Product Vision Canvas. Prof. Dr. Patrick Link

Transkript

1 Product Vision Canvas

2 Product Vision Canvas Product Vision Canvas Designed für: Designed durch: Product-Vision Offer a collaborative tool to achieve a shared understanding and a common vision and product overview between the members of the team and the stakeholders Interfaces Strategy Roadmap User/ Customer Canvas Business Model Canvas Product Backlog Intuitive link to other tools (e.g. personas, value proposition canvas, etc.) Training Courses Key Get a shared Enables functions vision & product overview Brainstorming Prioritization of functions Foster discussion & decision Key components Post-its Poster Evtl. Prototypes Add & remove ideas easily Drive Feature Backlog Value / Utility Emotional Structured relation Thinking Foster onsite Collaboration branding Operationalization Community of business model (PMF and Easy definition of a shared product vision instead of a long specification Direct linkage to the business model canvas and intuitive usage Key questions supports the successful usage Facilitate Canvas Sessions HSLU) Usability Only FAQ and community as support Print as poster: visualisation with post its, etc. Rewarding (see what you have done) Available as download from a HSLU-page User Product team Everyone who defines/ Develops products in an agile team Stakeholder -Customer -Mngt Product owner Product manager Students Entrepreneurs Product cost structure (Target Costing) Usage of existing homepages and communities. Minimized costs Product price Freeware 0 CHF Quelle: Prof. Erstellt: Dr. P. Patrick Link / Link

3 User Profile Canvas Designed for: Designed by: Date: User Name Peter M. Star Market and Trends How does the environment looking like? Which trends do influence the customer? Go Political agile Economical Social Technological Ecological Legal Changing technologies Persona- Description What are the demographical information Single, of the user? Age? passionate Gender? Social worker Environment? Influencers Who is integrated in the buying decision? Mngt: Who is paying for the product? How is the CEO, social environment CTO of the user? B2B: Buying Center Payer Buyer Other users Customers of the customers Changing PM role / function Corporate move to documentation curious Male 32ys Mood Board What are the intrinsically motivation reasons to buy and use this product? Who are the potential early adopters of the product? Context pictures Emotional pictures Mood pictures High-quality, low-quality Expensive, cheap Warm, cold Light, dark Image source: New Decision making Use Cases What are typical use cases? Communication product How does the buying process look like from a customer perspective? B2C: of the vision Social context creation Finding How does consistency the use of the product look like from a customer perspective? R&D Partnership PM-team How does the disposal process look like from a customer perspective? Parents, children between product Where, do you use it? Product Direct influencer of Using context the near user and biz planning Timable view environment Profiling Stakeholder the product Finding alignment Customer, user and tuning within the user team How does the commissioning of the product look like from a customer perspective? Release planning Build, discuss and communicate product vision Not meeting the user Job to be done What functional jobs are you helping your customer get done? What Strategy social jobs are & you helping your customer get done? What Vision emotional jobs are you helping your customer get done? Alignment Whas basic needs are you helping your customer satisfy? Define + Task to perform and complete Problems to solve scope Needs to satisfy product No time Time consuming opinions procedures in creating documents Pains What are your customer find too costly? Lots of What makes your customer feel bad? How are current solutions underperforming for your customer? Negative emotions Undesired costs Undesired situations Risks Inefficient meetings Understand the user Large Chaos & Validation unstructured Pressure of findings data Gains Which savings would make your Fast customer yet happy? Fast/efficient What outcomes does your customer grounded expect and what would pitching go beyond his/her to expectations? decision How do current solutions stakeholder delight your customer? making Customer Coming expectations, wishes, up surprises Structured Functional utilities Social gains with a process Positive emotions Cost savings product outcome users love Same target Prof. Time Dr. gains Patrick Link for all Visualisation

4 Logitech Harmony

5 Product Vision Canvas Logitech Harmony Touch Designed für: Designed durch: Product-Vision Offer ONE universal remote control for all in-house multimedia application Revolutionize the operation of any home entertainment system Interfaces Multi Signal Transmission - Wireless LAN - Infrared - USB All home entertainment systems Online installation and synchronisation Target production costs = X CHF Key functions Integration of existing remote controls in ONE Rechargeable Operate in the dark Key components Microcontroller Coloured swipe and tap touch screen Docking station Elegant housing Product cost structure (Target Costing) Value / Utility Only one remote control Easy defining of a shared product vision Controls up to 15 devices Installation platform for configuration of remote control Hotline and Internet support & configuration platform Product price Sales price: CHF Emotional relation branding Top quality and high class design Harmonic form Usability Touchscreen with customized buttons, look n feel of a remote control Simple to install, easy to use with intuitive gestures User Persons with home entertainm ent system or multiple multimedia products

6 User Profile Canvas Logitech Harmony Touch Designed for: Designed by: Date: User Name Karl Affentranger Market and Trends How does the environment looking like? Which trends do influence the customer? Political Economical Social Technological Ecological Legal Energy Home-Entertainment- System Mood Board What are the intrinsically motivation reasons to buy and use this product? Who are the potential early adopters of the product? Context pictures Emotional pictures Mood pictures High-quality, low-quality Expensive, cheap Warm, cold Light, dark Job to be done What functional jobs are you helping your customer get done? What social jobs are you helping your customer get done? What TV, emotional video, jobs are you helping your customer get done? Whas quick basic needs ready are you to helping your customer satisfy? use Task to perform and complete Problems to solve Needs to satisfy Controlling all devices Persona- Description What are the demographical 30 years, information of the user? Age? Gender? Social Environment? married, 2 Kids, Electrical engineer Influencers Who is integrated in the buying decision? Who is paying for the product? How is the social environment of the user? B2B: Buying Center Payer Buyer Other users Customers of the customers male Wife Kids B2C: Social context Partnership Parents, children Direct influencer of the near environment Watching TV at home and searching for interesting channels A new device can be added easily (plug and play) Use Cases What are typical use cases? Easy programming of the Home-Entertainment How does the buying process look like from a customer perspective? How does the commissioning of the product look like from a customer perspective? How does the use of the product look like from a customer perspective? How does the disposal process look like from a customer perspective? Where do you use it? systems Using context Timable view The system works without further adjustment for years. New devices can be added on old remote control Pains What are your customer find too Different costly? remote What makes your customer feel bad? How controls are current solutions to underperforming for your customer? Negative operate emotions the Undesired costs Undesired Home-Entertain- situations Risks ment System Searching the right remote comtrol Gains Which savings would make your customer happy? What outcomes does your customer expect and what would go beyond his/her expectations? (loading station) How do current solutions delight your Automated customer? setup Customer expectations, wishes, surprises Functional utilities Social gains Positive emotions Cost savings No battery exchange Easy to adjust to

7 User Profile Canvas Logitech Harmony Touch Designed für: Designed durch: User Name Karl Affentranger Markt und Trends Wie sieht das weitere Umfeld des Kunden aus? Welche Trends beeinflussen den Kunden? Politisch Ökonomisch Sozial Technologisch Ökologisch Rechtlich Energie Zunehmend Home- Entertainment-System Mood Board Welches sind die innerlichen Motivationsgründe, dieses Produkt zu kaufen und zu nutzen? Welches sind die potenziellen früher Benutzer des Produktes? Kontextbilder Emotionsbilder Stimmungsbilder Hochwertig, schlicht Teuer, günstig Warm, kalt Hell, dunkel Job to be done Welche funktionelle Aufgabe wird mit dem Produkt unterstützt zu erledigen? Produkt TV, unterstützt schnell zu erledigen? einschalten Welche soziale Aufgabe wird mit dem Welche emotionale Aufgabe wird mit dem Produkt unterstützt zu erledigen? Welche Grundbedürfnisse des Kunden werden unterstützt zu befriedigen? Wie wird das Problem aktuell gelöst? Zu erledigende Arbeit Zu lösende Probleme Zu stillende Bedürfnisse Konkurrenzprodukte Steuerung der Geräte Persona Wie sehen die demografischen Angaben des Benutzers aus? Wie sieht das soziale Umfeld des Benutzers aus? Sozialer Kontext Partnerschaft Eltern, Kinder Direkte Beeinflusser aus dem unmittelbaren Umfeld Verheiratet, 2 Kinder, Elektromonteur Beeinflusser Wer ist bei der Kaufentscheidung integriert? Wer bezahlt für das Produkt? Wie sieht das soziale Umfeld des Benutzers aus? Buying Center Bezahler Käufer Andere Nutzer Kunde des Kunden Direkte Beeinflusser 30 Jahre, männlich Frau Kinder Zuhause, um Uhr vor dem TV, um die Nachrichten zu schauen Als ich ein neues Gerät gekauft habe, konnte ich dieses Anwendungsfälle Wie sehen typische Anwendungsfälle aus? Wie sieht der Kaufprozess aus Kundensicht aus? Geht an PC, wählt seine Wie sieht die Inbetriebnahme des Produktes aus Kundensicht aus? Home-Entertainment Wie sieht die Nutzung des Produktes aus Kundensicht aus? Wie sieht der Entsorgungsprozess aus Kundensicht aus? Geräte Anwendungskontext aus und es Zeitliche Betrachtung funktioniert Auch 2 Jahre nach Kauf funktioniert das Home-Entertainment Gerät einwandfrei Welche Mängel bestehen bei den aktuellen Frust (Pains) Was findet der Kunde zu kostspielig? Mehrere Fernbedienungen Was verursacht ein schlechtes Gefühl bei Kunden? für Produkten? Home-Entertain- Negative Emotionen Unerwünschte ment System Kosten Unerwünschte Situationen Risiken Durcheinander mit Fernbedienungen Lust (Gains) Welche Einsparungen machen den Kunden glücklich? Was Kein erwartet Batterienwechsel der Kunde und was übertrifft seine Erwartungen? Wodurch (Ladestation) erfreuen jetzige Produkte den Kunden? Kein Kundenerwartungen Durcheinander Kundenwünsche (1 Kundenüberraschungen Fernbedienung für Funktionale Notwendigkeiten alles) Soziale Gewinne Mehr Tasten dank Positive Emotionen Kostenersparnisse Touchscreen (veränderbar)

8 Logitech Harmony Touch Business Model Canvas Designed für: Designed durch: Vision Peripheriegeräte Schlüsselaktivitäten Schlüsselpartnerschaften Wer sind unsere Schlüsselpartner? Wer sind unsere Schlüssellieferanten? Welche Schlüsselressourcen beziehen wir von Partnern? Welche Schlüsselaktivitäten üben Partner aus? Optimierung und Mengenvorteil Minderung von Risiken und Unsicherheiten Akquise bestimmter Ressourcen und Aktivitäten Designer Über welche Kanäle wollen unsere Kundensegmente erreicht werden? Wie erreichen wir sie jetzt? Wie sind unsere Kanäle integriert? Welche funktionieren am besten? Multimedia- Welche sind am kosteneffizientesten? Wie integrieren wir sie in die Discounter Kundenabläufe? und Kanalphasen Retailer 1.Aufmerksamkeit 2.Bewertung 3.Kauf 4.Vermittlung 5.Nach dem Kauf Forschungsinstitute Hersteller von Elektronik- Geräten Schlüsselressourcen Welche Schlüsselaktivitäten erfordern unsere Wertangebote? Unsere Distributionskanäle? Kundenbeziehungen? Einnahmequellen? Produktion Problemlösung Plattform/Netzwerk en aller Programmier ungsgrundlag Geräte Kundenbeziehungen Welche Schlüsselressourcen erfordern unsere Produkt Wertangebote? inkl. Unsere Distributionskanäle? Kundenbeziehungen? Elektronik Einnahmequellen? Physisch Touchscreen Intellektuell Menschlich Finanziell Marketing Produktion Wertangebote (Value Proposition) Welchen Wert vermitteln wir dem Kunden? Welche Probleme Integrale unseres Kunden helfen wir zu lösen? Welche Kundenbedürfnisse Fernbedienung erfüllen wir? Welche Produkt- und Dienstleistungspakete bieten wir jedem Kundensegment an? Neuheit Leistung Anpassung an Einfache Kundenwünsche Die Arbeit erleichtern Design Marke/Status Preis über Webseite Kostenreduktion Risikominimierung Verfügbarkeit Portfolio: Bequemlichkeit/Anwenderfreundlichkeit Programmierung Computerzubehör Tablet-Zubehör Digitales Zuhause- Produkte Gaming Musik Business Welche Art von Beziehung erwartet jedes unserer Kundensegmente von uns? Welche haben wir eingerichtet? Wie kostenintensiv sind sie? Wie sind sie in unser übriges Geschäftsmodell integriert? Persönliche Unterstützung Individuelle persönliche Unterstützung Selbstbedienung Automatisierte Dienstleistung Communities Mitbeteiligung Autom. DL Kanäle Web Kundensegmente Für wen schöpfen wir Wert? Wer sind unsere wichtigsten Kunden? Massenmarkt Nischenmarkt Segmentiert Diversifiziert Multi-sided Plattformen Nischenmarkt: B2C technik-afine Familien mit Home- Entertainment System Kostenstruktur Welches sind die wichtigsten mit unserem Geschäftsmodell verbundenen Kosten? Welche Schlüsselressourcen sind am teuersten? Welche Schlüsselaktivitäten sind am teuersten? Ist unser Geschäft eher Kostenorientiert Wertorientiert Marketing Typische Merkmale Fixkosten Variable Kosten Mengenvorteile Verbundvorteile Produktion Produkt Einnahmequellen Für welche Werte sind unsere Kunden wirklich zu bezahlen bereit? Wofür bezahlen sie jetzt? Wie bezahlen sie jetzt? Wie würden sie gerne bezahlen? Wie viel trägt jede Einnahmequelle zum Gesamtumsatz bei? Typen Verkauf von Wirtschaftsgütern Nutzungsgebühr Mitgliedsgebühren Verleih/Vermietung/Leasing Lizenzen Werbung Festpreise Listenpreis Abhängig von Produkteigenschaften Abhängig Verkauf von Kundensegment der Abhängig von Menge Produkte Variable Preise Verhandlung Ertragsmanagement Echtzeitmarktwert Auktionen Quelle:

