Kampagnenbegleitforschung zum Milka Triolade Adventskalender auf Sat1.de. Milka Triolade. Unterföhring, 27. Februar

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1 Kampagnenbegleitforschung zum Milka Triolade Adventskalender auf Sat1.de Milka Triolade Unterföhring, 27. Februar

2 Eckdaten und Werbemittel Milka Triolade Vergleich CATI- und Online-Befragung Fazit 2 2

3 Eckdaten Überblick - Kampagnenzeitraum: Medien: - TV: Sat.1, ProSieben, Kabel.1 - Online: Sat.1, ProSieben, Kabel.1 - Werbemittel: - TV: CrossPromo TV-Spot, Surftipp Trailer - Sponsoring: Milka Triolade Adventskalender - Online: Skyscraper, Pop-Up, Fullsize-Banner, Large Rectangle, Redaktionelle Teaser 3 3

4 Eckdaten Zielsetzung Bekanntmachung von Milka Triolade, als ganzjährig erhältliches Milka-Produkt - Generierung von Interesse und Aufmerksamkeit für das Produkt über ein schön gestaltetes und attraktives Gewinnspiel, dem Triolade Adventskalender - Bewerbung des Gewinnspiels im ersten Kampagnenabschnitt, dann Fokus in der Kommunikation auf die ganzjährige Verfügbarkeit von Milka Triolade - Crossmediale Zielgruppen-Konzentration auf dem Gewinnspielspecial (Adventskalender) - Steigerung der Kaufbereitschaft für das Produkt Milka Triolade 4 4

5 Werbemittel Milka Triolade Audience Flow Online: Klassische Werbemittel Milka Produktseite TV: CrossPromo TV-Spot / Surftipp Trailer Online: Festplatzierung Homepage Milka Adventskalender -Special E-Card-Versand Online: Milka Promo-Newsletter Milka Triolade-Kauf 5 5

6 Eckdaten und Werbemittel Milka Triolade Vergleich CATI- und Online-Befragung Fazit 6 6

7 Daten zur CATI-Befragung CATI-Kampagnentracking Milka Triolade Durchführung: Auftraggeber: Ansprechpartner: forsa. SevenOne Interactive Michael Burst Befragungszeitraum: Nullmessung: 14. und 15. November 2003 Hauptmessung: 15. bis 17. Dezember 2003 Basis: Deutschsprachige Personen Auswahlverfahren: Stichprobe: Erhebungsmethode: Gewichtung: Systematische Zufallsauswahl 656 Befragte Nullmessung 1514 Befragte Hauptmessung Gesamt: 2170 Befragte CATI-Tracking anhand eines strukturierten Fragebogens Gewichtung nach Alter, Geschlecht und Bildung 7 7

8 Daten zur Online-Befragung Online-Kampagnentracking Milka Triolade Durchführung: SevenOne Media Auftraggeber: SevenOne Interactive Ansprechpartner: Michael Burst Befragungszeitraum: Nullmessung: 06. bis 14. November 2003 Hauptmessung: 17. November bis 30. Dezember 2003 Auswahlverfahren: Zufallsauswahl über Adserver Stichprobe: Erhebungsmethode: 354 Befragte Sat1.de Nullmessung 2003 Befragte Sat1.de Hauptmessung Gesamt: 2357 Befragte Sat1.de Online-Tracking anhand eines strukturierten Fragebogens 8 8

9 Vergleich CATI- und Online-Befragung Bekanntheit Milka Werbeerinnerung Milka Kaufbereitschaft Milka Triolade Image Milka Triolade 9 9

10 CATI-Befragung Milka kennen alle Gestützte Bekanntheit Tafelschokolade-Marken Angaben in Prozent Milka Ritter Sport Kinderschokolade Yogurette Lindt Toblerone Alpia Sarotti Trumpf Suchard 66,0 67,6 99,0 98,7 98,2 97,1 98,2 97,6 97,3 96,3 94,7 93,1 92,6 91,5 87,6 88,5 86,2 86,1 80,5 77,3 Hauptmessung (n=1514) Nullmessung (n=656) Basis: jeweils Befragte Quelle: forsa. / SevenOne Media Crossmedia Research 10 10

11 Online-Befragung Milka kennen alle Gestützte Bekanntheit Tafelschokolade-Marken Angaben in Prozent Milka Ritter Sport Kinderschokolade Lindt Yogurette Toblerone Sarotti Alpia Trumpf Suchard 98,1 96,0 96,2 93,8 93,1 87,5 92,3 86,2 90,2 87,6 89,7 87,0 81,3 76,8 76,7 74,0 67,4 60,7 60,6 57, Hauptmessung (n=2003) Nullmessung (n=354) Basis: jeweils Befragte Sat1.de Quelle:SevenOne Media Crossmedia Research 11 11

12 CATI-Befragung Triolade kann an Bekanntheit zulegen Gestützte Bekanntheit Milka-Sorten Angaben in Prozent Milka Schoko & Keks Milka100g Milka Luflee 69,3 67,6 66,1 66,6 80,2 83,5 Hauptmessung (n=1514) Nullmessung (n=656) Milka 300g 59,2 60,7 Milka "Die Kleine" 48,6 50,6 Milka Triolade 20,6 17,8 +16% Keine davon 4,4 5, Basis: jeweils Befragte Quelle: forsa. / SevenOne Media Crossmedia Research 12 12

13 Online-Befragung Triolade mit größtem Bekanntheitszuwachs Gestützte Bekanntheit Milka-Sorten Angaben in Prozent Milka Schoko & Keks Milka Luflee Milka100g 79,1 76,3 69,3 69,8 66,7 64,7 Hauptmessung (n=2003) Nullmessung (n=354) Milka 300g Milka Triolade 16,9 43,1 54,8 54,5 +155% Milka "Die Kleine" 39,2 39,5 Keine davon 5,5 4, Basis: jeweils Befragte Sat1.de Quelle:SevenOne Media Crossmedia Research 13 13

14 Online-Befragung Viele Online-Kontakte erhöhen Bekanntheit Gestützte Bekanntheit Triolade nach Kontaktklassen Angaben in Prozent ,4 53, ,0 38,4 Ø Gesamt = 43, Wenig OL - wenig TV Wenig OL - viel TV Viel OL - wenig TV Viel OL - Viel TV Viel OL: 0,7 oder mehr Werbemittelkontakte; viel TV: 4,1 oder mehr TV-Kontaktchancen Basis:2003 User von Sat1.de (Hauptmessung) Quelle: SevenOne Media Crossmedia Research 14 14

15 Vergleich CATI- und Online-Befragung Bekanntheit Milka Werbeerinnerung Milka Kaufbereitschaft Milka Triolade Image Milka Triolade 15 15

16 CATI-Befragung Gestiegene Werbeerinnerung der Dachmarke Gestützte Werbeerinnerung Tafelschokolade-Marken Angaben in Prozent Milka Kinderschokolade Lindt Ritter Sport Yogurette Sarotti Toblerone Alpia Trumpf Suchard 16,0 16,6 15,8 13,4 10,5 9,4 7,6 9,3 34,1 31,2 27,4 43,4 43,1 56,1 52,6 56,9 75,9 66,6 74,4 73,6 +14% Hauptmessung (n=1514) Nullmessung (n=656) Basis: Wenn jeweilige Marke bekannt Quelle: forsa. / SevenOne Media Crossmedia Research 16 16

17 Online-Befragung Gestiegene Werbeerinnerung der Dachmarke Gestützte Werbeerinnerung Tafelschokolade-Marken Angaben in Prozent Milka Kinderschokolade Ritter Sport Lindt Yogurette Sarotti Toblerone Alpia Trumpf Suchard 32,8 33,7 39,8 26,3 20,3 14,2 14,4 8,6 10,7 9,2 5,1 4,4 5,9 65,5 63,8 61,6 55,3 57,7 47,9 80,6 +23% Hauptmessung Nullmessung Basis: Wenn jeweilige Marke bekannt Quelle: SevenOne Media Crossmedia Research 17 17

18 CATI-Befragung Nach Kampagne Triolade gleich hinter der 100g-Tafel Gestützte Werbeerinnerung Milka-Sorten Angaben in Prozent Milka100g Milka Triolade 29,6 35,2 44,5 43,6 +19% Hauptmessung (n=1514) Nullmessung (n=656) Milka Schoko & Keks 30,9 31,5 Milka Luflee 28,1 30,4 Milka 300g Milka "Die Kleine" 14,5 14,4 14,8 22, Basis: Wenn jeweilige Sorte bekannt und Milka-Werbung gesehen Quelle: forsa. / SevenOne Media Crossmedia Research 18 18

19 Online-Befragung Nach Kampagne Triolade deutlicher Spitzenreiter Gestützte Werbeerinnerung Milka-Sorten Angaben in Prozent Milka Triolade 1 24,5 Hauptmessung Nullmessung* Milka Schoko & Keks 12,7 11 Milka100g 12,4 13 Milka Luflee 9,5 9 Milka 300g Milka "Die Kleine" 5 3,9 4 7, * Aufgrund geringer Fallzahlen nur Trendaussagen für die Werte der Nullmessung Basis: Wenn jeweilige Sorte bekannt und Milka-Werbung gesehen Quelle: SevenOne Media Crossmedia Research 19 19

20 Online-Befragung Viele Online-Kontakte erhöhen Werbeerinnerung Gestützte Werbeerinnerung Triolade nach Kontaktklassen Angaben in Prozent , , ,3 20,4 Ø Gesamt = 24, Wenig OL - wenig TV Wenig OL - viel TV Viel OL - wenig TV Viel OL - Viel TV Viel OL: 0,7 oder mehr Werbemittelkontakte; viel TV: 4,1 oder mehr TV-Kontaktchancen Basis:2003 User von Sat1.de (Hauptmessung) Quelle: SevenOne Media Crossmedia Research 20 20

21 CATI-Befragung TV-Werbung wird am häufigsten erinnert Wo Werbung für Triolade gesehen, gelesen oder gehört? Angaben in Prozent Im Fernsehen In einer Zeitschrift oder Zeitung Von Freunden oder Bekannten Auf einem Plakat Auf einer anderen Website als Sat1.de Auf Sat1.de Im Kino Im Radio Im Geschäft/Supermarkt Sonstiges 19,7 17,3 10,8 9,8 7,4 5,6 5,2 6,4 31,4 81, Basis: 90 Personen der Hauptmessung, die sich an Werbung für Milka Triolade erinnern Quelle: forsa. / SevenOne Media Crossmedia Research 21 21

22 Online-Befragung Online- und TV-Werbung werden erinnert Wo Werbung für Triolade gesehen, gelesen oder gehört? Angaben in Prozent Auf Sat1.de Im Fernsehen In einer Zeitschrift oder Zeitung Auf einer anderen Website als Sat1.de Von Freunden oder Bekannten Auf einem Plakat Im Radio Im Kino Im Geschäft/Supermarkt Sonstiges 20,0 12,8 10,0 8,2 5,2 2,9 5,2 6,4 61,5 68, Basis: 803 Personen, die sich an Werbung für Milka Triolade erinnern Quelle:SevenOne Media Crossmedia Research 22 22

23 Online-Befragung Durchweg gute Noten für die Werbung Beurteilung der Triolade-Werbung Angaben in Prozent; TopTwo-Box: trifft voll und ganz zu, trifft eher zu ,7 45,8 47,2 50,9 52, Hauptmessung vergißt man nicht so leicht ist originell gefällt mir ist auffällig macht Appetit auf das Produkt Basis: 803 Personen, die sich an Werbung für Milka Triolade erinnern Quelle:SevenOne Media Crossmedia Research 23 23

24 Online-Befragung Gewinnspiel, Form und drei Sorten werden erinnert Detailerinnerung Triolade Angaben in Prozent (Offene Abfrage) Adventskalender/Gewinnspiel Form, Dreieck, Verpackung, 300gr Drei Sorten Schokolade 22,6 21,3 30,8 Sat1.de 9,4 Ganzjährlich erhältlich Setting (Kuh, Berge, Winter...) Geschmack Einzelgewinne des Adventskalenders 1,1 4,4 5,4 7, Basis: 803 Personen, die sich an Werbung für Milka Triolade erinnern Quelle:SevenOne Media Crossmedia Research 24 24

25 Vergleich CATI- und Online-Befragung Bekanntheit Milka Werbeerinnerung Milka Kaufbereitschaft Milka Triolade Image Milka Triolade 25 25

26 CATI-Befragung Ein Viertel der Befragten hat Konsumerfahrung Haben Sie die Milka Triolade schon einmal gekauft? Angaben in Prozent ,5 26,1 20 Nullmessung Hauptmessung 10 0 ja Basis: 115 Personen der Nullmessung und 308 Personen der Hauptmessung, die die Milka Triolade kennen Quelle: forsa. / SevenOne Media Crossmedia Research 26 26

27 Online-Befragung Kampagne steigert Abverkauf Haben Sie die Milka Triolade schon einmal gekauft? Angaben in Prozent Nullmessung n=354 Hauptmessung n= ,9 11,1 0 ja Basis: Jeweils Befragte Sat1.de Quelle: SevenOne Media Crossmedia Research 27 27

28 CATI-Befragung Über 40% haben im Kampagnenzeitraum gekauft Wann Milka Triolade zuletzt gekauft? Angaben in Prozent In dieser Woche 15,7 Hauptmessung In diesem Monat 27,4 In den letzten drei Monaten 40,3 Ist schon länger her 14, Basis: 80 Personen der Hauptmessung, die die Milka Triolade gekauft haben Quelle: forsa. / SevenOne Media Crossmedia Research 28 28

29 Online-Befragung Knapp zwei Drittel haben aktuelle Kauferfahrung Wann Milka Triolade zuletzt gekauft? Angaben in Prozent In dieser Woche 30,5 In diesem Monat 33,6 In den letzten drei Monaten 18,4 Ist schon länger her 16, Basis: 863 Personen, die die Milka Triolade kennen Quelle: SevenOne Media Crossmedia Research 29 29

30 CATI-Befragung Hohe Wiederkaufsbereitschaft Zukünftige Kaufabsicht Milka Triolade Angaben in Prozent Ja 57,9 Hauptmessung Vielleicht 29,0 Nein 12, Basis: 80 Personen der Hauptmessung, die die Milka Triolade gekauft haben Quelle: forsa. / SevenOne Media Crossmedia Research 30 30

31 Online-Befragung Nahezu drei Viertel wollen wieder kaufen Zukünftige Kaufabsicht Milka Triolade Angaben in Prozent Ja 71,3 Hauptmessung (n=223) Vielleicht 24,2 Nein 3, Basis: 223 Personen, die die Milka Triolade schon einmal gekauft haben Quelle: SevenOne Media Crossmedia Research 31 31

32 CATI-Befragung Kampagne polarisiert Zukünftige Kaufabsicht Milka Triolade bei bisherigen Nicht-Käufern Angaben in Prozent Ja 21,0 28,2 Hauptmessung Nullmessung Vielleicht 32,3 49,9 Nein 27,9 37,6 Weiß nicht/k.a. 1,9 1, Basis: 86 Personen der Nullmesssung und 228 Personen der Hauptmessung, die die Milka Triolade kennen, bislang aber noch nicht gekauft haben Quelle: forsa. / SevenOne Media Crossmedia Research 32 32

33 Online-Befragung Kampagne motiviert bisherige Nichtkäufer zum Kauf Zukünftige Kaufabsicht Milka Triolade bei bisherigen Nicht-Käufern Angaben in Prozent Ja 29 38,0 Hauptmessung (n=632) Nullmessung (n=38)* Vielleicht 47,5 61 Nein 11 12,3 Weiß nicht/k.a. 0 2, * Nur Trendaussage aufgrund geringer Fallzahlen Basis: 670 Personen, die die Milka Triolade kennen, bislang aber noch nicht gekauft haben Quelle: SevenOne Media Crossmedia Research 33 33

34 Vergleich CATI- und Online-Befragung Bekanntheit Milka Werbeerinnerung Milka Kaufbereitschaft Milka Triolade Image Milka Triolade 34 34

35 CATI-Befragung Milka Triolade ist Frauensache Image-Eigenschaften Milka Triolade Angaben in Prozent (Top Two-Boxes, 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 5 = trifft voll und ganz zu) Hochwertiges Qualitätsprodukt Sympathische Marke Neuartig Gesamt Männer Frauen Man hört viel von dieser Marke Hat ansprechende Verpackung Marke ist attraktiver geworden Basis: 308 Personen der Hauptmessung, die die Milka Triolade kennen Quelle: forsa. / SevenOne Media Crossmedia Research 35 35

36 Online-Befragung Hohe Image-Werte für Triolade Image-Eigenschaften Milka Triolade Angaben in Prozent (Top Two-Boxes, 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 5 = trifft voll und ganz zu) Hochwertiges Qualitätsprodukt Sympathische Marke Neuartig Hauptmessung Männer Frauen < 31 > 30 Man hört viel von dieser Marke Hat ansprechende Verpackung Marke ist attraktiver geworden Basis: 863 Personen der Hauptmessung, die die Milka Triolade kennen Quelle: SevenOne Media Crossmedia Research 36 36

37 CATI-Befragung Frauen verwöhnen sich gerne mit Triolade Image-Eigenschaften Milka Triolade Angaben in Prozent (Top Two-Boxes, 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 5 = trifft voll und ganz zu) Bietet ein besonderes Geschmackserlebnis Ist seinen Preis wert Gesamt Männer Frauen Esse ich besonders gern Damit verwöhne ich mich gerne selbst Ist die beste Schokolade für mich Basis: 80 Personen der Hauptmessung, die die Milka Triolade gekauft haben Quelle: forsa. / SevenOne Media Crossmedia Research 37 37

38 Online-Befragung In nahezu allen Dimensionen Image-Verbesserung Image-Eigenschaften Milka Triolade Angaben in Prozent (Top Two-Boxes, 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 5 = trifft voll und ganz zu) Hochwertiges Qualitätsprodukt Sympathische Marke Nullmessung (n=60)* Hauptmessung (n=863) Neuartig Man hört viel von dieser Marke Hat ansprechende Verpackung Marke ist attraktiver geworden * Nur Trendaussage aufgrund geringer Fallzahlen Basis: Jeweils Befragte, die die Milka Triolade kennen Quelle: SevenOne Media Crossmedia Research 38 38

39 Exkurs: Multivariate Pfadanalysen 39 39

40 Online-Befragung: Pfadmodell Analyse der Konvergenz-Wirkung Geschlecht m Alter Bildung Kaufbereitschaft TV-Kontakte Gestützte Bekanntheit Gestützte Werbeerinnerung OL-Kontakte Gewinnspielbekanntheit und -teilnahme Nur signifikante Zusammenhänge dargestellt; * p< 0,05; ** p<0,01 Beta-Regressionskoeffizienten; Runde Variablen: Exogen, Eckige Variablen: Endogen Basis: 2003 Befragte (Hauptmessung) Quelle: SevenOne Media / Crossmedia Research 40 40

41 Pfadmodell Interpretation der Pfadanalysen - Das Geschlecht, das Alter und die Bildung der Befragten haben keinen signifikanten Einfluss auf die Kaufbereitschaft der Milka Triolade. Schokolade kaufen alle, unabhängig von soziodemographischen Variablen. - Je mehr TV-Kontakte eine Person hatte, desto höher ist die Kaufbereitschaft. TV-Kontakte konnten also ohne zusätzliche Online-Kontakte ein Handlungsbedürfnis wecken. - Je mehr Online-Kontakte eine Person hatte, desto eher kennt sie die Milka Triolade. - Je mehr TV- und Online-Kontakte eine Person hatte, desto eher kann sie sich an Werbung für Milka Triolade erinnern. - Je mehr TV- und Online-Kontakte eine Person hatte, desto höher ist die Bekanntheit des und die Teilnahme am Gewinnspiel. Die Bekanntheit und die Teilnahme am Gewinnspiel erhöhen die Kaufbereitschaft. Das Handlungsbedürfnis ist also bei den Personen am höchsten, die viele Werbekontakte hatten, das Gewinnspiel kennen und daran teilgenommen haben

42 Eckdaten und Werbemittel Milka Triolade Vergleich CATI- und Online-Befragung Fazit 42 42

43 Fazit Der Triolade Adventskalender - ein voller Erfolg!!! - Aus beiden Befragungen wird der volle Erfolg des crossmedialen Engagements deutlich. - Alle abgefragten Werbewirkungsparameter verändern sich nach der Kampagne positiv. - Die Online-Ergebnisse bestätigen und vertiefen die Befunde der repräsentativen Telefonbefragung. Die Ergebnisse der Kontaktklassenauswertungen können hierfür exemplarisch herangezogen werden. Demnach sind crossmediale Kontakte Erfolgsgaranten für Werbewirkung. Dies bestätigen auch die multivariaten Pfadanalysen. - Die Kommunikationsziele der Kampagne werden ebenfalls erreicht. Dies belegt die außerordentlich hohe Werbeerinnerung sowie die sehr gute freie Erinnerung an Details der Kampagne. - Darüber hinaus überzeugt die Kampagne auch in Bezug auf das zukünftige Kaufverhalten. Hier ist insbesondere hervorzuheben, dass ein hoher Anteil bisheriger Nicht-Käufer angibt, die Milka Triolade in Zukunft zu kaufen