HD-Player im Vergleich zu Streaming-Geräten

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1 HD-Player im Vergleich zu Streaming-Geräten I. Hintergrund Musik-Streaming-Dienste erfahren in letzter Zeit vermehrt mediale Aufmerksamkeit. Die Musikindustrie (allen voran Nippon Columbia respektive Denon, Soundstream, 3M und die BBC) hat Anfang der 70er Jahre des letzten Jahrhunderts die digitale Revolution in der Musikwelt mit der Erwartung deutlich vereinfachter Prozesse, verbesserter Qualität und Kostenersparnis gestartet. Was die Musikindustrie damals nicht vorhergesehen hatte, waren die weitreichenden Folgen für die Portabilität von Musik, die letzten Endes das gesamte Vertriebsmodell der Musikindustrie über den Haufen werfen sollte. Gefördert durch neue Kompressionstechniken (z.b. MPEG-1 Audio Layer III oder MPEG-2 Audio Layer III (mp3-verfahren) des Frauenhofer Institutes) und die zunehmend preisgünstige Verfügbarkeit von Internet- Bandbreite, entstand ein weit über den privaten Bereich hinausgehender Austausch von Musikdateien über das Internet kam mit Napster das erste Peer-2-Peer-Netzwerk als digitale Tauschbörse auf gingen die ersten Bezahl- Downloadportale (z.b. itunes Store) online und 2008 kamen die ersten Streaming-Dienste (z.b. Spotify) auf. Damit hat die Musikindustrie unabsichtlich einen Paradigmenwechsel ausgelöst: Weg von der Trägermedium, hin zu dateibasierter Wiedergabe. Mit dem Wegfall des Trägermediums hat auch der klassische Vertriebsapparat der Musikindustrie, der auf dem Vertrieb von physischen Trägermedien (Schallplatten, Tonbänder, CDs Physical ) ausgerichtet war, an Bedeutung verloren. Die Musikindustrie ist zwar weit davon entfernt im Sterben zu liegen, wie das eine Zeit lang kolportiert wurde. Von den einstigen Titanen der Musikindustrie (z.b. Decca, RCA, EMI oder Philips) ist heute allerdings nicht mehr viel übrig. An den Anpassungsproblemen laboriert die Musikindustrie heute noch. Der Vertrieb wird zunehmend über Onlinekanäle stattfinden. HD-Player im Vergleich zu Streaminggeräten Seite 1

2 Global Revenues in bn USD II. Marktentwicklung: Von seinem Höhepunkt im Jahr 1999 mit knapp USD 25 Mrd. hat sich der Musikumsatz auf USD 14 Mrd. im Jahr 2014 reduziert. Gleichzeitig ist der Anteil der dateibasierten Musik ( Digital ) von 0% im Jahr 1999 auf knapp 50% im Jahr 2014 gestiegen. 30,0 Synchronization 25,0 20,0 Performance Rights Digital Physical 15,0 10,0 0,3 0,9 0,3 0,9 5,4 5,8 0,3 1,1 5,9 5,0 10,2 9,4 7,7 0, Graphik 1:Umsatz der globalen Musikindustrie nach Medium in Mrd. USD (inflationsbereinigt in 2013 Dollar); Quelle: RIAA Während also heutzutage noch gut die Hälfte des weltweiten Musikumsatzes mit physischen Medien erfolgt, wird sich dies im Laufe der nächste 4 Jahre auf ein geschätztes Drittel reduzieren. Die Reduktion der physischen Medien wird zwar von digitalen Absatzkanälen kompensiert, allerdings sind die digitalen Vertriebsmodelle auf Kanibalisierung ausgerichtet, anstatt auf Marktwachstum, so dass es aller Wahrscheinlichkeit nach, zu einer langfristigen Stagnation der Musikumsätze kommen wird. Wenn man sich die digitalen Umsätze näher anschaut, so entfielen 2014 vom gesamten globalen Umsatz mit digitaler Musik von USD 6,9 Mrd. 60% auf Musikdownloads und 32% auf Streamingdienste. Diese Relation wird sich voraussichtlich weiter zugunsten von Streamingdiensten verschieben. Graphik 2: Umsatz der globalen Musikindustrie mit digitaler Musik nach Distributionskanal in Mrd. USD (inflationsbereinigt in 213 Dollar); Quelle: IFPI HD-Player im Vergleich zu Streaminggeräten Seite 2

