Harald Christa. Grundwissen Sozio-Marketing

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1 Harald Christa Grundwissen Sozio-Marketing

2 Harald Christa Grundwissen Sozio-Marketing Konzeptionelle und strategische Grundlagen für soziale Organisationen

3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. 1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten VS Verlag für Sozialwissenschaften Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Stefanie Laux VS Verlag für Sozialwissenschaften ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbeson dere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN

4 Einleitung A Grundlagen Das moderne Verständnis von Marketing Eine kurze Geschichte des Marketings »Broadening the Concept of Marketing« Die vier Säulen des modernen Marketing Sozio-Marketing: Die institutionellen Spezifika Die Heterogenität des sozialen Sektors Spezifische Faktoren der Leistungserbringung Spezifische Rahmenbedingungen personenbezogener sozialer Dienstleistungen B Sozio-Marketing-Konzept Konzeptionelle Grundlagen: Elemente und Logik des Aufbaus Orientierung an rationalen Entscheidungen und relevantem Wissen.37 3 Konzeption und Individualität C Umfeldanalyse Zielgruppenanalyse Umfeld-Monitoring Analyse der Faktoren des Markterfolgs SWOT-Analyse Portfolio-Analyse D Marktforschung Makro und mesoanalytischer Zugang: Markt-Analyse (Statische und dynamisch-strategische Betrachtung) Analyse der Marktform Marktanalyse durch Kennzahlen Marktprognose Mikroanalytischer Zugang: Qualitative Analysen des Marktes Formale Analyse der Kundenbeziehungen Sondierung von Kundenbedarfen Analyse der Kundenzufriedenheit

5 2.3.1 Kundenzufriedenheit im Sozio-Marketing und im sozialen Qualitätsmanagement Die Bestimmung der Kundenzufriedenheit Beschwerdemanagement/Beschwerdemarketing Analyse der Wettbewerber Analyse durch Benchmarking Nischenangebote: Die Sondierung unerfüllter Nachfrage Marktsegmentierung/Positionierung Die Vorteile positionierter Angebote Segmentierungskriterien Positionierungen in der Sozialen Arbeit Lebensstil als modernes Segmentierungskriterium Lebensstiltypologien Grenzen und Gefahren der Marktsegmentierung/Positionierung E Grundlegende marketingstrategische Optionen Grundfragen und Grundlagen der strategischen Wahl Strategische Entscheidungen Zielsystem und Controlling-Regelkreis Marketingstrategien Marktfeldstrategien Marktstimulierungsstrategien Marktparzellierungsstrategien Marktarealstrategien F Marketing-Mix F.1 Leistungspolitik Marketingspezifische Grundlagen der Leistungspolitik Klassifikation nach Güterarten, Verwendungszweck, Märkte und Zielgruppen Leistungspolitische Zielsetzungen Bedürfnis- und Bedarfsbefriedigung Leistungspolitische Prämissen: Wert und Wertbestimmung, Ziele, Impulse für leistungspolitische Aktivitäten Leitdifferenz Im Wettbewerb: Qualitätsführerschaft Preisführerschaft Leistungspolitische Instrumente Eliminierung von Leistungsangeboten Variation von Leistungsangeboten Qualitätspolitik Programm- und Sortimentspolitik

6 2.3.2 Servicepolitik: Fachliches Controlling und Garantierechte Markenpolitik F.2 Distributionspolitik Bedeutung und Spezifika der Distributionspolitik sozialer Organisationen Distributionspolitische Zielstellungen Distributionspolitische Instrumente Direkte und indirekte Distribution Absatzmittler Meinungsführer Erleichterung des Zugangs/der Inanspruchnahme Technologische Potenziale des Vertriebs sozialer Dienstleistungen und Produkte Sonstige distributionspolitische Aspekte des Marketings sozialer Organisationen F.3 Preispolitik Bedeutung und Spezifika der Preispolitik sozialer Organisationen Die ökonomische Relevanz des Preises Preispolitik sozialer Organisationen im Kontext sozialstaatlicher Finanzierungsbedingungen Preispolitik als antagonistisches Themenfeld in der Sozialen Arbeit Betriebswirtschaftliche Implikationen Preispolitik und Management sozialer Organisationen Preispolitische Zielstellungen Grundlagen der Preisgestaltung Einflussfaktoren Methoden der Preisfestlegung Varianten der Preisfindung im situativen Kontext sozialer Organisationen Sonstige preis- und konditionenpolitische Optionen Organisatorische Voraussetzung preispolitischer Entscheidungen: Buchführung und Kostenrechnung Buchführung Kostenrechnungsstufen Teilkostenrechnungen

7 F.4 Kommunikationspolitik Bedeutung und Spezifika der Kommunikationspolitik sozialer Organisationen Kommunikation und Kommunikationsprozess im Marketing Kommunikationspolitik im Marketing-Mix Spezifika der Kommunikationspolitik im Sozialbereich Kommunikationspolitische Zielgruppen und Zielstellungen Zielgruppen Zielstellungen Planung der Marktkommunikation Instrumente der Kommunikationspolitik Werbung Öffentlichkeitsarbeit Verkaufsförderung Kommunikation von Qualität durch Gütesiegel Online-Kommunikation Eventmarketing Markenkommunikation Corporate Identity G Spezielle Felder des Sozio-Marketings Spendenmarketing Bedeutung und Umfang des Spendenwesens Die Logik von Leistung und Gegenleistung im Spendenwesen Spendenakquise Sozial-Sponsoring Bedeutung und Umfang des Sozial-Sponsoring Die Logik von Leistung und Gegenleistung im Sozial-Sponsoring Sponsoring-Akquise Weitere Aktionsfelder des Fundraising Personalmarketing Personalforschung (Arbeitszufriedenheit und Betriebsklima als Wettbewerbsfaktor) Arbeitsmarktforschung Personalbindung (Interne Änderungen) Personalwerbung/Personalakquise Das Marketing von Ehrenamtlichen/Freiwilligen

8 H Marketing im sozialen Bereich Zugänge und Anforderungen an eine spezielle Marketinglehre Situativer Zugang und systemische Perspektive Berücksichtigung von sozial- und wirtschaftswissenschaftlichen Grundlagen und Zielstellungen Das Sozio-Marketing im Kontext der Managementfunktionen Berücksichtigung sozialpolitischer Rahmenbedingungen im Sozio-Marketing soziale Organisationen im Legitimationsdruck Literatur Internetquellen Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis