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1 Ausgabe 2006 nur zum persönlichen Gebrauch! Mario Esser/Klaus Palme Informationsmanagement im ebusiness Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Thesen zur Veränderung der Unternehmensorganisation Internet: Basis für Electronic Business Electronic Commerce Standardisierungsprobleme Märkte, Entwicklungen und Perspektiven des ecommerce Marktentwicklungen: Der Blick in die Kristallkugel Online-Entwicklung in Deutschland Entwicklungen auf dem Unternehmenssektor Haupthindernisse für den ecommerce-ausbau in Deutschland Die Instrumente: emärkte, ekataloge, eprocurement, Supply Chain Elektronischer Katalog ecl@ss Basis für ecommerce? Die Struktur von ecl@ss Die Recherchemöglichkeiten bei ecl@ss Wer hilft Klein- und mittelständischen Unternehmen das Projekt PROZEUS Pilotprojekte mit KMU Expertennetzwerk Standardisierung im ebusiness Literaturverzeichnis und Internet-Quellen... 33

2 1 Einleitung Stichworte wie "ebusiness", "Internettechnologien", "EDV-Outsourcing", "Managementinformationssysteme", "eprocurement", ecommerce, Innovationsmanagement" kennzeichnen die rasante Vernetzung weltweit, hervorgerufen durch die Verbreitung des Personalcomputers als Arbeitsgerät in Unternehmen, Betrieben und Verwaltungen. Dieser Entwicklung stehen Mitarbeiter, Führungskräfte, Manager und Vorstände oft hilflos mit Zurückhaltung oder Unverständnis gegenüber. Unter ecommerce - (electronic-commerce, e-commerce) versteht man generell sämtliche Geschäftsvorgänge, die zwischen Herstellern, Lieferanten, Kunden, Auftraggebern oder anderen Geschäftspartnern elektronisch ablaufen sollen. ebusiness (electronic Business, e-business) umfaßt darüber hinaus auch alle internen Vorgänge, die in Zukunft vollelektronisch ablaufen sollen. Informationsmanagement und ebusiness verändern nicht nur Informationsströme und deren Verarbeitung, sondern damit einhergehend Arbeitsabläufe. Für die Führung eines Unternehmens ist es gerade bei ebusiness wichtig, alle Informationsquellen zu nutzen, die für den eigenen Unternehmenserfolg notwendig sind. Hierzu müssen auch innerbetrieblich bei den Arbeitsabläufen Veränderungen vorgenommen werden. Stichworte, die diese Veränderungsprozesse auslösen, sind eprocurement, Supply Chain Management, Elektronische Märkte, elektronische Kataloge, Standards im ecommerce usw. Das Abwälzen der Auseinandersetzung mit der Informationsverarbeitung auf elektronischer Basis auf Fachabteilungen, IT-Abteilungen, Informatiker oder externe Berater führt häufig nur zu noch größerer Distanz und zu teilweise immensem Kapitalaufwand. Beispiele in den letzten Jahren sind der heftige Auf- und Abbau von elektronischen Märkten. Um diese Umbruchsituation aus der Sicht eines Verantwortlichen in einem Betrieb oder in der Verwaltung in den Griff zu bekommen, ist ein ganzheitlicher Denkansatz erforderlich. Dies bedeutet, dass nicht die Auseinandersetzung mit technischen Ausprägungen weiterhilft, sondern nur die übergeordnete Betrachtung im Sinne eines "Informationsmanagements" inmitten einer sich immer stärker vernetzenden Welt. Wenn es plötzlich möglich wird, von einem einzelnen Arbeitsplatz aus praktisch in beliebiger Form andere Arbeitsplatzinhaber in aller Welt unmittelbar zu erreichen, dann ist eine unausweichliche Folge, dass Informationsverarbeitung, Organisationsfluss, Ein- und Verkauf, Warenfluss, Logistik und Transport und anderes unmittelbar von dieser Veränderung betroffen sind. Eine Unternehmensführung, die das Informationsmanagement den IT-Verantwortlichen überlässt, gibt im Grunde genommen Führungsaufgaben ab. Informationsmanagement im ebusiness bedeutet also, das eigene Unternehmen oder den eigenen Verwaltungsbereich durch Zielvorgaben so den zukünftigen Erfordernissen und Möglichkeiten anzupassen, dass der weltweite Informationsaustausch über die unterschiedlichsten Netze von den eigenen Mitarbeitern zum Nutzen des eigenen Unternehmens sinnvoll eingesetzt wird. Dies erfordert auch, dass das Management klare Zielvorgaben für das Unternehmen entwickelt und die Mitarbeiter in die Lage versetzt, diese Informationsmöglichkeiten möglichst effizient zu nutzen. Dieser Beitrag soll Führungskräften aus der Wirtschaft einen ganzheitlichen Denkansatz für ein Informationsmanagement vermitteln, der es ihnen erlaubt, Zielvorgaben für das eigene Unternehmen oder die eigene Verwaltungseinheit in Bezug auf die Gestaltung von ebusiness abzuleiten. Dabei werden viele Fragen offen bleiben, da sich die beschriebenen Systeme im Umbruch befinden und keineswegs einen stabilen Zustand aufweisen. 2

3 Andererseits kann ein Unternehmen nicht warten, bis sich die einzelnen Vernetzungen und Informationsflüsse konsolidiert haben, weil bis dahin Marktpositionen von anderen bereits besetzt sein können. Die ganzheitliche Betrachtungsweise des Themas Informationsmanagement in einer vernetzten Welt ist unumgänglich, um die Ressource Information möglicht effizient und kostengünstig für das eigene Unternehmen einsetzen zu können. Die nachfolgenden Thesen sollen zunächst helfen, den Blick auf die Zukunft zu richten und Fragestellungen für das eigene Unternehmen abzuleiten. 1 2 Thesen zur Veränderung der Unternehmensorganisation Bei nahezu allen nachfolgenden Thesen ist das Unternehmen als Ganzes gefordert. Neue Methoden und Vorgehensweisen müssen entwickelt und umgesetzt werden, um Unternehmen bei der Umsetzung von ebusiness-maßnahmen zu unterstützen These 1: Die Vernetzung der Arbeitsplätze nimmt laufend zu. Anlass dieser Diskussion ist die rasante Verbreitung des Personalcomputers als Arbeitsgerät in Unternehmen, Betrieben und Verwaltungen und dadurch die laufende Vernetzung über das Internet mit Kunden, Lieferanten, Wissenschaft und Einzelpersonen. Dieser Entwicklung stehen Mitarbeiter, Führungskräfte, Manager und Vorstände oft hilflos mit Zurückhaltung oder Unverständnis gegenüber. These 2: Neue Arbeitsabläufe benötigen ganzheitliche Denkansätze Ein ganzheitlicher Denkansatz bedeutet, dass nicht die Auseinandersetzung mit technischen Ausprägungen weiterhilft, sondern nur die übergeordnete Betrachtung im Sinne eines "Informationsmanagements" inmitten einer sich immer stärker vernetzenden Welt. Wenn es plötzlich möglich wird, von einem einzelnen Arbeitsplatz aus praktisch in beliebiger Form andere Arbeitsplatzinhaber in aller Welt unmittelbar zu erreichen, dann ist eine unausweichliche Folge, dass Informationsverarbeitung, Organisationsfluß, Beschaffung, Warenfluß, Transportwege und anderes unmittelbar von dieser Veränderung betroffen sind. These 3: Das Informationsmanagement im Unternehmen muss neu organisiert werden. Informationsmanagement bedeutet, das eigene Unternehmen oder den eigenen Verwaltungsbereich durch Zielvorgaben den zukünftigen Erfordernissen und Möglichkeiten so anzupassen, dass der weltweite Informationsaustausch über die unterschiedlichsten Netze von den eigenen Mitarbeitern zum Nutzen des eigenen Unternehmens sinnvoll eingesetzt wird. These 4: ebusiness verlangt klare Zielvorgaben ebusiness baut auf vernetzten Systemen auf. Dies erfordert, dass das Management klare Zielvorgaben für das Unternehmen entwickelt und die Mitarbeiter in die Lage versetzt, die vielfältigen Möglichkeiten des ebusiness möglichst effizient zu nutzen. Wenn jeder Arbeitsplatz mit jedem anderen vernetzbar ist, kommt auch den Arbeitsabläufen und Entscheidungen an den einzelnen Arbeitsplätzen eine wesentlich größere Entscheidungskompetenz zu als bisher. Werden diese Prozesse nicht sinnvoll gestaltet, kann dem Unternehmen oder dem Betrieb erheblicher Schaden entstehen. Zum Beispiel können unkoordiniert Informationen ausgetauscht werden, die nicht im Sinne der Erreichung 1 Wenn im Folgenden von Unternehmen oder Betrieben gesprochen wird, so gilt die Aussage prinzipiell auch für andere Institutionen wie Vertriebs- und Handelsfirmen, Verwaltungseinrichtungen, Verbände und sonstige Organisationen. 3

4 der Unternehmensziele liegen. Die Gefahr der Durchsetzung von Einzelinteressen gegenüber den Interessen des Betriebes ist wesentlich größer als bisher. These 5: Die Erstellung von Informationen aller Art erfolgt vollständig vollelektronisch. Heute ist es möglich, neben Texten auch Grafiken, stehende und bewegte Bilder elektronisch zu erfassen, zu speichern und zu transportieren. Die hierfür notwendige Technik existiert bereits. Der Übergang zu einer papierarmen Informationserfassung und -weiterleitung deutet sich an. These 6: Für die innerbetriebliche Informationsaufbewahrung und -suche werden elektronische Archive und Datenbanken unverzichtbar. Ein erster Ansatz ist bereits bei den teilweise umfangreichen Kunden- und Adressdatenbanken erkennbar. Hinzukommen werden interne Archive über alle Informationsverarbeitungsprozesse, bei denen die entstehenden Informationen über einen bestimmten Zeitraum aufgehoben werden müssen oder suchbar sein sollen. Organisationsveränderungen durch Zentralisierung und Dezentralisierung unterschiedlicher Informationen müssen geplant und durchgeführt werden ( , Workflow, Beschaffungsvorgänge, eprocurement, Wissensmanagement u.a.). These 7: Die Vernetzung von Arbeitsplätzen über den eigenen Betrieb hinaus mit Kunden und Lieferanten sowie Wissenschaftseinrichtungen wird laufend zunehmen (ecommerce). Schon heute ist es möglich, vom eigenen Arbeitsplatz aus einen Arbeitsplatz eines anderen Betriebsteils, eines Lieferanten oder Kunden über das Internet unmittelbar elektronisch zu erreichen. Die organisatorische Gestaltung und das Management des Informationsflusses stec??ken jedoch noch in den Anfängen. Dies gilt auch für ecommerce. These 8: ebusiness und Business to Business (B2B) macht weltweite Standards erforderlich. Der elektronische Datenaustausch bei Beschaffungsvorgängen erfordert neben der verbalen Beschreibung von Produkten, Warengruppen, Materialien und Dienstleistungen und ihrer Merkmale Klassifikationsstandards, um das elektronische Suchen und Finden und die danach ablaufenden elektronischen Geschäftsvorgänge zu ermöglichen. These 9: Elektronische Märkte verändern Beschaffungsvorgänge. Elektronische Märkte im Internet verändern Kauf und Verkauf, Beschaffung und Lieferung von Produkten und Waren (eprocurement) und bieten die Chance, neue Kunden zu gewinnen und neue Produkte und Dienstleistungen zu kreieren. These 10: Eine Unternehmensführung, die ebusiness und das Informationsmanagement den IT-Fachleuten überlässt, gibt ihre Leit- und Steuerungsfunktion auf. Informationen sind für jedes Unternehmen lebenswichtig. Dies gilt zukünftig auch für Aktivitäten im ebusiness. Die Gestaltung dieser Potentiale nur den IT-Fachleuten zu überlassen, bedeutet im Extremfall die Übergabe der Geschäftsleitungskompetenzen an die "IT-Abteilung". Bislang ist die von Kunden-Lieferanten-Beziehungen geprägte klein- und mittelständische Wirtschaft (KMU) sowohl im Bereich der Industrie als auch der Konsum- und Gebrauchsgüterwirtschaft im Hinblick auf ebusiness mit dem Schlagwort Verunsicherung zu charakterisieren: Konkurrenzdruck: Vertriebskonflikte: Die weltweite Konkurrenz wird zunehmen, da Unternehmen nicht mehr vor Ort vertreten sein müssen, um Kunden zu akquirieren. Die Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde wird direkter, wodurch Handel und Großhandel zunehmend 4

5 Vergleichbarkeit: Kundenabwanderung: Marktplätze: Produktklassifikationen: Transparenz: als physischer Distributor an Bedeutung verlieren. Daraus resultieren Probleme mit den traditionellen Handelspartnern. Das Angebot insgesamt wird transparenter, das heißt, dass die Konkurrenz sich genau so wie die Kunden informieren kann und damit schneller auf Neuerungen zu reagieren in der Lage ist. Die Loyalität der Kunden wird sinken, weil sie den jeweils günstigsten Anbieter wählen können, der nur einen Mausklick entfernt ist. Elektronische Marktplätze kommen und gehen. Entscheider sind verunsichert, welche Marktplätze es gibt und auf welchen sie sich engagieren müssen. Unterschiedliche Aussagen und Initiativen verunsichern KMU im Hinblick auf die Frage, nach welchem Standard und wie klassifiziert werden muss. KMU benötigen Antworten und Unterstützung, damit sie auf die sich ergebene Transparenz bei der standardisierten Produktbeschreibung innovativ reagieren können. 3 Internet: Basis für Electronic Business Durch das weltumspannende Internet liegt eine Netzstruktur vor, die es erlaubt, zwischen den Unternehmen, aber auch zwischen Unternehmen und Privatpersonen, elektronisch Informationen auszutauschen. Für die Unternehmen ist dabei im Sinne von ecommerce von größter Bedeutung, inwieweit Kommunikationsmöglichkeiten für den B2B-Bereich genutzt werden. Neben der verstärkten Nutzung von für die elektronische Kommunikation von Nachrichten, welche Fax- und Briefpost immer mehr zurückdrängt, spielt auch die Nutzung des world-wide-web eine herausragende Rolle. Bisher haben viele Unternehmen das worldwide-web lediglich als Angebot gesehen, das eigene Unternehmen mit einer Homepage und mehr oder weniger interessanten, meist statischen Informationen zu nutzen. Die Kosten für Aufbau und Angebot dieser Information trägt immer der Anbieter oder Hersteller. Nutzer im Internet sind es gewohnt, diese Informationsseiten kostenlos abrufen zu können. Damit ist für das Unternehmen unmittelbar kein Mehrwert zu erreichen. Nutzt man jedoch die technischen Möglichkeiten des Netzes für den kompletten Austausch von Geschäftsinformationen, wie sie beispielsweise bei einem Beschaffungsvorgang anfallen, dann ergeben sich plötzlich eine Reihe von Rationalisierungsmöglichkeiten, die teilweise mit tiefen Auswirkungen auf das eigene Unternehmen verbunden sind. Allerdings muss hierbei beachtet werden, dass der Aufwand für die Gestaltung derartiger Internetangebote, beispielsweise der Präsentation des eigenen Produktangebotes in allen Facetten und Varianten, erheblich ist. Neben der Ordnung der eigenen Produkt- oder Dienstleistungsangebote, teilweise bis ins Detail hinein (Merkmale), muss es auch gelingen, elektronischen Märkten oder den Käufern in Grossunternehmen die Daten so zu liefern, dass sie in deren Systeme integrierbar sind. Letztlich gibt es auch Bestrebungen bei Grossunternehmen, die Lieferanten unmittelbar im eigenen hausinternen Intranet mit ihren Angeboten auftreten zu lassen. Dies bedeutet in letzter Konsequenz, dass die Pflege der Daten durch den Lieferanten im Intranet des Kunden erfolgt. Wenn aber ein Lieferant mehrere Großkunden bedienen will, die mit unterschiedlichen Katalogstrukturen und Klassifikationssystemen hausintern arbeiten, wird er sehr bald 5

6 feststellen, dass der hierfür benötigte EDV- und Pflegeaufwand immens ist und letzten Endes zum Abbruch von Lieferantenbeziehungen führen kann. 3.1 Electronic Commerce Ziel für Electronic Commerce (ecommerce) ist die komplette digitale Abwicklung von Geschäftsvorgängen. Häufig wird jedoch fälschlicherweise in Veröffentlichungen ecommerce gleichgesetzt mit dem Angebot eines Kataloganbieters, der seine Produkte elektronisch auf CD-ROM oder im Internet publiziert. Der Kunde ist dann in der Lage, direkt über das Internet die Waren auszusuchen und zu bestellen. Man spricht hier auch von Business to Consumer-Vorgängen. Im Wesentlichen stützt sich diese Art des Verkaufs von Waren über das Internet auf herkömmliche Vorgehensweisen, lediglich der Katalog wird durch elektronische Informationen abgelöst. Dies ist jedoch nur eine von vielen Möglichkeiten. Die Geschäftsziele der Unternehmen sind häufig nur unklar definiert, was den Einsatz und die Nutzung des Internets angeht. Die Betriebe ahnen, dass die Möglichkeiten des Internets ihre Geschäftsprozesse und abläufe verändern können, aber die meisten wissen nicht, was, warum und wie. Vielen Unternehmen reichen -anschluss und ein paar Webseiten, um lediglich meist noch mit alten Informationen präsent zu sein. Sie stellen sich jedoch nicht unbedingt den Herausforderungen und den daraus folgenden Veränderungen, die erfolgreiches ebusiness nach sich ziehen. Fragestellungen, die zunächst im eigenen Unternehmen besprochen und im Lösungsansatz erarbeitet werden müssen, bevor mit der Realisierung begonnen werden kann, sind: 1. Welche zentralen Unternehmensprozesse müssen geändert werden, um ebusiness- Fähigkeit zu erreichen? Die Beantwortung dieser zentralen Frage erfordert andauernde konsequente Projektarbeit sowie ein entschiedenes Engagement zur Umsetzung der immer weiter anfallenden, bedeutsamen Veränderungen im gesamten Unternehmen. Betroffen sind nahezu alle herkömmlichen Abteilungen: Einkauf, Verkauf, Logistik, Produktion, Lagerhaltung, Controlling, Materialwirtschaft und Arbeitsorganisation. Daraus ergeben sich weitere Einzelfragen: 2. Wer steuert und gleicht im Unternehmen die unterschiedlichen Projekte ab, die sich alle mit der Nutzung des Internets beschäftigen? Wer ist z. B. zuständig für das zukünftige Kernprodukt, den elektronischen Katalog, der laufend gepflegt werden muss? 3. Wie können neue, innovative Geschäftskonzepte innerhalb des Unternehmens für ebusiness vorangetrieben und kontrolliert werden, ohne dass gleichzeitig der herkömmliche Geschäftsbetrieb zusammenbricht oder Erlöse geschmälert werden? 4. Wie kann ein ebusiness-fähiges Unternehmen gesteuert und geführt werden und welcher Nutzen wird bei Umsatz und Erlösen generiert? 5. Wie muss sich die Arbeitsorganisation verändern, um den gesteigerten Anforderungen an Flexibilität nachzukommen, ohne die Kontrolle über das gesamte Unternehmen zu verlieren. 6. Wie kann das Risiko des ebusiness-investments in Grenzen gehalten werden? 7. Wer entwickelt im Unternehmen bereichsübergreifend eine mittelfristige ebusiness- Strategie und wie werden die daraus resultierenden Maßnahmen gesteuert? 6

7 8. Wie kann die betriebsinterne zentralisierte Struktur mit dezentralisierten Vorgehensweisen effektiv verbunden werden, um Reibungen und Doppelarbeiten zu vermeiden? 9. Welche Formalismen müssen verringert oder ganz abgebaut werden, um dem Internet- Tempo gerecht zu werden? 10. Wie kann man Investitionen in ebusiness abschätzen und messen? 11. Welche Risiken müssen beachtet werden, wenn die betriebliche Kommunikation nach intern und extern über offene Wege, z. B. erfolgt? 12. Wie kann man vermeiden, dass ebusiness zur Spielwiese der IT-Fachleute wird? 13. Wie kann die Sicherheit vertraulicher Informationen z.b. über Produkte aufrecht erhalten werden, wenn gleichzeitig zahlreiche Geschäftseinheiten und Funktionsgruppen die Möglichkeit erhalten, mit uneingeschränkter Freiheit im Internet zu kommunizieren? 14. Wie kann man "best practices" anderer führender ebusiness-unternehmen für eigene Zwecke nutzen, ohne sie nur einfach nachzuahmen? 15. Wann ist eigentlich die Umgestaltung von ebusiness-umstellungen abgeschlossen und was folgt danach? Weitere Fragestellungen sind zu klären, wenn man das Internet für ecommerce im vollen Umfang nutzen will. Hierbei kann es zu einer Reihe von Problemen bei der elektronischer Abwicklung von Geschäftsvorgängen kommen, die gelöst werden müssen. Tritt ein Unternehmen als Informationsanbieter auf, ist zunächst die Zielsetzung zu klären, welche Adressatengruppen angesprochen werden sollen. Obwohl jeder das entsprechende Informationsangebot nutzen kann, muss trotzdem nach unterschiedlichen Benutzern differenziert werden, wenn Wirkung erreicht werden soll. Dabei steht besonders die Frage nach dem Nutzen für die angesprochenen Zielgruppen im Vordergrund. Will man beispielsweise Kunden direkt erreichen und zu Verkaufskontakten kommen, müssen entsprechende Formulare, Hotlines oder Ansprechpartner im Internet zur Verfügung stehen. Die Abwicklung der Geschäftsvorgänge erfolgt dann im direkten Zweier-Kontakt. Will ein Unternehmen dagegen ecommerce nutzen, um neue Kunden anzulocken und auf sich aufmerksam zu machen, ist zu prüfen, wie das eigene Angebot gefunden werden kann: Ist der eigene Name hinreichend bekannt, so dass Nutzer von alleine auf diese Unternehmen stoßen? Werden die Produkte und Dienstleistungen im Rahmen eines elektronischen Kataloganbieters im Internet mit angeboten ( elektronische Märkte )? Werden die Produkte und Dienstleistungen im Rahmen eines Portals eingegliedert? Wenn der eigene Firmenname gut genug bekannt ist, müssen trotzdem über herkömmliche Wege die Möglichkeiten der Nutzung unseres Internet-Angebotes bekannt gemacht werden. Dies gilt für alle Unternehmen. Der Nutzen des Internet besteht dann hauptsächlich darin, die nachfolgenden Geschäftsvorgänge und Bestellungen elektronisch abwickeln zu können. Der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen folgt dabei aber den gleichen Gesetzmäßigkeiten wie bisher auch schon. Da eine Direktbezahlung über elektronisches Geld (ecash, CyberCash o.ä.) noch sehr schwierig ist und in der Regel hauptsächlich über Kreditkarten abgewickelt wird, werden in Deutschland im wesentlichen herkömmliche Verfahren eingesetzt (Rechnung, Lastschrift, Nachnahme). 7

8 Die Nutzung eines elektronischen Kataloganbieters ist dann sinnvoll, wenn die eigene Produkt- und Dienstleistungspalette zum Thema des Kataloganbieters passt. Dabei ist zu beachten, dass auch die einzelnen Kataloganbieter jeweils nur eine begrenzte Auswahl von Firmen und Herstellern erfassen können. Die Darstellung eigener Produkte und Dienstleistungen ist in der Regel kostenpflichtig. Ordnet man die eigenen Informationsangebote Portalen zu, ist darauf zu achten, welche Schwerpunkte derartige Portale themenbezogen besetzen wollen. Auch hier ist davon auszugehen, dass nur ein bestimmter Anteil von Anbietern zum Zuge kommt. Würden alle Anbieter unter einem Portal auffindbar sein, wäre dies wieder mit dem Internet im ganzen gleich zu setzen. Dies würde auch bedeuten, dass die Suchergebnisse viel zu hohe Trefferzahlen ergeben. 3.2 Standardisierungsprobleme Für die Unternehmen genügt es nicht, ebusiness als Zielvorgabe allgemein zu definieren. Für die Aufgabe, Lösungen im Detail zu erarbeiten, muss eine Unternehmensabteilung beauftragt werden, diese strategischen Zielvorgaben zu präzisieren und Maßnahmenpläne zur Umsetzung zu erarbeiten. Für die interne Entscheidungsvorbereitung müssen dabei folgende Standardisierungen bearbeitet und festgelegt werden: Infrastrukturstandards Welche internen Softwarestrukturen, Netze, Intranets, Standard-Software usw. sollen eingesetzt werden? Sicherheitsstandards Welche organisatorischen, technischen und personellen Maßnahmen im eigenen Unternehmen und zu Kunden, Lieferante und Märkten sichern die Vertraulichkeit der Informationen? Übertragungsstandards Wie werden Informationen zwischen den Partnern übertragen? Welche Protokolle kommen zum Einsatz oder werden verlangt (z.b. HTTP, FTP, u.a.)? Transaktionsstandards Wie werden die Daten einer Beschaffungsmaßnahme (Angebot, Lieferdaten, Bestellformular, Zahlungsvorgänge, Kapazitätsabgleich u.a.) zwischen Kunden und Lieferanten übertragen (z.b. ASCII, XML, u.a.)? Wie erfolgt die Bezahlung? Katalogstandards Welche Struktur sollen die Daten in den elektronischen Katalogen haben (z.b. BMEcat)? Welches Klassifikationssystem (Nummern, Merkmale, Schlagworte, Werte) soll für die Produkte, Materialien, Warengruppen und Dienstleistungen eingesetzt werden, um weltweit agieren zu können (z.b. Der Klassifikationsstandard ist zur Zeit am weitesten fortgeschritten und verfolgt das Ziel, als weltweiter Standard für B2B eingesetzt zu werden. Ohne einen einheitlichen Standard für Produkte, Materialien, Warengruppen oder Dienstleistungen wird B2B langfristig nur unter in Kaufnahme von kostenaufwendigen Schnittstellenprogrammierungen funktionieren. 8

9 Schlussfolgerungen Im Verhältnis von Firmen, Lieferanten, Händlern und Kunden untereinander (Business to Business, B2B) führt die digitale Geschäftsabwicklung zu veränderten Beziehungen zwischen den Partnern. Damit werden auch traditionelle Firmen- und Handelsstrukturen aufgebrochen. Die bisher klaren Rollen von Entwicklern, Zulieferern, Herstellern und Händlern verschwimmen und werden teilweise neu definiert. Wird zum Beispiel das Internet als Medium für den elektronischen Einkauf genutzt, entstehen neue Perspektiven: Ein Unternehmen kann durch die einfache Bekanntgabe seines Bedarfs weltweit Angebote von einem deutlich erweiterten Lieferantenkreis erhalten und Bestellungen per Mausklick oder vollkommen automatisch abwickeln. Auf der Anbieterseite erschliesst sich den Lieferanten dadurch ebenfalls eine wesentlich breitere Kundenbasis. Kommunikation "One to One" Kommunikation "Many to Many" Zulieferer Kunde Unternehmen Unternehmen Zulieferer Kunden Zulieferer Kunde Zulieferer Logistiker Logistiker Kunde Finanzdienstleister Finanzdienstleister Internet Logistiker Quelle: BABCOCK BORSIG AG Abbildung 1: Das Internet verändert Geschäftsprozesse Abbildung 1: Das Internet verändert Geschäftsprozesse Die Problematik des ecommerce im B2B-Bereich liegt jedoch darin, dass das Anbieten wie das Finden neuer Produkte, Materialien, Waren und Dienstleistungen immer noch darauf beruht, dass der Anbieter eine verbale Beschreibung seiner Produkte liefert und der Nachfrager gezwungen ist, diese verbalen Beschreibungen durchzulesen, zu vergleichen und zu sortieren. Bei der praktischen Durchführung von ecommerce-abwicklungen liegen die Schwierigkeiten häufig in scheinbaren Details, die in der ersten Euphorie über die Beteiligung an elektronischen Märkten oder B2B-Verbindungen übersehen werden. Hierzu gehören beispielsweise die grundsätzliche Fragestellung nach dem Finden von geeigneten Partnern, aber auch die gegenseitigen Abstimmungsprozesse bei B2B-Geschäftsvorgängen, die Problematik von Schnittstellen, die ungelösten Probleme der elektronischen Katalog- Strukturen, fehlender Produkt- und Dienstleistungsklassifikationen und der Unmöglichkeit, über verbale Beschreibungen den Findeprozess im Internet zu gestalten: Wenn ein Anbieter von Handys spricht, der Suchende aber nach Funktelefon oder Mobiltelefon sucht, ist ein elektronischer Abgleich nicht mehr möglich. Diese gilt auch für die 9

