Semester Report Online 2016/02. Expertenschätzungen zur Entwicklung des Online-Werbemarkts in der Schweiz
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- Petra Dieter
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1 Online-Werbemarkt Semester Report Online 2016/02 Expertenschätzungen zur Entwicklung des Online-Werbemarkts in der Schweiz Online-Werbesegmente 2 Online-Trend nach Werbesegment 3 Wachstum 5 Prognose 6 Anteil Onlinewerbung im Werbemarkt Schweiz 7 Onlinewerbung (Display) nach Branchen 8 Methodik 9 Werbepräsenz Medienpräsenz ecommerce Expertise
2 Online-Werbesegmente Die Werbestatistik von Media Focus beinhaltet ausschliesslich das Werbesegment Display. Die Werbesegmente Suchmaschinenwerbung, Affiliate-Marketing, Online-Rubriken sowie Online-Verzeichnisse werden durch Expertenschätzungen ergänzt. Nachfolgend ist beschrieben, wie sich die verschiedenen Online-Werbesegmente charakterisieren und voneinander abgrenzen lassen. Klassische Onlinewerbung Das Werbesegment klassische Onlinewerbung (Display) umfasst alle Werbeformen (Standard Bannerformate und Native Ads) auf allen Geräten (Desktop und Mobile). Die angewandten Abrechnungsformen sind in der Regel Fix-, Kontakt- oder Klickpreise. Für diesen Report werden die Daten der Media Focus Werbestatistik (brutto fakturiert) hochgerechnet. Der Teilbereich Bewegtbild wird gesondert eingeschätzt und spezifiziert das Werbeformat Video Ad. Crossborder-Werbeschaltungen (CH-Werbung auf ausländischen Websites) werden nicht berücksichtigt. Suchmaschinenwerbung Mit Suchmaschinenwerbung werden Werbemöglichkeiten bezeichnet, bei denen der Werbeauftraggeber für eine Position seines Links auf den gängigen Suchmaschinen bezahlt. Üblicherweise wird über ein Auktionsverfahren festgelegt, wer die beste Stelle bekommt. Die Abrechnungsmethode von Suchmaschinenwerbung ist die Bezahlung nach Anzahl Klicks auf die textbasierten Links. Affiliate-Marketing Das Segment Affiliate-Marketing ist Bestandteil des Performance-Marketings und wird leistungsorientiert abgerechnet. Im Normalfall erfolgt die Abrechnung auf Basis CPO, CPL sowie teilweise CPC. Die Werbemittelintegration erfolgt auf einer Vielzahl von Webseiten beispielsweise mittels Display Ad, Text-Links, Product-Feeds oder Spezialintegrationen. Die Affiliate-Marketing-Massnahmen werden meist über ein Netzwerk ausgeführt und haben in der Regel eine langfristige Orientierung. Der Werbeauftraggeber stellt im Rahmen des «Affiliate-Programms» Werbematerial und Vergütungen zur Verfügung, während die Webseite die Hauptentscheidung trägt, welches Werbemittel wann, wo und wie ausgeliefert wird. Online-Rubrikenmarkt & Online-Verzeichnisse Unter dem Online-Rubrikenmarkt (Classifieds) versteht man das Online-Kleinanzeigen-Geschäft. Für diesen Report werden die Rubriken-Bereiche «Immobilien», «Auto» und «Job» berücksichtigt. Das Werbesegment Online-Verzeichnisse umfasst die bezahlten Einträge einer Verzeichnis-Suchplattform wie beispielsweise kostenpflichtige Zusatzeinträge, Highlighting-Anzeigen oder ein Logo-Eintrag. Semester Report Online 2016/02 2
3 in Mio. CHF Klassische Onlinewerbung (Display)* Online Display Bewegtbild** Suchmaschinenwerbung Affiliate-Marketing Online-Rubrikenmarkt (Job) Online-Rubrikenmarkt (Immo) Online-Rubrikenmarkt (Auto) Online-Verzeichnisse Gesamtmarkt Online Quellen: Expertenschätzungen; *Hochrechnung der Werbe statistik von Media Focus (ab 2011); **Teilbereich Bewegtbild basiert auf Expertenschätzungen Online-Trend nach Werbesegment Entwicklung absolut Der Onlinewerbemarkt entwickelt sich weiter positiv. Besonders stark präsentiert sich mit 450 Millionen Schweizer Franken das Segment Suchmaschinenwerbung. Das Expertengremium schätzte das Gesamtvolumen des Schweizer Online-Werbemarkts im Jahr 2016 auf leicht über 1.1 Milliarden Schweizer Franken ein. Semester Report Online 2016/02 3
4 4% 14% 23% Klassische Onlinewerbung (Display)* Suchmaschinenwerbung Affiliate-Marketing 7% Online-Rubrikenmarkt (Job) Online-Rubrikenmarkt (Immo) 10% Online-Rubrikenmarkt (Auto) 2% Online-Verzeichnisse 40% Quellen: Expertenschätzungen; *Hochrechnung der Werbestatistik von Media Focus Online-Trend nach Werbesegment Segmentmix 2016 Im Vergleich zum Vorjahr gab es nur leichte Anteilsverschiebungen in den nachfolgenden zwei Werbesegmenten: Das Werbesegment klassische Onlinewerbung (Display) verliert gegenüber dem Vorjahr insgesamt 3 Prozentpunkte (2015, 26 Prozent). Die Suchmaschinenwerbung gewann 3 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr (2015, 37 Prozent). Semester Report Online 2016/02 4
5 Wachstum in % 08/09 09/10 10/11 11/12 12/13 13/14 14/15 15/16 Klassische Onlinewerbung (Display)* Online Display Bewegtbild** Suchmaschinenwerbung Affiliate-Marketing Online-Rubrikenmarkt (Job) Online-Rubrikenmarkt (Immo) Online-Rubrikenmarkt (Auto) Online-Verzeichnisse Gesamtmarkt Online Quellen: Expertenschätzungen; *Hochrechnung der Werbe statistik von Media Focus (ab 2011); **Teilbereich Bewegtbild basiert auf Expertenschätzungen Wachstum Wachstum Die Wachstumsprognose für das Gesamtjahr 2016 liegt bei 12.2 Prozent. Damit liegt das Wachstum deutlich unter dem Wert des Vorjahres (2015, 19.3 Prozent). Semester Report Online 2016/02 5
6 Wachstumsprognose in % 16/17 17/18 18/19 CAGR* 16/19 Klassische Onlinewerbung (Display) Online Display Bewegtbild Suchmaschinenwerbung Affiliate-Marketing Online-Rubrikenmarkt (Job) Online-Rubrikenmarkt (Immo) Online-Rubrikenmarkt (Auto) Online-Verzeichnisse Gesamtmarkt Online Quellen: Expertenschätzungen *CAGR = Compound annual growth rate Prognose Wachstumsprognose Laut Einschätzungen der Experten entwickelt sich der Online-Werbemarkt weiter stabil. Das jährliche Wachstum des Online-Werbemarkts wird von den Experten jedoch tiefer eingeschätzt als im Vorjahr (2015, 13 Prozent). Im Vergleich zum Werbevolumen des Jahres 2016 schätzen die Experten das jährliche Wachstum bis 2019 auf durchschnittlich 10.3 Prozent ein. Semester Report Online 2016/02 6
7 1% 13% 12% 4% 38% Printmedien TV Online* Out-of-Home Radio Kino 32% Quellen: Media Focus Werbestatistik; *Expertenschätzungen und Hochrechnung der Werbestatistik von Media Focus Anteil der Onlinewerbung im Werbemarkt Schweiz Jahr 2016 Der Anteil von Onlinewerbung beinhaltet die Werbeformen Display, Suchmaschinenwerbung und Affiliate-Marketing. Zur Aufrechterhaltung der Vergleichbarkeit wurden für diese Betrachtung die Online-Rubriken und -Verzeichnisse nicht berücksichtigt, da auch in anderen Mediengruppen keine Rubriken oder Verzeichnisse erfasst werden. Semester Report Online 2016/02 7
8 Rangfolge (VJ 2015) Branche Bruttowerbedruck in Mio. CHF Media-Mix-Anteil Online in % 1. (1.) Finanzen (5.) Fahrzeuge (12.) Detailhandel (3.) Telekommunikation (2.) Dienstleistung (10.) Freizeit, Gastronomie, Tourismus (4.) Digital & Haushalt (7.) Mode & Sport (15.) Initiativen & Kampagnen (17.) Nahrungsmittel (8.) Getränke (14.) Veranstaltungen (13.) Bauen, Industrie, Einrichtung (6.) Verkehrsbetriebe (16.) Kosmetik & Körperpflege (9.) Medien (11.) Energie (19.) Pharma & Gesundheit (20.) Persönlicher Bedarf (18.) Reinigen (21.) Tabakwaren Quelle: Media Focus Werbestatistik Onlinewerbung (Display) nach Branchen Jahr 2016 Die Tabelle zeigt, dass die Branchen Finanzen und Fahrzeuge von allen 21 Branchen am meisten Bruttowerbedruck erzeugt haben im Gesamtjahr Erstere generierte einen Bruttowerbedruck von 40.8 Millionen Franken. An zweiter Stelle folgt die Fahrzeugbranche mit 24.8 Millionen Franken. Die Finanzbranche weist einen Media-Mix-Anteil Online von 12.8 Prozent aus. In der Branche Telekommunikation beträgt der Media-Mix-Anteil Online (Display) 8.6 Prozent. Der durchschnittliche Media-Mix-Anteil Online liegt im Jahr 2016 etwas tiefer als im Vorjahr (4.2 Prozent) bei 3.9 Prozent. Semester Report Online 2016/02 8
9 Methodik Die Daten des Werbesegments Display basieren auf der Werbestatistik von Media Focus und sind produktgenaue, gemeldete Werte (brutto-fakturiert) unserer Kooperationspartner. Die Gesamtvolumen des Display-Bereichs basieren auf einer Hochrechnung dieser Werte. Die Daten aller anderen Segmente basieren auf Expertenschätzungen. Expertenschätzungen folgender Marktplayer: adresult AG affilinet Schweiz GmbH Goldbach Audience (Switzerland) AG Goldbach Digital Services AG Homegate AG JobCloud AG local.ch & search.ch Swisscom Directories AG NetProfit GmbH ricardo.ch AG Ringier Digital AG Stailamedia AG TradeDoubler AG Worldsites GmbH Yourposition AG Zattoo International AG Kooperationspartner: Admeira audienzz ag AZ Medien AG Basler Zeitungen Medien cash zweiplus ag comparis.ch AG Goldbach Audience (Switzerland) AG Scout24 Schweiz AG SevenOne Media (Schweiz) AG Tamedia AG United Internet Media GmbH Zattoo Europa AG Kontakt Media Focus Schweiz GmbH Stauffacherstrasse 28 CH-8004 Zürich Telefon Fax Semester Report Online 2016/02 9
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