9 Nespresso

10 Product Vision Canvas Nespresso-Kapseln Designed für: Designed durch: Produkt-Vision Der beste Kaffee auf Erden Schnittstellen Welche Schnittstellen hat das Produkt zu weiteren Produkten? Ist das Produkt kompatibel mit Produkten von anderen Unternehmen? Verbindungsschnittstellen Kaffeemaschine Kompatibilitäten Kaffeekapsel- Halterungen Schlüsselkomponenten Welches sind die Schlüsselkomponenten des Produktes? Kaffeepulver Bei welchen Schlüsselkomponenten sind wir von kritischen Ressourcen/Partner abhängig? Elektronik Maschinenelement Software Verpackung Kapseln Schlüsselfunktionen Welches sind die Schlüsselfunktionen des Produktes? Funktionale Anforderungen Nicht-funktionale Anforderungen Legale Rahmenbedingungen Einzigartigen Wertbeitrag Produktion der Kaffee- Kapseln Nutzen/USP Welches ist der Kernnutzen für den Benutzer? Welche Zusatznutzen bestehen? Wodurch differenziert sich das Produkt von den Konkurrenzprodukten? Kernnutzen Zusatznutzen Alleinstellungsmerkmale Helpdesk, Sauberkeit Hotline, Einfachheit Garantie für immer gleicher, sehr guter Geschmack Viele Sorten Saisonale Sorten Emotionale Beziehung Branding Wodurch kann eine emotionale Beziehung zwischen dem Benutzer und dem Produkt entstehen? Wertvoll? Wie wollen wir vom Kunden wahrgenommen werden? Edel? Wie wollen wir den Kunden gewinnen? Kundenbindungsstrategie Wahrnehmung, Interesse, Up-Selling, Cross-Selling Verpackung Hochklassiges Design Bedienung Welche Schnittstellen bestehen zwischen dem Benutzer und der Maschine (HMI)? Knöpfe, Touchscreen, Haptik, Semantik, Ergonomie Einfache Bedienung der Maschine User Welches sind die Benutzer des Produktes? Für wen lösen wir ein Problem? Für wen schaffen wir durch das Produkt Wert? Welches sind die potenziellen frühen Benutzer des Produktes? Meinungsführer Feinschmecker Frühzeitige Anwender Kaffee-Trinker Produktkostenstruktur Welche variablen und fixen Kosten bestehen? Welches sind die Schlüsselkostentreiber? Welche Komponenten sind am Teuersten? Welche Elemente für die emotionale Beziehung ist am Teuersten? Aluminium-Hülle Kernfunktionen des Produktes Total Cost und of Ownership -Folie Schulungen, Training, Dokumentation Kaffee V.a. variable Kosten (Kaffee, Aluminium und Versieglung) Produktpreis Wie hoch soll die Marge des Produktes sein? Wie viel sind die Kunden bereit, für das Produkt zu zahlen? Wie preissensibel sind die Kunden? Wie hoch ist der Unternehmensnutzen für den Kunden dieses Produktes? Kosten plus eine bestimmte Marge (Traditionelle Kostenrechnung) Preis als Obergrenze für alle Kosten (Target Costing) Strategisches Produkt für neuen Markteintritt usw CHF pro Kapsel

11 User Profile Canvas Nespresso-Kapseln Designed für: Designed durch: User Name Therese Hunziker Markt und Trends Wie sieht das weitere Umfeld des Kunden aus? Welche Trends beeinflussen den Kunden? Politisch Ökonomisch Sozial Technologisch Ökologisch Rechtlich Automatisierung Keine Zeit Kaffee als Erlebnis und nicht als Produkt Mood Board Welches sind die innerlichen Motivationsgründe, dieses Produkt zu kaufen und zu nutzen? Welches sind die potenziellen früher Benutzer des Produktes? Kontextbilder Emotionsbilder Stimmungsbilder Hochwertig, schlicht Teuer, günstig Warm, kalt Hell, dunkel Bild eines guten Designs Job to be done Welche funktionelle Aufgabe wird mit dem Produkt unterstützt zu erledigen? Welche soziale Aufgabe wird mit dem Produkt unterstützt zu erledigen? Welche emotionale Aufgabe wird mit dem Produkt unterstützt zu erledigen? Welche Grundbedürfnisse des Kunden werden unterstützt zu befriedigen? Wie wird das Problem aktuell gelöst? Zu erledigende Arbeit Zu lösende Probleme Zu stillende Bedürfnisse Konkurrenzprodukte Kaffee machen Persona Wie sehen die demografischen Angaben des Benutzers aus? Sozialer Kontext Partnerschaft Eltern, Kinder aus dem unmittelbaren Umfeld 45 Jahre weiblich Verheiratet, 3 Kinder, Buchhalterin Beeinflusser Wer ist bei der Kaufentscheidung integriert? Wer bezahlt für das Produkt? Wie sieht das soziale Umfeld des Benutzers aus? Buying Center Bezahler Mann Käufer Andere Nutzer Kinder Kunde des Kunden Direkte Beeinflusser Freundinnen Hochwertig und teuer Kaffee besorgen Kaffee / einkaufen zubereiten Maschine reinigen Anwendungsfälle Wie sehen typische Anwendungsfälle aus? Wie sieht der Kaufprozess aus Kundensicht aus? Wie sieht die Inbetriebnahme des Produktes aus Kundensicht aus? Wie sieht die Nutzung des Kauf Produktes als aus Kundensicht aus? Wie sieht der Entsorgungsprozess aus Kundensicht aus? Anwendungskontext Erlebnis Zeitliche Betrachtung «gut behandelt» «Feel like a star» Es muss so gut wie nichts gereinigt werden. Was verursacht ein schlechtes Welche Mängel bestehen bei den aktuellen Produkten? Negative Emotionen Unerwünschte Kosten Unerwünschte Situationen Schlechte Qualität des Kaffees zu Hause Risiken Was erwartet der Kunde und was Wodurch erfreuen jetzige Produkte den Kunden? Kundenerwartungen Kundenwünsche Kundenüberraschungen Lust (Gains) Welche Einsparungen machen den Kunden glücklich? Fast keine übertrifft seine Erwartungen? Reinigungsarbeiten Frust (Pains) Was findet der Kunde zu kostspielig? Gefühl Reinigungsaufwand bei Kunden? Viele Kaffee- Sorten Funktionale Notwendigkeiten Soziale Gewinne Positive Emotionen Kostenersparnisse Geringer Aufwand für Kaffee machen