3 Allerdings vermitteln die in den Medien dargestellten Marktzuwächse der Streaming Services einen irreführenden Eindruck. Trotz zweistelliger jährlicher Wachstumsraten (von einer kleinen Ausgangsbasis) liefern sie auch heute einen verhältnismäßig geringen wirtschaftlichen Beitrag. Alle Streaming-Dienste (Premium & Free Subscriptions sowie Music Video in der Graphik 3) jagen derselben kleinen Kundengruppe mit einem praktisch austauschbarem Angebot nach: Graphik 3: Umsatz/Reichweite des US-Umsatzes mit digitaler Musik 2014 Anhand von Daten des US-Amerikanischen Musikmarktes, lässt sich zeigen, dass Bezahl-Streaming-Dienste inzwischen zwar respektable Umsatzgrößen aufweisen, aber nur eine kleine Kundengruppe erreichen. Umgekehrt erreichen kostenfreie StreamingDienste, wie Youtube (Music Video) einen großen Kundenkreis, generieren aber kaum Umsätze. Die kostenfreien und werbefinanzierten Angebote der Streaming-Dienste erreichen zwar deutlich mehr Kunden als die Bezahlvarianten, generieren aber noch weniger Umsätze. Hier ist wieder das alte Dilemma zwischen kostenfreien Angeboten, die den Kunden ein Produkt zum Kauf schmackhaft machen sollen und der Gefahr, dass die Kunden dann genau bei diesem kostenfreien Angebot hängen bleiben und nie zum Kauf wechseln. Die Streaming-Services-Anbieter sind sich immer noch nicht darüber im Klaren, ob ihr Produkt ein Marketingkanal oder eine Verkaufskanal sein soll. Auch wenn es die meisten Musikkonsumenten des Internetzeitalters kaum interessieren wird, die Vertriebskanäle haben auch grundlegende Auswirkungen auf die Einnahmen und Lebensgrundlagen der Künstler und Kreativen. Spätestens seit der publicity-trächtigen Trennung Taylor Swifts von Spotify ist der Effekt, den die Verschiebungen in den Vertriebskanälen auf die Einnahmen der Künstler und Kreativen haben, ins Rampenlicht der medialen Aufmerksamkeit geraten. Die Künstler verdienen an den Streamingdiensten fast nichts (Beispiel des Singer/Songwriters Benji 2011): HD-Player im Vergleich zu Streaminggeräten Seite 3

