Exklusivität von Werbemitteln

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1 Exklusivität von Werbemitteln Implizite Wirkung von Online-Werbemitteln In Kooperation mit:

2 Agenda 1 2 Zielsetzung und Ablauf der Studie Ergebnisse Wahrnehmungsanalyse Kauf- und Informationsaktivierung 3 Fazit 2

3 Zielsetzung und Ablauf

4 Zielsetzung Zentrale Fragestellungen: Welche Rolle spielt Exklusivität bei der Werbemittelplatzierung? Werden exklusiv positionierte Werbemittel systematisch anders wahrgenommen als standardmäßig positionierte Werbemittel? im Vergleich zu standardmäßig positionierten Werbemitteln mit höheren Werten für markenbezogene Kauf- und Informationsaktivierung assoziiert? Welche Erkenntnisse für die Praxis liefert die Studie in Hinblick auf Exklusivität? 4

5 Ablauf der Studie Messung der zentralen Fragestellungen mittels einer Kampagne für ein fiktives FMCG-Produkt: Benini Water Der Ablauf des Eye-Tracking Experiments Einführung der Testpersonen Surfen auf einer der beiden Websites (Freundin.de/Focus.de) für 3 Minuten Werbung für Benini Water ist auf der Seite zu sehen (exklusiv / standardmäßig mit zwei weiteren Kampagnen aus dem FMCG Bereich) Aufzeichnen der Pupillenbewegung auf der Website mit Hilfe der Eye-Tracking Technologie Anschließende Befragung zur Messung expliziter Angaben 5-minütige Onsite-Befragung inkl. Befragung einer Kontrollgruppe (kein Werbemittelkontakt via Eye-Tracking Studie) 5

6 Ablauf der Studie Standardplatzierung der Screenshots 6

7 Ablauf der Studie Exklusivplatzierung der Screenshots 7

8 Versuchsaufbau Gruppen Exklusiv- Platzierung Exklusive Werbung N = 26 Nur Werbung von Benini Water Nicht-Exklusiv Nicht-Exklusive Werbung N = 20 Werbung von Benini Water + 2 weitere FMCG-Produkte Kontrollgruppe Keine Werbung N = 47 Gruppe 1 n = 14 Gruppe 3 n = 10 Gruppe 3 Gruppe 2 n = 12 Gruppe 4 n = 10 n = 47 8

9 Ergebnisse

10 Sichtbarkeitsanalyse Wahrnehmungsfaktoren

11 Wahrnehmungsanalyse Zentrale Fragestellungen Besitzen exklusiv positionierte Werbebanner eine erhöhte Sichtbarkeit? Werden exklusiv positionierte Werbebanner häufiger wiedererkannt (Ad Recognition)? Erinnert man sich leichter an exklusiv positionierte Werbebanner (Ad Recall)? Wie beeinflusst die exklusive Werbepositionierung die bewusste Wahrnehmung der Werbung? 11

12 Wahrnehmungsfaktoren Beispiel Heatmap 12

13 Wahrnehmungsfaktoren Beispiel Gazesplot 13

14 Sichtkontakte mit dem Banner Mean Visit Count (Sichtkontakte) Häufigkeit 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 i Keine Unterschiede in Visit Count Die Sichtbarkeit der Werbebanner hängt nicht von der Exklusivität der Positionierung ab. Sowohl bei der Standard- als auch bei der Exklusivplatzierung hat ein Proband durchschnittlich 1,5 Sichtkontakte mit dem Banner gehabt. 0,2 0 Standard Exklusiv 14

15 Kontaktdauer mit dem Banner Mean Visit Duration Kontaktdauer in Sekunden 0,4 0,35 i 0,3 0,25 Geringer Unterschied in der Mean Visit Duration 0,2 0,15 Aber eine etwas geringere durchschnittliche Betrachtungszeit bei exklusiv positionierter Werbung. 0,1 0,05 0 Standard Exklusiv 15

16 Werbemittel Recognition Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für die Marke Benini Water. Bitte geben Sie an, ob Sie eine Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben. Angaben in % (7er-Skala, Darstellung der Mid- und High-Werte 15,4 15,4 i 2,2 6,5 +61, 10,5 10,5 +46, 7% Mid (3,4,5) High (6,7) Probanden in der Gruppe Exklusiv stimmten der Aussage häufiger deutlich zu als Probanden in den anderen Gruppen. D.h. wir haben eine erhöhte Werbewirkung bei Exklusiv-Platzierungen trotz geringerer Sichtbarkeitsdauer. Exklusiv platzierte Werbung wirkt folglich schneller. KG Standard Exklusiv KG gesamt n=47; Standard gesamt n=20; Exklusiv gesamt n=26 16

17 Werbeerinnerung Ad Recall Haben Sie während des Experiments Werbung gesehen? Angaben in % Standard Exklusiv i 36,8 30,7 Die Erinnerung an Werbung auf der gezeigten Seite ist bei beiden Platzierungen auf einem ähnlichen Niveau. Der Unterschied ist nicht signifikant. 63,2 69,3 Nein Ja Nein Ja Nein: Personen, die sich nicht an die Werbung erinnern konnten während dem Experiment oder die die sich an Werbung erinnern konnten aber die Marke nicht korrekt benennen konnten Ja: Personen, die sich an Werbung erinnert haben und die Marke benennen konnten 17

18 Kontaktdauer in Abhängigkeit von Werbeerinnerung Diejenigen, die sich zwar erinnern konnten, Werbung gesehen zu haben, aber nicht die Marke benennen konnten, hatten im Durchschnitt 0,21 Sek. Sichtkontakt mit der Exklusiv-Platzierung 0,23 Sek. Sichtkontakt mit der Standard-Platzierung Diejenigen, die sich erinnern konnten, Werbung gesehen zu haben und die Marke auch benennen konnten, hatten im Durchschnitt 0,42 Sek. Sichtkontakt mit der Exklusiv-Platzierung i Keine Unterschiede in der durchschnittlichen Betrachtungsdauer, wenn die Werbung nicht bewusst wahrgenommen wurde. Um sich an die Werbung zu erinnern braucht es bei einem Exklusivkontakt eine geringere Kontaktdauer als bei nichtexklusiven Platzierungen. 0,61 Sek. Sichtkontakt mit der Standard-Platzierung 18

19 Wahrnehmungsfaktoren Fazit Die Kontakthäufigkeit mit dem Werbebanner hängt nicht von der Exklusivität der Positionierung ab. Die Betrachtungszeit ist bei exklusiver Werbemittelplatzierung sogar etwas kürzer. Die exklusive Positionierung sorgt zwar für keinen höheren Erinnerungswert (Recall) der Werbung. Allerdings hat exklusiv positionierte Werbung einen deutlich höheren Wiedererkennungswert (Recognition). Eine exklusiv positionierte Werbung bleibt schneller im Gedächtnis. 19

20 Kauf- und Informationsaktivierung

21 Kauf- und Informationsaktivierung Zentrale Fragestellungen Welche Wirkung hat eine exklusive Positionierung auf die Informationsaktivierung? Welche Wirkung hat eine exklusive Positionierung auf die Kaufaktivierung? 21

22 Informationsaktivierung Ich würde gerne mehr über die Marke Benini Water erfahren. Angaben in % (7er-Skala, Darstellung der Mid- und High-Werte 57,2 41,7 46,5 Mid (3,4,5) i 8,3 +20,5% 10,0 +60,0% 16,0 High (6,7) Die Exklusiv-Gruppe stimmt der Aussage im Durchschnitt häufiger zu als die anderen Gruppen. Eine Exklusivplatzierung steigert die Informationssuche stärker als eine Standardplatzierung. KG Standard Exklusiv 22

23 Kaufaktivierung Geben Sie an für wie wahrscheinlich Sie sich für den Artikel einer der folgenden Marken entscheiden würden. Relative Kaufwahrscheinlichkeit für Benini Water, Angaben in %, Darstellung der Mid- und High-Werte 58,4 Mid (3,4,5) High (6,7) i 37,5 +151,9% 31,3 39,3 Die Gruppe Exklusiv gab am häufigsten an Benini Water den anderen abgefragten Marken gegenüber zu bevorzugen. 6,2 +151,6% 15,6 Eine Exklusivplatzierung pusht den Kauf deutlich stärker als eine Standardplatzierung. KG Standard Exklusiv 23

24 Kauf- und Informationsaktivierung Fazit Informationsaktivierung Bei der Informationsaktivierung gibt es in der Exklusivgruppe höhere Zustimmungswerte. Die Neugier wird stärker geweckt und somit die Motivation mehr über die Marke erfahren zu wollen. Kaufaktivierung Die Kaufaktivierung steigt stärker bei einer exklusiven Werbemittel-Platzierung. 24

25 Fazit

26 Fazit Die Untersuchung mittels Eye-Tracking hat gezeigt, dass die Werbung wahrgenommen wird, auch wenn der Blick nur sehr kurz auf der Werbeeinblendung bleibt (im Durchschnitt < 1 Sek.). Der Kontakt mit dem Werbemittel ist sehr kurz, vor allem bei der Exklusiv-Platzierung. Dies hat jedoch keinen negativen Einfluss auf die Erinnerung an die Werbung die nachträgliche Abfrage hat gezeigt, dass bei Exklusiv-Platzierungen ein kürzerer Sichtkontakt ausreicht, um sich an das Werbemittel zu erinnern. Trotz kürzerer Betrachtungszeit ist die Erinnerung an das Werbemittel um fast 50% höher im Vergleich zu Standardplatzierungen. Exklusive Platzierungen bieten auch hinsichtlich der Aktivierung einen Mehrwert: Die alleinige Positionierung einer Marke auf einer Website scheint Interesse am Produkt zu wecken im Vergleich zu einer standardmäßigen Platzierung ist die Motivation, mehr über die beworbene Marke zu erfahren, bei der Exklusivplatzierung um 60% höher. Besonders stark ist dieser Effekt bei der Kaufaktivierung erkennbar nach dem Kontakt mit der exklusiven Platzierung gaben fast 40% der Befragten an, dass ein Kauf des Produkts wahrscheinlich ist. Dieser Wert ist um rund 150% höher als in der Gruppe mit den Standard-Platzierungen. 26

27 Ihre Ansprechpartner SONJA KNAB Director Research & Marketing SMARANDA DANCU Senior Research Manager Tel.: 089/ Tel.: 089/ BurdaForward GmbH BurdaForward GmbH 27

28 In Kooperation mit: Vielen Dank! Gerne stellen wir Ihnen weitere Informationen bereit. Verwendetes Bildmaterial:

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