Heribert Meffert/Manfred Bruhn. Dienstleistungsmarketing

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1 Heribert Meffert/Manfred Bruhn Dienstleistungsmarketing

2 Heribert Meffert/Manfred Bruhn Dienstleistungsmarketing Grundlagen Konzepte Methoden Mit Fallstudien 5., überarbeitete und erweiterte Auflage Mit Beiträgen von: Bernd Adamaschek, Rainer Christian Beutel, Wolfram Bremeier, Jochen Dieckmann, Leonhard Ermer, Raimund Hirschfelder, Manfred Jung, Lydia Kyas, Martin Lepper, Ingrid Nümann-Seidewinkel, Harald Plamper, Marga Pröhl, Willi Schmöller, Rolf Sebelin, Heide Simonis, Rüdiger Staib, Dietmar Talkenberg, Wolfgang Tiefensee, Armin Töpfer, Hans-Josef Vogel

3 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und emeritierter Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum der Universität Münster (MCM) sowie ehemaliger Vorsitzender des Vorstandes der Bertelsmann Stiftung. MCM, Am Stadtgraben 13 15, Münster Fax: +49(0) Internet: Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München. Petersgraben 51, CH-4003 Basel Tel.: +41(0) Fax: +41(0) Internet: Dozierende an Universitäten, Fachhochschulen, Akademien u. a. können die in diesem Buch enthaltenen Abbildungen als Folienset per Internet beziehen. 1. Auflage Auflage Januar Auflage Dezember Auflage September Auflage Januar Auflage Mai 2006 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Barbara Roscher / Ute Grünberg Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Wiesbaden Satz: FROMM MediaDesign GmbH, Selters/Ts. Druck und buchbinderische Verarbeitung: LegoPrint, Lavis (Italien) Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Italy ISBN ISBN

4 Vorwort Auf dem Weg in die so genannte Dienstleistungsgesellschaft weisen zahlreiche Aspekte auf die Relevanz einer gesonderten Betrachtung von Dienstleistungen hin. Die Zahl an praxisorientierten Kongressen zu diesem Themengebiet steigt weiterhin an, Arbeitskreise zu Dienstleistungsinnovationen etablieren sich. Immer mehr produzierende Unternehmen, deren Dienstleistungssparten meist stärker wachsen als die Produktion ihrer Sachgüter, bemühen sich um ein professionelles Dienstleistungsmarketing, und selbst in der Politik ist die Position Deutschlands und der Schweiz im Kreis der erfolgreichen Dienstleistungsländer ein Gegenstand intensiver, aber auch kontroverser Diskussionen. Insbesondere die Internationalisierung von Dienstleistungen stand in jüngerer Zeit im Mittelpunkt politischer Verhandlungen innerhalb der Europäischen Union. Die Bedeutung und Notwendigkeit eines professionellen Dienstleistungsmarketing ist unbestritten. Die hohe Wettbewerbsintensität im nationalen und internationalen Kontext zwingt sowohl Dienstleistungsunternehmen als auch Sachgüterunternehmen, die zusätzliche Serviceleistungen anbieten, sich durch eine systematische und konsequente Kundenorientierung zu profilieren. Die Entwicklungen der letzten Jahre zeigen, dass auf der einen Seite klassische Fragestellungen des Dienstleistungsmarketing, wie die Implikationen aus den Besonderheiten von Dienstleistungen oder die Messung und Steuerung der Dienstleistungsqualität, immer noch von hoher Relevanz sind. Auf der anderen Seite werden permanent neue Fragestellungen (z. B. Mitarbeiterorientierung im Dienstleistungsbereich, die Internationalisierung von Dienstleistungskonzepten, E-Services, Dienstleistungscontrolling u. a. m.) entweder durch die Wissenschaft oder die Praxis aufgegriffen und diskutiert. Die Aktualität des Dienstleistungsmarketing lässt sich auch an der Entwicklung der vierten Auflage dieses Lehrbuches ablesen, die vom Markt wiederum gut aufgenommen worden ist und sehr schnell vergriffen war, so dass bereits nach kurzer Zeit eine fünfte Auflage erforderlich wurde. Die grundlegende Struktur des Lehrbuches wurde in der Neuauflage wiederum beibehalten. Eine Überarbeitung erfolgte im Hinblick auf die Aktualisierung der bereits in der vierten Auflage bestehenden Kapitel, damit sie auch weiterhin den State of the Art zu dem jeweiligen Themenfeld widerspiegeln. Einige Fragestellungen sind inhaltlich erweitert worden, so beispielsweise das Konzept der internen Servicebarometer im Qualitätsmanagement (Kapitel 5), der Einsatz von kundenorientierten Vergütungssystemen als personalpolitisches Instrument im operativen Dienstleistungsmarketing (Kapitel 6), die Implementierung von Marketingstrategien in Netzwerken (Kapitel 7) und die Bestimmung des Kundenwertes im Dienstleistungscontrolling (Kapitel 8). Weiterhin finden

