Internetvertrieb und EG-Kartellrecht

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1 Elisabeth M. Mayr Internetvertrieb und EG-Kartellrecht Die EG-kartellrechtliche Beurteilung der Integration des Internetvertriebs in herkömmliche Vertriebssysteme Nomos

2 Inhaltsübersicht Abkürzungsverzeichnis Kapitel 1: Einleitung A. Der Produkt vertrieb über das Internet I. Begriff des Internetvertriebs II. Bedeutung des Internetvertriebs B. Rechtswissenschaftliche Untersuchung I. Thema, Rahmen und Zielsetzung der Untersuchung II. Aufbau der Arbeit Kapitel 2: Grundlagen A. Wirtschaftliche Betrachtung und allgemeine rechtliche Einordnung I. Der Schutz des Wettbewerbs im Binnenmarkt II. Die Bedeutung von Vertriebssystemen für den Wettbewerb III. Die Bedeutung des Internets für den Wettbewerb B. Die Anwendung des EG-Kartellrechts auf Vereinbarungen über den Internetvertrieb I. Extraterritoriale Anwendung des Gemeinschaftskartellrechts II. Das Verhältnis zwischen nationalem und europäischem Kartellrecht C. Gesetzliche Grundlagen des Intemetvertriebs I. Art. 81 EG II. Gruppenfreistellungsverordnungen III. Art. 82 EG Kapitel 3: Der relevante Markt im Internet A. Sachlich relevanter Markt I. Märkte im Internet und Märkte um das Internet II. Der Einsatz des Internets als neues Vertriebsmedium

3 Inhaltsübersicht B. Räumlich relevanter Markt 101 C. Ergebnis 103 Kapitel 4: Der Internetvertrieb in herkömmlichen Vertriebssystemen 105 A. Der Vertrieb über Handelsvertreter 105 I. Die EG-kartellrechtliche Gleichbehandlung von Kommissionsagent und Handelsvertreter 105 II. Die EG-kartellrechtliche Beurteilung des Handelsvertretervertriebs 106 III. Vereinbarkeit von Handelsvertretervertrieb und Internet 118 IV. Internetspezifische Vertriebsbindungen beim Handelsvertretervertneb 122 V. Ergebnis 133 B. Der Vertrieb über Vertragshändler 133 I. Der Internet vertrieb in exklusiven Vertriebssystemen 134 II. Der Internetvertrieb in selektiven Vertriebssystemen 225 III. Der Internetvertrieb bei einer Kombination von exklusivem und selektivem Vertrieb 273 C. Der Vertrieb über Franchisenehmer 280 I. Die EG-kartellrechtliche Beurteilung von Franchisesystemen 280 II. Vereinbarkeit von Franchising und Internet 290 III. Intemetspezifische Vertriebsbindungen in Franchiseverträgen 298 IV. Ergebnis 322 D. Zusammenfassung 323 Kapitel 5: Der Internetvertrieb in der Kfz-Branche 325 A. Der Vertrieb über Handelsvertreter 327 I. Die EG-kartellrechtliche Beurteilung des Handelsvertretervertriebs 328 II. Vereinbarkeit von Handelsvertretervertrieb und Internet 329 III. Internetspezifische Vertriebsbindungen im Handelsvertretervertneb 329 IV. Ergebnis 331 B. Der Vertrieb über Vertragshändler 33! I. Der Internetvertrieb in exklusiven Vertriebssystemen 332 II. Der Internetvertrieb in selektiven Vertriebs Systemen 345 III. Der Intemetvertrieb bei einer Kombination von exklusivem und selektivem Vertrieb