10 Merkmale eines Produktes: Wenn ein Käufer nach einem möglichst leichtem Handy sucht, das Gewicht aber nicht angegeben ist, wird der Geschäftskontakt nicht hergestellt. Der Dialog zwischen Software-Programmen verschiedener Nutzer kann nicht auf der Basis von beim Menschen üblichen Gedankenassoziationen ablaufen. Will man ecommerce in vollem Umfang anwenden, müssen zwei Schritte durchgeführt werden: Das elektronisch gestützte - Suchen und Finden von Partnern Die elektronische Abwicklung von Geschäftsvorgängen oder Bestellungen zwischen den Partnern Das Suchen und Finden von Partnern erfolgt heute in der Regel nicht direkt über das Internet, sondern über bereits vorhandene Medien, Kundenkontakte, Fachartikel, Messen oder durch andere Vorgehensweisen. Allerdings nimmt zur Zeit die Tendenz zu, die Adressangaben von den postalischen Adressen auf www-adressen umzustellen. Dies gilt auch für -adressen. Über das Internet-Angebot an www-adressen und -adressen gibt es einige Verzeichnisse, die vergleichbar einem Telefonbuch das Heraussuchen von Adressen und Kommunikationspartnern zielorientiert erlauben. Sie sind jedoch wegen der Dynamik des Internet nicht vollständig und bei Erscheinen bereits veraltet. Für die Suche stehen lediglich Suchmaschinen zur Verfügung, die nur dann genutzt werden können, wenn bestimmte Begriffe als Suchbegriffe eingesetzt werden. Bei sehr allgemeinen Begriffen führt dies zu einer Informationsüberflutung, bei sehr speziellen Begriffen häufig zu falschen Kontakten. Deshalb ist zunächst im Unternehmen zu klären, wie betriebsinterne Adresssammlungen aufgebaut und gepflegt werden können. Ziel ist es, die Transaktionskosten zunächst für die Beschaffung von Katalogprodukten (Bund C-Teile) 2 und später auch von Dienstleistungen zu senken. 2 Unter C-Teilen versteht man einfache, geringwertige Güter z. B. Büromaterial, unter B-Teilen sind höherwertige Güter wie z. B. Pumpen, Gabelstapler zu verstehen. Beide Bereiche unterscheiden sich von den A-Teilen dadurch, dass sie für die Herstellung von Produkten benötigt werden, aber nicht Bestandteil eines Produktes sind. 10

11 100% 10% 80% 20% 50% 60% 80% C-Teile B-Teile 40% 70% 30% A-Teile 20% 0% 20% 10% 10% Volumen Einzelbestellung Aufwand Abbildung 2: Volumen und Aufwand bei der Beschaffung Abbildung 2: Volumen und Aufwand bei der Beschaffung Ergänzend hierzu spielt aber auch die Frage eines elektronischen Katalogformates zur Datenübertragung eine erhebliche Rolle. Auch hier wird mit dem BMEcat des Bundesverbandes für Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik (BME) ein Vorschlag zur Standardisierung unterbreitet, dem sich bereits zahlreiche Großunternehmen angeschlossen haben. B2B-Geschäfte betreffen nicht nur Einkauf und Verkauf. Wegen ihrer Bedeutung für das gesamte Unternehmen ist es aber zukünftig nötig, das Ausmaß und die Auswirkungen von B2B im eigenen Unternehmen ständig im Auge zu halten, zu prüfen und ggf. für eigene Zwecke anzupassen. Beispielsweise kann eine Produktklassifikation, die das Werkzeug Hammer nummernmäßig abbildet, bis in die eigene Lagerhaltung und das Bestellwesen verwendet werden. Selbst die Notwendigkeit, Einkaufspotentiale am Markt im eigenen Unternehmen zu bündeln, wird durch Klassifikationssysteme und elektronische Kataloge unterstützt. Elektronische Klassifikationen durchdringen letztlich das gesamte Unternehmen, wenn man sie konsequent und kostensparend entlang der kompletten Versorgungskette einsetzen will (supply chain management). 4 Märkte, Entwicklungen und Perspektiven des ecommerce 4.1 Marktentwicklungen: Der Blick in die Kristallkugel Bei der differenzierten Auseinandersetzung mit der Vergangenheit, der Gegenwart und der Zukunft des ecommerce traten bei der Recherche diverse Probleme auf. Je nachdem, welche Quelle aufgerufen wurde, waren die Zahlen und Statistiken von solch unterschiedlicher Qualität, daß kaum einheitliche Aussagen zu den Ergebnissen getroffen werden konnten. Mal bezogen sich die Umfrageergebnisse auf völlig unterschiedliche Regionen - wurden aber trotzdem verglichen, mal wurden von verschiedenen Autoren die 11

12 gleichen Quellen zitiert, aber mit unterschiedlichen Zahlen; sogar teilweise widersprachen sich die Autoren innerhalb der Artikel (Grafiken stellten andere Zahlen dar als die im Text genannten). Hier ein Beispiel: Die Zeitschrift "IT-Business Magazin" zitiert Forrester Research mit einer Schätzung für den Business-to-Business Umsatz in den USA für 2001 in Höhe von 183 Mrd. US-$. Die "Wirtschaftswoche" hingegen zitiert Forrester mit einem B2B Umsatz von 499 Mrd. US-.$ für Die Prognose sagt also mehr als das Doppelte voraus, obwohl die gleiche Quelle zitiert wird. Teilweise wurde auch nicht zwischen B2B und B2C unterschieden, so daß auch diese Zahlen teilweise unbrauchbar waren. Als "Krönung" trat auch noch das Phänomen auf, daß nicht nur die Prognosen für die Zukunft je nach Quelle unterschiedliche Zahlen präsentierten, sondern auch die Zahlen der Vergangenheit (z.b. erzielte Umsätze in 1998) extreme Differenzen aufwiesen. Als Ursachen für die unterschiedlichsten Bewertungen sind u.a. folgende Gründe vorstellbar: Das Internet ist ein chaotisches Netz, in dem Transaktionen nicht meßbar sind. Es gibt also keine "Beweise" für die Richtigkeit der Angaben. Die Umfrageergebnisse basieren auf Aussagen der Unternehmen. Viele Unternehmen wollen sich gerade auf dem Gebiet der neuen Technologien profilieren und stellen die Situation positiver dar als sie ist oder wollen ihre "Rückständigkeit" nicht offen darlegen. Die Qualität der Umfrage ist mangelhaft. Die Umfragen sind nicht repräsentativ oder Fragebögen sind zu allgemein gehalten. Die Urheber der Umfrage sind nicht unabhängig. Je nach Auftraggeber der Umfrage wird ein bestimmtes Ergebnis erwartet. So wird eine vom Einzelhandelsverband in Auftrag gegebene Umfrage bezüglich der ecommerce Umsatzprognosen sicher zu einem anderen Ergebnis kommen als eine von einem Verband der IT-Branche initiierte. Die Problematik der Definition "Was ist ecommerce/ebusiness?" schlägt sich sicher auch in den Umfragen wieder (z.b. Was wird welchem Bereich zugeordnet? usw.). Die nachfolgend verwendeten Zahlen und Statistiken mit ihren jeweiligen Quellen wurden nach besten Wissen und Gewissen ausgewählt. Dabei wurde im Zweifel auf die Quelle zurückgegriffen, die am seriösesten erschien oder bei der die Ergebnisse schlüssig und nachvollziehbar waren. Es ist also durchaus möglich, daß dem Leser andere Statistiken bekannt sind, die mit den hier präsentierten Zahlen nicht konform sind. In der Tendenz ähneln sich jedoch fast alle Auswertungen. 4.2 Online-Entwicklung in Deutschland Die folgenden Ausführungen betreffen primär Zahl und Verhalten der deutschen Online-User sowie den B2C-eCommerce aus Sicht der Konsumenten. Die Situation bei der Anzahl der vernetzten Haushalte in Deutschland im Vergleich zum Ausland stellt sich folgendermaßen dar: In Deutschland sind fast 50% aller Haushalte mit einem PC ausgerüstet und ca. 28% haben einen Zugang zum Internet. Damit liegt Deutschland im internationalen Vergleich im Mittelfeld. Im Vergleich zu Dänemark, Schweden und Singapur, die bei über 40% Vernetzung liegen, ist Deutschland ein Entwicklungsland auf diesem Gebiet. 12

13 Land Online Nutzer Anteil Haushalte (in %) Onlinezeit pro Person und Monat (in Std.) Australien 8,88 Mio. 41,60 07:43 Belgien 3,66 Mio. 28,30 07:06 Brasilien 10,4 Mio. k.a. 07:36 Dänemark 2,87 Mio. 47,90 05:13 Deutschland 24,63 Mio. 28,10 08:08 Finnland 1,95 Mio. 30,30 04:35 Frankreich 10,61 Mio. 15,20 07:04 Großbritannien 22,06 Mio. 31,60 05:55 Hongkong 3,8 Mio. 50,40 11:15 Irland 1,2 Mio. 26,70 04:20 Italien 16,38 Mio. 25,40 06:12 Japan 36,64 Mio. 25,80 09:35 Kanada 14,6 Mio. k.a. 09:03 Neuseeland 1,62 Mio. 40,90 06:37 Niederlande 8,36 Mio. 44,90 06:36 Norwegen 2,35 Mio. 42,50 05:06 Österreich 2,8 Mio. 31,00 06:06 Schweden 5,46 Mio. 54,50 05:47 Singapur 1,94 Mio. 50,10 06:58 Spanien 6,9 Mio. 15,10 05:59 USA 167,48 Mio. k.a. 09:33 Quelle: Focus Online w w.focus.de/d/dd/dd36/dd36a/dd36a.htm (Stand ) Abbildung 3: "Online-Haushalte" im internationalen Vergleich 2001 Abbildung 3: Online-Haushalte im internationalen Vergleich 2001 Im Umkehrschluß läßt sich aber folgern, daß hier noch ein großes, ungenutztes Potential liegt, welches es zu wecken gilt. An der Statistik fällt auf, daß auch die anderen starken Wirtschaftsnationen der Europäischen Gemeinschaft, Frankreich und England, Nachholbedarf (oder Anschlußprobleme, je nach Sichtweise) haben. Aber auch Japan (neben Deutschland und den USA eine weitere der "Top 3" Industrienationen) hinkt bei der Nutzung des Internets den USA knapp ein Jahr hinterher, so Wolfgang Zillessen, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Arthur D. Little. Das Internet setzt auch in Europa und Japan zum Siegeszug an, die neuen Technologien beschleunigen den Strukturwandel von der Industrie- zur Informationsgesellschaft. Die Zahl der Internet-User in Deutschland hat sich in den letzten 5 Jahren mehr als verfünffacht. Analysiert man dabei die Online-Entwicklung der letzten Jahre, so zeichnen sich jährlich steigende Zuwachsraten ab: Lag die Zahl der Online-Nutzer 1997 noch bei 4,5 Mio. bundesdeutschen Erwachsenen (ab 14 Jahren), wurden im Frühjahr ,6 Mio. und schließlich im Frühjahr ,2 Mio. Erwachsene gezählt, die mehr oder minder regelmäßig auf Online-Angebote zugreifen. Insbesondere in den letzten 3 Jahren stieg die Zahl der Nutzer sprunghaft an: 24,8 Millionen Erwachsene in Deutschland nutzen inzwischen das Internet, das sind 38,8 Prozent der Deutsch sprechenden Bevölkerung ab 14 Jahren. Dies ermittelte die ARD/ZDF-Online-Studie Im Vergleich zum Vorjahr nutzen damit 36 % mehr Menschen das Internet. 13

14 Haushalte mit PC und Internet-Anschluß (in Mio.) 24,8 18,3 11,2 6,6 4, Quelle: ARD/ZDF-Arbeitsgruppe Multimedia: ARD/ZDF Online-Studie 1999, (Stand: ). Abbildung 4: Entwicklung der Online-Nutzung in Deutschland Abbildung 4: Entwicklung der Online-Nutzung in Deutschland Der unmittelbare Nutz- und Gebrauchswert von Internetangeboten gewinnt an Bedeutung. Die Gründe, sich überhaupt einen Internet-Anschluß anzuschaffen, sind eher gebrauchswertund informationsorientierter Natur. Den Hauptnutzen für die Anschaffung sahen die Anwender darin, daß sie durch einen Internetzugang schnell und komfortabel an interessante Informationen herankommen können und sie über die Möglichkeit des Versands und Empfangs von s verfügen. Aber auch Online-Shopping und Buchbestellungen wurden von jedem dritten Online-Nutzer über das Netz getätigt. Die Bereitschaft der Konsumenten zur intensiven Nutzung des Web ist also vorhanden. Dies ergibt sich auch aus den Ergebnissen der GfK-Medienforschung (die leichten Differenzen im Zahlenmaterial zu den anderen Erhebungen kommen durch die Eingangs erwähnte Problematik zustande): 30% der Online- Nutzer, das sind rund 3 Millionen Menschen, haben in den letzten 12 Monaten etwas online bestellt bzw. gekauft. Die beliebtesten Produkte sind nach wie vor Bücher, CD s und Software. Die höchsten Zuwachsraten können Kosmetikprodukte sowie Sport- und Geschenkartikel verzeichnen. Dienstleistungsangebote wurden bereits von 34% oder 3,4 Millionen Internet- Nutzern in Anspruch genommen. Online-Banking ist nach wie vor die bei weiten am häufigsten genutzte Dienstleistung. Auktionen sowie Telekommunikationsdienstleistungen können die größten Zuwächse verbuchen. Die Nutzung des Internet entwickelt sich nach wie vor mit ungebrochener Dynamik. Bereits knapp 10 Millionen Menschen zwischen 14 und 59 Jahren nutzen mehr oder weniger regelmäßig das Internet. Die soziodemografische Struktur des Publikums wird sich dabei weiterhin mehr und mehr der durchschnittlichen Struktur der Bevölkerung angleichen. Das Internet wird nicht nur von Studenten und Computerfreaks in Anspruch genommen. 14

15 Der Bereich des ecommerce wird in den kommenden Jahren stark an Bedeutung zunehmen und weite Bereiche unseres Alltagsverhaltens beeinflussen. 4.3 Entwicklungen auf dem Unternehmenssektor Auch im Unternehmensbereich sind Entwicklungstendenzen zu beobachten. Betrachtet man die Perspektiven des ecommerce auf der Unternehmensebene, so ergibt sich für die kommenden Jahre folgendes Bild: Umsätze mit ecommerce in den USA und Westeuropa USA (in Mrd. $) Business-to-Consumer Business-to-Business Europa (in Mrd. ) Business-to-Consumer 356,9 Business-to-Business 164,1 123,3 3,2 32,9 37,7 55,4 22,3 8, ,5 Quelle: Forrester Research, in: Wirtschaftswoche, Nr. 7, , S. 84. Abbildung 5: Rasantes Wachstum Abbildung 5: Rasantes Wachstum Sowohl in den USA als auch in Europa sind erhebliche Steigerungen der ecommerce- Umsätze zu erwarten. Dies betrifft den B2B-Sektor genau wie den B2C-Sektor. Es fällt jedoch auf, daß die Umsatzsteigerungen in den USA eher linear verlaufen, währen beim Umsatz in Europa ein nahezu exponentielles Wachstum zu erwarten ist. Dies hängt mit der im Vergleich zu den USA geringen Durchdringung des Marktes an Internet-Anschlüssen im privaten Sektor und der geringeren Verbreitung des Internet-Geschäftes im B2B-Bereich zusammen. Aus dem Nachholbedarf ergibt sich ein höheres Wachstumspotential in Europa als im Mutterland des ecommerce, den USA, da diese den Europäern weit voraus sind. Entsprechend stellt sich die Verteilung der Umsätze dar: 15

16 Nachfrager der Leistung Consumer Business Administration Anbieter der Leistung Consumer Business Administration Consumer-to-Consumer z.b. Internetauktionen "Online-Flohmärkte" Business-to-Consumer z.b. Bestellungen von Kunden in Onlineshops Administration-to- Consumer z.b. Abwicklung von Unterstützungsleistungen elektron. Bürgerbüro Consumer-to-Business z.b. Jobbörsen Business-to-Business z.b. Bestellung eines Unternehmens bei einem Zulieferer Administration-to- Business z.b. Beschaffungs-maßnahmen öffentlicher Institutionen Consumer-to-Administration z.b. Steuerabwicklung von Privatpersonen Business-to-Administration z.b. Steuerabwicklung von Unternehmen Administration-to- Administration z.b. Transaktionen zwischen öffentlichen Institutionen im In- und Ausland Quelle: forit, Electronic Commerce. Einkauf und Beschaffung in Deutschland, Frankfurt 1999 Abbildung 6: B2B macht ca. 80 % des Transaktionsvolumens aus! Abbildung 6: B2B macht ca. 80% des Transaktionsvolumens aus! Nach einer Schätzung beläuft sich der Anteil des B2B-Geschäftes am ecommerce auf über 80% im Jahre Damit stellt der B2B-Sektor des ecommerce den mit Abstand wichtigsten Sektor dar, da mit ihm mehr als 2/3 des Umsatzes generiert werden. Doch wie sind die Unternehmen darauf vorbereitet? Umfrageergebnissen zufolge verfügen ca. 2/3 der dort befragten Unternehmen über eigene Internetseiten und über 30% betreiben bereits ecommerce. Davon schätzen jedoch nahezu 30% den bisherigen Erfolg der ecommerce-aktivitäten als weniger bis nicht erfolgreich ein. Fast 40 % der befragten Unternehmen können den Erfolg ihres Internet-Geschäftes überhaupt nicht beurteilen. 16

17 Verfügen Sie über eigene Internetseiten? In Planung 14% Nein 19% Ja 67% Betreiben Sie elektronischen Handel? Nein 40% Ja 31% In Planung 29% Wie bewerten Sie den bisherigen Erfolg Ihrer e-commerce- Aktivitäten? nicht erfolgreich 6% weniger erfolgre ich 23% erfolgreich 27% kann ich nicht beurteilen 39% sehr erfolgreich 5% Quellen: Arthur D. Little/VDI nachrichten: Business-to-Business E-Commerce-Studie, Marketing und Vertrieb im Zeichen des Internet Abbildung 7: B2B: Den Puls gefühlt Abbildung 7: B2B: Den Puls gefühlt Auch hieraus läßt sich ableiten, daß ecommerce in Deutschland noch in den Kinderschuhen steckt, es den Unternehmen an geeigneten Strategien fehlt und sich das Feingefühl für das neue Geschäft erst noch bilden muß. Bestimmte Branchen sind von dieser Entwicklung früher betroffen als andere. Nach eigener Einschätzung sind die Unternehmen der Informationstechnik und der Telekommunikation besonders schnell bei der Umsetzung ihrer Internetprojekte. Dies ist nicht weiter verwunderlich, da es sich hierbei um die "Mutterindustrie" des Internets handelt, die als eine der ersten in den "Strudel des ökonomischen Wandels" geraten ist. Doch die ehemaligen Branchenführer sehen sich immer öfter neuen Unternehmen gegenüber, die ihnen Marktanteile streitig machen und abnehmen. So sah sich der Softwarehersteller SAP, der jahrelang nur auf seinen Konkurrenten Oracle fixiert war, plötzlich im Wettbewerb mit völlig neuen Konkurrenten wie z.b. Commerce One, der ihm das Geschäft mit dem Automobilhersteller General Motors abnahm. Commerce One wurde schließlich von SAP übernommen, wobei man mit den Ergebnissen aus dieser Fusion nicht zufrieden ist. Die Erwartungen wurden nicht erfüllt. Aber auch andere Branchen müssen ihre Aktivitäten neu strukturieren. Die Zukunft der Chemie- und Pharma-Industrie erhofft sich durch den Einsatz von B2B ecommerce eine Steigerung der Effizienz ihrer Geschäftsprozesse. Die Branche hat erkannt, daß sie das Einsparpotential im Einkauf von Rohstoffen heben muß, um konkurrenzfähig zu bleiben. Dies wird durch die Entstehung neuer Dienstleister unterstützt, welche die Planung, Aufbau und Betrieb elektronischer Marktplätze für chemische und pharmazeutische Grundstoffe übernehmen. Bedrohung und Chance für die "klassische" Industrie geht von der B2C-Seite im Onlinegeschäft aus, da immer mehr Mitbewerber der Pharmaindustrie im Internet ihre Leistungen anbieten. Diese Anbieter treten mit sog. "e-health"-portalen auf, um den Markt für Gesundheitsdienstleistungen und -produkte zu erobern. Diese Entwicklung vollzieht sich gerade aktuell. 17

18 Anders die Entwicklung im Handel. Die großen Handelsunternehmen wagen sich mit Projekten dieser Art auf völlig neues Terrain. Die Mehrzahl der Handelsunternehmungen gaben in einer Befragung an, durch das Internet neue Marktsegmente erschließen zu wollen. Doch die Strategieentwicklung für diese Expansion ist eher mangelhaft bis nicht vorhanden, da die Probleme schon bei der Umsetzung von Strategien für das Stammgeschäft beginnen. Auf einer Geschwindigkeitsskala, welche die Umsetzung von ecommerce-projekten mißt, ordnet sich die Branche Handel weit hinten ein. Dringlichkeit und Umsetzungsgeschwindigkeit bei der Verlagerung von Geschäftsprozessen ins Internet aus Branchensicht hoch Dringlichkeit gering Konsumgüter Produzierendes Gewerbe Handel Reise/ Tourismus Schnecken Beratung Finanzen/ Versicherungen Chemie/ Pharma Verkehr/ Nachrichtentechnik Wanderer Medien Informationstechnik/ Telekommunikation Marktforschung/ Werbung Sprinter Quelle: Wirtschaftswoche, Nr. 7, , S. 93. langsam Umsetzungsgeschwindigkeit sehr schnell Abbildung 8: Von Schnecken und Sprintern Abbildung 8: Von Schnecken und Sprintern Noch langsamer in der Umsetzung als der Handel ist das produzierende Gewerbe. Der mittelständisch geprägte Bereich der Fertigungsbetriebe sieht die Dringlichkeit für den Einstieg in das elektronische Zeitalter als noch nicht gegeben an. Eine Fehleinschätzung, betrachtet man die allgemeine Entwicklung und insbesondere die des Supply Chain Managements. Der Wettbewerb auf dem Unternehmenssektor des ecommerce ist im Gange. Der Wettlauf zwischen traditionellen Unternehmen und neuen Playern geht derzeit in eine vielleicht entscheidende Runde, da zur Zeit das größte Wachstum zu erwarten ist. Der ecommerce "Hype" bei den sog. Dot.com-Startups ist vorüber, die Lage auf den Aktienmärkten hat sich normalisiert. Mittlerweile befindet man sich in einer Talsohle der Ernüchterung, was die Erwartungen an das ebusiness betrifft. Die Struktur der Branche muß sich erst neu konsolidieren; die Geschäfte, die heute für die Zukunft abgeschlossen werden, sind die mit den besten Zukunftsaussichten. Dies betrifft vor allem die Rentabilität. 18

19 ebusiness Lebenszyklus Internet www dot.com Start-ups Technologieauslöser Europäische IPOs 1999 US-IPOs 1997/98 Höhepunkt der übertriebenen Erwartungen dot.com Kursrückgänge Ernüchterung bei Investoren Scheitern von dot.com- Unternehmen Bekanntwerden von e-fehlern Allgemeine wirtschaftliche Ernüchterung Talsohle der Ernüchterung Optimiertes "Post-Net" Auftauchen "echter" ebusiness Business ebusiness- Unternehmen Allmähliche "Aufklärung" Rentabilitätsniveau Quellen: Gartner Group, Handelsblatt IPO: Initial public offering = Börsennotierungen Abbildung 9: ebusiness Lebenszyklus Abbildung 9: ebusiness-lebenszyklus 4.4 Haupthindernisse für den ecommerce-ausbau in Deutschland Der Zeitvorsprung und die damit verbundene Akzeptanz bei den Nutzern stellt den wichtigsten Vorteil der USA gegenüber den Europäern dar. Nahezu alle anderen Erfolgsfaktoren sind von diesem Zeitfaktor abhängig und werden ihm untergeordnet. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Online-Shops auch hierzulande erfolgreich werden. Der landläufigen Meinung, ecommerce habe keine Chance in Deutschland, da die Aufgeschlossenheit für Fernvertriebskanäle fehlt, kann entgegnet werden, dass die Deutschen "Weltmeister" bei der Nutzung des Katalogversandhandels sind. Daraus läßt sich ableiten, dass in weiten Teilen der Bevölkerung keine grundsätzliche "psychologische Hemmschwelle besteht, Dinge zu kaufen, die man vor dem Kauf nur gesehen und nicht angefaßt hat." 3 In einer Dokumentation des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie (BMWi) auf Basis einer Studie von Booz, Allen & Hamilton von 1999 werden drei Haupthindernisse für den Ausbau von ecommerce in Deutschland identifiziert: Es besteht eine immer noch unzureichende Zugangsmöglichkeit zu den Internet-/ Onlinediensten. Die PC-Penetration in Deutschland hat sich deutlich erhöht, es werden deutliche Wachstumsraten aufgezeigt. Derzeit existieren jedoch immer noch hohe Eingangshürden wie die Anschaffung eines PC, hohe Nutzungsentgelte für die Internet- Nutzung (verglichen mit anderen Ländern), fehlendes technisches Grundverständnis und mangelhafte Grundkenntnisse der englischen Sprache. Diese Eingangshürden nehmen einem Teil der Bevölkerung die theoretische Möglichkeit, ecommerce zu betreiben. 3 Quelle: Esser, M.: Chancen und Risiken bei der Adaption von ecommerce-konzepten, vgl. Literaturverzeichnis 19

20 Zahlreiche Hindernisse im Zahlungsverkehr sind nicht ausgeräumt. Die vorhandenen ecommerce-zahlungssysteme werden von der Bevölkerung immer noch als unsicher und wenig komfortabel betrachtet. In den USA gaben 97% der 'Nicht-eCommerce-Nutzer' den aus ihrer Sicht unsicheren Zahlungsverkehr als Haupthindernis für die Nutzung von ecommerce an. Vor allem in Deutschland werden traditionelle Zahlungsarten wie Nachnahme oder Rechnung im ecommerce bevorzugt. In Deutschland fehlt die Kenntnis über neue Einkaufsformen. Die Vorteile des ecommerce werden derzeit oft nicht erkannt. Die Nutzen sind den Kunden nicht bewußt oder bekannt. Breiten Bevölkerungsschichten ist derzeit nicht transparent, daß ecommerce völlig neue Einkaufsformen möglich macht. Diese grundsätzlichen Hemmnisse werden im Laufe der Zeit teilweise oder ganz verschwinden. Dann treten andere Erfolgsfaktoren in den Vordergrund, die weniger im Fokus der breiten Öffentlichkeit stehen, aber bei der Implementierung von ecommerce-systemen beachtet werden müssen. 5 Die Instrumente: emärkte, ekataloge, eprocurement, Supply Chain ecommerce bedeutet letztlich, dass die gesamte Abwicklung eines Kauf- oder Verkaufvorganges zwischen Käufer- und Verkäufer voll elektronisch ablaufen muss. Dies bedeutet, dass Produkt- und Dienstleistungskataloge elektronisch vorliegen müssen, die Anfrage für Produkte elektronisch abgewickelt wird, das Angebot firmenbezogen ebenfalls elektronisch dargestellt werden muss und danach alle weiteren Vorgänge wie Auftragserteilung, Bestätigung, Rechnung, Lieferstatus, Bezahlung, ebenfalls elektronisch zwischen den Partnern erledigt werden sollen. Als Abschluss der ecommerce Maßnahmen steht der elektronische Support, die Hotline und Was bedeutet ecommerce? Verkäufer (Unternehmen/ Zulieferer) Produkt-/ Dienstleistungsangebote Anfrage für spezifische Produkte/Dienstleistungen Für Firma X zugeschnittenes Angebot Auftrag Bestätigung Rechnung Lieferstatus Bezahlung Service, Support, Hotline Käufer (Unternehmen/ Verbraucher) Abbildung 10: ecommerce der nachfolgende Service. Abbildung 10: ecommerce 20

21 Betrachtet man diese Vorgänge, so ist ecommerce ohne einen elektronischen Produkt- und Dienstleistungskatalog nicht denkbar. Alle elektronischen Märkte müssen mit ekatalogen ihr Angebot strukturieren. Systematisiert man bestehende elektronische Märkte, so lassen sie sich unterscheiden in: geschlossene Märkte (Käufer und Lieferanten kennen sich) fachbezogene Märkte (viele Käufer, viele Lieferanten, die sich nicht kennen) firmeninterne Märkte (meist ein Käufer, viele Lieferanten oder genau umgekehrt) Handelsplätze (Auktionen, Versteigerungen) Grundlage: die Kommunikation erfolgt vollelektronisch Geschlossene Märkte (Käufer und Lieferanten kennen sich) Käufer (Unternehmen/ Verbraucher) Fachbezogene Märkte (viele Käufer, viele Lieferanten, die sich nicht kennen) Firmeninterne Märkte (meist ein Käufer, viele Lieferanten) Handelsplätze (Auktionen, Versteigerungen) Marktplatz Abbildung 11: Elektronische Märkte Abbildung 11: Elektronische Märkte Bei geschlossenen Märkten kann man davon ausgehen, dass eine Anzahl Käufer ihre Lieferanten dazu verpflichten, über diesen Marktplatz elektronisch mit ihnen zu kommunizieren. Eine Vorauswahl ist damit bereits getroffen: Wer neu auf diesem Markt eintreten will, muss sich mit den Käufern oder Verkäufern vorab in Verbindung setzen. Bei fachbezogenen Märkten gibt es theoretisch viele Käufer und viele Lieferanten, die sich zunächst nicht kennen. Fachbezogene Märkte, z.b. für Computer und Zubehör, vereinen die Angebote der unterschiedlichsten Lieferanten und jedes Unternehmen kann als Käufer auftreten. Firmeninterne Märkte sind dadurch gekennzeichnet, dass häufig nur ein Käufer oder eine Gruppe von branchenähnlichen Käufern auftreten und ihre Lieferanten bitten, direkt ihre Produkte und Dienstleistungen auf diese firmeninternen Märkte einzustellen. Die Trends der letzten Zeit zeigen, dass firmeninterne Märkte, häufig auch als Intranet für den Einkauf deklariert, zunehmen. Handelsplätze bieten Versteigerungen herkömmlicher Art und Auktionen an. Bei den Auktionen muss zunächst geklärt werden, welche Bestellwünsche ein Käufer hat. Danach werden die möglichen Lieferanten ausgewählt und können sich dann an einer zeitlich begrenzten Auktion beteiligen, bei der es letzten Endes nur um den Preis geht. Die 21

22 Voraussetzungen für derartige Auktionen ist, dass die Anforderungen und Merkmale an die Produkte, die der Käufer sucht, genau präzisiert werden. 5.1 Elektronischer Katalog Wie bereits erwähnt, ist die Grundlage aller elektronischen Märkte, dass die Kommunikation vollelektronisch erfolgt. Dies bedeutet, dass alle Produkte und Dienstleistungen und Waren so eindeutig beschrieben werden, dass der Kunde anhand der Merkmale die für ihn günstigsten Angebote heraussuchen kann. Dabei gibt es ein grundsätzliches Problem des Marktbetreibers: Er kann einen großen Katalog aufbauen und seine Lieferanten bitten, nach der Struktur des Kataloges die Angebote einzubringen und zu aktualisieren. Dies bedeutet wiederum für den Lieferanten, dass er sich genau nach diesen Katalogstrukturen des elektronischen Marktes richten muss. Will er in mehrere elektronische Märkte dieses Typs seine Produktkataloge einbringen, trifft er auf entsprechend unterschiedliche Strukturen, was seine Aufgabe erheblich erschwert, wenn keine Schnittstellen vorhanden sind. Eine andere Möglichkeit ist, dass der Betreiber des elektronischen Marktes die Lieferanten auffordert, ihre eigenen elektronischen Kataloge in den Marktplatz einzubringen. Dies bedeutet eine Vielzahl von Katalogstrukturen und macht für den Käufer das Vergleichen sehr schwer oder nahezu unmöglich. Es gibt keine Vereinbarungen, wie elektronische Produkt- und Dienstleistungskataloge gestaltet werden sollen. Aus dieser Situation ergibt sich auch die Bedeutung von elektronischen Katalogen. Sie sind für die Zukunft das wichtigste Instrument, um eigene Produkte in elektronischen Märkten, in geschlossenen Märkten oder auf Handelsplätzen darzustellen. Je mehr Merkmale ein Produkt aufweist, desto genauer ist die Beschreibung für den Kunden. Umgekehrt heißt dies, dass bei nur wenigen Merkmalen das eigene Produkt nur unzureichend dargestellt wird. Viele Lieferanten befürchten aber, dass durch zu viele Merkmale die Transparenz der eigenen Produkte im Vergleich zum Wettbewerber zu groß ist. Diese Angst vor Transparenz beinhaltet die Angst vor niedrigen Preisen, die sich durch den Direktvergleich ergeben. In der Praxis sieht es deshalb so aus, dass für den Käufer elektronische Produktkataloge genauso verwirrend sein können wie die bisherigen Printkataloge. Dies erschwert die Suche und den Vergleich von Produkten auf elektronischen Märkten. Deshalb ist es notwendig, sich für die Zukunft auf gewisse Standards zu verständigen, wenn sowohl Käufer wie Verkäufer auf elektronischen Marktplätzen die Einsparungen und Transaktionskosten erreichen, die sie sich erhoffen. Letzten Endes zielt der Betrieb von elektronischen Märkten inner- und außerhalb eines Unternehmens darauf ab, insbesondere bei B- und C-Teilen (Katalogware, z. B. Büromaterial, Werkzeuge usw.) die Transaktionskosten erheblich zu verringern. Im Zusammenhang mit elektronischen Märkten und Katalogen versuchen die Unternehmen zunehmend, eprocurement voranzutreiben. Dies bedeutet, dass der Einkauf sich auf elektronischen Wegen mit seinen Lieferanten abstimmt, und zwar dergestalt, dass sich innerhalb des eigenen Unternehmens die Bestellabläufe ändern. Insbesondere bei geringwertigen Gütern wie C-Teilen steht der Aufwand für den Bestellvorgang häufig in keinem Verhältnis zum Wert der Bestellung. Man spricht in der Literatur von einem durchschnittlichen Bestellaufwand bei C-Teilen in Höhe von EUR. Wenn dem ein Warenwert eines Bohrersatzes von 10 EUR gegenüber steht, dann ist das kein vernünftiges Verhältnis mehr. Diesen Rationalisierungsansatz verfolgt eprocurement, wobei es die 22

23 gleichen Schwierigkeiten zu bewältigen hat wie elektronische Märkte oder Lieferanten mit ihren elektronischen Katalogen. Auch die angebotene Software löst die inhaltlichen Probleme nicht. Wer keinen exakt beschriebenen Produktkatalog einsetzt, kann auch kein internes eprocurement vorantreiben. Ein weiteres Risiko von eprocurement-systemen besteht darin, dass die Organisation des eigenen Unternehmens diesen elektronisch ablaufenden Vorgängen nicht angepasst ist. Es kann funktionieren, dass der Zentraleinkauf elektronisch mit Märkten und Kunden kommuniziert und die interne Kommunikation wie bisher mit Bestellzetteln abgewickelt wird. Daher ergeben sich zum Teil erhebliche Konsequenzen auf Veränderungen der Arbeitsorganisation und der Befugnisse, die letzten Endes in einer Gesamtsicht mit einbezogen werden müssen. Häufig wird das Thema elektronische Märkte, eprocurement und ekataloge mit Supply Chain Management (SCM) in Verbindung gebracht. Wenn Prozessentwicklung als Ziel vorgegeben wird, ist dies nur logisch: Die oben genannte Nutzung von elektronischen Katalogen, die später noch dargestellte Nutzung von Klassifikationsstandards und Übertragungsschnittstellen wirkt sich auf das Gesamtunternehmen aus. Veränderungsprozesse müssen gezielt gesteuert werden, sonst sind die einzelnen Vorgehensweisen nur Flickwerk. Beispielsweise kann der Einsatz eines Klassifikationssystems für den Einkauf zur Materialwirtschaft, zur Lagerwirtschaft und zur Bündelung von Einkaufspotential gleichzeitig eingesetzt werden. Dies bedeutet, dass alle Abteilungen, die von derartigen Systemen betroffen sind, also letztlich vom Einkauf über Produktion, Vertrieb, Lagerhaltung, Materialwirtschaft bis hin zum Controller-Dienst von diesen Veränderungen betroffen sind. Bevor man Supply Chain Management als Schlagwort in die betriebliche Realität einbringt, sollte man zunächst einmal darüber nachdenken, ob hier nicht Alter Wein in neuen Schläuchen verkauft wird. Veränderungsprozesse permanent zu gestalten ist die Aufgabe einer jeden Unternehmensorganisation. Wieso dies durch elektronische Bestell- und Abwicklungsvorgänge besonders hervorgehoben werden muss, leuchtet zunächst nicht ein. Vielleicht kommt die Tendenz zu diesen neuen Schlagworten daher, dass die Veränderungsprozesse sich in ihrer Geschwindigkeit erheblich von früheren Situationen unterscheiden. Deswegen ist es wichtig, dass die Anforderungen an die betriebliche Praxis, insbesondere in Bezug auf Arbeitsorganisation und verschiedene Organisationsabteilungen, als ganzheitlicher Planungsansatz formuliert werden. Alle diese Entwicklungen verändern interne bestehende Arbeitsabläufe. Dabei werden teilweise statische Arbeitsabläufe durch dynamische im Sinne von Prozessen ersetzt (z. B. eprocurement). Zusammengefaßt lassen sich die Veränderungen der Arbeitsorganisation durch folgende Detail-Fragestellungen beschreiben: Elektronische Märkte verändern Ein- und Verkauf: Wie begegnen wir diesen Herausforderungen? Klassifikationen und Standards wie beeinflussen die Gesamtstrategie des Unternehmens: Wer kümmert sich in unserem Unternehmen um die koordinierte Einführung dieser Standards? ebusiness durchdringt das gesamte Unternehmen: Was sind unsere Ziele, bezogen auf Einund Verkauf, Logistik, Materialwirtschaft und Produktion? Wer ist zukünftig zuständig für eprocurement, Klassifikation eigener Produkte/Dienstleistungen, Vertriebsstrategien u.ä.? Wer koordiniert alle E-Einflüsse im eigenen Unternehmen (strategisches Controlling? REFA-Fachleute? Neue Abteilung?) 23

24 Wer sichert die Arbeitsorganisation (Hierarchie, Datensicherheit, -firewall, Datenschutz? Wer gestaltet offensiv die neue Arbeitsorganisation: virtuell, dezentral, workflow, supply chain, eprocurement, supply chain management, kurz alle vollelektronischen Abläufe 6 ecl@ss Basis für ecommerce? Voraussetzung für eine gezielte Suche von Produkten und Dienstleistungen ist eine gemeinsame Sprache zwischen dem bestellenden Ingenieur und dem Einkäufer oder Lieferanten. Die durch eine elektronische Bestellung möglichen Kosten- und Transparenzvorteile können nur dann realisiert werden, wenn eine einheitliche Klassifikationsstruktur vorhanden ist. Führende internationale Unternehmen haben deshalb eine Klassifikation erarbeitet, die zum weltweiten Industriestandard für den Datenverkehr zwischen Lieferanten und Kunden werden soll ecl@ss. 6.1 Die Struktur von ecl@ss ecl@ss ist gekennzeichnet durch einen vierstufigen, hierarchischen Materialklassifikationsschlüssel mit einem aus Begriffen bestehenden Schlagwortregister. Für das gesamte Material und die Dienstleistungen wird hier eine Struktur bereitgestellt, deren Detaillierungsgrad an die Bedürfnisse der Industrie angepasst ist. ecl@ss kann entlang der gesamten Versorgungskette eingesetzt werden: Auf hoher Aggregationsebene wird die Struktur der Beschaffungsmärkte abgebildet und ermöglicht so auf der Einkaufsseite die leichte Bündelung der Volumina und die Darstellung der Marktmacht. In den unteren Ebenen prägen die technischen Zusammenhänge die Strukturierung, um Techniker in Planung und Instandhaltung zu unterstützen. Sachgebiete Hauptgruppen Darstellung durch das ecl@ss- Symbol Gruppen Untergruppen Merkmal A Merkmal B Merkmal C Merkmal... usw. + Schlagworte Synonyme Hierarchisches System zur + Merkmalleisten Gruppierung von Materialien nach einem logischen Schema in einer Detaillierung entsprechend der Produktcharakteristik oder -merkmale. Abbildung 12: Was kennzeichnet eine Klassifikation? Abbildung 12: Was kennzeichnet eine Klassifikation? 24

25 Durch das umfangreiche Schlagwortregister können auch Klassen ohne detaillierte Kenntnisse der Hierarchie gefunden werden: Das stellt sicher, dass zur Kommunikation einheitlich über Bereichs- und Firmengrenzen hinweg genutzt werden kann. Die Klassifikation ist in 22 Sachgebiete gegliedert. Jedes dieser einzelnen Sachgebiete kann bis zu acht Stellen weiter verfeinert werden, wobei zusätzlich noch Schlagworte angefügt werden können. Die Verfeinerung der Klassifikation auf bis zu acht Stellen führt dazu, dass auch Teile eines einzelnen Produktes suchbar gemacht werden (Materialien). Zu allen Klassifikationsnummern werden noch Merkmalleisten angefügt, die in Abhängigkeit vom Produkt oder der Dienstleistung mit einem unterschiedlichen Feinheitsgrad detailliert werden. Diese Merkmale eines Produktes führen dazu, dass nach dem sich finden die elektronische Beschreibung des Angebotes wie der Nachfrage nach gleichen Merkmalen erfolgen kann. Damit wird ecommerce erst möglich. 6.2 Die Recherchemöglichkeiten bei Im Internet kann unter eclass.de auf drei verschiedene Arten recherchiert werden: Schlagwortsuche Bei der Schlagwortsuche ist die Eingabe eines Suchbegriffes nach eigener Wahl möglich. Als Grundregel kann gelten, dass die Schlagworte Hauptworte der deutschen oder englischen Sprache in der Einzahl sind, sofern diese Vorgabe sinnvoll ist. Durch die Eingabe eines Schlagwortes werden automatisch alle Klassifikationsnummern gefunden, in denen diese Schlagworte zugeordnet sind. Dabei kann es durchaus vorkommen, dass unterschiedliche Klassifikationsnummern mit gleichen Schlagworten versehen sind. Die jeweilige Zugehörigkeit zu den Klassen stellt jedoch die Eindeutigkeit wieder her. Hierarchische Suche Bei der Nutzung der hierarchischen Suche wird zunächst die erste Ebene dargestellt. Nach den 22 Sachgebieten kann durch weiteres Anklicken die jeweilig nächstfeinere Stufe genutzt werden. Klassifikationsnummer Wenn ein Käufer oder Verkäufer bereits Kenntnis von besitzt, wird er in zunehmendem Maße Klassifikationsnummern einsetzen, die ihm bereits bekannt sind. Um gegebenenfalls Änderungen und Ergänzungen herauszufinden oder diese Klassifikationsnummern zu überprüfen, ist es möglich, die Nummer direkt einzugeben. Danach wird das Produkt oder die Dienstleistung aufgezeigt, die dieser Klassfikationsnummer auf der entsprechenden Ebene zugeordnet ist. 25

26 Schlagworte Hierarchie Nummer Abbildung 13: Recherchemöglichkeiten bei Abbildung 13: Recherchemöglichkeiten bei Unter den Internet-Adressen stösst man direkt auf die Klassifikationsnummern und auf übergeordnete Themen, die sich mit ecommerce befassen. Weitere Adressen, die zu gleichen Ergebnissen führen, sind: und sowie für die englische Version. Die Nutzung von ist kostenlos. Wie auf der Homepage aufgeführt ist, sind auch entsprechende Download-Möglichkeiten gegeben. Damit kann jeder Interessent, sowohl Käufer wie auch Verkäufer, kostenfrei diese Klassifikation für seine Zwecke nutzen. ist in Deutsch, Englisch, Französisch, Italienisch, Spanisch und Tschechisch verfügbar. Eine zusätzliche Adresse für die englische Version ist Weitere Übersetzungen sind geplant. ist branchenübergreifend, mehrsprachig, international und als Standard für Materialgruppen-Management angelegt. Ziel ist es, elektronische Online-Kataloge und Ausschreibungen durch zu unterstützen. Ein Grundgedanke ist, dass ecommerce-anwendungen durch eine durchgängige Spezifikation von Artikeln und Produkten bei Herstellern, Händlern und Kunden ermöglicht werden. Damit wird die Schlagwortsuche in Katalogen durch die verbundene Suche nach erleichtert und unterstützt. Auch bei Online-Ausschreibungen kann die Nutzung der zu einer verbesserten Trefferquote führen. Unter diesen Voraussetzungen hat die Firmengruppe die Materialklassifikation geschaffen und bietet sie heute als e.v. über die Trägerschaft der Geschäftsstelle der Institut der deutschen Wirtschaft Köln Consult GmbH neutral allen Interessierten weltweit kostenlos an. 26

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