Modelling mit BrandScience. Studie Plakatwirkung: Meta-Analyse zur Absatzwirkung von Plakat in Deutschland und der Schweiz
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- Jonas Bieber
- vor 8 Jahren
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1 Modelling mit BrandScience Studie wirkung: Meta-Analyse zur Absatzwirkung von in Deutschland und der Schweiz 1
2 Zielsetzung und Vorgehen Zielsetzung der Studie ist der Nachweis der Abverkaufseffekte durch im Media-Mix Für diesen Zweck wurden die -Ergebnisse aus insgesamt 39 Absatz-Modellen aus der BrandScience-Datenbank (> 500 Fälle) aufbereitet und hinsichtlich mehrerer Kriterien analysiert Ermittlung des Return-On-Investments (ROI) für, unterteilt nach diversen Branchen => Ökonomisches Prinzip: Maximale Absatzsteigerung bei gesetztem Invest Die Wirkung von in Abhängigkeit des Werbedrucks Bestimmung des Absatzhebels von Zusätzlich: Wirkung von für die Awareness (Werbeerinnerung) => Ökonomisches Prinzip: Gesetzes Ziel mit minimalem Input erreichen! Die Effizienz von wurde mit der Effizienz der anderen in den Modellen eingesetzten Medien verglichen 2
3 Zentrale Ergebnisse Die Wirkung von auf den Absatz ist nachgewiesen! ist ein sehr effizienter Absatzhebel! wirkt trotz des im allgemeinen geringen Media-Mix-Anteils mit hohem ROI! ist ein wichtiger Bestandteil eines effizienten Media-Mixes nicht nur für den Umsatz, sondern auch für den Aufbau des Markenbildes (Awareness)! 3
4 Welche Fragen beantwortet Modelling auf Produktebene? Was ist der optimale Werbedruck? Was ist der richtige Media-Mix? Inwiefern beeinflussen Marketing-Parameter (Preise, Promotions,...) den Absatz der Produkte? Gibt es Spill-Over-Effekte durch andere Produkte? Gibt es Dachmarkeneffekte? Welche Wettbewerbseinflüsse sind signifikant, wie können diese abgewehrt werden? Wie sieht die optimale Unterstützung für ein Produkt aus? 4
5 Werbewirkung kurzzeitiger und langzeitiger Effekt Markenkern (Baseline im Modelling) Media Absatz Marketing (Preis, Promotions,...) Nur ein Teil der Werbewirkung lässt sich direkt nachweisen. Der Rest der Wirkung zahlt zunächst über Image-Werte (Markenbekanntheit, Sympathie,...) auf den Markenkern ein und generiert so langfristig Absätze. 5
6 Werbewirkung und Werbedruck: Grenznutzeneffekte bei gegebenem durchschnittlichen Einsatz Werbedruck Wirkung Grenznutzen Wirkung Lineare Wirkung Exponentielle Wirkung GRPs/Spending Stärkste Grenznutzeneffekte bei gegebenem durchschnittlichen Einsatz für, Print im Bereich starker Effekte - im positiven Bereich: bei gegenwärtigem Druck nur schwacher Grenznutzen Anmerkung: erheblich stärkere Werbedrücke für werden ebenfalls zu stärkerem Grenznutzen führen 6 Quelle: Nielsen Media Research (vormals S&P), BrandScience-Datenbank, eigene Berechnungen
7 Absatz-Zusammensetzung des FMCGs -Einfluss sichtbar! Baseline Zweitplatzierung Wettbewerber 1 Gew. Distrib. Wettbewerber 2 Wettbewerber 3 Wettbewerber 4 Einkaufstage Saison Sonnenscheindauer Dezember Preis Zweitplatzierungen Handzettel Produkt Online Produkt Produkt Absatz Jan. 05 Mrz. 05 Mai. 05 Jul. 05 Sep. 05 Nov. 05 Jan. 06 Mrz. 06 Mai. 06 Jul. 06 Sep. 06 Nov. 06 Jan. 07 Mrz. 07 Mai. 07 Jul. 07 Sep. 07 Nov. 07 Die Absatz-Zusammensetzung gibt an, welcher Anteil des Absatzes durch welche Maßnahme (z.b. Preis, Promotions, oder ) generiert wurde. 7 Quelle: A.C. Nielsen Market Track, Nielsen Media Research (vormals S&P), GfK, eigene Berechnungen