4 Inhaltsübersicht C. Der Vertrieb über Franchisenehmer 360 I. Die EG-kartellrechtliche Beurteilung von Franchisesystemen 361 II. Vereinbarkeit von Franchising und Internet 362 III. Interaetspezifische Vertnebsbindungen in Franchisesystemen 362 D. Zusammenfassung 363 Kapitel 6: Zusammenfassende Schlussbetrachtung 365 A. Fazit 365 B. Thesen 366 Anhang 367 Entscheidungs Verzeichnis 371 Vorschriftenverzeichnis 379 Literaturverzeichnis 383 Stichwortverzeichnis

5 Inhalt s verze i chnis Abkürzungsverzeichnis 25 Kapitel 1: Einleitung 33 A. Der Produktvertrieb über das Internet 34 I. Begriff des Internetvertriebs 35 IT. Bedeutung des Intemetvertriebs 37 B. Rechtswissenschaftliche Untersuchung 39 I. Thema, Rahmen und Zielsetzung der Untersuchung 39 IL Aufbau der Arbeit 40 Kapitel 2: Grundlagen 43 A. Wirtschaftliche Betrachtung und allgemeine rechtliche Einordnung 43 I. Der Schutz des Wettbewerbs im Binnenmarkt 43 II. Die Bedeutung von Vertriebssystemen lür den Wettbewerb Aufbau und Funktion von Vertriebssystemen Die verschiedenen Vertriebsformen 47 a) Klassifizierung nach der Kooperationsintensität 48 aa) Der Handelsvertreter 48 bb) Der Kommissionsagent 48 cc) Der Vertragshändler 49 dd) Der Franchisenehmer 50 b) Klassifizierung nach den Vertriebsbindungen 51 aa) Vertriebsbindungsverträge 52 bb) Alleinvertriebsverträge 52 cc) Selektivvertriebsverträge 54 dd) Kombination von exklusivem und selektivem Vertrieb 56 c) Das Internet als Vertriebskanal 56 III. Die Bedeutung des Internets für den Wettbewerb Die Auswirkungen auf den Wettbewerb auf herkömmlichen Märkten Kartellrechtliche Problemfelder im Internet 60 13

6 B. Die Anwendung des EG-Kartellrechts auf Vereinbamngen über den Intemetvertrieb 63 I. Extraterritoriale Anwendung des Gemeinschaftskartellrechts 63 TL Das Verhältnis zwischen nationalem und europäischem Kartellrecht Die Zwischenstaatlichkeitsklausel Das Rangverhältnis zwischen europäischer und nationaler Kartei lrechtsordnung 69 a) Obligatorische parallele Anwendung des Gemeinschaftsrechts neben nationalem Kartellrecht 71 b) Kollision von gemeinschaftsrechtlicher Zulässigkeit nach Art. 81 l EG oder Art. 82 EG und nationalem Verbot 71 c) Kollision von gemeinschaftsrechtlicher Erlaubnis nach Art. 81 III EG und nationalem Verbot 72 d) Kollision von gemeinschaftsrechtlichem Verbot nach Art. 811 EG oder Art. 82 EG und nationaler Erlaubnis 73 C. Gesetzliche Grundlagen des Internetvertriebs 73 I. Art. 81 EG Das Kartellverbot des Art. 81 I EG Die Nichtigkeitsfolge des Art. 81 II EG Die Ausnahmen vom Kartellverbot nach Art. 81 III EG 78 II. Gruppenfreistellungsverordnungen Die Vertikal-GVO DieKfz-GVO 86 TU. Art. 82 EG 90 Kapitel 3: Der relevante Markt im Internet 93 A. Sachlich relevanter Markt 93 I. Märkte im Internet und Märkte um das Internet 95 II. Der Einsatz des Internets als neues Vertriebsmedium Der Verkauf spezifischer Produkte über das Internet 95 a) Der Online-Verkauf herkömmlicher Produkte 96 b) Der Online-Verkauf elektronischer Produkte Der Verkauf von Online-Produkten ohne Offline-Pendants 99 B. Räumlich relevanter Markt 101 C. Ergebnis

7 Kapitel 4: Der Internet vertrieb in herköimnlichen Vertriebssystemen 105 A. Der Vertrieb über Handelsvertreter 105 I. Die EG~kartellreclitliche Gleichbehandlung von Kommissionsagent und Handelsvertreter 105 II. Die EG-kartellrechtiiche Beuiteilung des Hatidelsvertretervertriebs Die Rechtsprechung des EuGH Die Verwaltungspraxis der Kommission 107 a) Den Gütermarkt betreffende Vereinbarungen 109 aa) Die Abgrenzung zwischen echten und unechten Handelsvertreterverträgen 110 bb) Echte Handelsvertreterverträge! 11 cc) Unechte Handelsvertreterverträge 112 b) Den Dienstleistungsmarkt Handelsvertretung" betreffende Vereinbarungen Stellungnahme 115 III. Vereinbarkeit von Handelsvertretervertrieb und Internet Online-Verkauf durch den Handelsvertreter Online-Verkauf durch den Prinzipal 121 IV. Tntemetspezifische Vertriebsbindungen beim Handelsvertretervertrieb Internetspezifische Bindungen des Handelsvertreters 122 a) Internetspezifische Vertriebsbindungen als den Gütermarkt betreffende Vereinbarungen 122 b) Echter Handelsvertretervertrag 123 c) Unechter Handelsvertretervertrag 125 aa) Anwendung der Vertikal-GVO auf Handelsvertreterverhältnisse 125 bb) Stellungnahme zur Gleichbehandlung von unechtem Handelsvertreter und Eigenhändler Internetspezifische Bindungen des Herstellers 129 a) Verbot des Internetvertriebs 129 b) Verpflichtung, den anderen Handelsvertretern die gleichen internetspezifischen Bindungen aufzuerlegen 131 V. Ergebnis 133 B. Der Vertrieb über Vertragshandler 133 I. Der lnternetvertrieb in exklusiven Vertriebssystemen 134 I. Die EG-kartellrechtliche Beurteilung von exklusiven Vertriebssystemen 134 a) Bindungen des Herstellers 135 aa) Einfache Alleinvertriebsbindung 135 bb) Qualifizierte Alleinvertriebsbindung

8 b) Bindungen des Vertragshändlers Vereinbarkeit von exklusivem Vertrieb und Internet 140 a) Online-Verkauf durch den Vertragshändler 140 aa) Einfache Alleinvertriebsbindung 140 bb) Qualifizierte Alleinvertriebsvereinbarung 141 aaa) Das Unterhalten einer Webseite durch den Händler 142 aaaa) Ansicht der Kommission 143 bbbb) Stellungnahme 144 (1) Der Online-Verkauf als grundsätzlich passiver Verkauf 144 (2) Die Zielrichtung der Webseite 146 (3) Zwischenergebnis 153 bbb) Das Vermarkten der Webseite durch den Händler 155 aaaa) Ansicht der Kommission 156 bbbb) Stellungnahme 159 (1) Werbebanner 159 (2) Links 160 (3) Sonstige Werbeformen 161 (4) Suchmaschinen-Marketing 162 (5) Werbe- s 170 (6) Tauglichkeit der Kategorien aktiver/ passiver Verkauf für die Einordnung des Internetvertriebs 172 cec) Zwischenergebnis 174 b) Online-Verkauf durch den Hersteller Internetspezifische Vertriebsbindungen im exklusiven Vertriebssystem 180 a) Internetspezifische Bindungen des Vertragshändlers 180 aa) Verbot des Internetvertriebs 180 aaa) Art. 811 EG 180 bbb) Art. 81 III EG 181 aaaa) Das Verbot des Internet Vertriebs als Gebietsoder Kundenkreisbeschränkung 182 (1) Ansicht der Kommission 182 (2) Stellungnahme 183 bbbb) Die Voraussetzungen der ersten Spiegelstrich- Ausnahme des Art. 4 lit. b Vertikal-GVO 188 cccc) