Media Consumer Survey Fernsehen ein Medium auf Abruf?

Transkript

1 Media Consumer Survey 2017 Fernsehen ein Medium auf Abruf? Deloitte, Mai 2017

2 Inhalt Hintergrund und Studienüberblick TV & Video in deutschen Haushalten Non-linear etabliert sich weiter Video-on-Demand Abrufdienste für die Masse Short-Form Mainstream in allen Altersgruppen Ausblick und Ansprechpartner 2

3 Hintergrund und Studienüberblick Der diesjährige Media Consumer Survey ermöglicht eine aktuelle Bestandsaufnahme der deutschen Bewegtbild-Landschaft Deloitte Media-Marktforschung Vorgängerstudie Mit dem Media Consumer Survey setzt Deloitte eine inzwischen elfjährige Tradition im Bereich der Media- Marktforschung fort. Schwerpunkt der diesjährigen Analyse ist der deutsche Bewegtbildmarkt. Neben dem klassischen Fernsehen werden besonders nicht-lineare Angebote wie Video-on-Demand oder Short-Form betrachtet. Interessante Einblicke verspricht der Vergleich mit den Ergebnissen der Vorgängerstudie aus dem Jahr Die Methodik folgt dem bewährten Muster der Media Consumer Surveys: Im Rahmen einer Online- Befragung wurden deutsche Mediennutzer zwischen 14 und 75 n interviewt. Die Fragen sind wieder auf die spezifischen Angebote und Verhaltensmuster innerhalb der deutschen Medienlandschaft abgestimmt. Repräsentative Ergebnisse stellt die Gewichtung nach Geschlecht und Altersgruppen sicher. 3

4 Hintergrund und Studienüberblick Die vergangenen beiden haben die Video-Nutzung in Deutschland verändert Nicht-lineare Angebote haben ergänzenden Charakter. Die nicht-lineare Nutzung nimmt stetig zu. VoD verspricht riesiges Potenzial. VoD hat einen Massenmarkt erobert. Die VoD-Anbieterlandschaft ist fragmentiert. Die VoD-Anbieterlandschaft entwickelt sich zum Quasi-Duopol Der PC/Laptop ist der bevorzugte Second Screen. Das Smartphone ist der bevorzugte Second Screen. Short-Form-Nutzung unter Jugendlichen hat stark zugenommen. Short-Form ist altersübergreifend beliebt. Monetarisierung von Short-Form-Premiuminhalten ist schwierig. Monetarisierung von Short-Form-Premiuminhalten bleibt schwierig. Wenige wollen für gezielte Empfehlungen ihre Daten weitergeben. Die Bereitschaft zum Teilen von Nutzungsdaten steigt

5 Im Jahr 2017 werden TV & Video in deutschen Haushalten immer vielfältiger konsumiert.

6 TV & Video in deutschen Haushalten Der Anteil non-linearer Videonutzung ist in den vergangenen beiden n weiter gestiegen Zeitanteil Videokonsum außerhalb des klassischen Fernsehens* 4% 6% 6% 7% 12% 18% 17% 43% 13% 20% 17% 37% >75% 50-75% 25-50% 10-25% 5-10% unter 5% Non-linearer Videokonsum Non-lineare Angebote haben sich in den vergangenen beiden n weiter als substanzielle Alternative zum klassischen Fernsehprogramm etabliert. 13 Prozent der Befragten schauen mittlerweile Video überwiegend nicht-linear lag der Anteil noch bei 10 Prozent. Und immer mehr Mediennutzer konsumieren einen nennenswerten Video-Anteil in Form von Inhalten außerhalb des TV-Programms. Doch trotz dieses Anstiegs behauptet das lineare Fernsehen erst einmal seinen exponierten Stellenwert. Die eher stetigen als sprunghaften non-linearen Zuwächse werden keine schnelle, disruptive Entwicklung auslösen. Unübersehbar ist aber die grundsätzliche Verschiebung hin zu nicht-linearen Angeboten *) Video-on-Demand, Short-Form-Video, DVR, DVD/Blu-ray. Quelle: Deloitte Media Consumer Survey