8 Absatz-Zusammensetzung des FMCGs (BEISPIELPRODUKT!) Sales Decomposition Media-Mix Online Produkt 4% Produkt 1% Produkt 6% Wettbewerber 4 5% Wett-bewerber 3 4% Gew. Distribution Wettbewerber 2 3% Zweitplatzierung Wettbewerber 1 5% Handzettel 4% Zweitplatzierungen 3% Preis 24% Basisabsatz (Baseline+Einkaufstage+Saison+ Sonne+ Dezember): 37,1 % Media-Anteil: 11%, davon 4% Baseline 13% Dezember 1% Einkaufstage 17% Saison 4% Sonnenscheindauer 6% Produkt 36% Online Produkt 13% Produkt 51% OL 2,8% PZ 18,1% 10,4% 68,8% erklärt 36% aller durch Media generierten Absätze bei nur 10,4% Anteil am Media-Mix 8 Quelle: A.C. Nielsen Market Track, Nielsen Media Research (vormals S&P), GfK, eigene Berechnungen
9 Mittlere Media-Absatzwirkung: bei geringem Mix-Anteil starker Absatzhebel! Mittlere Sales-Decomposition alle Fälle mit eingesetztem 5,5% Print 3,6% 4,1% 31% PZ 27% 42% Media-Mix BrandScience alle Fälle mit eingesetztem OL 0,4% FK 1,0% Print 27,2% 5,6% Kino 1,1% Baseline& Marketing& weitere Media 86,7% 64,7% Relative wirkung deutlich größer als Anteil am Media-Mix 9 Quelle: Nielsen Media Research (vormals S&P), BrandScience-Datenbank, eigene Berechnungen
10 wirkt im Mix mit fast doppelt so stark wie Mono- Ø Brutto-ROI 1,01 1,20 0,62 ROI bei Mono- Kampagnen* ROI bei Media-Mix und Print (kein ) ROI bei Media-Mix mit n=13 n=63 n=33 *aus den FMCG-Branchen: - Kosmetik, - Alkoholische Getränke, - Food. Insgesamt nur sehr wenige Fälle mit Mono- - Der Ø ROI bei einem Media-Mix mit ist erheblich effizienter als bei Mono-Kampagnen und effizienter als Media-Mix -Print 10 Quelle: Nielsen Media Research (vormals S&P), BrandScience-Datenbank, eigene Berechnungen
11 Werbewirkung und Werbedruck: Grenznutzeneffekte bei gegebenem durchschnittlichen Einsatz Werbedruck Wirkung Grenznutzen Wirkung Lineare Wirkung Exponentielle Wirkung GRPs/Spending 11 Quelle: Nielsen Media Research (vormals S&P), BrandScience-Datenbank, eigene Berechnungen
12 Gute Basis für valide Analysen: Media-Mix der untersuchten Fälle vergleichbar mit Top-250-Spendern Media-Mix Nielsen Top-250-FMCG- Werbetreibende (nur D) Print 18,9% FK 4,3% OL 1,4% 2,2% Media-Mix BrandScience alle FMCG-Fälle mit eingesetztem OL FK 0,1% 0,6% Print 27,3% 5,1% 73,2% 66,8% Media-Spending (Durchschnitt) pro Kunde: 24,6 Mio im Modellzeitraum (ca. drei Jahre) - In der Datenbank sind Print und stärker, leicht schwächer - Aufgrund des Untersuchungsfokus ist dies erwartbar und vertretbar 12 Quelle: Nielsen Media Research (vormals S&P), Media Fokus, BrandScience-Datenbank
13 FMCG: Hohe effizienz spiegelt sich wider Ø Brutto-ROI Deutschland & Schweiz - vor Print und, deutlich stärker als 1,20 2,00 2,20 - Auch hier ist Basismedium im Mix Print n=26 n=15 n=31 n=2 n=1 n=2 Durchschnittl. Media-Mix in % Für Radio, Online & Kino nur Tendenzen aufgrund noch geringer Fallzahlen erkennbar 13 Quelle: Nielsen Media Research (vormals S&P), Media Fokus, BrandScience-Datenbank, eigene Berechnungen
14 FMCG: Media-Mix-Verschiebung zu steigert den gesamten ROI um 5%, Print nur um 2% Ø Brutto-ROI vor Budget-Shift (Index gesamt vor Shift = 100) (über, Print, ) Ausgangs Media-Mix FMCG 4,7% Print 28,2% Print Gesamt-ROI Ø-ROI pro Medium & Gesamt über alle FMCG-Fälle 67,1% Ø Brutto-ROI nach Budget-Shift (Index gesamt vor Shift = 100) (über, Print, ) Optimierter Media-Mix FMCG 5,6% 105 Print 27,8% Print Gesamt-ROI Budget-Shift: +1 Mio. ; & Print jeweils -0,5 Mio. Ein Budget-Shift zugunsten zeigt nachhaltige Effekte 66,7% Ø Brutto-ROI nach Budget-Shift (Index gesamt vor Shift = 100) (über, Print, ) Optimierter Media-Mix FMCG 4,3% 102 Print 29,0% Print Gesamt-ROI Budget-Shift: Print +1 Mio. ; & jeweils -0,5 Mio. Ein Budget-Shift zugunsten Print zeigt schwächere Effekte 66,7% 14
15 FMCG: Media-Mix-Verschiebung zu steigert den ROI von 5 bis 9% bei auftretenden Grenznutzeneffekten Ø Brutto-ROI vor Budget-Shift (Index gesamt vor Shift = 100) (über, Print, ) Optimierter Media-Mix FMCG 5,6% 105 Print Gesamt-ROI Print 27,8% Budget-Shift: +1 Mio. ; & Print jeweils -0,5 Mio. Ein Budget-Shift zugunsten zeigt nachhaltige Effekte 66,7% Ø Brutto-ROI nach Budget-Shift (Index gesamt vor Shift = 100) (über, Print, ) Optimierter Media-Mix FMCG 6,4% 108 Print 27,4% Print Gesamt-ROI Budget-Shift: +2 Mio. ; & jeweils -1 Mio. Ein Budget-Shift zugunsten zeigt noch stärkere Effekte 66,2% Ø Brutto-ROI nach Budget-Shift (Index gesamt vor Shift = 100) (über, Print, ) Optimierter Media-Mix FMCG 7,2% 109 Print 27,0% Print Gesamt-ROI Budget-Shift: +3 Mio. ; & jeweils -1,5 Mio. Stärkster Effekt, aber einsetzender Grenznutzen 65,8% 15
16 Sales-Steigerung in Abhängigkeit des Budgets Fallbeispiel 1: FMCG Getränk Zusatzabsatz Steigerung des -Zusatzabsatzes Steigerung des -Zusatzabsatzes Zusatzabsatz (Steigerung) Lesebeispiel: Bei einem Budget von 1 Mio. generiert einen Zusatzabsatz von Stück, für die dritte Mio. wird nur noch ein Zusatzabsatz von Stück generiert. Es wird also ab diesem Budget effizienter, einzusetzen als eine weitere Mio. in zu investieren Budget in Mio. Fallbeispiel: FMCG, Mix -FK-, Budget : 5 Mio. p.a., 1 Mio p.a. Für höhere Budgets wird Media-Mix effektiv: Die Investition ins Medium bewirkt einen höheren Absatzeffekt als die zusätzliche Investition in 16 Quelle: Nielsen Media Research (vormals S&P), BrandScience-Datenbank, eigene Berechnungen
17 Sales-Steigerung in Abhängigkeit des Budgets Fallbeispiel 2: FMCG Kosmetik Zusatzabsatz Zusatzabsatz durch Zusatzabsatz durch Steigerung des -Zusatzabsatzes Steigerung des -Zusatzabsatzes Zusatzabsatz Zusatzabsatz ,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Budget in Mio. Fallbeispiel: FMCG, Mix -Print,, Budget : 4 Mio. p.a., 1,5 Mio p.a Budget in Mio. Je höher das Mediabudget, desto höher der Absatz, aber für beide Medien treten Grenznutzeneffekte auf Bei niedrigen Budgets ist deutlich effizienter als ; wegen insgesamt stärkerer Wirkung von empfiehlt sich der Einsatz von als Basismedium Für höhere Budgets wird Media-Mix effektiv: Die Investition ins Medium bewirkt einen höheren Absatzeffekt als die zusätzliche Investition in 17 Quelle: Nielsen Media Research (vormals S&P), BrandScience-Datenbank, eigene Berechnungen
18 Awareness-Steigerung: Berechnung des notwendiges Brutto- Investment pro Medium zur Steigerung der KPI um 1% Auf Basis aller Awareness-Datenmodelle (hier: gestützte Werbeerinnerung, gestützte Kommunikationspräsenz) wird zunächst simuliert, welcher Effekt auf Basis der jeweiligen Budgets von, und Print ausgeht Da die Awarenesseffekte wie in den Absatzmodellen - auch von der Budgethöhe abhängen ( Grenznutzeneffekte) wurde anhand der durchschnittlichen Wirkung pro Medium berechnet, welches zusätzliches Investment notwendig ist, um eine Awareness-Steigerung von 1% (für ein Jahr) zu erreichen Ausweisung der Ergebnisse in Index-Werten, Basis ist mit Wert =100 Anmerkung: hier umgekehrte Berechnung der Investments: je niedriger der Index-Wert, desto effizienter das Medium Ökonomisches Prinzip: Gesetzes Ziel mit minimalem Input erreichen! 18
19 Awareness-Steigerung* um 1%: Print und effizienter als 100 Awareness- Steigerung um 1% Lesebeispiel: Es müssen nur 65% des Investment in Investiert werden, um die gest. Werberesonanz um 1% zu steigern Print n=10 n=10 n=10 - mit unterproportionalem Mix- Anteil Durchschnittl. Media-Mix in % *Untersuchung der Parameter gestützte Werberinnerung und gestützte Kommunikationspräsenz 19 Quelle: Nielsen Media Research (vormals S&P), Parameter aus dem jeweiligen Tracking, BrandScience-Datenbank, eigene Berechnungen
20 Zentrale Ergebnisse Die Wirkung von auf den Absatz ist nachgewiesen! ist ein sehr effizienter Absatzhebel! wirkt trotz des im allgemeinen geringen Media-Mix-Anteils mit hohem ROI! ist ein wichtiger Bestandteil eines effizienten Media-Mixes nicht nur für den Umsatz, sondern auch für den Aufbau des Markenbildes (Awareness)! 20
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