Motive. Alle Rechte Prof.Dr. Karl Peter Fischer University of Applied Management /

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Minna Grosse
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1 Motive

2 Auf dem Weg zum JA Motiv-Anreiz-Motivation

3 Auf dem Weg zum JA Der Mensch steht beim Handeln vor Alternativen. Er kann sich für oder gegen eine bestimmte Möglichkeiten entscheiden.

4 Der Begriff Motiv Ein Motiv ist weder der Selbst- noch der Fremdbeobachtung unmittelbar zugänglich.(rosenstiel)

5 Der Begriff Motiv Man benutzt diesen Begriff, um zu erklären, warum sich ein Mensch in bestimmten Situationen wiederholt gleich verhält.

6 Der Begriff Motiv Das Motiv ist also die manifestierte Bereitschaft (Disposition) sich in bestimmten Situationen ähnlich zu verhalten.

7 Zürcher Modell der sozialen Motivation von Norbert Bischof. Es ist ein Modell der Wirkungszusammenhänge von Motivationssystemen, die dem Sozialverhalten des Menschen zugrunde liegen.

9 Zürcher Modell Motivationssysteme Sicherheitsystem Erregungssystem Autonomiesystem

10 Zürcher Modell Motivationssysteme Wir unterscheiden uns untereinander nur in der Ausprägung der einzelnen Motivstrukturen. Die subjektive Prägung bleibt über das Leben hinweg konstant.

11 Zürcher Modell Motivationssysteme Die Motive versorgen uns Menschen mit der notwendigen Energie und geben uns den Antrieb zu handeln.

12 Zürcher Modell Motivationssysteme Jeder von uns verfügt über unterschiedliche Sollwerten der Motive (also wie viel Sicherheit, Autonomie und Erregung jeder einzelne von uns benötigt).

13 Zürcher Modell Motivationssysteme Sicherheit Erregung Autonomie

14 Zürcher Modell Motivationssysteme Sicherheit Erregung Autonomie

15 Zürcher Modell Motivationssysteme Sicherheit Erregung Autonomie

16 Zürcher Modell Motivkonten Sobald unser Gehirn einen Mangel in einem bestimmten Motivbereich feststellt, schlägt es Alarm. Etwas muss geschehen, um den Pegel aufzufüllen. Der Kunde schreitet zu Tat.

17 Zürcher Modell Motivationssysteme Somit hat jeder von uns seinen persönlichen Pegel im Hinblick auf die verschiedenen Grundbedürfnisse, und diesen versuchen wir aufrecht zu erhalten. D.h. wir wollen keinen Mangel verspüren.

18 Motive Triebfeder des Handelns Diese Ungleichgewichte in den Motiven erleben wir Menschen in Form von Emotionen, Stimmungen oder Gefühlen. Motive steuern also unser Verhalten.

19 Zürcher Modell Motivkonten Motive sind also immer zielführend und drängen sich in den Vordergrund, sobald ein Mangelzustand angezeigt ist. Ist dieser beseitigt, treten die Motive wieder in den Hintergrund. Das Leben fühlt sich erfüllt und gut an.

20 Zürcher Modell Motivstruktur Menschen zeichnen sich nicht durch ein einziges Motiv aus, vielmehr wirken mehrere inhaltlich von einander abgrenzbare Motive und bilden die für eine Person typische Motivstruktur.

21 Motivstruktur Anreiz setzen Im konkreten Einzelfall sollten Sie deshalb nicht ein isoliertes Motiv ansprechen sondern mehrere Motive aus dieser Motivstruktur. Im positiven Fall erzeugen Sie dann damit die für die Handlung der Zielperson (JA) ausschlaggebende Motivation.

22 Motive Triebfeder des Handelns Wer die Motive, die Beweggründe seiner Zielpersonen nicht kennt wird in der Werbung und im Verkauf nicht erfolgreich sein.

23 leise, nicht Schreien Anstatt laut zu Schreien (Aktivierung) geht es hier darum, mit den richtigen Codes auf ein aktiviertes Motiv zu treffen.

24 leise, nicht Schreien Erkennen Sie den Mangel in einem bestimmten Motivbereich der Konsumenten und senden Sie subtile, implizite Codes (Sensorik, Symbole, Episode und Sprache) zum richtigen Zeitpunkt.

25 Codes als Anreiz richtiger Zugang in das Gehirn der Zielperson Nutzen Sie unterschiedliche Zugänge (Brücken) um Ihre expliziten und impliziten Botschaften an das GEHIRN des wahrscheinlichen Kunden zu übermitteln. (Content braucht beides!)

26 Codes als Anreiz richtiger Zugang in das Gehirn der Zielperson (Brücken) Sprache Geschichten Symbole Sensorik Diese Brücken (Content) sind die Träger der Botschaft (Information). In der Botschaft verpacken Sie den Nutzen, die Belohnung für den Kunden). Ziel = dass Ihr Kunde die Bedeutung Ihrer Botschaft versteht

27 Das große JA richtiger Zugang (Content) in das Gehirn der Zielperson (Brücken) Content Kodieren Sprache Geschichten Symbole Sensorik Bedeutung! Contetn dekodieren Heute wird wieder viel über die Wichtigkeit des Contents gesprochen. Wichtig dabei ist die richtige Kodierung des Contents aus werbepsychologischer Sicht, d.h. die richtigen Codes zu wählen, welche die Zielperson auch dekodieren kann um die Bedeutung des Angebotes zu erkennen.

Kodieren Sprache Geschichten Symbole Sensorik Bedeutung!

28 Das große JA Nur wenn die Botschaft (Anreiz) auf ein aktiviertes Motiv trifft kommt es zur Handlung Content Kodieren Sprache Geschichten Symbole Sensorik Bedeutung! Contetn dekodieren aktiviertes Motiv Sicherheit Erregung Autonomie

29 Wir haben gesehen, dass wir über bestimmte Zugänge (Brücken) unsere expliziten und impliziten Botschaften an das GEHIRN des Verbrauchers übermitteln. Und wir haben gesehen, dass die Bedeutung einer Botschaft immer erst im Gehirn des Verbrauchers entsteht. Aber wir reagieren nicht auf alles was eine Bedeutung hat. Nicht jede erkannte Bedeutung führt also zu Verhalten. Die Bedeutung alleine reicht also nicht aus. Erst wenn die wahrgenommene Bedeutung auf für die Zielgruppe relevante Motive und Bedürfnisse trifft kommt es zu einem Verhalten.

30 state oder trait?

31 State Produkte (aktueller Zustand) Die Produkte, die eher unsere stimmungsabhängigen Motive bedienen nennt man State -Produkte. (State = Zustand). Sie regulieren kurzfristige Ungleichgewichte in unseren Motivenkonten.

32 State Produkte (aktueller Zustand) Wenn wir State-Produkte vermarkten, dann sollten wir die Stimmungslagen und Motivschieflagen unserer Verbraucher kennen. Wir zeigen dem Verbaucher dann mit expliziten und impliziten Signalen, dass unser Produkt diese momentande Schieflage ausgleichen kann.

33 Trait Produkte (Persönlichkeitsmarkierer) Es gibt nun Produkte, die eher an die Sollwerte einer Person (Motivstruktur) angedockt sind. Der Kauf eines Porsche ist nicht stimmungsabhängig. Der Autopilot gleicht dieses Minus aus und versorgt den Piloten mit rationalen Argumenten wie z.b. Qualität oder Design.

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