Marketingbudgets und -maßnahmen in der ITK-Branche

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1 Marketingbudgets und -maßnahmen in der ITK-Branche Ergebnispräsentation der Unternehmensbefragung 2014 (Auszug) Berlin,

2 Inhalt 1. Executive Summary, Studiensteckbrief und Teilnehmerstruktur 3 2. Marketing-/Kommunikationsbudget und -maßnahmen 9 3. Marketing-Controlling Kontakt Die Umfrage wird wieder im Mai 2015 durchgeführt. Bitte kontaktieren Sie uns, falls Sie teilnehmen möchten. 20 2

3 Executive Summary Durchschnittlich beträgt das Marketingbudget 5% des Gesamt-Umsatzes (+1pp im Vgl. zu 2013.) Messen und Events bleiben die ausgabenstärksten Kommunikationskanäle (35% bzw. 30%). Gleichzeitig ist der Anteil an Ausgaben für das Direktmarketing leicht (+2pp) gewachsen, während weniger in Printmaßnahmen und Marktforschung investiert wird (-4pp bzw. -3pp). Für das kommende Geschäftsjahr rechnet die Mehrheit der Befragten mit höheren Ausgaben für Instrumente des Online-Marketings. Im Bereich Messen und Events erwarten die Befragten mehrheitlich gleichbleibende Budgets. Professionalisierung des Social Media-Marketings: Marketing-Maßnahmen im Social Web erfolgen bei fast allen Befragten zielgerichtet (93%) und werden in zwischen von jedem dritten ITK-Unternehmen in speziellen Social Media-Teams realisiert (35%; + 11pp im Vgl. zu 2013). Zwei Drittel der befragten Unternehmen führen eine Erfolgskontrolle der Marketingmaßnahmen durch, jedes siebte plant deren Einführung (14%). 3

4 Studiensteckbrief Thema Zielgruppe/ Grundgesamtheit Stichprobe Einsatz von Marketing- und Kommunikationsinstrumenten Entwicklung des Marketing- und Kommunikationsbudgets Maßnahmen des Marketing-Controllings Mitglieder der BITKOM-Gremienverteiler Marketing, Social Media, PR, Vertrieb, E-Commerce, Forum Mittelstand Marketing-Verantwortliche sowie Führungskräfte und Geschäftsführer in der ITK-Branche (1284 Kontakte) 106 Unternehmen vor allem aus der ITK-Branche (Rücklaufquote: 12%) davon 75 KMU (bis 499 MA/bis unter 50 Mio. Umsatz/Jahr) und 31 Großunternehmen (500 und mehr Mitarbeiter, ab 50 Mio. Umsatz/Jahr) Methodik Online-Befragung Befragungszeitraum bis

5 Die Teilnehmerstruktur im Überblick Fragen: Wie viele Mitarbeiter hat Ihr Unternehmen Ende 2013 beschäftigt? Wie hoch war der Umsatz Ihres Unternehmens im Jahr 2013? 1 bis 9 Mitarbeiter 9% unter 1 Mio. Euro 1 Mio. bis > 5 Mio. Euro 10% 15% 10 bis 49 Mitarbeiter 50 bis 249 Mitarbeiter 250 bis 499 Mitarbeiter 500 bis Mitarbeiter 11% 13% 22% 39% 5 Mio. bis > 10 Mio. Euro 10 Mio. bis > 25 Mio. Euro 25 Mio. bis > 50 Mio. Euro 50 Mio. bis > 250 Mio. Euro 250 Mio. bis >500 Mio. Euro 500 Mio. bis > 1 Mrd. Euro 1 Mrd. Euro bis >5 Mrd. Euro 0% 5% 6% 10% 16% 14% 16% Mitarbeiter oder mehr 6% 5 Mrd. Euro und mehr Weiß nicht/keine Angabe 2% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 0% 5% 10% 15% 20% Basis: Alle befragten Marketing-/Kommunikationsleiter bzw. Geschäftsführer (n=106) 5

6 Mehrheit der Unternehmen in den Bereichen Software & IT-Services tätig Frage: In welchen der folgenden Segmente ist Ihr Unternehmen im Jahr 2013 tätig gewesen, d.h. es hat in diesen Segmenten Umsätze generiert? (Mehrfachnennung möglich) Software-Produkte 64% IT-Services 56% IT-Hardware 23% TK-Infrastruktur 17% Neue Medien TK-Endgeräte Mobilfunkdienste Digitale Consumer Electronics Festnetzdienste Elektronische Bauelemente Sonstige ITK-Segmente 3% 2% 2% 1% 7% 10% 22% Consulting, Finanzierung, Halbleiter Informationssicherheit, Mobile Security Infrastruktur, Cloud Services Planung, Netzrealisierung, Maintenance Training und Simulation Beratung/Consulting Business Process Outsourcing Cloud Services Dienstleistungen Engineering 0% 20% 40% 60% 80% Basis: Alle befragten Marketing-/Kommunikationsleiter bzw. Geschäftsführer (n=106) 6

