Der Einsatz von Database Marketing und Computer Aided Selling und deren Integration zum Customer Relationship Management bei Banken

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1 Wirtschaft Martin Beck Der Einsatz von Database Marketing und Computer Aided Selling und deren Integration zum Customer Relationship Management bei Banken Diplomarbeit

2 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Copyright 1999 Diplomica Verlag GmbH ISBN:

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5 Martin Beck Der Einsatz von Database Marketing und Computer Aided Selling und deren Integration zum Customer Relationship Management bei Banken Diplomarbeit an der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main Prüfer Prof. Dr. Klaus Peter Kaas Institut für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing August 1999 Abgabe Diplomarbeiten Agentur Dipl. Kfm. Dipl. Hdl. Björn Bedey Dipl. Wi.-Ing. Martin Haschke und Guido Meyer GbR Hermannstal 119 k Hamburg agentur@diplom.de ID 1901

6 ID 1901 Beck, Martin: Der Einsatz von Database Marketing und Computer Aided Selling und deren Integration zum Customer Relationship Management bei Banken / Martin Beck - Hamburg: Diplomarbeiten Agentur, 1999 Zugl.: Frankfurt am Main, Universität, Diplom, 1999 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Dipl. Kfm. Dipl. Hdl. Björn Bedey, Dipl. Wi.-Ing. Martin Haschke & Guido Meyer GbR Diplomarbeiten Agentur, Hamburg 2000 Printed in Germany

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8 2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis 4 Abkürzungsverzeichnis 5 1. Einleitung Problemstellung Ziel und Aufbau der Arbeit 7 2. Das Privatkundengeschäft vor neuen Herausforderungen Die Strategie des Beziehungsmanagements Mit DBM und CAS zu einer erfolgreichen Kundenbeziehung Die heterogene Datenlandschaft bei Banken Die Konzeptionen des DBM und CAS Die Konzeption des Database Marketings Die Konzeption des Computer Aided Sellings Customer Relationship Management Integration von DBM und CAS Der Prozeß des Customer Relationship Managements Kundeninformationen als Grundlage von kundenorientierten Systemen Data Warehouse und Business Intelligence Der Markt für Datawarehousing und Business Intelligence Die praktische Umsetzung des Database Marketing Kampagnenmanagement Funktionen des Kampagnenmanagements Der Markt für KAM-Software Marketing Automation Funktionen der Marketing Automation Der Markt für MA-Software Die praktische Umsetzung von Computer Aided Selling Vom Kontaktmanagement zur Sales Force Automation Der Markt für Sales Force Automation Software Die praktische Umsetzung des Customer Relationship Management Service als integraler Bestandteil von CRM Integration von Vertrieb, Marketing und Service Das Integrationsmodell Integrationsmerkmale Die Dimension der Marketing Automation Die Dimension der Sales Force und Service Automation Der Markt für CRM-Lösungen 43

9 3 10. Der praktische Einsatz von DBM und CAS in Banken Die BfG Bank AG Deutsche Bank Private Banking Credit Suisse Deutschland AG Fazit und Ausblick 54 Literaturverzeichnis 57 Quellen aus dem Internet 61 Studien 62 Anhang: Abbildungen 63

10 4 Abbildungsverzeichnis Anhang I, Seite Abb. 1a: Weshalb Kunden erst mit der Zeit profitabler werden 64 Abb. 1b: Die Senkung der Abwanderungsrate um fünf Prozent steigert die Gewinne um 25 bis 85 Prozent 64 Abb. 2: Handlungsdimensionen der Kundenpotential-Ausschöpfung 65 Abb. 3: Vertriebsplanung nach Eigenumsatz/Potential 66 Abb. 4: Der Weg vom Massen-Marketing zum Individual Marketing 67 Abb. 5: Informationspotential bei Banken 67 Abb. 6: Spartenorientierter Aufbau der Banken-IT 68 Abb. 7: Grunddaten 69 Abb. 8: Potentialdaten 69 Abb. 9: Aktionsdaten 70 Abb.10: Reaktionsdaten 70 Abb.11: Der Regelkreis des Database Marketing 71 Abb.12: Verschiedene Lebensphasen 72 Abb.13: Der Regelkreis eines Computer Aided Selling-Systems 73 Abb.14: Islands of Information and Automation 73 Abb.15: Strategische Positionierung ergänzender Vertriebswege 74 Abb.16: Vorteile von CRM 75 Abb.17: CRM-System-Architektur 76 Abb.18: Charakteristika von operativen und dispositiven Datenbanken 77 Abb.19: Komponenten eines Data Warehouse-Konzepts 78 Abb.20: Mehrdimensionale Darstellung durch OLAP 79 Abb.21: Praktische Beispiele des Data Mining Einsatzes bei Banken 80 Abb.22: Data Warehouse und Business Intelligence 81 Abb.23: Kampagne zur Wiederanlage 82 Abb.24: Closed-Loop -Marketing 83 Abb.25: Kampagnenmanagement-Software 84 Abb.26: Loyalitätsleiter 85 Abb.27: Einordnung von SFA-Anbietern 86 Abb.28: Integration von Marketing, Vertrieb und Service 87 Abb.29: Integrationsmodell 88 Abb.30: Vergleich bedeutender CRM-Softwareanbieter 89 Abb.31: Integrationsmodell (unter anfangs gesetzten Bedingungen) 90 Abb.32: Ermittlung von PK und APK 91