5 sich im gesamten Buch zahlreiche neue Beispiele in Form von Kurzfallstudien und Pressetexten, die den Ausführungen einen stärkeren Praxisbezug verleihen. Im Kapitel Fallstudien zum Dienstleistungsmarketing wurden zwei neue Fallstudien mit Übungsfragen aufgenommen. Das Buch richtet sich an Studierende der Betriebswirtschaftslehre und des Marketing, die sich während ihres Studiums mit Fragestellungen des Dienstleistungsmarketing auseinander setzen. Gleichermaßen sind Praktiker angesprochen, die sich in ihren Unternehmen systematisch mit der Planung und Umsetzung des Dienstleistungsmarketing beschäftigen. Darüber hinaus findet das Buch auch einen Einsatz im Weiterbildungsbereich, in dem Führungskräfte auf neue Aufgaben zum Management von Dienstleistungen vorbereitet werden. Die Autoren bedanken sich bei der Deutsche Post AG für die finanzielle Unterstützung bei der praxisnahen Bearbeitung von Fallbeispielen. Die fünfte Auflage wurde wiederum parallel an den Universitäten in Münster und Basel erarbeitet. Deshalb geht ein Dank an die verschiedenen Mitarbeiter der Lehrstühle, die in unterschiedlichen Phasen an der Überarbeitung beteiligt waren. Dabei ist es uns ein besonderes Anliegen, den Herren Dr. Karsten Hadwich, Dipl.-Wirtsch.-Ing. Gunnar Markert und Dr. Mark Richter vom Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel sowie Herrn Dipl.-Kfm. Sebastian Dettmers, vom Marketing Centrum Münster der Universität Münster ganz herzlich für ihr aktives Engagement bei der Fertigstellung dieser Auflage zu danken. Durch die Überarbeitungen und Ergänzungen orientiert sich die fünfte Auflage unseres Buches nicht nur an der aktuellen Forschung und praktischen Anwendung, sondern zeigt die Richtung für die weitere Entwicklung des Dienstleistungsmarketing auf. Unser Ziel bleibt es, mit diesem Buch die Vermittlung von Kenntnissen zum Dienstleistungsmarketing in der Lehre und die Gestaltung eines systematischen Dienstleistungsmarketing sowohl im klassischen Dienstleistungsbereich als auch im Servicebereich von Sachgüteranbietern zu unterstützen. Wir wünschen uns eine intensive Diskussion über die zukünftigen Herausforderungen in der Dienstleistungsgesellschaft und sind für Anregungen jeder Art dankbar. Münster und Basel, im Mai 2006 HERIBERT MEFFERT MANFRED BRUHN

6 Inhaltsverzeichnis Vorwort V Kapitel 1: Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 1 1. Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketing Bedeutung des Dienstleistungsmarketing in Wissenschaft und Praxis Volkswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors Betriebswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors Entwicklungsphasen des Dienstleistungsmarketing Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen Begriffliche Definitionsansätze von Dienstleistungen Leistungstypologische Einordnung von Dienstleistungen Systematisierung von Dienstleistungen Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen Faktoren der Dienstleistungsproduktion Prozess der Dienstleistungsproduktion Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess Immaterialität des Leistungsergebnisses 67 Kapitel 2: Konzepte und theoretische Grundlagen des Dienstleistungsmarketing Relationship Marketing als Grundlage des Dienstleistungsmarketing Bedeutung von Theorien zur Erklärung und Gestaltung des Dienstleistungsmarketing Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma Neue Institutionenökonomik als theoretischer Ansatz Ansätze der Informationsökonomik Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen Informationsverhalten der Transaktionspartner Ansätze der Transaktionskostentheorie Ansätze der Principal-Agent-Theorie Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma Psychologische Erklärungsansätze Sozialpsychologische Erklärungsansätze Zusammenfassung 109

7 Kapitel 3: Informationsgrundlagen des Dienstleistungsmarketing Besonderheiten des Käuferverhaltens bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen Gegenstand der Kaufverhaltensanalyse im Dienstleistungsbereich Kaufentscheidungskriterien und Bewertungsprozess Determinanten des Käuferverhaltens Intrapersonale Variablen Aktivierende Determinanten Kognitive Determinanten Persönlichkeitsdeterminanten Interpersonale Variablen Besonderheiten der Marktforschung im Dienstleistungsbereich Aufgaben der Marktforschung im Dienstleistungsbereich Methoden der Marktforschung im Dienstleistungsbereich Besonderheiten der Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien Segmentierung von Dienstleistungsmärkten Demographische Segmentierungskriterien Sozioökonomische Segmentierungskriterien Psychologische Segmentierungskriterien Verhaltenskriterien Besonderheiten der Positionierung im Dienstleistungsbereich 167 Kapitel 4: Strategisches Dienstleistungsmarketing Strategische Unternehmens- und Marketingplanung im Dienstleistungsbereich Strategische Analyse- und Planungskonzepte im Dienstleistungsmarketing Chancen-Risiken-Analyse Ressourcenanalyse Positionierungsanalyse Lebenszyklusanalyse Portfolioanalyse Wertkettenanalyse Ziele im Dienstleistungsmarketing Zielarten im Dienstleistungsbereich Formulierung von Marketingzielen im Dienstleistungsbereich Festlegung von Strategien im Dienstleistungsbereich Geschäftsfeldstrategien Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder Marktfeldstrategie Wettbewerbsvorteilsstrategie 246

8 4.14 Marktabdeckungsstrategie Timingstrategie Marktteilnehmerstrategien Marktbearbeitungsstrategie Kundenstrategien Abnehmergerichtete Verhaltensstrategie Wettbewerbsgerichtete Verhaltensstrategie Absatzmittlergerichtete Verhaltensstrategie Marketinginstrumentestrategien 280 Kapitel 5: Qualitätsmanagement im Dienstleistungsbereich Bedeutung des Qualitätsmanagements Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Begriff der Dienstleistungsqualität Dimensionen der Dienstleistungsqualität Konzeptionelle Grundlagen eines Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Total Quality Management Begriff und Bausteine des Qualitätsmanagements Analyse der Dienstleistungsqualität Modelle der Dienstleistungsqualität GAP-Modell Dynamisches Prozessmodell von Boulding et al Beziehungsqualitätsmodell von Liljander/Strandvik Qualitatives Zufriedenheitsmodell von Stauss/Neuhaus Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität Nachfragerbezogene Messung der Dienstleistungsqualität Messung nach objektiven Kriterien Messung nach subjektiven Kriterien Merkmalsorientierte Messverfahren Ereignisorientierte Messverfahren Problemorientierte Messverfahren Anbieterbezogene Messung der Dienstleistungsqualität Managementorientierte Messansätze Mitarbeiterorientierte Messansätze Planung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Umsetzung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Regelkreis des Qualitätsmanagements Instrumente der Qualitätsplanung Instrumente der Qualitätslenkung Instrumente der Qualitätsprüfung Instrumente der Qualitätsmanagementdarlegung 363

9 6. Steuerung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Qualitätspreise für Dienstleistungsunternehmen Zertifizierung von Dienstleistungsunternehmen Nationale Kundenbarometer als Informationsgrundlage für Qualitätsmanagementsysteme Interne Servicebarometer Wirtschaftlichkeit des Qualitätsmanagements Kosten des Qualitätsmanagements Nutzenwirkungen des Qualitätsmanagements Ansatzpunkte für einen Kosten-Nutzen-Vergleich 381 Kapitel 6: Operatives Dienstleistungsmarketing Leistungspolitik Grundlagen der Leistungspolitik Besonderheiten der Leistungspolitik von Dienstleistungsunternehmen Festlegung des Leistungsprogramms Planungsprozess der Leistungspolitik Ziele der Leistungspolitik Instrumente der Leistungspolitik Leistungsprogrammpolitik Variation von Dienstleistungsprogrammen Innovationen im Dienstleistungsbereich Eliminierung von Dienstleistungen Markenpolitik Begriff und Wesen der Dienstleistungsmarke Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme Markenstrategische Optionen im Dienstleistungsmarketing Markenführung im Internet Beschwerdepolitik E-Services Kommunikationspolitik Grundlagen der Kommunikationspolitik Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen Begriff und Bedeutung der Dienstleistungskommunikation Planungsprozesse der Kommunikation Ziele und Strategien der Dienstleistungskommunikation Einsatz der Kommunikationsinstrumente Mediawerbung Verkaufsförderung (Promotions) Persönliche Kommunikation Direktkommunikation (Direct Marketing) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Messen und Ausstellungen Sponsoring Event Marketing 529