4 Graphik 4: Mengen- und Umsatzaufteilung Benji 2011(Quelle: Mark Mulligan, MusicIndustryBlog) Die zukünftige Richtung des Musikvertriebes ist nach wie vor unklar. Nach dem Downloading setzt die Musikindustrie zur Zeit auf Streaming. Wachstum ist immer im kostenfreien und mobilen Bereich. Ob man allerdings damit auch Geld verdienen kann, wird von den zukünftigen Strategien der Musikkonzerne abhängen. Der nächste Schritt in der Evolution digitaler Musikverbreitung wird jedenfalls das kurierte Musikangebot sein müssen. Derzeit sind über 30 Millionen verschiedene Titel auf den globalen Download- und Streamingportalen im Angebot. Wollte man alle Titel einmal anhören, würde man ohne Pause ca. 235 Jahre lang Musik hören müssen. Das Angebot ist viel zu groß und wird nun dadurch zum Problem ("Tyranny of Choice"). Die monatlichen Durchschnittserlöse pro Kunden (ARPU) sind durch Verdrängungswettbewerb von Download zu Streaming am Sinken. Wer früher 2 oder 3 Alben im Monat für ca. EUR 15,- pro Stück (als CD oder Download) kaufte, zahlt heute nur noch eine monatliche Abonements-Gebühr von z.b. EUR 9,99. Die Lösung für die neuen Champions der Musikindustrie wird darin bestehen, dieses unüberschaubare Angebot für die Kunden auf profitable Weise zugänglich zu machen. Der grundlegende Unterschied der digitalen Musik-Vertriebsmodelle ist, wie wir das schon seit Jahrhunderten aus anderen Bereichen kennen: Mieten oder Besitzen. III. HD-Player im Vergleich zu Streaming-Playern Der HD-Player ist für Besitzer. Er unterscheidet sich wesentlich von Streaminggeräten. Er spielt Musik ab, die Sie zuvor erworben haben (üblicherweise von einem Downloadportal). Diese Musik steht Ihnen uneingeschränkt jeder Zeit in der vollen Qualität zur Verfügung (inzwischen teilweise sogar in Studio Master Qualität - das ist das Qualitätsniveau, das die Künstler während der Produktion selber gehört haben). Streaminggeräte dagegen spielen Musik ab, die nicht Ihnen gehört, sondern dem Streaming-Dienst, von dem Sie - gegen eine monatliche Gebühr - ein zeitlich begrenztes Anhörrecht erwerben. Wollen Sie nächsten Monat dasselbe Musikstück noch einmal hören, müssen Sie erneut dafür zahlen (Abo-Gebühr im nächsten Monat). Läuft Ihr Abonnement aus, ist Ihre Musik weg. Der Vorteil von Streamingdiensten liegt, nicht unähnlich einem personalisiertem Radiosender, in der Größe der Auswahl. Sie sind hervorragend geeignet, um neue Musik kennenzulernen. Sobald man weiß, was man will, sind sie stark einschränkend nicht nur in der Verfügbarkeit, sondern auch in der Qualität. Die meisten Streamingdienste (Spotify, Google Play Music, Napster etc.) stellen ihr Angebot im MP3-Format mit einer Datenrate von 320 kbps zur Verfügung. Ausnahme ist Qobuz-HiFi und Tidal Premium, die ihr Angebot im CD-Format mit kbps streamen, allerdings auch zu einer entsprechend höheren monatlichen Gebühr. HD-Player im Vergleich zu Streaminggeräten Seite 4

5 Im Vergleich zum HD-Player, der bei mittlerer Auflösung (96kHz/24Bit) im WAV-Format immerhin kbps an Daten überträgt, liefern die meisten Streamingdienste gerade einmal 7% der Informationen eines HD- Players und selbst der Qobuz- oder Tidal-Dienst nicht mehr als 30% der Informationen. Natürlich, nicht jeder braucht all diese Informationen. Wem die Qualität der Musikwiedergabe nicht wichtig ist, ist mit Streamingdiensten (ähnlich dem früheren Kofferradio) ausreichend bedient. Wer allerdings nicht nur auf die musikalische, sondern auch auf die Wiedergabequalität seiner Musik Wert legt, kommt an einem HD-Player oder einem Vinyldreher nicht vorbei. Langfristig kann man plausibler Weise davon ausgehen, dass beide Techniken der dateibasierten Musikwiedergabe Download und Streaming - nebeneinander am Markt bestehen werden. Die Kombination aus beidem - HD-Player und Streaming-Player - erlaubt dem Kunden neue Musik über Streamingdienste günstig zu entdecken und die Perlen der Neuentdeckungen anschließend per Download zu erwerben und in bester Qualität zu besitzen. Auch in den letzten 80 Jahren der Unterhaltungsindustrie hat das Radio (bzw. später der Tuner) neben dem Plattenspieler bzw. der Bandmaschine oder dem CD-Player im Wohnzimmer der Musikhörer Platz gehabt. D.h., der Konsument schätzt in seinem Konsumverhalten beides: eine Plattform um neue Musik unkompliziert aus einer großen Auswahl kennenlernen zu können (Radio, Streaming). Hierfür akzeptiert er auch eine geringe Qualität. Der Musikliebhaber benötigt aber vor allem eine Plattform, um seine ausgewählte Musik in hoher Qualität zu besitzen und in Ruhe konzentriert genießen zu können. Alexej C. Ogorek Quellen: 1. Mark Mulligan; musicindustryblog.wordpress.com 2. The Recording Industry Association of America (RIAA) Research: riaa.com/keystatistics 3. The International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) Global Statistics: HD-Player im Vergleich zu Streaminggeräten Seite 5