Ausgangslage. Problemstellung

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1 Mythos 2.0?

2 2 Ausgangslage Seit ca. einem Jahrzehnt gibt es die neue Version des Internets, von Vielen als web 2.0 bezeichnet. Erschwingliche höhere Bandbreiten, (technisch) erleichterte Interaktion sowie gestiegene Online-Fähigkeiten der Nutzer haben aus dem Einbahnstraßen-Netzwerk ein Mitmach-Web gemacht. Leider findet ähnlich wie bereits bei der sog. New Economy zur Jahrtausendwende nur recht selten eine differenzierte Betrachtung dieser Version 2.0 statt. Man kann zuweilen den Eindruck gewinnen, es gäbe nur treue, kundige Fans einerseits und überkritische, wenig interessierte Gegner andererseits. Dabei scheinen Erstere fast alles gutzuheißen und rufen zum (zeitnahen) Mitmachen auf, während Letztere mit Hinweis auf den schwer zu ermittelnden ROI nahezu jedwede Beteiligung ablehnen. Problemstellung Eine solche Situation mit derartig gegensätzlichen Meinungen und Empfehlungen, gepaart mit einer großen (und stetig weiter ansteigenden) Anzahl an neuen web 2.0-Marketinginstrumenten, erschwert es vielen Marketingverantwortlichen, sich ein korrektes Bild über Möglichkeiten und Grenzen dieser neuen Instrumente zu machen.

3 3 Ziel Die vorliegende Studie soll dazu beitragen, es dem Marketingverantwortlichen zu erleichtern, sich ein differenzierteres Bild vom Phänomen web 2.0 zu machen. Es gilt, dem häufigen Schwarz-Weiß der Diskussionen ein wenig Grau hinzuzufügen und auf sachlicher Ebene aufzuzeigen, welche Möglichkeiten das Mitmach-Web für ein modernes Marketing mit sich bringt und welche Grenzen es diesbezüglich aufweist. Vorgehen Um diese Vorgabe zu erreichen, wurde eine Primärerhebung in Form einer Online-Befragung durchgeführt, in der von 500 Probanden deren Nutzungsverhalten im web 2.0 erfragt wurde. Die Repräsentativität der Umfrage ist zwar aufgrund der (aus Praktikabilitätsgründen gewählten) willkürlichen Auswahl (Convenience Sample) eingeschränkt, der hohe Grad an jungen Befragten (80% der Befragten waren zwischen 20 und 34 Jahren) sowie die Online-Erhebungsmethode an sich lassen dennoch recht genaue Rückschlüsse auf das Verhalten dieser online-affinen Zielgruppe zu. Die Ergebnisse bleiben bewusst (bis auf eine Zusammenfassung im Titel) unkommentiert, um dem Leser bislang eher selten verfügbare Daten zur eigenen Interpretation und Verwertung zu überlassen; auch dies in der Hoffnung, dem häufigen Schwarz-Weiß ein wenig Grau beizumischen. Künzelsau, im Januar 2014 Marcus Meyer

4 Beim Einkauf vorn: Kleidung/Schuhe und Consumer Electronics Frage 1: Welches der nachfolgend genannten (höherwertigen) Produkte haben Sie zuletzt im Internet gekauft? Kleidung/Modeartikel (auch Sportkleidung) 142 Handy/Smartphone PC/Laptop/Tablet-PC Schuhe (auch Sportschuhe) PC-Zubehör (Drucker, Bildschirm, Tastatur etc.) 35 Gesundheits- /Kosmetikprodukt (auch Medikamente) Haushaltsgerät (Waschmaschine, Kühlschrank, Herd etc.) Fernseh- /Radiogerät Digitalkamera Schmuck/Uhr Spielware Auto/ -zubehör Möbel Sonstiges 37 n = 500 4

5 Shopping-Portale (amazon & Co.) als wichtigste (Erst-) Informationsquellen Frage 2: Wo haben Sie vor dem Kauf dieses Produktes zuerst nach Informationen gesucht? Shopping-Portale (z.b. Amazon, Zalando o.ä.) 5% 4% Homepages der/s Hersteller/s 8% 7% 6% 41% Preisvergleichsportale (z.b. Idealo.de, billiger.de o.ä.) Fachzeitschriften/ -portalen (z.b. Stiftung Warentest, Chip o.ä.) Einzelhandel 9% Familien- oder Freundeskreis 20% Blogs oder Foren Sonstiges n = 500 5

