point of Sale registriert (z. B. über foursquare.com). Der Trend Location Based CRM basiert hierbei auf CRM-Aktivitäten, wie die Generierung von Erstkontakten, aber auch auf der Analyse von Kundendaten für die Durchführung von standortbezogenen Kampagnen. Wir sind überzeugt, dass Dialogmarketinglösungen direkt am Point of Sale eine intensivere Kundenbindung erzeugen. Diesbezüglich setzen wir insbesondere auf personalisierte E-Coupons oder spezifische Smartphone Apps. Katrin Hana, Leitung Productmanagement Mobile & Terminals, Payback GmbH Das standortbezogene CRM knüpft an die 360 Grad Sicht auf den Kunden an, wie weitere Kundendatenquellen, die unter dem Deckmantel Big Data ein Gesamtbild des Kunden und dadurch einen abgestimmten Dialog (Kommunikationsmix), aber auch auf den Kunden abgestimmte Services, ermöglichen sollen. Die Qualität von Services und Dialog hängt in der Regel von den Mitarbeitern und deren Knowhow ab. Hinzu kommt aber auch die Güte der Software, welche Marketing-Entscheidungen unterstützt, Produkt- und Service Angebote für ein Cross- oder Up-Selling definiert und letztlich auch eine maßgeschneiderte Kommunikation anfertigt. 12

13 CRM Trends 2015 Studie < Der Trend Automated Real-Time Services bedeutet die Erbringung von Entscheidungen für Service-Mitarbeiter im Kundendialog, Generierung digitaler Produkte und Services, aber auch die Gestaltung von Multi Channel Kommunikation für den Kunden und zwar in Echtzeit. Automated Real-Time Service Automated Real-Time Service (Jederzeit abrufbarer, intelligenter Service) Die Erreichbarkeit eines Anbieters und die Servicebereitschaft haben zunehmend omnipräsent zu sein. Der CRM-Agent greift deshalb vermehrt auf Verkaufshilfen in Echtzeit (Real-Time) zurück, wie z. B. die Erstellung eines kundenspezifischen Tarifangebots im Moment, wenn der Kunde anruft. Durch die erhöhte Servicebereitschaft (ob persönlich oder automatisiert) erhöht sich die Kundenbindung. Abbildung 8: Trends im Cluster Omnipresent CRM Automated Real-Time Services Anything, anytime, anywhere bedeutet aus technischer Sicht insbesondere die engere Integration von mobilen Geräten in bestehende CRM-Systeme. Der Trend Collective CRM konkretisiert sich indes in Bezug auf die Unternehmensstrukturen und die Organisation. Die zunehmend kundenzentrierte Organisation von Unternehmen beeinflusst die Abläufe im Unternehmen so, dass Aufgaben der Kundeninteraktion durch unterschiedliche und vernetzte Unternehmensbereiche erbracht werden. Auch extern manifestiert sich eine kundenzentrierte Organisation darüber, dass jeder Mitarbeiter zum CRM-Agenten wird. Das heißt, z. B. der Mitarbeiter äußert sich im Blog als Unternehmens-Botschafter oder aber registriert Kundeninformationen im CRM- System, sobald er mit Kunden in Kontakt kommt. Collective CRM Collective CRM (Verknüpftes, kollektives CRM) In Zukunft werden Aufgaben der Kundeninteraktion durch unterschiedliche und vernetzte Unternehmensbereiche erbracht. Dadurch lösen sich klassische funktionale Abteilungsgrenzen allmählich in kundenzentrierte Unternehmensstrukturen, Abläufe und Funktionen auf. Jeder wird zum CRM-Agenten und nimmt situationsgerecht die Aufgabe wahr, das Unternehmen nach außen zu vertreten (z. B. Mitarbeiter äußert sich im Blog als Unternehmens-Botschafter). 2.3 Trend Cluster Responsible CRM Abbildung 9: Trends im Cluster Omnipresent CRM Collective CRM Das Trend Cluster Responsible CRM knüpft an den bereits bekannten Trend der Corporate Social Responsibility an. Letzterer lässt sich als the responsibility of enterprises for their impacts on society abgrenzen und nimmt auch im Beziehungsmanagement als Trend Cluster Einzug. Das heißt, Kunden bewerten neben der Erfüllung von Leistungsversprechen zunehmend auch das soziale und ökologische Verantwortungsbewusstsein von Anbietern. Green Consciousness ist der erste Trend innerhalb des Trendclusters. Das seitens Kunden zunehmend erwartete Verantwortungsbewusstsein zielt hierbei auf Umwelt, Prozesse und Systeme ab sowie darauf, dass Unternehmen mit Ressourcen nachhaltig umgehen und deren Verbrauch grundsätzlich optimieren. Green Consciousness Green Consciousness (Umweltbewusster, nachhaltiger Ressourceneinsatz) Über das generell gesteigerte soziale Bewusstsein stellt Corporate Responsibility künftig ein relevantes Instrument der Kundenbeziehungspflege dar. Unternehmen werden entsprechend alle CRM-relevanten Prozesse und Systeme in Bezug auf ihre Nachhaltigkeit und den Ressourcenverbrauch optimieren (z. B. Papierverbrauchsreduktion, Videoanleitungen und Videokonferenzen etc.) und dies auch aktiv dem Kunden darstellen. Abbildung 10: Trends im Cluster Responsible CRM Green Consciousness 13