7 TV & Video in deutschen Haushalten Ein erheblicher Anteil junger Mediennutzer schaut überwiegend Videoangebote außerhalb des klassischen Fernsehens Anteil Konsumenten mit überwiegend* nicht-linearer Nutzung (nach Altersgruppen) 34% 29% 20% Non-linearer Videokonsum Die Frage nach linear oder non-linear wird in den Altersgruppen sehr unterschiedlich beantwortet. Mehr als ein Drittel der Jugendlichen zwischen 14 und 18 n konsumieren bereits mehr Abrufinhalte als klassisches TV- Programm. Vor zwei n waren es erst etwa 20 Prozent. Auch in den anderen jungen Alterssegmenten entfällt ein signifikanter Zeitanteil auf nichtlineare Inhalte. 12% 9% 4% 2% Ø 13% In den Altersgruppen ab 35 n dagegen steht das TV-Programm klar im Mittelpunkt. Spätestens in der Generation 55+ werden Abrufinhalte dann vollends zur Nische. Weniger als 3Prozent der Mediennutzer in diesem Segment schauen Video überwiegend non-linear *) Anteil von >50% am gesamten Videokonsum. Quelle: Deloitte Media Consumer Survey

8 TV & Video in deutschen Haushalten Non-lineare Videodienste profitieren von der steigenden Zahl vernetzbarer Endgeräte in Deutschlands Haushalten Endgeräteverbreitung Breite Gerätebasis 94% 94% 78% 86% 63% Video-relevante Geräteklassen sind in Deutschland weit verbreitet. Computer und Smartphones haben sich im Jahr 2017 weiter ihrer Sättigungsgrenze genähert. Auch Tablets sind in deutlich mehr als jedem zweiten Haushalt präsent. 50% 45% 43% 42% 55% 11% 21% Auffällig ist die zunehmende Vernetzung von TV-Bildschirmen, sei es direkt über Connected-TV-Geräte oder mittels Streaming-Boxen und Dongles. Besonders in den mittleren und jüngeren Altersgruppen sind die entsprechenden Endgeräte populär. Dagegen werden Digitale Videorecorder (DVR) immer stärker durch Streaming-Geräte ersetzt, ihr Bestand ist gegenüber 2015 sogar leicht zurückgegangen. PC/Laptop Smartphone Tablet DVR Connected TV Streaming Box/ Dongle Quelle: Deloitte Media Consumer Survey

9 TV & Video in deutschen Haushalten Die Zahl der Video-on-Demand-Abonnements in deutschen Haushalten hat sich binnen zweier verdoppelt Verbreitung von Service-Abonnements in deutschen Haushalten 29% 29% 22% 26% 19% 40% 20% 17% Premium-Videodienste Immer mehr Mediennutzer beziehen Video-Bezahlinhalte. Verantwortlich für den jüngsten Anstieg ist insbesondere der Erfolg von Video-on-Demand- Abonnements. Deren Bestand hat sich gegenüber 2015 mehr als verdoppelt. Auch die Verbreitung von Pay-TV-Abos ist in den vergangenen beiden n noch einmal um vier Prozentpunkte gestiegen. Dagegen blieb die Zahl jener Konsumenten, die für zusätzliche Sender in HD-Auflösung zahlen, praktisch gleich. Erfolgreicher waren die Kabelund IPTV-Anbieter bei der Vermarktung ihrer Premium-Programmpakete. Diese finden sich nun in jedem fünften deutschen Haushalt. Weitere HD-Sender Pay-TV- Abonnement VoD- Abonnement Premium- Programmpaket Quelle: Deloitte Media Consumer Survey

10 Die Erfolgsgeschichte Video-on-Demand fand in den vergangenen Monaten ihre fulminante Fortsetzung.

11 Video-on-Demand Deutsche Mediennutzer nehmen Video-on-Demand immer stärker an Entwicklung Video-on-Demand-Nutzung Regelmäßige VoD-Nutzung 15% 15% 4% 66% 33% 18% 4% 45% schaue mehr VoD als vor einem Jahr. schaue gleich viel VoD. schaue weniger VoD als vor einem Jahr. ich schaue kein VoD. Video-on-Demand boomt: Nicht nur die Zahl der Abonnements ist stark gestiegen, auch die Intensität der Nutzung hat zugenommen. Ein Drittel der Befragten gibt an, heute mehr VoD- Inhalte zu konsumieren als noch vor einem Jahr. Vor zwei n berichteten nur 15 Prozent von einer höheren Nutzung. Bemerkenswert dabei: Besonders die Jüngeren verwenden Video-Abrufdienste häufiger. Mittlerweile zählt mehr als die Hälfte der Deutschen zu den VoD-Nutzern. Nur noch 45 Prozent geben an, kein Videoon-Demand zu konsumieren lag der Anteil noch bei rund zwei Dritteln. Damit ist VoD im Jahr 2017 unbestritten ein Massenmarktphänomen Quelle: Deloitte Media Consumer Survey

12 Video-on-Demand Besonders populär ist VoD in den mittleren Alterssegmenten Anteil VoD-Nutzer nach Altersgruppen Altersspezifische Ergebnisse 73% 83% 80% 65% 59% Unter jungen Mediennutzern ist Videoon-Demand fast Mainstream. Bei den unter 35-Jährigen liegt der Nutzeranteil bei über 80 Prozent. Lediglich unter Teenagern zwischen 14 und 18 wirkt sich deren große Affinität zu Short-Form leicht negativ aus. 35% 21% Ø55% Erst bei Konsumenten über 55 n sinkt der Anteil der VoD-Nutzer auf unter 50 Prozent, dann aber gleich signifikant: In der Generation 65+ schaut nur noch jeder Fünfte Video-on- Demand. Genau in den älteren Kundensegmenten liegt auch das Wachstumspotenzial von VoD. In allen anderen Altersgruppen dürfte die weitere Vermarktung von VoD künftig schwieriger werden Quelle: Deloitte Media Consumer Survey

13 Video-on-Demand Eine steigende Zahl von Konsumenten würde für gezieltere Empfehlungen persönliche Nutzungsdaten teilen Bereitschaft, für gezieltere Empfehlungen Daten weiterzugeben 22% % 19% 6% 17% 23% Teilen von Nutzungsdaten Die Analyse des individuellen Nutzungsverhaltens von VoD-Kunden ermöglicht Anbietern zielgenaue Empfehlungen passender Film- und Serieninhalte. Allerdings ist die Skepsis aufseiten der Konsumenten nach wie vor groß: Weniger als 30 Prozent der Befragten würden ihre Nutzungsdaten bewusst teilen, und wenn häufig nur mit bestimmten Anbietern. 22% 24% 32% 30% Würde Nutzungsdaten übermitteln Würde Nutzungsdaten an bestimmte Anbieter übermitteln Würde keine Nutzungsdaten übermitteln Nicht an gezielteren Empfehlungen interessiert Weiß nicht Allerdings zeigt sich in diesem Jahr eine kleine Trendwende: Gegenüber 2015 ist die Bereitschaft zur Übermittlung von VoD-Nutzungsdaten um fünf Prozentpunkte gestiegen. Die positiven Erfahrungen der Mediennutzer mit intelligenten Empfehlungsfunktionen machen sich inzwischen bemerkbar. Quelle: Deloitte Media Consumer Survey

14 Video-on-Demand Beherrscht wird der deutsche VoD-Markt von Amazon und Netflix Video-on-Demand-Marktanteile Stellenwert von VoD-Anbietern andere Anbieter (z.b. Wuaki, Chili.TV, Apple) 7% 5% 3% 13% 37% Der deutsche Video-on-Demand-Markt steuert auf ein Quasi-Duopol zu. Mit Amazon und Netflix dominieren auch hierzulande die internationalen Branchengrößen. In den vergangenen beiden n konnte Amazon seine führende Rolle ausbauen und seinen Anteil am VoD-Markt um weitere fünf Prozentpunkte steigern. Netflix legte im gleichen Zeitraum sogar von 13 Prozent auf 25 Prozent zu. 10% Dahinter zeigt sich der Markt sehr fragmentiert, kein weiterer Anbieter hält einen Anteil von mehr als 10 Prozent. Eine weitere Konsolidierung der Anbieter-landschaft in den kommenden Monaten ist wahrscheinlich. 25% Quelle: Deloitte Media Consumer Survey

15 Short-Form-Video ist nicht mehr alleine die Domäne der jungen Mediennutzer.

16 Short-Form Short-Form wird stärker angenommen als noch vor zwei n Entwicklung Short-Form-Nutzung Regelmäßige Nutzung 15% 32% 8% 45% 24% 33% 7% 36% Schaue mehr Short Form als vor einem Jahr. Schaue gleich viel Short Form. Schaue weniger Short Form als vor einem Jahr. Ich schaue kein Short Form. Auch die Nutzung von Short-Form- Videos auf Plattformen wie YouTube hat sich gegenüber 2015 intensiviert. Knapp ein Viertel der Befragten schaut mehr Short-Form-Inhalte als vor einem Jahr. Besonders in den mittleren Alterssegmenten wird Short-Form häufiger konsumiert als zwölf Monate zuvor. Im Vergleich zu Video-on-Demand ist die Nutzungsintensität jedoch etwas weniger stark gestiegen. Dafür verfügt Short-Form über die größere User-Basis: 64 Prozent der Deutschen sehen die kurzen Videos, bei VoD liegt der Nutzeranteil bei 55 Prozent Quelle: Deloitte Media Consumer Survey

17 Short-Form Die kurzen Videos sind besonders, aber nicht ausschließlich unter jungen Mediennutzern beliebt Anteil Short-Form-Nutzer nach Altersgruppen Altersspezifische Ergebnisse 92% 87% 86% 71% 68% Ø64% In den jüngeren Altersgruppen wird Short-Form fast durchgängig genutzt. Rund 90 Prozent der Befragten unter 30 n besuchen die einschlägigen Video-Plattformen. Doch Short-Form ist längst nicht mehr alleine die Domäne der Jüngeren. Auch in den mittleren Alterssegmenten werden die kurzen Videos nachhaltig angenommen. 48% 32% Erst bei den Mediennutzern 55+ sinkt die Akzeptanz, verbleibt aber auf einem durchaus respektablen Niveau. Selbst ein Drittel der über 65-Jährigen schaut YouTube & Co. Schließlich verspricht die immense Breite des Short-Form- Angebots für jedes Interesse und Alter die passenden Inhalte Quelle: Deloitte Media Consumer Survey

18 Short-Form Die genutzten Inhalte-Formen sind überaus facettenreich Regelmäßig 1 konsumierte Short-Form-Inhalte (Mehrfachnennungen möglich) Musikvideos kurze Spaß-/Entertainmentclips How to -Clips, Anleitungen 26% kurze TV-Ausschnitte längere TV-/Video-Sequenzen Sportvideos Unboxing -Videos 15% 14% 15% 12% Videoblogs 12% professionelle Short-Form-Inhalte 12% Games-Clips 11% 30% 38% Populäre Short-Form-Inhalte Die Angebotsbreite auf Short-Form- Plattformen ist riesig. Die Rangliste der am regelmäßigsten konsumierten Inhalte führen 2017 wie bereits vor zwei n Musikvideos und kurze Spaß-Clips an. Damit hat sich die Reihenfolge der beliebtesten Short-Form-Genres gegenüber 2015 kaum verändert. Größter Gewinner sind How to -Videos. Die Nutzung von Video-Bauanleitungen, Schminkratgebern oder Kochtipps ist gegenüber 2015 um acht Prozentpunkte gestiegen. Zugelegt haben auch professionell produzierte Short-Form- Inhalte (2015: 7%). Deren Akzeptanz bleibt aber nach wie vor deutlich hinter den beliebtesten Short-Form-Kategorien zurück. andere Inhalte 8% 1) im Schnitt mindestens 1x in der Woche. Quelle: Deloitte Media Consumer Survey

19 Short-Form Eine nennenswerte Zahlungsbereitschaft für Short-Form- Premiuminhalte existiert nach wie vor nicht Zahlungsbereitschaft für professionell produzierte Short-Form- Videos (nur Nutzer von Short-Form-Video) 72% 13% Weiß nicht 6% 9% Zahle bereits würde zukünftig zahlen Premium-Inhalte Die Gratiskultur bei Short-Form ist kurzfristig kaum zu durchbrechen. Altersübergreifend stehen nur 15 Prozent der Befragten Short-Form- Bezahlangeboten offen gegenüber. Selbst in den jüngeren Altersgruppen ist die Zahlungs-bereitschaft deutlich begrenzt. Vergleichsweise aufgeschlossen zeigen sich Konsumenten zwischen 25 und 34 n. Gegenüber 2015 ist der Anteil jener Mediennutzer, die für Short-Form- Inhalte bereits bezahlen oder künftig bezahlen würden, um vier Prozentpunkte gestiegen. Ob dieser moderate Zuwachs bereits auf eine nachhaltige Trendwende hindeutet, werden die nächsten Monate zeigen. Würde auch zukünftig nicht zahlen Quelle: Deloitte Media Consumer Survey

20 Die Befragungsergebnisse geben einen Ausblick auf die zunehmende Vielfalt des Videokonsums in Deutschland.

21 Ausblick In den nächsten beiden n wird Bewegtbild in Deutschland noch vielfältiger und flexibler Haushalte VoD Short-Form Der Anteil nicht-linearer Videonutzung wird weiter stetig steigen. Das vernetzte TV-Gerät ist in zwei n Standard. Pay-TV kann in Deutschland sein weiteres Potenzial nutzen und wird sich noch stärker verbreiten. Das zuletzt starke Wachstum bei VoD- Abonnements wird sich deutlich abschwächen. VoD-Kunden werden die Angebote immer intensiver nutzen. Amazon und Netflix werden den Markt in den kommenden n dominieren. Short-Form etabliert sich auch bei älteren Nutzern. Die gelernte Kostenloskultur von Short-Form erschwert weiterhin die Monetarisierung. Das Smartphone wird absehbar zum wichtigsten Short-Form-Screen. 21

22 Ihre Ansprechpartner Klaus Böhm Director Media Sector Leader Deloitte Consulting GmbH Schwannstraße Düsseldorf Deutschland Ralf Esser Leiter TMT Research Deloitte Consulting GmbH Schwannstraße Düsseldorf Deutschland Tel: Mobile: kboehm@deloitte.de Tel: Mobile: resser@deloitte.de 22

23 Deloitte bezieht sich auf Deloitte Touche Tohmatsu Limited ( DTTL ), eine private company limited by guarantee (Gesellschaft mit beschränkter Haftung nach britischem Recht), ihr Netzwerk von Mitgliedsunternehmen und ihre verbundenen Unternehmen. DTTL und jedes ihrer Mitgliedsunternehmen sind rechtlich selbstständig und unabhängig. DTTL (auch Deloitte Global genannt) erbringt selbst keine Leistungen gegenüber Mandanten. Eine detailliertere Beschreibung von DTTL und ihren Mitgliedsunternehmen finden Sie auf Deloitte erbringt Dienstleistungen in den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Risk Advisory, Steuerberatung, Financial Advisory und Consulting für Unternehmen und Institutionen aus allen Wirtschaftszweigen; Rechtsberatung wird in Deutschland von Deloitte Legal erbracht. Mit einem weltweiten Netzwerk von Mitgliedsgesellschaften in mehr als 150 Ländern verbindet Deloitte herausragende Kompetenz mit erstklassigen Leistungen und unterstützt Kunden bei der Lösung ihrer komplexen unternehmerischen Herausforderungen. Making an impact that matters für mehr als Mitarbeiter von Deloitte ist dies gemeinsames Leitbild und individueller Anspruch zugleich. Diese Präsentation enthält ausschließlich allgemeine Informationen, die nicht geeignet sind, den besonderen Umständen des Einzelfalls gerecht zu werden und ist nicht dazu bestimmt, Grundlage für wirtschaftliche oder sonstige Entscheidungen zu sein. Weder die Deloitte GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft noch Deloitte Touche Tohmatsu Limited, noch ihre Mitgliedsunternehmen oder deren verbundene Unternehmen (insgesamt das Deloitte Netzwerk ) erbringen mittels dieser Veröffentlichung professionelle Beratungs- oder Dienstleistungen. Keines der Mitgliedsunternehmen des Deloitte Netzwerks ist verantwortlich für Verluste jedweder Art, die irgendjemand im Vertrauen auf diese Veröffentlichung erlitten hat.