6 Erklärungsbedürftigere Produkte*: Shopping-Portale weiter vorn, aber Fachpublikationen, Blogs und Foren gewinnen an Bedeutung Frage 2a: Wo haben Sie vor dem Kauf dieses Produktes zuerst nach Informationen gesucht? Shopping-Portale (z.b. Amazon, Zalando o.ä.) 7% 2% Homepages der/s Hersteller/s 10% 33% Preisvergleichsportale (z.b. Idealo.de, billiger.de o.ä.) 5% 17% Fachzeitschriften/ -portalen (z.b. Stiftung Warentest, Chip o.ä.) Einzelhandel 12% 14% Familien- oder Freundeskreis Blogs oder Foren * Handy, PC, PC-Zubehör, Haushaltsgeräte, Radio/TV, Digitalkamera, Auto Sonstiges n = 212 6

7 Weniger erklärungsbedürftigere Produkte*: Nahezu jeder Zweite nutzt Schopping-Portale als (erste) Informationsquelle Frage 2b: Wo haben Sie vor dem Kauf dieses Produktes zuerst nach Informationen gesucht? Shopping-Portale (z.b. Amazon, Zalando o.ä.) 4% 3% 3% Homepages der/s Hersteller/s 2% 6% 9% 45% Preisvergleichsportale (z.b. Idealo.de, billiger.de o.ä.) Fachzeitschriften/ -portalen (z.b. Stiftung Warentest, Chip o.ä.) Einzelhandel 28% Familien- oder Freundeskreis Blogs oder Foren * Kleidung, Schuhe, Gesundheitsartikel, Schmuck, Spielwaren, Möbel Sonstiges n = 251 7

8 Informationen/Meinungen auf Shopping-Portalen für Kaufentscheidung wichtiger als diejenigen von Familie/Freunden, Herstellern und Experten Frage 3: Welche Informationen/Meinungen hatten dabei den größten Einfluss auf Ihre Kaufentscheidung? Meinungen/Informationen auf Shopping-Portalen (z.b. Amazon, Zalando o.ä.) 6% 4% 7% 30% aus dem Familien- oder Freundeskreis auf der Homepage der/s Hersteller/s 9% 13% in Fachzeitschriften/ -portalen (z.b. Stiftung Warentest, Chip o.ä.) in Blogs oder Foren 15% 16% auf Preisvergleichsportalen (z.b. Idealo.de, billiger.de o.ä.) der Verkäufer im Einzelhandel Sonstiges n = 500 8

9 Erklärungsbedürftigere Produkte*: Expertenmeinung aus Fachzeitschriften und -portalen gewinnt deutlich an Bedeutung Frage 3a: Welche Informationen/Meinungen hatten dabei den größten Einfluss auf Ihre Kaufentscheidung? Meinungen/Informationen auf Shopping-Portalen (z.b. Amazon, Zalando o.ä.) 8% 3% 5% 23% aus dem Familien- oder Freundeskreis auf der Homepage der/s Hersteller/s 10% in Fachzeitschriften/ -portalen (z.b. Stiftung Warentest, Chip o.ä.) 15% in Blogs oder Foren 27% 9% auf Preisvergleichsportalen (z.b. Idealo.de, billiger.de o.ä.) der Verkäufer im Einzelhandel * Handy, PC, PC-Zubehör, Haushaltsgeräte, Radio/TV, Digitalkamera, Auto Sonstiges n = 212 9

10 Weniger erklärungsbedürftige Produkte*: Mehr als jeder Dritte entscheidet aufgrund von Informationen/Meinungen auf Shopping-Portalen Frage 3b: Welche Informationen/Meinungen hatten dabei den größten Einfluss auf Ihre Kaufentscheidung? Meinungen/Informationen auf Shopping-Portalen (z.b. Amazon, Zalando o.ä.) 4% 8% 4% 5% 6% 35% aus dem Familien- oder Freundeskreis auf der Homepage der/s Hersteller/s in Fachzeitschriften/ -portalen (z.b. Stiftung Warentest, Chip o.ä.) in Blogs oder Foren 21% 17% auf Preisvergleichsportalen (z.b. Idealo.de, billiger.de o.ä.) der Verkäufer im Einzelhandel * Kleidung, Schuhe, Gesundheitsartikel, Schmuck, Spielwaren, Möbel Sonstiges n =

11 Nur jeder fünfte Konsument lässt sich von Bloggern beeinflussen Frage 4: Welchen Einfluss haben in diesem Entscheidungsprozess die Meinungen von Bloggern, also von Menschen, die eine Art Web-Tagebuch zu einem bestimmten Thema zum Zweck des Informations- und Meinungsaustausches führen? 21% 46% Sie haben gar keinen Einfluss Sie haben einen geringen Einfluss Sie haben einen Einfluss 33% n =

12 Erklärungsbedürftigere Produkte*: Auch hier spielen Blogs für Konsumenten nur eine untergeordnete Rolle Frage 4a: Welchen Einfluss haben in diesem Entscheidungsprozess die Meinungen von Bloggern, also von Menschen, die eine Art Web-Tagebuch zu einem bestimmten Thema zum Zweck des Informations- und Meinungsaustausches führen? 22% 42% Sie haben gar keinen Einfluss Sie haben einen geringen Einfluss Sie haben einen Einfluss 36% * Handy, PC, PC-Zubehör, Haushaltsgeräte, Radio/TV, Digitalkamera, Auto n =

13 Weniger erklärungsbedürftigere Produkte*: 80% der Konsumenten messen Blogs nur eine untergeordnete oder gar keine Rolle im Entscheidungsprozess zu Frage 4b: Welchen Einfluss haben in diesem Entscheidungsprozess die Meinungen von Bloggern, also von Menschen, die eine Art Web-Tagebuch zu einem bestimmten Thema zum Zweck des Informations- und Meinungsaustausches führen? 20% Sie haben gar keinen Einfluss 49% Sie haben einen geringen Einfluss 31% Sie haben einen Einfluss * Kleidung, Schuhe, Gesundheitsartikel, Schmuck, Spielwaren, Möbel n =

14 Einfluss von Meinungsführern: Allgemein eher gering, aber größer als derjenige von Blogs Frage 5: Welchen Einfluss haben in diesem Entscheidungsprozess die Meinungen von Meinungsführern in Online Communities, also von Experten, deren Meinung in einem sozialen Netzwerk oder Forum besonders geschätzt wird? 31% 36% Sie haben einen geringen Einfluss Sie haben gar keinen Einfluss Sie haben einen Einfluss 33% n =

15 Erklärungsbedürftigere Produkte*: Meinungsführer spielen für 37% eine Rolle Frage 5a: Welchen Einfluss haben in diesem Entscheidungsprozess die Meinungen von Meinungsführern in Online- Communities, also von Experten, deren Meinung in einem sozialen Netzwerk oder Forum besonders geschätzt wird? 37% 38% Sie haben einen geringen Einfluss Sie haben gar keinen Einfluss Sie haben einen Einfluss 25% * Handy, PC, PC-Zubehör, Haushaltsgeräte, Radio/TV, Digitalkamera, Auto n =

16 Weniger erklärungsbedürftigere Produkte*: 74% messen hier Meinungsführern keine oder eine geringe Rolle im Entscheidungsprozess zu Frage 5b: Welchen Einfluss haben in diesem Entscheidungsprozess die Meinungen von Meinungsführern in Online- Communities, also von Experten, deren Meinung in einem sozialen Netzwerk oder Forum besonders geschätzt wird? 26% 33% Sie haben einen geringen Einfluss Sie haben gar keinen Einfluss Sie haben einen Einfluss 41% * Kleidung, Schuhe, Gesundheitsartikel, Schmuck, Spielwaren, Möbel n =

17 Mass Customization: Auch in Online-affiner Zielgruppe eher Ausnahme als Regel Frage 6: Wie oft haben Sie sich in den vergangenen zwölf Monaten online ein (individualisiertes) Produkt gekauft, das Sie im Internet nach Ihren Vorstellungen gestalten konnten? 2% 3% 7% 0 Mal 1-2 Mal 27% 3-4 Mal 61% 5-6 Mal 7 Mal oder mehr n =

18 Mass Customization: Zahlungsbereitschaft für Individualisierung meist eng begrenzt Frage 7: Wie viel mehr waren bzw. wären Sie bereit auszugeben (in Prozent des Ursprungspreises), um ein Produkt nach Ihren Wünschen gestalten zu können? 1% 4% 15% 22% Nichts Bis zu 25% Von 26 bis 50% Von 51 bis 100% 58% Mehr als 100% n =

19 Transparente und günstige Preise wichtiger als Last Minute, Auktionen und Reverse Pricing Frage 8: Welche Bedeutung haben für Sie folgende Möglichkeiten des Internets? eher wichtig eher unwichtig 100% 4,6% 11,6% 80% 60% 67,8% 77,8% 61,6% 40% 95,4% 88,4% 20% 32,2% 22,2% 38,4% 0% Ich kann Preise vergleichen Ich kann günstiger einkaufen Ich spare durch Last Minute Angebote Ich kann bei Auktionen teilnehmen Ich kann den Preis festlegen, den ich zu zahlen bereit bin n =

20 Mehr als die Hälfte der potentiellen Konsumenten nutzt Online-Preisvergleiche im Laden Frage 9: Haben Sie schon einmal den Preis im Laden mit Ihrem Smartphone oder Tablet-PC direkt mit den Online- Preisen verglichen? (Mehrfachantworten) Ja, durch Produktsuche über Suchmaschine Ja, durch Scannen des Barcodes Ja, durch (andere) Preisvergleich-Apps Nein n =

21 Nutzung von Facebook und Youtube weit verbreitet Frage 10: Nutzen Sie (zumindest gelegentlich) (Mehrfachantworten) Facebook Youtube Google+ Twitter Unternehmens-Blog Keines n =

22 Facebook als meistgenutzter Kanal für dauerhafte Kundenkommunikation Frage 11: Sind Sie Fan oder Follower eines Unternehmens bzw. folgen Sie einem Blog oder Channel auf (Mehrfachantworten) Facebook Youtube Twitter Google+ Unternehmens-Blog Nein n =

23 Fan/Follower-Auswahl primär aus Interesse an Unternehmen und/oder Produkten Frage 12: Was sind die überwiegenden Gründe für Sie, Fan/Follower eines Unternehmens zu werden bzw. einem Blog oder Channel zu folgen? (Max. 3 Antworten) Produkte des Unternehmens interessieren mich 232 Image/Marke des Unternehmens gefällt mir bzw. passt zu mir 172 Bin Kunde des Unternehmens 137 Erhoffe mir monetäre Vorteile (z.b. Angebote, Gutscheine etc.) 77 Möchte an Gewinnspielen teilnehmen 40 Suche nach Unterhaltung (Videos, Spiele etc.) 33 Erhoffe mir Service- oder Supportleistungen 32 Meine Freunde empfehlen mir, dem Unternehmen zu folgen 17 Meine Freunde sind Fans/Follower des Unternehmens 16 n =

24 Knapp die Hälfte der Fans nehmen Unternehmensnews auf Facebook täglich wahr Frage 13: Wie oft lesen Sie bzw. sehen Sie die News/Nachrichten/Tweets/Posts/Videos des für Sie wichtigsten Unternehmens, dem Sie folgen? Täglich Wöchentlich Monatlich Seltener Nie 100% 6% 1% 10% 6% 9% 7% 80% 9% 17% 23% 26% 10% 60% 35% 21% 15% 22% 22% 40% 20% 48% 41% 38% 35% 46% 0% 19% 10% 13% 9% Facebook Google+ Twitter Blog Youtube n = 281 n=29 n=53 n=23 n=67 24

25 Bei 70% der Nutzer wirken virale Effekte in sozialen Netzwerken Frage 14: Sind Sie schon einmal durch Freunde in einem sozialen Netzwerk auf ein Unternehmen/Produkt aufmerksam geworden, das Sie vorher nicht kannten 30% Ja 70% Nein n =

26 Unternehmerische Aktivitäten in Social Communities stören nicht Frage 15: Wie finden Sie es grundsätzlich, wenn Unternehmen in Social Communities wie Facebook oder Google+ aktiv werden? 2% 7% Finde ich gut 18% 43% Finde ich akzeptabel Ist mir egal Finde ich eher störend 30% Lehne ich ab n =

27 Begrenzter Einfluss der Meinungen im Social Web auf Kaufentscheidung Frage 16: Wie reagieren Sie auf negative Kommentare über ein Unternehmen im Social Web (Facebook, Google+, Twitter, Youtube etc.), dessen Produkt Sie erwerben möchten? 2% 9% Ich hole mir vor dem Kauf zusätzliche Informationen aus anderen Quellen ein Ich ignoriere diese Kommentare und kaufe das Produkt 89% Ich meide das entsprechende Unternehmen und dessen Produkte n =

28 Empfehlungen im Social Web wichtiger als direkte Ansprache durch Unternehmen Frage 17: Haben Sie schon einmal ein Produkt aufgrund folgender (Werbe-) Hinweise? gekauft (Mehrfachantworten) Einer Empfehlung von Freunden in einem sozialen Netzwerk 141 Einer Online-Werbung (Banner etc.) eines Unternehmens 125 Einer Nachricht/News oder eines Tweets/Post eines Unternehmens 59 Nein 234 n =

29 Nicht einmal jeder Zehnte nutzt regelmäßig Online-Rabattgutscheine Frage 18: Wie oft haben Sie Online-Rabattgutscheine (z.b. von Groupon, Daily Deal o.ä.) genutzt, um etwas zu kaufen? 2% 6% Nie 20% 44% Selten Manchmal Oft 28% Sehr oft n =

30 Mobile Couponing bislang eher Randerscheinung Frage 19: Wie oft haben Sie Online-Rabattgutscheine o.ä. genutzt, die Ihnen unterwegs auf Ihr mobiles Endgerät (Smartphone, Tablet etc.) gesandt wurden? 1% 6% Nie 14% Selten Manchmal Oft 79% Sehr oft (0%) n =

31 Klassische Serviceleistungen (Downloads, FAQ) am beliebtesten Frage 20: Welchen Online-Service eines Unternehmens haben Sie schon einmal nach dem Kauf eines Produktes genutzt? (Mehrfachantworten) Download von Handbüchern, Aktualisierungen etc. 291 Frequently Asked Questions (FAQ) 253 Online-Rückrufservice 99 Anfrage bei Online-Auftritten in Communities (z.b. in Facebook, Google+ o.a.) 41 Anfrage bei einem Unternehmensblog/ -forum 25 Anfrage bei einem Microblog (z.b. Twitter o.a.) 7 Habe noch keinen solchen Service genutzt 110 n =

32 Mehr als 60% empfinden 1:1 Marketing als hilfreich Frage 21: Was halten Sie von auf Sie persönlich zugeschnittenen Kaufempfehlungen (wie z.b. bei amazon)? 11% 9% Sehr hilfreich Manchmal hilfreich 21% Nicht hilfreich 6% 53% Störend Egal/Beachte ich nicht n =

33 Unterschiedliche Bewertung für - oder Newsletter-Marketing Frage 22: Was halten Sie allgemein von Informationen bzw. Angeboten in Newslettern oder s? 1% 9% Sehr hilfreich Manchmal hilfreich 40% Nicht hilfreich 45% Störend 5% Egal/Beachte ich nicht n =

34 Online-Shopping selbst für junge Zielgruppe nur selten Ersatz für Einkauf in der Stadt Frage 23: Denken Sie nochmals an die eingangs genannten Gruppen höherwertiger Produkte (Handy, PC, Kamera, TV, Möbel, Kleidung etc.). Kann für diese Produktgruppen Online-Shopping für Sie ein vollständiger Ersatz für den (Offline-) Einkauf in der Stadt sein oder werden? 10% Nein 28% Ja 62% Weiß nicht n =

35 Bequemlichkeit, Preis und Geschwindigkeit als Gründe für Online-Shopping statt Einkauf Frage 23a: Falls Ja, warum? (Mehrfachantworten) Es ist einfacher/bequemer Es ist günstiger Es ist schneller Sonstiges n =

36 Für den Einzelhandel problematisch: Ausprobieren als wichtigster Grund für den Offline- Einkauf schließt Showrooming nicht aus Frage 23b: Falls Nein, warum? (Mehrfachantworten) Ich möchte Produkte anfassen, ausprobieren etc. Ich möchte nicht auf das Einkaufserlebnis verzichten Ich möchte nicht auf die Beratung der Verkäufer verzichten Sonstiges n =

37 Die Stichprobe: 37

38 Männlich und weiblich, Frage 24: Sie sind? 43% weiblich 57% männlich n =

39 relativ jung (80% zwischen 20 und 34 Jahren) Frage 25: Welcher Altersklasse gehören Sie an? 1% 19 oder jünger 8% 3% 5% Jahre 7% 3% Jahre Jahre 48% Jahre 25% Jahre Jahre 60 oder älter n =

40 und gebildet Frage 26: Welches ist Ihre derzeitige Tätigkeit? 0,6% 0,6% 0,8% 1,4% 2,8% Student/In 3,8% Angestellte/r Beamter/In 21,6% Auszubildende/r Schüler/In 68,4% Arbeitssuchend Im Ruhestand Nicht berufstätig (0%) Sonstiges n =

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