10 2.3 Multimediakommunikation Grundlagen der Multimediakommunikation Planungsprozess der Multimediakommunikation Offline-Kommunikation Online-Kommunikation (Internet) Besonderheiten und Bedeutung des Internet Ziele und Strategien des Interneteinsatzes Internetwerbung Kontrolle der Internetkommunikation Preispolitik Grundlagen der Preispolitik Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen Planungsprozess der Preisfestlegung Ziele der Preispolitik Ansatzpunkte der Preisfestlegung Methoden der Preisfestlegung Preispolitische Strategien Preisbezogene Strategien Preisdifferenzierung Preisbündelung und Preisbaukästen Preispolitik im Internet (Internet Pricing) Konditionenbezogene Strategien Distributionspolitik Grundlagen der Distributionspolitik Besonderheiten der Distributionspolitik von Dienstleistungsunternehmen Planungsprozess der Distributionspolitik Ziele der Distributionspolitik Einsatz distributionspolitischer Instrumente Gestaltung von Absatzkanalsystemen für Dienstleistungen Gestaltung des logistischen Systems Personalpolitik Grundlagen der Personalpolitik Internes Marketing als Ausgangspunkt Besonderheiten der Personalpolitik von Dienstleistungsunternehmen Ziele der Personalpolitik Instrumente eines Personalmanagementsystems Personalplanung Bestimmung des Personalbestands und -bedarfs Festlegung der Anforderungen an die interne Dienstleistungsqualität Instrumente der Personalpolitik in der Durchführungsphase Personaleinsatz Personalveränderung Personalbeschaffung Personalentwicklung Personalfreistellung Mitarbeiterkommunikation 668

11 5.23 Personalprüfung Implementierung eines Personalmanagementsystems Barrieren der Implementierung Ansatzpunkte der Implementierung 678 Kapitel 7: Implementierung des Dienstleistungsmarketing Grundlagen der Strategieimplementierung Begriff und Inhalt der Strategieimplementierung Besonderheiten bei der Implementierung des Dienstleistungsmarketing Implementierungsbarrieren des Dienstleistungsmarketing Betrachtungsebenen bei der Implementierung des Dienstleistungsmarketing Gestaltung der Unternehmensstruktur Gestaltung der Unternehmenssysteme Gestaltung der Unternehmenskultur 704 Kapitel 8: Controlling im Dienstleistungsmarketing Grundlagen des Dienstleistungscontrolling Begriff des Dienstleistungscontrolling Aufgaben des Dienstleistungscontrolling Organisatorische Stellung des Dienstleistungscontrolling Controllingsystem im Dienstleistungsmarketing Controlling als Subsystem des Dienstleistungsmanagements Relevante Subsysteme Instrumente des Controlling in Dienstleistungsunternehmen Erfolgskette als Ausgangspunkt des Controlling Controlling von vorökonomischen Indikatoren Controlling von ökonomischen Indikatoren Einperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen Mehrperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen Controlling mit integrierten Kontrollsystemen Ansätze integrierter Kontrollsysteme Kundenbarometer Balanced Scorecard EFQM-Modell Kosten-Nutzen-Analyse 768

12 Kapitel 9: Internationales Dienstleistungsmarketing Grundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing Bedeutung internationaler Dienstleistungen Ursachen und Motive für eine Internationalisierung von Dienstleistungsanbietern Begriff des internationalen Dienstleistungsmarketing Typologisierung internationaler Dienstleistungen Informationsgrundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing Internationales Käuferverhalten im Dienstleistungsbereich Internationale Marktforschung im Dienstleistungsbereich Strategisches internationales Dienstleistungsmarketing Strategischer Planungsprozess des internationalen Dienstleistungsmarketing Internationale Situationsanalyse Internationale Marktwahlstrategie Internationale Markteintrittsstrategie Internationale Marktbearbeitungsstrategie Operatives internationales Dienstleistungsmarketing Implikationen aus der Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Anbieters Implikationen aus der Integration des externen Faktors Implikationen aus der Immaterialität des Ergebnisses 835 Kapitel 10: Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing 845 Fallstudien zum Dienstleistungsmarketing Vorbemerkungen Fallstudie BUCHCLUB LESERATTE AG Fallstudie CITYDRIVE Fallstudie CRANE AIR Fallstudie TALKNET AG Fallstudie TRAFFIC AG Fallstudie ITEC AG Fallstudie ALPENFLY AG 905 Literaturverzeichnis 913 Stichwortverzeichnis 971