E-Commerce und Konsumentenverhalten älterer Menschen

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1 E-Commerce und Konsumentenverhalten älterer Menschen Aktivierung des Marktpotenzials älterer Menschen beim Online-Kauf von Reisedienstleistungen Von der Fakultät Wirtschafts-, Verhaltens- und Rechtswissenschaften der Leuphana Universität Lüneburg zur Erlangung des Grades Doktor der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften (Dr. rer. pol.) genehmigte Dissertation von Dipl. Kfm. Markus Wagner aus Mölln

2 E-Commerce und Konsumentenverhalten älterer Zielgrappen Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XII Abbildungsverzeichnis XIV Tabellenverzeichnis XVII 1 Einleitung Problemstellung Ziele und Hypothesen Methodische Vorgehensweise Wissenschaftliche Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 5 2 Ausgangssituation: Alternsprozess und Reiseverhalten Konsequenzen des zunehmenden Alterns der Bevölkerung für konsumtive Dienstleistungen Charakterisierung älterer Konsumenten Das Konsumentenalter als Marketingkriteriüm: Abgrenzungsfragen Segmentierung älterer Konsumenten nach Altersklassen Segmentierung älterer Konsumenten nach Merkmalen Das Phänomen Altern als ein»marktrelevanter Prozess Biologisches Altern Beeinträchtigung der körperlichen Leistungsfähigkeit Anfälligkeit für Krankheiten Psychologisches Altern Minderung der psychischen Leistungsfähigkeit Veränderungen psychomotorischer Fähigkeiten Veränderung der Persönlichkeit als hypothetischer Bestandteil des Alternsprozesses Soziales Altern Familienorientierung und -kontakte Soziale Kontakte außerhalb des familiären Umfelds Vermögen und Einkommen älterer Konsumenten Zusammenfassende Gesamtbetrachtung des Alternsprozesses 48 VII

3 2.4 Reiseverhalten in Deutschland Die deutsche Touristikbranche Ältere Konsumenten und Reise 53 3 Identifizierung des Marktpotentials: E-Commerce, Dienstleistungen und ältere Konsumenten E-Commerce und Dienstleistungen Merkmale von Dienstleistungen Konsum von Dienstleistungen über das Internet: Eigenschaften, Marktentwicklung und Trends Reisedienstleistung und ältere Menschen Abgrenzung der Reisedienstleistungen: Relevanz von E-Commerce für den Tourismusmarkt Freizeit und Urlaub bei älteren Menschen Nutzung des Internets durch ältere Menschen Zwischenfazit: Alternsprozess und Kaufverhalten im E-Commerce 75 4 Theorien und Analyse des Konsumentenverhaltens: Erklärungsansätze zur Wirkung von E-Commerce bei älteren Kundengruppen Entscheidungs- und informationstheoretische Betrachtung der E-Commerce Transaktion Bedeutung und Differenzierung des Begriffs Konsumentenverhalten Entscheidungsverhalten Informationsverhalten Transaktionspartner und -beziehungen im E-Commerce Der Umgang mit Internetals technische Innovation Alternsbezogene technische Dimensionierung des E-Commerce Verhaltenstheoretische Ansätze und Hypothesen Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Involvementtheorie 92 ' Grundlegendes Involvement als Begriff Ursachen des Involvement 93 VIII

4 Wirkungendes Involvement Involvement bei älteren Konsumenten unter Nutzung des E- Commerce Ursachen und Wirkungen des Involvement bei älteren Konsumenten Einfluss von E-Commerce auf das Involvement älterer Konsumenten Kritik der Involvementtheorie und Schlussfolgerung für die empirische Studie Dissonanztheorie: Inkonsistenzen und Widersprüche bei der Kaufsituation Die Theorie der kognitiven Dissonanz als Ansatzpunkt Kognitive Dissonanz im Kaufentscheidungsprozess Kognitive Dissonanz bei älteren Konsumenten Wirkung von E-Commerce auf die Dissonanzreduktion älterer Konsumenten Kritik der Dissonanztheorien und Konsequenzen Risikotheorie : Reduzierung der subjektiv wahrgenommenen Kaufrisiken Wahrnehmung von Kaufrisiken und Informationssuche bei älteren Konsumenten Einfluss von E-Commerce auf Risikowahrnehmung und - reduzierung älterer Konsumenten Kritik der Risikotheorie Institutionenökonomische Ansätze...! Transaktionskostenansatz Verhaltensauslösende Transaktionsbeziehungen älterer Konsumenten Differenzierung nach Transaktionsphasen Wirkung von E-Commerce auf Transaktionsbeziehungen älterer Konsumenten Kritik Principal-Agent-Ansatz 136 IX

5 Principal-Agent-Beziehung und Probleme durch Informationsasymmetrie Agency-Costs zur Reduzierung von Informationsasymmetrie Wirkung von E-Commerce auf ältere Konsumenten in Principal- Agent-Beziehungen Kritik 142 S. Empirische Untersuchung: Wirkungen von E-Commerce auf das Konsumentenverhalten älterer Menschen Untersuchungsdesign Untersuchungsziele Untersuchungsmethodik und Kritik Datenauswertung Untersuchungsergebnisse Deskriptive Auswertung Soziodemographische Zusammensetzung der Stichprobe Allgemeine Fragen zum Internet Allgemeine Fragen zu Urlaubsreisen Interneteinsatz bei Reisekaufentscheidungen Letzte Haupturlaubsreise Destination Informationsbeschaffung Buchung Reiseart Allgemeine Internetnutzung Internetnutzung im Vergleich zu alternativen Kaufsituationen Gestaltung von Reiseseiten Visuelle Gestaltung Auditive Gestaltung Inhaltliche Gestaltung Verifizierung der Untersuchungshypothesen Involvement 189 X

6 Kognitive Dissonanz Informationssuche im Internet vor und nach der Kaufentscheidung Aktive Informationssuche zu gewähltem Angebot und alternativen Angeboten nach Reiseentscheidung Aktive Informationssuche nach Reisebuchung Überdenken der Entscheidung Empfindungen nach Kaufentscheidung Risikotheorie Reiserisiken Risiken der Internetnutzung Internetnutzung zur Reduzierung von Reiserisiken Transaktionskostentheorie Principal-Agent-Theorie Ableitung von Gestaltungsempfehlungen: E-Commerce und Aktivierung des Marktpotentials älterer Konsumenten Gestaltungsimplikationen aus der Involvementtheorie Gestaltungsimplikationen aus der Dissonanztheorie Gestaltungsimplikationen aus der Risikotheorie Gestaltungsimplikationen aus der Transaktionskostentheorie Gestaltungsimplikationen aus der Principal-Agent-Theorie Schlussbetrachtung Zusammenfassung Forschungsausblick.'. 236 Literaturverzeichnis 238 Anhang A: Übersicht der ausgewerteten Studien 249 Anhang B: Fragebogen 253 Anhang C: Empirische Ergebnisse zur Destination der letzten Urlaubsreise XI

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