12 Nespresso-Kapseln Business Model Canvas Designed für: Designed durch: Vision Tag für Tag perfekten Espressogenuss zu garantieren. Schlüsselaktivitäten Schlüsselpartnerschaften Wer sind unsere Schlüsselpartner? Wer sind unsere Schlüssellieferanten? Welche Schlüsselressourcen beziehen wir von Partnern? Welche Schlüsselaktivitäten üben Partner aus? Optimierung und Mengenvorteil Minderung von Risiken und Unsicherheiten Akquise bestimmter Ressourcen und Aktivitäten Accessories- Lieferanten Kaffeeproduzenten (Ecolaboration) Schlüsselressourcen & Marketing Welche Schlüsselressourcen erfordern Sales unsere Wertangebote? Patente Marketing Verkauf (Shops, etc.) Innovation / F&E (neue Sorten) Welche Schlüsselaktivitäten erfordern unsere Wertangebote? Unsere Distributionskanäle? Kundenbeziehungen? Einnahmequellen? Produktion Problemlösung Plattform/Netzwerk Kaffeeproduzenten (Ecolaboration) Kundenbeziehungen Unsere Distributionskanäle? Kundenbeziehungen? Einnahmequellen? Kapselproduktion Physisch Intellektuell Menschlich Finanziell Qualitätssicherung Georges Clooney Wertangebote (Value Proposition) Kaffee: Welchen Wert vermitteln wir dem Kunden? Welche Probleme Bester unseres Kunden Kaffee/ helfen wir zu lösen? Welche Kundenbedürfnisse beste Qualität erfüllen wir? Welche Produkt- und Dienstleistungspakete bieten wir jedem Kundensegment an? Viele Sorten Convenience Neuheit Leistung Anpassung an Kundenwünsche Die Arbeit erleichtern Mit allen Design Marke/Status Sinnen Preis Kostenreduktion Risikominimierung Verfügbarkeit Erlebnis & Bequemlichkeit/Anwenderfreundlichkeit Service Maschine: Einfache Bedienbarkeit plegeleicht Welche Art von Beziehung erwartet jedes unserer Kundensegmente von uns? Welche haben wir eingerichtet? Wie kostenintensiv Club sind sie? Wie sind sie in unser übriges Geschäftsmodell integriert? Persönliche Unterstützung Individuelle persönliche Unterstützung Persönliche Selbstbedienung Automatisierte Dienstleistung Unterstützung (im Communities Mitbeteiligung Nespresso-Shop) Kanäle Exklusive Über welche Kanäle Boutiquen wollen unsere Kundensegmente erreicht werden? Wie erreichen wir sie jetzt? Wie sind unsere Kanäle integriert? E-Commerce Maschinenhersteller Qualitätskontrolle Welche funktionieren am besten? Welche sind am kosteneffizientesten? Wie integrieren wir sie in die Kundenabläufe? Kanalphasen Kundendienstcenter 1.Aufmerksamkeit 2.Bewertung 3.Kauf 4.Vermittlung 5.Nach dem Kauf Kundensegmente Für wen schöpfen wir Wert? Wer sind unsere wichtigsten Kunden? Massenmarkt Nischenmarkt Segmentiert Diversifiziert Multi-sided Plattformen B2B - Hotellerie - Gastronomie B2C - Clubmitglieder Kostenstruktur Welches sind die wichtigsten mit unserem Geschäftsmodell verbundenen Kosten? Welche Schlüsselressourcen sind am teuersten? Welche Schlüsselaktivitäten sind am teuersten? Produktion (Kapsel Ist unser Geschäft eher Kostenorientiert Wertorientiert Kaffeeeinkauf und Kaffee) Marketing und Werbung Verkauf (Shops, etc.) Typische Merkmale Fixkosten Variable Kosten Mengenvorteile Verbundvorteile Einnahmequellen Kapselverkauf Für welche Werte sind unsere Kunden wirklich zu bezahlen bereit? Wofür bezahlen sie jetzt? Wie bezahlen Accessoires sie jetzt? (Tassen, Typen Schokolade) Festpreise und Verkauf von Wirtschaftsgütern Listenpreis Nutzungsgebühr Zubehör Abhängig von Produkteigenschaften Mitgliedsgebühren Abhängig von Kundensegment Verleih/Vermietung/Leasing Evtl. Abhängig von Menge Lizenzen Werbung Lizenzeinnahmen Wie würden sie gerne bezahlen? Wie viel trägt jede Einnahmequelle zum Gesamtumsatz bei? Variable Preise Verhandlung Ertragsmanagement Echtzeitmarktwert Auktionen Quelle: