Social Media, Museumsmarketing und Zielgruppenansprache Eine Fallstudie

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1 Social Media, Museumsmarketing und Zielgruppenansprache Eine Fallstudie Willi E. R. Xylander, Annemarie Grohmann & Christian Düker Senckenberg Museum für Naturkunde Görlitz

2 Senckenberg Museum für Naturkunde Görlitz Seit 1811 Ca. 120 Mitarbeiter Mitglied Senckenberg seit 2009 Aufgabe: Forschung Schwerpunkt Bodenzoologie 8 Gebäude in Görlitz Hauptgebäude für Ausstellungen

3 Senckenberg Museum für Naturkunde Görlitz Ausstellungen auf ca m² Dauerausstellungen * Erdgeschichte der Oberlausitz * Fauna und Flora der Oberlausitz * Regenwald * Savanne * Vivarium Wechselausstellungen jährlich 6-7 aktuell: * Leben unter Wasser * Zwischen Ebbe und Flut Tierwelt der Nordsee * Ein Völklein, wie geschaffen.

4 Senckenberg Museum für Naturkunde Görlitz Weitere Angebote Museumspädagogik Vortragsreihen, u. a. Internationale Kinderakademie Humboldtvorlesung Natur in Farbe Senckenberg am Nachmittag Schaufüttern im Vivarium Ferienprogramme Veranstaltungen Dritter

5

6

7 Gesamtbesucher und polnische Besucher Umbau Wiedereröffnung Landesausstellung Mai bis Okt 2011 Bis 1998: Ausweichquartier : Seit Wiedereröffnung Ausreißer: 2004: Neugiereffekt 2011: Landesausst Besucher gesamt polnische Besucher

8 Besucher nach Monaten Besucherzahlen nach 2012 Monaten bis

9 Besucherstruktur Erwachsene vs. Kinder und Jugendliche Einzelbesucher, Familien, Kleingruppen vs. Schulklassen und Großgruppen 13,3% 49,8% 50,2% 86,7% Erwachsene Kinder und Jugendliche Anteil Besucher in Gruppen Anteil Einzelbesucher

10 Medialer Einsatz in der Werbung Aushänge in Schaukästen Plakatierung (ca. 50 km Umkreis) Werbeflyer (Museum, Ausstellungen) Programm-Faltblätter Tagespresse via PM in D (ca. 300 Nennungen p.a.) Radio regionales TV (ertv, MDR) Homepage (je pi) Youtube Twitter (2014: 65 tweets) Facebook (2014: 20 posts)

11 Wie effektiv sind aber die verschiedenen Informationswege und Werbeträger????

12 Besucherbefragung Wie erfahren unsere Besucher, was wir anbieten? Welche Medien und Informationswege führen zu einer Entscheidung für den Museumsbesuch? Unterscheiden sich die Hauptnutzergruppen bezüglich der Effektivität unserer Werbemedien? Spielt Alter eine Rolle? Gibt es Altersgruppen-spezifische Medieneffektivität? Besucherbefragung an der Kasse im Sommer/Herbst 2014 nach dem Museumsbesuch Ca. 500 Befragungen, hier: 285 ausgewertet

13 Informationsweg und Entscheidungsfindung (undifferenziert) (n = 285) 18,41% 17,90% 32,74% 7,16% 16,88% 6,91% Museum bekannt Internet und Social Media Empfehlung Flyer, Schauvitrinen, Touristinformation zufällig vorbeigekommen regionale Presse und Radiosender

14 Ca. 60% der Befragten zeigen eine langfristige Besucherbindung an das Museum kommen auf Empfehlung sind zufällig gekommen Werbung vordergründig nicht ausschlaggebend für eine Besuchsentscheidung 18,41% 17,90% 7,16% 6,91% 16,88% 32,74% Museum bekannt Internet und Social Media Empfehlung Flyer, Schauvitrinen, Touristinformation zufällig vorbeigekommen regionale Presse und Radiosender

15 Informationswege differenziert nach Alter (n = 285) regionale Presse und Radiosender Empfehlung zufällig vorbeigekommen Internet und Social Media Flyer, Schauvitrinen, Touristinformation Museum bekannt 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 65 und älter 51 bis 64-Jährige 36 bis 50-Jährige 20 bis 35-Jährige Gesamt

16 Informationswege differenziert nach Alter (n = 285) regionale Presse und Radiosender Empfehlung zufällig vorbeigekommen Internet und Social Media Flyer, Schauvitrinen, Touristinformation Museum bekannt Befragte über 65 nutzen verstärkt die 8 regionalen Printmedien und Radiosender nutzen Internet und social media kaum 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 65 und älter 51 bis 64-Jährige 36 bis 50-Jährige 20 bis 35-Jährige Gesamt

17 Informationswege differenziert nach Alter (n = 285) regionale Presse und Radiosender Empfehlung zufällig vorbeigekommen Internet und Social Media Flyer, Schauvitrinen, Touristinformation Museum bekannt Befragte zwischen 20 und 35 (n = 62) nutzen verstärkt Internet und social media sind spontan in ihrer Entscheidung für einen Besuch 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 65 und älter 51 bis 64-Jährige 36 bis 50-Jährige 20 bis 35-Jährige Gesamt

18 Informationswege diff. nach Wiederholung 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% (n = 285) Erstbesucher (n = 158) nutzen besonders stark Flyer, Schaukästen und Auslageorte sowie Empfehlungen Dritter 0% Erstbesucher Gelegenheitsbesucher Stammbesucher Museum bekannt Flyer, Schauvitrinen, Touristinformation Internet und Social Media zufällig vorbeigekommen Empfehlung regionale Presse und Radiosender

19 Informationswege diff. nach Wiederholung 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% (n = 285) Gelegentliche Besucher (bis 3 x p. a.) (n = 112) haben eine deutliche Museumsbindung und nutzen die regionalen Medien 0% Erstbesucher Gelegenheitsbesucher Stammbesucher Museum bekannt Flyer, Schauvitrinen, Touristinformation Internet und Social Media zufällig vorbeigekommen Empfehlung regionale Presse und Radiosender

20 Informationswege diff. nach Wiederholung 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% (n = 285) Häufige Besucher (über 3 Besuche p.a. (n = 14) haben eine sehr starke Bindung an das Haus ( evoked set ) kommen weitgehend unabhängig von Werbung, Empfehlungen, Internet etc. nutzen am ehesten die regionalen Medien Erstbesucher Gelegenheitsbesucher Stammbesucher Museum bekannt Flyer, Schauvitrinen, Touristinformation Internet und Social Media zufällig vorbeigekommen Empfehlung regionale Presse und Radiosender

21 Fazit Öffentlichkeits- und Medienarbeit ist auch in einem mittelgroßen Museum ein teurer Spaß Die Effektivität der Informationswege hängt stark ab vom Alter und der Besucherbindung Jüngere Besucher nutzen stärker Internet und social media, ältere Printmedien und Radio Stammbesucher kommen auch unabhängig von Werbung Erstbesucher sprechen besonders an auf die klassischen Werbeträger und Empfehlungen Die Museumsbindung ist ein besonders wichtiger Teil der Entscheidung für einen Besuch Besucherbefragungen werfen auch Fragen auf und geben nicht nur Antworten!

22 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

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