Marketing BWL Berufsreifeprüfung

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1 Marketing BWL Berufsreifeprüfung

2 1. Umsetzung der Marketingstrategien durch Marketinginstrumente Die Instrumente des Marketings sind bestimmte Maßnahmen und Mittel, mit denen ein Unternehmen seine Aktivitäten auf den Märkten gezielt gestaltet. Die Kombination der einzelnen Marketinginstrumente bezeichnet man als Marketingmix (4P s!). Um den Marketingmix gezielt planen und an die Bedürfnisse der Zielgruppe sowie an die Marktgegebenheiten anpassen zu können, wird laufend auf die Ergebnisse der Marktforschung zurückgegriffen. 2. Marktforschung 2.1. Aufgaben der Marktforschung Unter Marktforschung versteht man die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Informationen über Märkte unter Zuhilfenahme geeigneter Methoden und Techniken. Die Ergebnisse der Marktforschung bilden die Grundlage für wichtige Marktentscheidungen. Sie sind verantwortlich für den Markterfolg von Unternehmen. Die Ergebnisse der Marktforschung sollen über das tatsächliche Geschehen (Marktdiagnose) und zukünftige Entwicklungen des Marktes (Marktprognose) informieren Marktforschungsmethoden Um Daten im Rahmen der Marktforschung zu gewinnen, können entweder sogenannte Primärdaten neu erhoben werden oder bereit vorhandene Daten (Sekundärdaten) verwendet werden. Sekundärforschung Es werden bereits vorliegende, d.h. nicht eigens für den konkreten Fall behobene Daten für Zwecke der Marktforschung ausgewertet. Unternehmensinterne Informationsquellen: Außendienstberichte, Kundenstatistiken (Reklamationen, Größe und Gebiet), Unterlagen aus dem Rechnungswesen und der Kostenrechnung), Umsatzstatistiken, Frühere Marktforschungsuntersuchungen Unternehmensexterne Informationsquellen: Internet, Amtliche Statistiken, Externe Datenbanken, Publikationen (Zeitschriften, Zeitungen usw.), Veröffentlichung anderer Unternehmen und Institutionen

3 Primärforschung Daten werden erstmals auf dem Markt für einen bestimmten Zweck erhoben. Z.B. Befragung, Beobachtung Bevor man mit einer Untersuchung beginnt, ist festzulegen welche und wieviel Personen bzw. Objekte, wie untersucht werden sollen. Welche Personen untersucht werden sollen hängt vom Untersuchungszweck ab. Was die Anzahl der Untersuchungseinheiten betrifft, hat ein Unternehmen die Wahl zwischen Vollerhebung und Teilerhebung. Bei der Vollerhebung werden alle Objekte in die Untersuchung einbezogen. Eine Vollerhebung ist nur dann möglich, wenn die Grundgesamtheit relativ klein ist. Da die Vollerhebung oftmals mit hohen Kosten und hohem Zeitaufwand verbunden ist, wird in der Regel eine Teilerhebung durchgeführt. Bei der Teilerhebung wird nur ein Teil der Grundgesamtheit, die sogenannte Stichprobe, untersucht. 3. Instrumente des Marketings Marketinginstrumente (4 P s) Product (Produkt- und Sortimentspolitik) Price (Preis- und Konditionenpolitik) Place (Distributionspolitik) Promotion (Kommunikationspolitik) Wachstumsstrategien Marktentwicklungsstrategie (neue Zielgruppe, bestehendes Produkt) Produktentwicklungsstrategie (bestehende Zielgruppe, neues Produkt) Diversifikationsstrategie (neue Zielgruppe, neues Produkt) Marktdurchdringungsstrategie (bestehende Zielgruppe, bestehendes Produkt) 3.1. Produkt- und Sortimentspolitik Umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, um die Produkte eines Unternehmens kundengerecht auf dem Markt anzubieten. Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt angeboten wird und geeignet ist, Wünsche und Bedürfnisse zu befriedigen. Produkte sind z.b.: Sachgüter (Auto), Dienstleistungen (Friseur), Personen (Schauspieler), Orte (Skigebiet), Organisationen (Fußballverein). Produkte sind umso erfolgreicher zu vermarkten, je besser sie den Bedürfnissen der Käufer entsprechen bzw. sie sogar übertreffen und somit Begeisterung bei Kunden hervorrufen. Der Nutzen eines Produktes wird in Grund- und Zusatznutzen unterteilt. Zusatzleistungen sind die im Kernprodukt zusätzlichen Leistungen, meist in Form einer Dienstleistung.

4 Produktdimensionen! Produktkern mit Grundnutzen: technische und funktionale Grundeigenschaften + Zusatzleistungen: z.b.: Beratung, Schulung, Garantie, Kundendienst + Zusatznutzen: z.b.: Design, hohe Qualität, Image, Prestige, Verpackung = PRODUKT Gestaltungselemente eines Produkts * Produktgestaltung * Technische Eigenschaften * Verpackung * Qualitätsmerkmale * Garantie * Sortimentseinbindung * Image / Markenbildung * Service / Kundendienst Marken Marken sind geschützte Zeichen, durch die ein Unternehmen seine Waren oder Dienstleistungen von der Konkurrenz unterscheidbar machen will. Unterscheidung nach dem Unternehmen, die die Marke führen: - Herstellermarken: Stattet ein Hersteller seine Produkte mit einer Marke aus (Nivea stellt Deos, Duschgels her) -Händlermarke: Ein Handelsunternehmen bietet eine Eigenmarke an. (DM hat Eigenmarke Balea) Unterscheidung nach den verwendeten Zeichen - Wort- bzw. Zahlenmarken - Bildmarken - kombinierte Marken Unterscheidung nach dem Geltungsbereich - Einzelmarke (Produktmarke): für jedes Produkt wird eine eigene Marke geschaffen. Das Unternehmen selbst tritt in den Hintergrund (Nutella, Duplo von Ferrero) - Familienmarke: Für ganze Produktgruppen wird eine einheitliche Marke gewählt. Das Unternehmen selbst tritt in den Hintergrund (Beiersdorf führt viele Familienmarken: Nivea, Hansaplast, Labello) - Dachmarke: Alle Produkte eines Unternehmens werden unter einer Marke angeboten (BMW eine Marke für alle Autos des Unternehmens) Produktanalyse

5 Produktlebenszyklusmodell: Geht davon aus, dass Produkte wie Lebewesen einem Lebenszyklus unterworfen sind. Die Lebensdauer ist begrenzt durch den technischen Fortschritt, Änderung des Verbraucherverhaltens, kurzlebige Trends oder bedarfsgerechte Angebote der Mittbewerber. Einführungsphase: kommt neu auf den Markt und erwirtschaftet noch wenig Umsatz Wachstumsphase: Umsatz steigt kontinuierlich, Werbemaßnahmen unterstützen die Wachstumsphase des Produkts Reife: Die Umsatzzuwächse lassen nach Sättigungsphase: Der Markt ist gesättigt. Eine Steigerung des Umsatzes ist nicht mehr möglich. Der Umsatz geht zurück. Degenerationsphase (Rückgangsphase): Der Umsatz sinkt immer mehr. Entweder kann ein Relaunch versucht werden oder das Produkt wird vom Markt genommen. Relaunch: In der Reife- oder Sättigungsphase wird das bestehende Produkt verändert und damit ein Neustart versucht. (Auto: neue Ausstattungsmerkmale) Der Lebenszyklus muss nicht immer so schön verlaufen! Portfolioanalyse: Eine weiter Möglichkeit, Produkte in ihren Lebensabschnitten darzustellen ist die Portfolioanalyse (Marktwachstums-Marktanteils-Matrix) der Boston Consulting Group. Die Portfolioanalyse ordnet die Produkte in eine 4-Feld-Matrix mit den Koordinatenachsen Marktwachstum und relativer Marktanteil ein:

6 Questionmarks: Sind Nachwuchsprodukte, die sich in der Einführungsphase befinden. Haben geringen Marktanteil, befinden sich jedoch in der Wachstumsmarkt. Bedürfen einer besonders hohen finanziellen Förderung. Zeigen sie nicht den erwünschten Erfolg, sollten sie vom Markt genommen werden. Stars: Durch hohe Wachstumsraten werden die Nachwuchsprodukte zu Stars. Sie werfen hohe Gewinne ab, Umsatz und Marktanteile können noch weiter gesteigert werden. Cashcow: Wenn die jährliche Wachstumsrate sinkt, wird aus dem Star eine Cashcow. Erfordert kaum mehr Investitionen, sie steuert viel Gewinn für das Unternehmen ein. Man versucht, Produkte möglichst lange als Cashcows zu halten, um möglichst hohe Gewinne abzuschöpfen. Poor Dogs: Diese sollten aufgrund schlechter Zukunftsperspektiven vom Markt genommen werden. Instrumente der Produktpolitik Instrumente der Produktpolitik Produktinnovation Produktdifferenzierung Erklärung Das Unternehmen entwickelt ein neues Produkt. (kann völlig neuartig sein oder in ähnlicher Weise bereits auf dem Markt vorhanden sein). Das neue Produkt kommt in die Einführungsphase Zum bereits vorhanden Produkt werden Produktvarianten entwickelt. Somit können neue Zielgruppen erreicht werden. Diese Entscheidung wird in der Reife- oder Sättigungsphase getroffen. Beispiele Apple entwickelte das ipad und führte es auf dem Markt ein. Milka bringt neue Sorten auf den Markt

7 Produktvariation Produkteliminierung Eigenschaften des Produkts werden verändert. (Kundenanforderungen ändern sich, Druck der Konkurrenzprodukte) Wird auch in der Reife- oder Sättigungsphase entschieden Produkt ist nicht mehr marktgerecht und werden vom Markt genommen Waschmittel Persil wurde immer wieder variiert. Ein Büromaschinenanbieter nimmt Schreibmaschinen vom Markt Gestaltung des Produktprogramms (Sortiments) Durch die Sortimentspolitik wird festgelegt, welche Produkte und Produktgruppen ein Unternehmen auf dem Markt anbietet. Entscheidungen über die Sortimentsbreite und tiefe sind zu treffen. Sortimentsbreite: gibt die Anzahl der Produktlinien (Produktgruppen) im Produktprogramm an. (Yamaha: Motorräder, Bootsmotoren, Schlauchboote, Stromgeneratoren, Musikinstrumente usw.) Sortimentstiefe: ist die Anzahl unterschiedlicher Produkte (Typen, Varianten, Modelle etc.) innerhalb einer Produktgruppe. Eine geringe Programmbreite ermöglicht eine hohe Spezialisierung. Der Vorteil könnte eine kostengünstige Produktion sein. Jedoch kann ein sehr schmales Produktprogramm gefährlich werden, wenn der Absatz bei dieser Produktgruppe sinkt Preis- und Konditionenpolitik Unter Preispolitik versteht man alle aufeinander abgestimmten Entscheidungen und Maßnahmen, um sowohl kostendeckend als auch marktgerechte Preise zu erzielen. Neben Preisen sind auch die Konditionen, wie Preisnachlässe, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, zu gestalten. Diese Teilaufgaben werden Konditionenpolitik genannt. Bedeutung des Preises im Marketing Die meisten Unternehmen sind einem enormen Preisdruck ausgesetzt. Gründe für den wachsenden Preisdruck sind u.a.: Preisbewusstsein der Konsumenten: Konsumenten kaufen preisbewusster ein Zunehmender Verdrängungswettbewerb: Durch Marktsättigung und Überkapazitäten wird der Preis aktiver eingesetzt Globalisierung: Internationale Wettbewerber, insbesondere aus Niedriglohnländer erkämpfen sich den Markteintritt gezielt über extreme Niedrigpreise Produkte werden vergleichbarer: Aufgrund Massenmarkt wird die Kaufentscheidung über den Preis getroffen.

8 Zunehmende Preistransparenz für Nachfrager: Euro und Internet erleichtern Konsumenten den Vergleich der Preise weltweit. Orientierungsgrößen der Preisbestimmung (3 K) Nachfrage der Kunden: Wie viel sind die Kunden bereit, für dieses Produkt zu bezahlen? Dieser Betrag wird als Höchstpreis betrachtet. Zusätzlich: Wie empfindlich reagieren Nachfrager auf zukünftige Preisänderungen? Preise der Wettbewerber (Konkurrenz): Müssen sich an den Wettbewerbspreisen orientieren. Es stehen ihm verschieden Möglichkeiten zur Verfügung (je nach Produktimage): Niedrigpreise, allgemeiner Durchschnittspreis oder überdurchschnittlich hohe Preise. Marktform: Monopol, Oligopol, Polypol Kosten: Die Preisuntergrenze wird durch die Kostenseite des Herstellers bestimmt. Preisdifferenzierung Dasselbe Produkt wird zu unterschiedlichen Preisen angeboten, um auf die unterschiedliche Preisbereitschaft von Zielgruppen einzugehen und kann erfolgen nach: Raum: In Abhängigkeit vom Verkaufsort (z.b. Red Bull im Ausland teurer) Zeit: In Abhängigkeit vom Verkaufszeitpunkt (Hotelaufenthalte in Hauptsaison teurer) Zielgruppe: In Abhängigkeit von bestimmten Merkmalen von Personen (Busticket für Kinder billiger) Auswahl von Absatzwegen Direkter Absatzweg: Produkte kommen von einem Hersteller unmittelbar an die Endabnehmer z.b. Fabriksverkauf Indirekter Absatzweg: Zwischen Hersteller und Endabnehmer sind andere Unternehmer eingeschaltet, diese übernehmen Distributionsaufgaben. Z.B. Spar wird zwischengeschaltet 3.3. Kommunikationspolitik Instrumente der Kommunikationspolitik: * Werbung * Sponsoring * Events * Messen * Öffentlichkeitsarbeit (PR) * Verkaufsförderung (Salespromotion) * Persönlicher Verkauf Corporate Identity: übergreifende Kommunikationspolitik Viele Unternehmen sind darauf bedacht, gegenüber der Öffentlichkeit, aber auch gegenüber den eigenen Mitarbeitern ein einheitliches Erscheinungsbild und damit eine unverwechselbare Unternehmensidentität zu vermitteln.

9 z.b. Sutterlüty alles pink, immer die zwei Werbung Unter Werbung versteht man die gezielte Beeinflussung von Menschen, um sie zu einem bestimmten Handeln zu bewegen. Aufgaben und Ziele der Werbung: In der Wirtschaft soll Werbung Unternehmen und ihre Produkte/Dienstleistungen bekannt machen und die zukünftigen Kunden zum kaufen der Produkte animieren. Dabei ist es wichtig, ihre Bedürfnisse anzusprechen. Hauptziele der Werbung Bekanntmachung von Produkten / Leistungen Information über Produkte / Leistungen Stärkung des Vertrauens der potenziellen Kunden Unterstützung der Verkaufschancen des Angebots Umsatz- und Marktanteilserhöhung Werbestrategien und Techniken A Attention Kunden auf das Produkt aufmerksam machen I Interest Weckt das Interesse des Kunden D Desire Der Wunsch entsteht, das Produkt zu kaufen A Action Kunde kauft Produkt + S Satistfaction Zufriedenheit des Kunden um Stammkunden zu gewinnen