7 B2B ist das vorrangige Geschäftsmodell der Teilnehmer. Frage: Welches ist Ihr vorrangiges Geschäftsmodell? 6% Beides gleichermaßen 1% B2C 93% B2B Basis: Alle befragten Marketing-/Kommunikationsleiter bzw. Geschäftsführer (n=106) 7

8 Inhalt 1. Executive Summary, Studiensteckbrief und Teilnehmerstruktur 3 2. Marketing-/Kommunikationsbudget und -maßnahmen 9 3. Marketing-Controlling Kontakt Die Umfrage wird wieder im Mai 2015 durchgeführt. Bitte kontaktieren Sie uns, falls Sie teilnehmen möchten. 20 8

9 Durchschnittlicher Anteil des Marketingbudgets am Umsatz: 5% Frage: Wie hoch ist Ihr Gesamt-Marketing-/Kommunikationsbudget in Relation zum Gesamtumsatz des Unternehmens (in Prozent)? < 1 Prozent 1 bis 2 Prozent 8% 16% Durchschnitt: Alle Unternehmen: 5,0% KMU: 6,0% Große Unternehmen: 2,4% 2 bis 3 Prozent 19% 3 bis 4 Prozent 9% 4 bis 5 Prozent 12% 5 bis 6 Prozent 11% > 6 Prozent 25% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Basis: Alle befragten Marketing-/Kommunikationsleiter bzw. Geschäftsführer, die Prozentangaben zum Anteil des Budgets gemacht haben (n=75) 9

10 Durchschnittliche Verteilung des Budgets auf Kostenarten Frage: Wie verteilt sich Ihr Gesamt-Marketingbudget anteilig auf die folgenden Kostenarten (in Prozent)? 19% Externe Personalkosten 37% Interne Personalkosten 27% sonstige Kosten 17% Medialeistungen Hinweis: Pro Kategorie sind jeweils die Mittelwerte der Prozentangaben angegeben Basis: Alle befragten Marketing-/Kommunikationsleiter bzw. Geschäftsführer, die das Budget auf Kostenarten verteilt haben (n=57) 10

11 Fast ein Drittel plant verstärkt Outsourcing von Marketingaktivitäten. Frage: Gibt es innerhalb Ihres Unternehmens eine Tendenz zum stärkeren Outsourcing von Marketingaktivitäten? Wenn ja, welche Aktivitäten sourcen Sie aus? (Mehrfachnennung möglich) 5% Weiß nicht / k.a. 77% 77% Grafik Broschüren und Whitepapers 40% Online-Auftritt (Aufbau) 37% Marktforschung, Studien 37% Werbung 67% Nein 28% Ja 37% 33% 30% 30% 27% 23% 17% 10% 7% SEM, SEO Social Media Monitoring Social Media Beratung/Aufbau/Pflege Messe- und Event-Organisation Onlinewerbung Image-/Marketingkampagnen Online-Auftritt (Pflege) Employer Branding Sonstiges Basis: Alle befragten Marketing-/Kommunikationsleiter bzw. Geschäftsführer (n=106) 11

12 Ein Großteil des Budgets fällt auf Messen/Events sowie Online-Marketing. Frage: Und wie groß ist der Anteil der Ausgaben für die von Ihnen eingesetzten Kommunikationsinstrumente am Gesamtmarketing-/Kommunikationsbudget? Ø Anteil Messen und Events Ø Anteil Online Ø Anteil Direktmarketing Ø Anteil Print (inkl. PR/Fachbeiträge) Ø Anteil Marktforschung Ø Anteil Sonstiges (inkl. TV, Radio, Outdoorwerbung 3% 3% 5% 2% 1% 4% 11% 13% 14% 9% 17% 20% 30% 30% 28% 35% 32% Gesamt KMU 0% 10% 20% 30% 40% 50% 43% Großunternehmen Basis: Alle befragten Marketing-/Kommunikationsleiter bzw. Geschäftsführer, die das Budget auf Instrumente verteilt haben (n=75) 12

13 Bei fast allen Unternehmen erfolgen Social Media-Aktivitäten zielgerichtet. Frage: Welche Ziele verfolgen Sie bzw. welche Aufgaben erfüllen Sie mit Ihren Social Media Aktivitäten? (mehrere Antworten möglich) Bekanntheit steigern Sich als Experte positionieren Dialogbereitschaft zeigen Neue Kunden gewinnen Bewerber gewinnen Kontakt pflegen Customer Service Predictive Analytics/Big Data Sonstiges keine Weiß nicht/keine Angabe 3% 3% 4% 3% 22% 36% 47% 48% 51% 75% 85% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis: Alle befragten Marketing-/Kommunikationsleiter bzw. Geschäftsführer, die Web 2.0-Anwendungen und Social Networks einsetzen (n=92) 13

14 Immer mehr Unternehmen haben ein eigenes Social Media Team. Frage: Wer betreibt in Ihrem Unternehmen die Social Media Aktivitäten? (mehrere Antworten möglich) Eigenes Social Media Team 24% 35% Abteilungsübergreifendes Team Hauptverantwortliche Abteilung 33% 32% 32% Marketing Unternehmenskommunikation PR, HR 47% Jeder, der möchte Weiß nicht/keine Angabe 6% 10% 15% 17% % 20% 40% 60% Basis: Alle befragten Marketing-/Kommunikationsleiter bzw. Geschäftsführer, die Web 2.0-Anwendungen und Social Networks einsetzen (n=92) 14

15 Inhalt 1. Executive Summary, Studiensteckbrief und Teilnehmerstruktur 3 2. Marketing-/Kommunikationsbudget und -maßnahmen 9 3. Marketing-Controlling Kontakt Die Umfrage wird wieder im Mai 2015 durchgeführt. Bitte kontaktieren Sie uns, falls Sie teilnehmen möchten

16 Zwei Drittel der Unternehmen messen den Marketingerfolg. Frage: Wird in Ihrem Unternehmen aktuell eine Erfolgskontrolle für die eingesetzten Marketingmaßnahmen (z.b. Return on Marketing Investment / ROMI) durchgeführt? Ja, regelmäßig (mind. einmal Mal pro Jahr) 33% 36% 39% Ja, aber eher sporadisch 32% 30% 33% Ist geplant 7% 10% 14% Nein Weiß nicht/keine Angabe 2% 1% 3% 16% 22% 20% % 10% 20% 30% 40% 50% Basis: Alle befragten Marketing-/Kommunikationsleiter bzw. Geschäftsführer Quelle: BITKOM, Umfragen zum Marketing-/Kommunikationsbudget 2009, 2010, 2011 und

17 Erfolgskontrolle für Marketingmaßnahmen Frage: Welche Kontrollmaßnahmen führen Sie zur Erfolgskontrolle für Marketingmaßnahmen durch? Webanalytics: Visits, Page Impressions, Downloads, Followers, Retweets, Shares, Cost per Klick, Conversion Rates, Click Through Rates Medienresonanz- Analyse (Share of Voice) Lessons-Learned Runden/ Jour Fix, Review nach größeren Maßnahmen Analyse der Leads (Quantität, Qualität, Cost per Lead, Leads pro Event/Maßnahme) Erfolgskontrolle Kampagnen-Controlling (Messebesucher, Response auf Mailings) Kunden- und Resellerbefragung Auswertung von KPIs (Umsätze, Verkaufszahlen, Anzahl an Anfragen, Neukunden und Kontakten) Marktforschung zur Markenbekanntheit Basis: Alle befragten Marketing-/Kommunikationsleiter bzw. GFs, die angegeben haben, dass eine Erfolgskontrolle für Marketingmaßnahmen durchgeführt wird (n=72) 17

18 Herausforderungen: Ressourcenbedarf für Social Media und Datenschutz Frage: Welche aktuellen Herausforderungen sehen Sie intern und extern für Marketing, PR, Social Media? (mehrere Antworten möglich) Steigender Ressourcenbedarf für Social Media Datenschutz 51% 54% Neue Technologien 42% Medienkonsolidierung 38% Budgetkürzungen 25% Fehlende Kenntnisse Big Data/Predictive Analysis Sonstiges Keine Weiß nicht/keine Angabe 2% 9% 8% 16% 16%»Marketingbudgets werden nicht in dem Maße angepasst wie die Zahl zu bearbeitender Märkte wächstumgang mit CybersecurityAls Mittelständler Sichtbarkeit zu erreichenunfähigkeit anderer, mit neuen Medien umzugehenaufbau persönlicher Kontakte bei Neukunden«0% 20% 40% 60% Basis: Alle befragten Marketing-/Kommunikationsleiter bzw. Geschäftsführer (n=106) 18

19 Trends in Marketing, PR und Social Media Frage: Welche Trends sehen Sie aktuell in Marketing, PR, Social Media?»klassische Methoden sind tot«: Verstärkte Nutzung neuer statt klassischer Kanäle (Bewegtbilder statt Broschüren,»YouTube-isierung«) Zunehmende Anzahl zu bespielender Kanäle; Fragmentierung und Teilweise Kannibalisierung der Kanäle Mobile Marketing/ Mobile Recruiting Emotionsvolle und zielgruppengerechte Ansprache Trends Inbound Marketing:»Kunden finden uns, nicht umgekehrt«professionalisierung der Social Media-Kommunikation (Strategie & Content) Globalisierung, Internationalisierung, Nachhaltigkeit Basis: Alle befragten Marketing-/Kommunikationsleiter bzw. Geschäftsführer, die Trends genannt haben (n=22) 19

20 Ihre Ansprechpartner Markus Altvater Bereichsleiter Marketing, Vertrieb und Mittelstand Katja Hampe Senior Projektmanagerin k

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