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2 BESTELLFAX an +49 (0)7254 / oder ONLINE: NEU: Leitfaden Online Marketing, Band 2 Hrsg.: T. Schwarz, ca. 800 S., geb., erscheint 09/2011 Band zwei des Standardwerks liefert aktuelle Trends der Online-Kundengewinnung. 150 Top-Experten verraten Tipps und Tricks zu SEO, Adwords- Kampagnen, Targeting und Social Media. Leitfaden Online Marketing, Band 1 Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2. Aufl Diese Buch gilt inzwischen als das anerkannte Standardwerk für die Online-Marketing-Branche. Leitfaden WOM Marketing Hrsg.: Anne M. Schüller & T. Schwarz, 450 S., 2010 Durch Mundpropaganda und Empfehlungen Neugeschäft sichern. Führende Experten aus der Word-of-Mouth-Welt geben in diesem Leitfaden Wissen aus der Offline- und Onlinewelt preis. Leitfaden Integrierte Kommunikation Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S., geb., 2. Aufl Neue Herausforderung an die Markenführung durch Web 2.0, Communities und Soziale Netze. Leitfaden -Marketing 2.0 Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb Das umfassendste deutschsprachige Fachbuch zum Top-Thema der US- Marketer. Leitfaden -marketing & Newsletter gestalten T. Schwarz, 194. S., Digital, 3. Aufl Der kompakte Longseller verrät, wie Sie in 12 Schritten systematisch ins professionelle E- Mail-Marketing einsteigen JA, ich bestelle: NEU: Leitfaden Online Marketing, Band 2 49,90 Euro Leitfaden Online Marketing, Band 1 39,90 Euro Leitfaden WOM-Marketing 39,90 Euro Leitfaden Integrierte Kommunikation 24,90 Euro Leitfaden -Marketing ,90 Euro Leitfaden -marketing & Newsletter gestalten 15,00 Euro* Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. * Lieferung als PDF versandkostenfrei. Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telfon / Fax / Telefon / marketing-börse GmbH, Melanchthonstr. 5, Waghäusel, Tel / , info@marketing-boerse.de

3 Anne M. Schüller & Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN WOM Marketing Die neue Empfehlungsgesellschaft Online und offline neue Kunden gewinnen durch Social Media Marketing, Viral Marketing, Advocating und Buzz

4 ISBN-13: ISBN-10: marketing-börse GmbH, Waghäusel Melanchthonstr. 5, D Waghäusel Internet: Kontakt: Umschlagsgestaltung: Maren Wendt, Hamburg Satz und Layout: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem und chlorfreiem Papier Printed in Germany Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

5 Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Vorwort Vorwort Zwei Drittel der großen US-Online-Shops nutzen schon die Weiterempfehlfunktionen ins Social Web. Social Sharing heißt der große Trend. Empfehlungen werden massenhaft weitergereicht oder retweetet. Nahezu neunzig Prozent der Internetnutzer finden die Bewertungen anderer wichtig und nutzen sie als Informationsquelle. Wer auf einer Produktseite im Internet von den Gesichtern seiner Freunde angelacht wird, weil diese den Gefällt mir -Knopf gedrückt haben, kauft eher. Google, Qype und Foursqare erlauben es schon heute, jeden beliebigen Ort weiterzuempfehlen. Gerade hat Facebook diese Funktion freigeschaltet. Das führende US-Bewertungsportal Yelp startete kürzlich in Deutschland. Empfehlungen sind der neue Trend im Internet. Selbst Adwords-Textanzeigen können seit Kurzem bewertet werden. Die ersten Kneipen geben empfehlungsstarken Foursquare-Nutzern Freibier aus. Was bei Eurovision noch ein einmaliges Telefonvoting ist, wird nun im Internet zum Massenphänomen. Was im Moment noch wie ein harmloses Spiel aussieht, kann jedoch bald ernst werden. Wer beim Voting durchfällt, hat verloren. Wer in der Werbung mehr verspricht, als er halten kann, bekommt schlechte Bewertungen. Der Umsatz steigt nicht mehr proportional zum Werbedruck, sondern mit der Zahl positiver Empfehlungen. Mundpropaganda gewinnt an Bedeutung, weil das Internet es so leicht macht. Wer die Regeln des WOM-Marketing kennt, wird zu den Gewinnern gehören. Was früher im Kleinen weitererzählt wurde, erreicht heute blitzschnell die halbe Welt. Wenn bei Münster ein Blumenkübel umfällt, weiß es sofort die halbe Nation. Googeln Sie einmal danach. Eines sollten Sie bedenken: WOM lässt sich nur bedingt steuern. Was jedoch steuerbar ist, erfahren Sie in diesem Buch. München und Waghäusel, im August 2010 Anne M. Schüller Torsten Schwarz 3

6 INHALT Vorwort... 3 Anne M. Schüller, Torsten Schwarz Einleitung... 7 Anne M. Schüller 1. Strategische Grundlagen Empfehlungen und (Online-)Marketing kurzer Abriss einer langen Geschichte Ossi Urchs Ein roter Faden im Begriffsdschungel Alexander Körner Kritische Erfolgsfaktoren für die Akzeptanz von viralem Marketing Marcus Schögel, Fabian Dörr, Dennis Herhausen Wie wichtig ist Mundpropaganda-Marketing? Bernd Röthlingshöfer Positionierung der Schlüssel für erfolgreiche Empfehlungen Peter Sawtschenko Das Empfehlungsverhalten der Limbic Types Hans-Georg Häusel Storytelling und Mundpropaganda Werner T. Fuchs 2. Meilensteine im WOM Erfolgsfaktor Kunde: Mit Fans Neugeschäft generieren Roman Becker Erfolgreiches Ambassador Relationship Marketing Jens Cornelsen WOM- und WOW-Branding: Die neue Ära der Markenführung Michael Brandtner, Karsten Kilian Virale Markenkommunikation erfolgreich managen Franz-Rudolf Esch, Daniel Stenger, Kai Harald Krieger Chance Online-PR zielgerichtet kommunizieren im Social Web Ed Wohlfahrt 4

7 Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Inhaltsverzeichnis 3. Word-of-Mouth-Marketing im Web Mundpropaganda dank Empowered Involvement Martin Oetting Social Media: Vom Hype zum strategischen Einsatz Mirko Lange Empfehlungsmarketing. Das wahre Virale Mark Pohlmann ewom: Planung und Steuerung von Kundenempfehlungen Christian Holsing, Björn Schäfers Active seeding Emanuel Rosen WOM-Kampagnen David Eicher Viral Marketing in Facebook Andreas Bersch Empfehlungsmarketing mit Twitter Stefan Berns Bilder sagen mehr als Worte. Und virale Videos? Felix Holzapfel Online-Empfehlungen und Bewertungen Empfehlungen in Online-Communities Thorsten Hahn Bewertungen als Grundlage für Empfehlungen Dirk Maass Bewertungsportale für die Kundengewinnung nutzen Marcel Schreyer Empfehlungen durch Anreize verstärken Thomas Kilian Viralisiert von Mund zu Mund und Maus zu Maus Marco Ripanti Weiterempfehlfunktionen in und Web René Kulka Mensch und Algorithmus Relevanzmessung im Netz Holger Schmidt Rechtliche Aspekte von Tell-a-Friend und SWYN-Marketing Martin Schirmbacher 5

8 Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Inhaltsverzeichnis 5. Die praktische Umsetzung im Offline-WOM Guerilla-Marketing inside zwischen MacGyver und Sokrates Thomas Patalas PR als Magnet: Wie man die Anziehungskraft für Kunden erhöht Elita Wiegand, Christian Maria Fischer Referenzen der Zaubertrank des Marketings Harry Weiland Die Empfehlungsfrage im Verkaufsgespräch Anne M. Schüller 6. Reputationscontrolling im WOM Im Internet kommt alles raus Tim Cole Personal Branding und Reputation Management Klaus Eck Negative Mundpropaganda durch Beschwerden Andreas Schöler Social Media Monitoring Stefan Oßwald Die Implementierung des WOM Die neue Empfehlungsgesellschaft Torsten Schwarz Die neuen Momente der Wahrheit: WOM im Kontaktpunkt-Management Anne M.Schüller 8. Anhang Autoren Stichworte

9 INTRO Empfehlungen eine lange Geschichte: Ossi Urchs gibt einen historischen Abriss über Online-Empfehlungen. Er erzählt, wie Empfehlungen in der Architektur des Internets schon immer angelegt waren. Computerbildschirme bezeichnet er als die Lagerfeuer des digitalen Zeitalters. Roter Faden im Begriffsdschungel: Alexander Körner erklärt die Unterschiede der Begriffe. Zwischen Empfehlungen, Word-of-Mouth und Viral Marketing gibt es wichtige Unterschiede. Alle jedoch haben mit dem veränderten Kommunikationsverhalten durch die erstarkte Interaktion zwischen Verbrauchern zu tun. Kritische Erfolgsfaktoren für die Akzeptanz von viralem Marketing: Marcus Schögel, Fabian Dörr und Dennis Herhausen gehen mit universitärer Gründlichkeit auf Chancen und Risiken viraler Botschaften ein. Dazu zählen Kontrollverlust im Kommunikationsprozess oder Anreize bei den falschen Personen. Virale Prozesse können nicht mehr vom Unternehmen gestoppt werden. Die kontrollierte Verbreitung ist deshalb nur noch eine Illusion. Wie wichtig ist Mundpropaganda-Marketing? Bernd Röthlingshöfer deklariert Mundpropaganda zur neuen Querschnittsaufgabe von Unternehmen. Sie wirkt nicht nur nach außen sondern auch ins Unternehmen hinein. Sowohl Kritik als auch Lob wird offen ausgesprochen. Positionierung der Schlüssel für erfolgreiche Empfehlungen: Peter Sawtschenko stellt anhand von Beispielen dar, weshalb eine durchdachte Positionierung die unerlässliche Vorbedingung für ein funktionierendes Empfehlungsmarketing ist. In zwölf Schritten zeigt er den Weg zur erfolgreichen Positionierung. Ein Blick ins Gehirn: Die individuelle emotionale Persönlichkeitsstruktur eines Menschen beeinflusst in hohem Maße sein Mundpropaganda-Gebaren und seine Empfehlungsbereitschaft. Hans-Georg Häusel berichtet über die drei großen cerebralen Emotionssysteme und das unterschiedliche Empfehlungsverhalten der sieben Limbic Types. Mundpropaganda ist Storytelling. Und Storytelling ist Geschichten erzählen. Werner Fuchs führt uns in die Kunst des Geschichtenerzählens ein. Er verrät uns die kleinen Geheimnisse und die großen Ordnungsmuster gutgemachter Geschichten. Geschichten, denen wir gebannt lauschen und die wir begeistert weitererzählen. 1 STRATEGISCHE GRUNDLAGEN

10 INTRO Erfolgsfaktor Kunde: Der Beitrag von Roman Becker beschäftigt sich mit der Frage, wie Unternehmen ihre Bestandskunden zu Fans machen und zu aktiven Empfehlern weiter entwickeln können. Deutlich wird: Engagierte Multiplikatoren lassen sich am ehesten aus dem Pool der durch und durch loyalen Immer-wieder-Kunden gewinnen. Anhand von Forschungsergebnissen erläutert er, wie das funktioniert und welch wichtige Rolle die Mitarbeiter dabei spielen. In nur drei Schritten zum erfolgreichen Ambassador Relationship Marketing (ARM): Jens Cornelsen zeigt anhand von Praxisbeispielen, wie das funktioniert. Seine Schlüsselfragen: 1. Wer ist Meinungsführer beziehungsweise Ambassador im Kundenstamm? (Messen). 2. Wie lassen sich Ambassador-Scores in CRM-Datenbanken einbauen? (Multiplizieren). 3. Welche Incentives machen ein ARM-Programm erfolgreich? (Motivieren). WOM- und WOW-Branding: Heutzutage ist Mundpropaganda (WOM) für eine erfolgreiche Markenführung offline wie online von größter Bedeutung. Anhand einer Fülle von Beispielen zeigen Michael Brandner und Karsten Kilian: Die klassische Mundpropaganda wird immer mehr durch Mundpropaganda im Internet ergänzt, teilweise sogar nahezu vollständig ersetzt. Mehr noch: Eine gute Markenführung und WOW-Marketing eröffnen der Mundpropaganda im Web vielfältige neue Möglichkeiten. Wie Sie eine virale Markenkommunikation erfolgreich managen? Franz-Rudolf Esch, Daniel Stenger und Kai Harald Krieger bescheren uns ein Feuerwerk an Erklärungen, wie dies zu bewerkstelligen ist. Über Formen, Ausprägungen und Zielrichtungen viraler Markenkommunikation geht die Reise zur Gestaltung und Umsetzung markenkonformer viraler Kampagnen. Es folgen Vorschläge für eine passgenaue Einbindung in den Marketing-Mix. Mit Hinweisen zur quantitativen und qualitativen Marktforschung als Kontrollinstrumentarium schließt dieser Beitrag dann ab. Chance Online-PR: Als Online-PR werden alle Kommunikationsanstrengungen bezeichnet, die ein Unternehmen online zwecks Aufbau und Pflege von Dialog und Reputation unternehmen kann. Beides zielt sowohl auf bestehende als auch auf latente Zielgruppen. Ed Wohlfahrt macht klar und deutlich, wie das geht. 2 MEILENSTEINE IM WOM

11 INTRO Mundpropaganda dank Empowered Involvement : Martin Oetting erforschte im Rahmen seiner Dissertation, wie aktives Kommunikationsverhalten erklärt und angeregt werden kann. Er sieht im Social Web eine skalierbare und hocheffiziente Schnittstelle, um Kunden zum Mitmachen zu bewegen. Social Media: Vom Hype zum strategischen Einsatz: Mirko Lange warnt davor, einfach einmal Social Media zu machen. Er empfiehlt eine Fokussierung auf Inhalte und nicht auf Kanäle. Ein Unternehmen muss Social Media auch von innen durch seine Kommunikationskultur leben. Empfehlungsmarketing. Das wahre Virale: Marc Pohlmann bläst ins gleiche Horn und relativiert den Nutzen von Viral Marketing als reiner Reichweitenbringer. Es geht darum, Gesprächsimpulse aufzunehmen und in die eigene Kommunikation zurückfließen zu lassen. Ernüchtert stellt er fest, dass viele konventionelle virale Aktionen scheitern. ewom: Planung und Steuerung von Kundenempfehlungen: Christian Holsing und Björn Schäfers schreiben über Online-Empfehlungen als Hilfe bei einer Kaufentscheidung. Nicht nur bei bestehendem Kaufwunsch wird die Produktwahl beeinflusst. Online-Empfehlungen spielen auch in der Phase der Bedürfnisweckung eine wichtige Rolle. Active seeding: Der WOM-Papst Emanuel Rosen betont, wie wichtig es ist, nicht nur die reine Anzahl von Kommentaren, sondern auch deren Dispersion über verschiedene Netzwerke zu maximieren. WOM-Kampagnen: David Eicher berichtet über erfolgreiche Word-of-Mouth-Plattformen. Bewährt haben sich selbst betriebene Webseiten. Das Social Web wird jedoch aktiv als Multiplikator genutzt. Er beschreibt auch den Fall eines noch nicht marktreifen Produkts, das dank der Community vor dem Marktstart überarbeitet wurde. Viral Marketing in Facebook: Andreas Bersch erläutert konkret, wie sich das weltweit größte Empfehlungsnetzwerk für eine virale Verbreitung von Nachrichten nutzen lässt. Empfehlungsmarketing mit Twitter: Stefan Berns liefert eine praxisnahe Anleitung für den Kurznachrichtendienst Twitter. Das Portal ist die größte öffentlich zugängliche Datenbank für Empfehlungen. Bilder sagen mehr als Worte. Und virale Videos? Felix Holzapfel demonstriert an konkreten Beispielen die Macht bewegter Bilder, wenn es um die Motivation zum Weiterleiten geht. 3 WORD-OF-MOUTH-MARKETING IM WEB

12 INTRO Empfehlungen in Online-Communities: Thorsten Hahn konstatiert nüchtern, dass bei schlechten Produkten die Aquisekosten steigen. Der Grund: fehlende Empfehlungen. Bewertungen als Grundlage für Empfehlungen: Dirk Maass weiß, wovon er spricht, denn er betreibt selbst ein Bewertungsportal. Er betont, wie wichtig es ist, die Beziehung zwischen Bewerter und bewertetem Unternehmen zu prüfen. Bewertungsportale für die Kundengewinnung nutzen: Marcel Schreyer beschreibt die heute bereits existierenden Bewertungsportale. Und er betont, wie wichtig es für Unternehmen ist, zufriedene Kunden aktiv aufzufordern, diese Portale zu nutzen. Empfehlungen durch Anreize verstärken: Thomas Kilian erläutert, warum man oft lange warten kann, bis Empfehlungen kommen. Er stellt ein Portal vor, das Bewertungen belohnt. Gefällt mir als Empfehlungsstandard: Marco Ripanti geht auf den nächsten Schritt digitaler Empfehlungen ein: Wie Bewertungen systematisch gesammelt werden und nach Reputation des Multiplikators gewichtet werden. Weiterempfehlfunktionen in und Web: René Kulka zeigt, wie einfach es ist, einen Gefällt mir -Knopf in eigene Webseiten einzubauen. Auch für Twitter, Xing und vier weitere Portale erläutert er die Vorgehensweise. Mensch und Algorithmus Relevanzmessung im Netz: Holger Schmidt analysiert die Relevanz von Empfehlungen im Web. Er beschreibt damit den wichtigsten Aspekt des WOM: Die Suche nach einem Algorithmus, der in Echtzeit relevante Kommentare identifiziert. Rechtliche Aspekte von Tell-a-Friend und SWYN-Marketing: Martin Schirmbacher geht auf die Frage ein, inwieweit elektronische Empfehlungen als unzumutbare Belästigung zu sehen sind. In einigen Fällen ist dies so. Er erklärt differenziert die Grenzen solcher Direktnachrichten. 4 ONLINE-EMPFEHLUNGEN UND BEWERTUNGEN

13 INTRO Wer Mundpropaganda will, muss Erzählstoff bieten. Thomas Patalas schlägt dazu eine Methode mit einem martialisch klingenden Namen vor: Guerilla-Marketing. Anhand von Beispielen zeigt er, dass dies nicht nur etwas für die ganz Großen, sondern auch für kleine und mittelständische Unternehmen ist. Die passende Idee dazu, so sein Ansatz, ist bereits in den Unternehmen vorhanden, eben inside. Man muss sie nur noch entdecken. PR als Magnet: Wie man die Anziehungskraft für Kunden erhöht: Richtig gemacht, so zeigen Elita Wiegand und Christian Maria Fischer, lassen sich durch eine stringente Presse- und Öffentlichkeitsarbeit starke Beziehungen aufbauen zu Journalisten und auch zu Empfehlungsgebern und bestehenden Kunden. Anhand einer Vielzahl von realen Beispielen verdeutlichen sie, wie kreative, außergewöhnliche und mutige Aktionen interessanten Gesprächsstoff bieten. Und das wiederum kann am Ende für jede Menge positive Mundpropaganda sorgen. Machen Sie sich also zum Stadtgespräch, zum Talk of the town. Referenzen der Zaubertrank des Marketings: Referenzen sind Everybodys Darling. Wer in Marketing, Verkauf und Kommunikation mit Referenzen agiert, lobt sich nicht länger selbst, sondern wird von seinen Kunden gelobt. Advocating nennt man das auch. Was im B2C Mundpropaganda heißt, das wird im B2B vornehmlich als Referenz oder Testimonial bezeichnet. Zwischen Kaufleuten ist beides schon lange eine wichtige Grundlage für Kaufentscheidungen. Und beides wird in Zukunft wir hörten es schon an vielen Stellen in diesem Buch noch sehr viel wichtiger sein. Harry Weiland schildert ausführlich, was zu tun ist, um wirkungsvolle Referenzen zu erhalten und wie man erfolgreiches Referenzmarketing macht. Die Empfehlungsfrage im Verkaufsgespräch: Empfehlungen und Referenzen sind insbesondere im klassischen Vertrieb sehr hilfreich. Am Anfang und am Ende eines jeden Verkaufsgesprächs sollte deshalb eine Empfehlung stehen. Anne M. Schüller zeigt, wie man durch geschickte Fragestellungen Kaufinteressenten und Kunden zu ergiebigen Empfehlungsgebern macht. Denn schließlich gilt: Mit einer guten Empfehlung als Türöffner wird das Verkaufen ganz leicht. 5 DIE PRAKTISCHE UMSETZUNG IM OFFLINE-WOM

14 INTRO Im Internet kommt alles raus: Tim Cole nimmt sich eines Themas an, über das nicht gerne geredet wird: Wie gehen Empfehlungsnetzwerke mit schwarzen Schafen um? Was ist, wenn jemand schlechte Qualität liefert oder unehrlich ist? Personal Branding und Reputation Management: Klaus Eck verrät, wie sich das Web nutzen lässt, um die eigene Reputation zu verbessern. Den Rat Tue Gutes und rede darüber füllt er mit konkreten Tipps zur Umsetzung. Negative Mundpropaganda durch Beschwerden: Der Tod vieler Kundenbeziehungen und mancher Unternehmen? Andreas Schöler hat zusammengetragen, wie und warum sie entsteht und was sie offline und online bewirkt. Sein Gegengift : ein systematisches Beobachten, Reagieren, Kanalisieren und Verhindern. Social Media Monitoring: Stefan Oßwald erläutert, welche Plattformen im Social Web wie beobachtet werden können. Der große Vorteil digitaler Kommentare besteht ja gerade in der Tatsache, dass sie oft mit relativ wenig Aufwand auffindbar sind. 6 REPUTATIONSCONTROLLING IM WOM

15 INTRO Die neue Empfehlungsgesellschaft Torsten Schwarz beschreibt, wie Unternehmen das Social Web nutzen können, um ihren guten Ruf zu erhalten und zu verbessern. Er erläutert die Funktionen zum Weiterempfehlen und wie sie eingesetzt werden. Die Bedeutung spezialisierter Bewertungsportale wächst rasant. Inzwischen gibt es spezialisierte Suchmaschinen, die systematisch Bewertungen erfassen, aggregieren und auswerten. Von diesem Trend profitieren Unternehmen, die auf Qualität setzen. Wenn die in Werbeversprechungen geweckten Erwartungen nicht erfüllt werden, rächt sich das in negativen Bewertungen. Wer schlechte Qualität bietet, hat somit höhere Akquisekosten. Die neuen Momente der Wahrheit: WOM im Kontaktpunkt-Management: Anne M. Schüller erläutert, wie sich ein wirkungsvolles Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing in das Kundenkontaktpunkt-Management (Customer Touchpoint Management) integrieren lässt. Dieses besteht aus vier Schritten. Ausgehend von einer Ist-Analyse gelangt man über eine Sollstrategie zur Planung und Umsetzung von solchen Aktivitäten, die eine gezielte Mundpropaganda bewirken und ein aktives Empfehlen systematisch in Gang setzen sollen. Ein entsprechendes Controlling schließt den Prozess ab und läutet gleichzeitig eine Optimierungsrunde ein. 7 DIE IMPLEMENTIERUNG DES WOM

16 AUTORENVERZEICHNIS 8 Roman Becker ist geschäftsführender Gesellschafter der forum! Gruppe mit den beiden Geschäftsbereichen forum! Marktforschung und forum! Marketing- und Kommunikationsberatung. Zu seinen Schwerpunkttätigkeiten zählen die Grundlagenforschung zu den Themen Kundenwert, Emotionale Kundenbindung, Mitarbeitermotivation, Exzellentes Management und Agenda Building sowie die Betreuung zahlreicher Unternehmen aus dem B2B-Sektor. Stefan Berns ist Geschäftsführer & Consulting! Sie ist die erste deutsche Unternehmensberatung, die sich auf die Nutzanwendung mit und auf Twitter für KMU`s, Trainer und Coaches spezialisiert hat! Gleichzeitig ist er Gründer und Moderator der Twitter-Marketing-Gruppen auf Xing. LinkedIn, Facebook und wer-kennt-wen. Auch ist er Autor des Buch-Bestsellers Der Twitter Faktor Kommunikation auf den Punkt gebracht. Dr. Andreas Bersch ist Geschäftsführer der Berliner Brandung GmbH, Autor des Blog Von 1994 bis 1998 war er Leiter der Intendanz Deutschlandradio. Seit 1998 ist er selbständig. Zu den Aktivitäten gehören die Agentur Kulturpartner, das Unternehmen Data Kulturlink AG, Deutschlands führender Online Marketing Dienstleister (Newsletter, Termindatenbanken) im Bereich Kultur, sowie die Kulturclub Media GmbH mit der Community Kulturclub.de. Michael Brandtner, Markenstratege, ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, Oberösterreich, und Associate von Ries & Ries. Zu seinen Klienten zählen nationale und internationale Unternehmen. Neben seiner Beratertätigkeit ist er gefragter Vortragender, Autor dutzender Fachartikel, Gastkommentare und des Buches Brandtner on Branding. Er lehrt als nebenberuflicher Lektor Produkt- und Markenpolitik an der FH Campus 02 in Graz ( Tim Cole, das Internet-Urgestein war einer der ersten Journalisten in Deutschland, die sich mit Online- Themen beschäftigt haben unter anderem als Chefredakteur des Net-Investor und Co-Moderator der Sendung etalk auf n-tv. Seine Bücher Erfolgsfaktor Internet und Das Kunden-Kartell haben vor allem Nichttechnikern gezeigt, wohin die Reise geht. Als Analyst von Kuppinger Cole + Partner ist er heute einer der Vordenker bei der Lösung des Problems der Online-Identität. Dr. Jens Cornelsen absolvierte eine Ausbildung zum Betriebswirt VWA bei der Kali & Salz AG in Kassel. Danach studierte er Betriebswirtschaftslehre an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg mit anschließender Promotion zum Thema Kundenwertanalysen im Beziehungsmarketing im Jahre Danach war er als International Manager und Leiter Kundenzufriedenheit bei der GfK Marktforschung, Nürnberg, tätig. Seit 2005 ist er Geschäftsführer der defacto research & consulting GmbH. Fabian Dörr ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing an der Universität St. Gallen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich der Customer Centricity. Er arbeitet in Forschungsprojekten unter anderem mit BMW, Phonak und der Graubündner Kantonalbank zusammen. Klaus Eck, der Kommunikationsberater berät Unternehmen im Online Reputation Management und setzt hierbei auf Influencer Relations. Eck Kommunikation unterstützt Marken beim Aufbau und bei der Pflege einer eindeutigen Positionierung und Social Media Strategie. Sein PR-Blogger.de ist seit mehr als sechs Jahren das erfolgreichste deutsche Fachblog zur Online-Kommunikation. Klaus Eck ist zudem ein gefragter Social Media-Experte, Redner und Interviewpartner. 438

17 Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Autoren David Eicher ist Geschäftsführer der Münchner webguerillas die Agentur für alternative Werbeformen. Parallel ist er als Dozent für Alternatives Marketing an der FH Erding und der Akademie des deutschen Buchhandels tätig. Gemeinsam mit Jörg Lackner und Gunther Weis gründete er 1997 die Werbeagentur Robert & Horst, 2000 dann den ersten Spin-off, die webguerillas. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber der Professur für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung, Gießen ( sowie Gründer und wissenschaftlicher Beirat von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis ( Christian Maria Fischer aus Düsseldorf ist seit nunmehr zehn Jahren Experte für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Als Inhaber des Presse- und PR-Büros, leistet Fischer für innovative Unternehmen Pressearbeit auf Erfolgsbasis. Unter hat Fischer den kostenlosen PR-Ratgeber PR im Mittelstand veröffentlicht. Dr. Werner T. Fuchs studierte Germanistik und Theologie. Nach verschiedenen Tätigkeiten im In- und Ausland wechselte er 1989 in die Werbung. Stark von den Ideen des Franzosen Jacques Séguéla beeinflusst, gründete er 1999 Propeller Marketingdesign. Seit über zwanzig Jahren beschäftigt sich Werner T. Fuchs intensiv mit den Neurowissenschaften und zählt heute zu den führenden Spezialisten für Neuromarketing und Storytelling. Bestsellerautor und Gewinner der schweizerischen Marketing-Trophy. Thorsten Hahn ist Geschäftsführer des Start-Up-Unternehmens Bankingclub GmbH. Seine Arbeit als Trainer brachte ihm unter anderem den Internationalen Deutschen Trainingspreis 2003 und den Trainingspreis in Gold ein. Im Januar 2005 gründete der diplomierte Kaufmann den Bankingclub, eine Netzwerk Community für Banker und Finanzdienstleister. Im Businessnetzwerk Xing moderiert Thorsten Hahn das größte Onlineforum für Banker in Europa, welches er 2004 gegründet hat. Seit August ist sein neues Buch, 77 Irrtümer des Networkings, auf dem Markt. Dr. Hans-Georg Häusel ist Dipl. Psychologe und Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult AG, München. In der Marketing-Hirnforschung und ihrer Übertragung auf Fragen des Konsumverhaltens, Marketings und Marken-Managements zählt er weltweit zu den führenden Experten. Er ist Mitglied im wissenschaftlichen Beirat der Zeitschrift NeuroPsychoEconomics und Dozent an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich. Auf internationalen Veranstaltungen ist er ein gefragter Keynote-Speaker. Dennis Herhausen ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing an der Universität St. Gallen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Marktorientierung, Strategisches Innovationsmanagement und Multichannel Management. Er arbeitet in Forschungsprojekten unter anderem mit BMW, Henkel und Phonak zusammen. Christian Holsing, Dipl.-Kfm., studierte Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Statistik an den Universitäten Bielefeld und Wien. Praxiserfahrungen sammelte er unter anderem durch eine kaufmännische Ausbildung bei der EDEKA und als Junior Marketing Consultant bei der Information Resources GmbH. Seit 2007 ist er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing an der FernUniversität in Hagen und promoviert zum Thema Such- und Kaufverhalten im Internet. Felix Holzapfel ist Geschäftsführer der deutschen Niederlassung von conceptbakery. Die Agentur ist auf die Entwicklung alternativer Marketingstrategien für Unternehmen in Deutschland und den USA spezialisiert sowohl für große namhafte Anbieter als auch für KMU. Er hat sich einen Namen als Autor und Co-Autor mehrerer Bücher gemacht und ist gefragter Referent für unkonventionelles, digitales und medienübergreifendes Marketing. Karsten Kilian, Dipl.-Kfm., hat Markenlexikon.com aufgebaut. Nach seinem BWL-Studium an der Universität Mannheim und der University of Florida arbeitete er mehrere Jahre als Consultant bei Simon- Kucher & Partners. Neben seiner Forschungstätigkeit an der Universität St. Gallen lehrt er seit vielen Jahren als Hochschuldozent. Karsten Kilian ist Autor unzähliger Fachartikel und Buchbeiträge. Er berät Unternehmen in Markenfragen, leitet Management-Seminare und hält regelmäßig Vorträge auf Konferenzen und Kongressen. 439

18 Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 8 Anhang Thomas Kilian leitet die Werbeagentur Thoxan GmbH, Agentur für neue Medien, in Ostwestfalen und hat sich auf die Neukunden-Gewinnung im Internet spezialisiert. Der studierte Germanist hat ein Faible für Neue Medien, professionelle Texte und freches Marketing. In seinem Buch Der Igel-Faktor zeigt er, wie die Akquise im WWW gelingt. Kai Harald Krieger, Dipl.-Kfm., ist wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Professur für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch an der Justus-Liebig-Universität Gießen sowie Projektmitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, Gießen. Alexander Körner ist Experte für strategisches Marketing und Business Development. Sein Fokus liegt auf Marketing 2.0 der Weiterentwicklung strategischer Marktbearbeitung sowie marktorientierter Unternehmensführung aufgrund der Implikationen von Social Media. Der diplomierte Betriebswirt ist seit 2002 geschäftsführender Gesellschafter der lemon5 - fresh consulting gmbh mit Sitz in Offenbach und berät Unternehmen wie Ferrero, Vorwerk und T-Mobile zu Marketing 2.0. Als Autor von Fach- und Buchbeiträgen sowie als Referent äußert er sich zum aktuellen Paradigmenwechsel im Marketing. René Kulka ist -Marketing-Consultant bei der optivo GmbH, einem Komplettanbieter im E- Mail-Marketing aus Berlin. Der Diplom-Kaufmann verantwortete von 2006 bis 2009 bei der Essener Direktmarketing-Agentur DZ-Media das Affiliate- und -Marketing. Seit September 2009 steuert er bei optivo den Wissenstransfer und berichtet auf blog.optivo.de über Trends, Tipps und Tricks rund um effektives -Marketing. Mirko Lange ist Inhaber und Geschäftsführer von talkabout. Nach dem Studium der Wirtschaftswissenschaften und der Jurisprudenz in Berlin und München begann er seine berufliche Laufbahn in der Unternehmens-Beratung DGM. Nach einem einjährigen Auslandsaufenthalt und einem Aufbaustudium zum Fachwirt Public Relations wurde Lange Berater in der PR-Agentur PR Partner (GPRA), die er 1999 als Mitglied der Geschäftsleitung verließ, um talkabout zu gründen. Seine Spezialgebiete sind Wertschöpfung durch Kommunikation und Social Media. Dirk Maass ist Diplom-Betriebswirt und wurde 2000 Gesellschafter und Geschäftsführer der Benchpark GmbH & Co. KG, Betreiberin von Benchpark.com. Mit monatlich Besuchern zählt Benchpark.com zu den bedeutendsten Business-to-Business Empfehlungsportalen im deutschsprachigen Raum. Mehr als Teilnehmer empfehlen und bewerten fortlaufend über Anbieter aus derzeit 24 Branchen. Dr. Martin Oetting ist einer der wenigen auf Mundpropaganda spezialisierten Marketingexperten in Europa. Als Director Research leitet er mit Rob Nikowitsch, Torsten Wohlrab und Karsten Hoffmann die Münchner trnd AG den einzigen allein auf Word-of-Mouth Marketing spezialisierten Anbieter in Deutschland. Seine Doktorarbeit zu Word-of-Mouth Marketing ist 2009 unter dem Titel Ripple Effect erschienen; er betreibt das größte deutsche Word-of-Mouth-/Viral-Marketingblog unter dem Namen ConnectedMarketing.de. Stefan Oßwald arbeitet seit Mai 2009 als Corporate Social Media Consultant bei talkabout communications gmbh. Zuvor studierte er im Bachelor-Studiengang der Hochschule Mittweida Medientechnik. Nach seinem Studium sammelte er bei myon-id Erfahrungen im Social Media Marketing. Auch privat ist er aktiv in Netz unterwegs: Seit 2006 betreibt er erfolgreich sein eigenes Weblog. Weiterhin referiert er regelmäßig über Jugendkommunikation im Netz. Thomas Patalas ist Gründer und Inhaber der Agentur MAKS-Marketing und Kommunikationsservice, die Unternehmen berät, die ihre Kunden mit außergewöhnlichen Kommunikationsmaßnahmen erreichen wollen. Er ist seit mehreren Jahren Lehrbeauftragter der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf sowie IHK-Dozent. Zuvor war er Senior Consultant für Stadtmarketing-Projekte bei Heinze und Partner, wo er Vermarktungskonzepte für Städte und Regionen entwickelt hat. Mark Pohlmann ist Gründer und Inhaber von MAVENS Empfehlungsmarketing. Er gilt als Vordenker partizipativer Marketingmodelle, die den Kunden nicht nur als Empfänger verstehen, sondern ihn als Multiplikatoren aktiv einbeziehen. Zuvor hat der studierte Historiker und gelernte Journalist die Unternehmenskommunikation des Internetdienstleisters SinnerSchrader geleitet und den Bereich Online Conversations aufgebaut. Pohlmann ist Mitinitiator der von SinnerSchrader veranstalteten next conference und verantwortet seit 2006 deren Programm. 440

19 Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Autoren Marco Ripanti entwickelt mit seinem Unternehmen ekaabo GmbH den Internetdienst Your Internet ID. Seit über zehn Jahren ist der gelernte Wirtschaftskorrespondent und Betriebswirt ebusiness außerdem im Bereich Weiterbildung aktiv. Seine größte persönliche Leidenschaft ist das Leben und Arbeiten im Social Web. Dieses möchte er mit Your InternetID demokratischer und transparenter machen. Emanuel Rosen ist der Autor der Bestseller The Anatomy of Buss (2000) und The Anatomy of Buzz Revisited (2009). Für seine Arbeit zum Thema Werbung erhielt er den Bronzenen Löwen des Internationalen Werbe Festivals in Cannes sowie mehrere nationale Preise. Rosens Arbeit wurde im Time Magazine, bei CNN, im Economist, der Harvard Business Review und anderen Publikationen erwähnt. Zum Thema Buzz hält er weltweit Vorträge. The Anatomy of Buzz hat es geschafft, selbst ziemlich viel Buzz zu generieren, wie Business Week Online bemerkte. Das Buch schaffte es auf die Business-Bestseller-Liste des Wall Street Journals und ist heute in zwölf Sprachen erhältlich. Bernd Röthlingshöfer ist Fachjournalist und Autor mehrerer Bücher zu den Themen Werbung, Marketing, Mundpropaganda und Virales Marketing. Besonderer Schwerpunkt ist die Beschreibung neuer Marketingmethoden (Marketeasing) sowie Werbung für Existenzgründer, kleine und mittlere Unternehmen. Seit 2007 ist er Chefredakteur des Fachinformationsdienstes WerbePraxis aktuell und des Newsletters Werbe-&PR-Profi. Zuvor arbeitete er als Texter, Creative Director und Geschäftsführer in verschiedenen Werbeagenturen Er lebt in Berlin, sowie in Schlier bei Ravensburg. Peter Sawtschenko der international renommierte Wirtschaftsexperte gilt als der führende Praxisexperte für Positionierung und Marktnischenstrategien. Er berät Unternehmen, unter anderem auch in den USA, Österreich, der Schweiz, Polen, Tschechien, die eine nachhaltige Stärkung und Verbesserung der eigenen Marktposition anstreben. Er ist Gewinner des Strategiepreises 2007 und wurde mit dem Conga Award als einer der 10 besten Referenten und Trainer ausgezeichnet. Dr. Björn Schäfers ist Geschäftsführer von smatch.com, der größten deutschen Produktsuche für Mode, Wohnen und Lifestyle. Die mehrfach ausgezeichnete Produktsuche nutzt Social Shopping- und Personalisierungs-Komponenten, um Nutzern individuell passende Produktempfehlungen zu geben. Er ist Autor zahlreicher Artikel zum E-Commerce und Herausgeber der Bücher Die ecommerce-gewinner und Preisgebote im Internet. Dr. Martin Schirmbacher ist renommierter Fachanwalt für IT-Recht bei HÄRTING Rechtsanwälte in Berlin. Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit und seines IT-Rechtsteams ist die Beratung und Betreuung von national sowie international tätigen Unternehmen bei allen Angelegenheiten im Zusammenhang mit Technologien. Er berät beispielsweise Softwareunternehmen bei Vertragsverhandlungen, prüft Online-Geschäftskonzepte und Marketingideen. Dr. Holger Schmidt ist seit 1997 Wirtschaftsredakteur der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (F.A.Z.) und schreibt dort vor allem über die Themen Internet, Social Media und Telekommunikation. Zudem ist der promovierte Volkswirt seit 2002 Internet-Koordinator der F.A.Z. und seit 2007 als bloggender Netzökonom im Social Web aktiv. Als privates Projekt betreibt er die Twitter-Empfehlungsseite Tweetranking.com. In einem nächsten Schritt soll daraus ein sozialer Filter für die Informationsflut auf Twitter werden. Prof. Dr. Marcus Schögel ist Direktor des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Strategisches Marketing, Channel Management, Innovation Driven Marketing und Interaktives Marketing. Er arbeitet in Forschungsprojekten u.a. mit BMW, Henkel, Phonak, PricewaterhouseCoopers, McKinsey, TUI und Microsoft zusammen. Dr. Andreas Schöler ist Inhaber von DR+SCHÖLER markt. organisation. entwicklung. Er unterstützt Unternehmen bei Markt- und Organisationsforschung und begleitet Projekte zur kundenorientierten Unternehmensentwicklung. Er war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Bernd Stauss am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt und ist Lehrbeauftragter an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Marcel Schreyer ist Marketingberater und Inhaber der marketing-agentur comma5 aus Waiblingen bei Stuttgart. Der Jungunternehmer hat die Agentur bereits 2006 während seines Studiums als Diplom- Wirtschaftsingenieur (FH) gegründet. Seine Schwerpunkte sind Online- und Social-Media-Marketing. 441

20 Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 8 Anhang Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Die Diplom-Betriebswirtin und neunfache Buch- und Bestsellerautorin zählt zu den gefragtesten Keynote- Speakers im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Ihr Buch Kundennähe in der Chefetage wurde mit dem Schweizer Wirtschaftsbuchpreis 2008 ausgezeichnet. Zu ihren Kunden zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft. Dr. Torsten Schwarz ist Herausgeber des Standardwerks Leitfaden Online-Marketing und gilt in der Branche als führender Experte für Online-Kundengewinnung und -bindung. Er ist Autor von zehn Büchern, mehrfacher Lehrbeauftragter und gehört laut der Zeitschrift acquisa zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Schwarz ist Herausgeber des Fachinformationsdienstes Online-Marketing-Experts und des Dienstleisterverzeichnisses Marketing-Börse.de. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen. Als Trainer wurde er von der Dialog-Akademie DDA als Dozent des Jahres 2009 ausgezeichnet. Daniel Stenger, Dipl.-Kfm., ist externer Doktorand an der Professur für Marketing von Prof. Dr. Franz- Rudolf Esch an der Justus-Liebig-Universität Gießen. Ossi Urchs studierte Philosophie, Theaterwissenschaft und Politikwissenschaft. Seit 1982 betreibt er gemeinsam mit Sigi Höhle die F.F.T. MedienAgentur, die Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Web- Strategien unterstützt. Seit 1992 Entwicklung und Konzeption im Bereich interaktiver Kommunikation und Internet-Anwendungen. Daneben verfasst Ossi Urchs seit 1986 zahlreiche Beiträge in Fachbüchern und Zeitschriften zu Digitalen Medien, Interaktiver Kommunikation, Online-Marketing, E-Commerce, Web 2.0 und Social Networks. Harry Weiland ist Inhaber von casestudies.biz. casestudies.biz ist der führende Spezialist für Referenzmarketing. Der Anbieter mit Sitz in Hamburg unterstützt Unternehmen, mit Referenzen neue Kunden zu gewinnen. Harry Weiland ist gelernter Journalist mit Stationen bei Touristik Report, werben & verkaufen und SPIEGELnetAG. casestudies.biz wurde 2003 gegründet. Elita Wiegand begann ihre journalistische Laufbahn bei der NRZ. Danach war sie über zehn Jahre beim WDR Hörfunk und Fernsehen als Reporterin, Moderatorin und Redakteurin tätig hat sie ihre Firma, die e-lita GmbH und den Business-Club innovativ.in gegründet. Seit März 2007 ist Elita Wiegand zudem Chefredakteurin des Düsseldorfer Wirtschaftsportals Business-on und ist als PR-Beraterin tätig. Ed Wohlfahrt war nach seinem Studium in Salzburg als politischer Pressesprecher, später als Junior Berater bei PLEON Publico tätig. Die Erkenntnis, dass User generierte Inhalte alte Muster aus PR und Marketing zunehmend auf den Kopf stellen, führte 2007 zur Gründung der Agentur Ed Wohlfahrt PR & Social Media. Als selbstständiger Berater ist Ed Wohlfahrt heute auf Projekte in den Bereichen Corporate Social Media, Online-Reputation und Social Media Monitoring spezialisiert. 442

21 Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Autorenverzeichnis STICHWORTE 8 Abmahnung 312 Account 258 Affiliate Marketing 284 Affiliate-Link 236 Aktion 107, 125 Algorithmus 303 Alternate Reality Game 326 Amazon 236 Ambassador 89 Analyse 129 Angebot 172 Ankündigung 104 Anonymisierung 264 Anonymität 363 Anreiz 29, 283, 294 Anspruchshaltung 135 Anzeige 215 Anziehungskraft 330 Archivierung 170 Argument 276 Auffindbarkeit 367 Aufwand 225 Augmented Reality 8 Autorenkultur 134 B2B 342 Bedarfsdeckung 172 Begeisterung 85, 254, 282 Beschwerde 86, 337, 360, 375, 412 Bewertung 175, 251, 259 Bewertungsportal 263, 267, 277 Bewusstseinswandel 144 Beziehung 157, 363 Beziehungsdreieck 11 Blog 116, 135, 194, 238, 327 Blogger 165, 327 Botschaft 29, 123 Botschafterprogramm 41 Boycott Site 377 Branding 99, 111 Budgetplanung 215 Businessplan 9 Buzz 25, 301 Community 116, 127, 279 Community Marketing 31 Community-Gefühl 187 Community-Team 164 Corporate Social Responsibility 110 Costumer Touchpoint 422 Coupon 283 Crossmedia-Kampagne 118 Crowdsourcing 414 Customer Engagement 340 Customer Evangelism 25 Customer-Relationship 90, 158, 390 Datenqualität 262 Datenschutz 9, 262, 312 Definition 31 Demokratisierung 261 Deutungshoheit 153 Dialog 189, 334 Dialoganstoßkette 95 Dialogpartner 137 Display-Marketing 199 Dokumentation 37 ebay 236 Echtzeitsuche 135, 305 Echtzeitweb 229 Einflussfaktor 144 Einführungsphase 105 Electronic Word-of-Mouth ewom 169 Elevator Pitch , Marketing 347 Emotion 261 Emotionssystem 54 Empfehler 12 Empfehlung 11, 17, 43, 170, 229, 251, 253, 259, 282 Empfehlungsfrage 352 Empfehlungsgesellschaft 397 Empfehlungsmarketing 26, 160, 190, 229, 266, 432 Empfehlungsnetzwerk 357 Empfehlungsportal 266, 287 Empfehlungsrate 433 Empfehlungsstufe 292 Empfehlungs-Tools 238 Empfehlungsverhalten 54 Empowered Involvement 143 Entscheidungssicherheit 261 Erfolgsfaktor 27, 75 Erfolgsmessung 138 Evaluationszweck 327 Excellence Barometer ExBa 77 Facebook 127, 135, 174, 189, 206, 291, 369, 411 Fahndungsinstrument 358 Fan 26, 75, 87, 206, 209, 258 Follower 304 Follower-Gewinnung 232 Follow-Friday 237 Forum 116, 169, 327 Freistellungsklausel 351 Freundeskreis 285 Gefällt-mir-Schaltfläche 291 Gemeinschaft 8, 19 Geschäftsmodell 9 Geschichte 17, 63, 166, 240 Gespräch 20, 163, 184 Gestaltung 119, 220 Gewinnspiel 219 Glaubwürdigkeit 259, 273 Google 138, 274, 301, 391 Gruppe 207 Guerilla-Marketing 102, 319 Guter Ruf 278 Gutschein 274,

22 Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 8 Anhang Handlungsempfehlung 228 Hate Site 377 Hemmschwelle 51 Homepage-Ad 216 Image 80 Implementierung 395 Impressum 227 Influencer 9, 157 Inhalt 169, 212, 340 Innovation 51, 60, 107 Integration 124 Interaktion 17, 31 Involvement 123, 144 ipad 229 Journalismus 349 Kampagne 37, 184, 324, 390 Kanal 127, 172 Kategorie-TRR 239 Kauf 254 Kaufentscheidungsprozess 170 Käufer 41 Kaufverhaltensbeeinflusser 8 KennstDuEinen? 269 Keyword 218 Klassisches Marketing 338 Kleinanzeige 199 Kollaboration 151, 236 Kommentar 169 Kommunikation 45, 79, 129, 209 Kommunikationsmittel 126 Kommunikationsprozess 29 Kommunikationswerkzeuge 7 Kompetenznetzwerk 358 Konformität 293 Konsum 164 Konsument Kontaktnetzwerk 294 Kontaktpunkt-Management 420 Kontrolle 29, 189 Kooperation 336 Kosten 225 Krisenkommunikation 382 Kritik 41, 273, 280 Kunde 40, 75, 110, 254, 274, 330 Kundenbindung 79 Kundendatenbank 94, 337 Kundenempfehlung 169 Kundengewinnung 267 Kundenkontaktpunkt 420 Kundenzufriedenheit 75 Laienwerbung 314 Leidenszielgruppe 50 Leistungsmerkmal 224 Leitsatz 52 Limbic Types 54 LinkedIn 299 Link-Ökonomie 132 Loyalitätsmanagement Markenbekanntheit 117 Markenbotschafter 83, 161 Markenerfolg 100 Markenführung 79, 99 Markenfürsprecher 109 Markenidentität 120 Markenkommunikation 113, 125 Markenloyalität 93 Markenpflege 103 Markenvirenschleuder 163 Marketing Marketingbudget 28 Marketinginstrument 199 marketing-börse 290 Marktforschung 128, 391 Marktgestalter 8 Massenmedium 128 Medien 37 Mediennutzungsverhalten 121 Mehrfachempfehler 287 Mehrwert 33, 124 Meinungsführer 89, 128, 165 Meinungsportal 360 Messung 34, 37,305 Microblogging-Dienst 171 Mitarbeiter 83, 145, 150, 258 Mobile 274 Moorhuhn 30 Motivation 84 Multi-Level-Marketing 253 Multiplikationseffekt 29 Multiplikator 161, 164, 185, 195, 293, 403 Mundpropaganda 9, 24, 62, 99, 113, 143, 331, 375 Mundpropaganda-Marketing 25, 38, 150 MySpace 127, 299 Nachhaltigkeit 365 Netiquette 189 Net-Promoter-Score 97, 432 Netvibes 391 Networker 128 Netzwerk 8, 127, 238 Neugeschäft 75 Neukunde 400 Neukundengewinnung 87, 253, 260 Newsfeed 208 Newsletter-Marketing 199 Newsletter-Software 273 Nischenanbieter 176 Nutzen 33 Öffentlichkeitsarbeit 348 Offline-WOM 317 One-to-Many 209, 225 One-to-One 225 Online-Community 253 Online-Marketing 17 Online-Maßnahme 397 Online-PR 132, 136 Online-Shop 169, 282 Online-Video 135 Opinion-Leader 9 Optimieren 46 Ordnungsmuster 67, 71 PageRank 305 Performance-Marketing 31 Personal Branding 362 Persönlichkeitsrecht 262 Persönlichkeitsstärke 93 Pilot 37 Pinnwand 191, 208 Planung 119 Plattform 138, 404 Positionierung 43, 52,

23 Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Stichworte Potential 102 Preismodell 287 Preisvergleichsdienst 169 PR-Gau 403 Prinzip der Gegenseitigkeit 358 Privatsphäre 362 Produktempfehlung 170 Produktvergleich 107 Profil 207 Prognosemodell 94 Projektphase 187 Public Relation PR 128, 132, 330 Qualität 41, 254 Qualitätsmanagement 385 Querschnittsaufgabe 38 Qype 269 Radion6 139, 393, 403 Rangliste 239, 305 Rating 169 Rechtliche Aspekte 307 Reduzierbarkeit 99 Referenz 328 Referenzmarketing 341 Reichweite 99 Reichweiten-Arithmetik 167 Reichweitenführer 165 Reklamation 254 Rekrutierunsphase 185 Relevanz 303, 368 Reputation 157, 305, 362 Reputations Management 362 Reputationscontrolling 355 Resonanz 47 Ressourchen 322 Retro-Marketing 101 Return-of-Investment ROI 134 Retweeten 232 Risiko 29 Rufmord 359 Schleichwerbung 313 Schlichtung 265 Schneeballeffekt 97 Schwindelei 102 Search Engine Optimization 132 Seeding 25, 178, 183 Selbstregulierung 279 Selbstvermarktung 362, 374 Self-Service-Ad 215 Service 156, 401 Share-Funktion 297 Shop-Bewertung 175 Slogan 66 Smartphone 229 Social Commerce 171 Social Media Culture 155 Social Media Management 373 Social Media Marketing 23 Social Media Monitoring 129, 389, 393, 401 Social Media Newsroom 231 Social Media Policy 397 Social Media Relations 156 Social Media Strategie 136 Social Network 116 Social Sharing 298 Social Web 92, 132, 150 Spiel 116 Split-Half-Methode 95 Stärken 49 Statistik 217, 264 Storytelling 62, 101 Strategie 152, 172 StudiVZ 300 Suchwortoptimierung 347 Support 413 SWYN 307, 351, 407 Tell-a-Friend 284, 295, 307 Tellja 286 Testimonial 109 Tracking 223 Tweets 291 Tweetranking.de 239, 306 Twitter 127, 135, 229, 294, 300, 372, 410 Twitter Reputation Rank 239 Umsatzrendite 76, 79 Unternehmensprofil 270 Unternehmensziel 52 Urheber 30, 227 User Generated Content 129, 133, 169 Verantwortung 312 Verbraucher 189 Verbreitung 127, 191, 297 Verkaufsgespräch 352 Verleumdung 278 Vernetzung 27, 127, 231 Vernetzungsgrad 173 Vertrauen 169, 175, 184, 259 Vertriebskanal 399 Vertriebsziel 254 Video 115, 238, 240 Virale Kampagne 119 Virale Markenkommunikation 113 Virales Marketing 27, 31, 113 Viralität 224 Voting 222 Wachstumstreiber 421 Web , 236 Webseite 116, 133, 238, 276 Weiterempfehlung 87, 267, 282 Weiterempfehlungsfunktion 295 Werbeform 27, 260 Werbemaßnahme 276 Werbereichweite 295 Werbeträger 115 Werbewirksamkeit 295 Werkzeug 257 Wertschöpfung 153 Wettbewerb 39, 48 Wirkungsverlust 27 Word-of-Mouth-Plattform 197 Xing 236, 301, 363 Yahoo Pipes 391 YouTube 135, 235, 241 Zensurvorwurf 265 Ziel 38, 64 Zielgruppe 29, 50, 120, 143, 215, 275, 409 Zufriedenheit