14 > Studie CRM Trends 2015 Der Trend Secure Interaction zielt auf das Verantwortungsbewusstsein von Unternehmen im Bereich der Datentransaktion ab. Die Anforderung, dass Datentransaktionen sicher sein müssen, ist an sich nicht neu. Die Frage wird für Kunden aber erneut relevant, weil der Datenaustausch über neue Kanäle stattfinden wird, wie beispielsweise im Zusammenhang mit Zahlungsverfahren über Near Field Communication (NFC). Die Sicherheitsanforderungen umfassen dabei u. a. die effektive Verschlüsselung beim Datenaustausch, sodass hierbei der Kunde davon ausgehen kann, dass die Transaktion sicher ist. Secure Interaction Secure Interaction (Datensicherheit bei Interaktionen) Für Zwecke der sicheren Identifizierung, Authentifizierung und Autorisierung (IAA) ergeben sich erhöhte Sicherheitsanforderungen für die Technologien des Kundendialogs. Die Sicherheitsanforderungen umfassen dabei u. a. die effektive Verschlüsselung beim Datenaustausch über das Internet und/oder über mobile Geräte etc. Die Fokussierung auf Datensicherheit bei Interaktionen erhöht das kundenseitig wahrgenommene Vertrauen in den Anbieter. Abbildung 11: Trends im Cluster Responsible CRM Secure Interaction Neben der zunehmenden Sicherheit hinsichtlich Datentransaktionen ist auch die Aufbewahrung von Daten von erhöhter Relevanz für Kunden geworden. Dieser Aspekt knüpft an den dritten Trend im Cluster an: Customer Privacy. Kunden sind zunehmend darüber aufgeklärt, dass ihre digitalisierten Daten von Unternehmen nicht ausschließlich für die Abwicklung von Geschäftsprozessen verwendet werden, sondern grundsätzlich auch als Information genutzt und ausgewertet werden können. Kunden sind sich des Wertes ihrer persönlichen Daten folglich zunehmend bewusst. Das fördert einerseits die Kundenerwartung, für das Preisgeben persönlicher Daten beispielsweise während eines Online-Einkaufs auch einen entsprechenden Gegenwert zu erhalten in Form einer Vergünstigung, zusätzlichen Services o. ä. Liegen dem Unternehmen indes Kundendaten bereits vor, so erwarten Kunden andererseits, dass mit letzteren verantwortungsvoll umgegangen wird: Dies mündet in das Bedürfnis nach Privatsphäre. Customer Privacy Customer Privacy (Kundenprivatsphäre/Datenfreigabe) Vor dem Hintergrund der Beschaffung und Nutzung von Kundendaten insbesondere aus Social- Media erwarten Kunden von Unternehmen einen verantwortungsvollen Umgang mit Daten und fordern den Schutz der Privatsphäre. Das Erfordernis zur Datenfreigabe mittels Einwilligung des Kunden (Permission Marketing) wächst. Der Schutz der Privatsphäre und der vertrauensvolle Umgang mit Daten nimmt der Kunde mit Wertschätzung wahr. Abbildung 12: Trends im Cluster Responsible CRM Customer Privacy 2.4 Trend Cluster Customized Segmentation Typische Fragestellungen im Zusammenhang mit der Segmentierung von Kunden sind zum einen die Frage nach der Verfügbarkeit, Qualität, Zuordnungsmöglichkeit usw. von Kundendaten. Zum anderen stellt sich die Frage nach dem Segmentierungsansatz (Typologie, Journey, Warenkorb, Kaufverhalten etc.). Das Trend Cluster Customized Segmentation zielt hierbei auf beide Aspekte ab. Die Verknüpfung von Daten aus unterschiedlichen Bereichen ist derzeit ein unter dem Deckmantel Big Data vieldiskutiertes Thema. Der Trend Deep Analytical CRM erweitert die Perspektive der 360 Grad Sicht auf den Kunden, wobei Deep als Erweiterung des Analytischen CRM auf die Datenherkunft abzielt. Die Datenvielfalt von 14

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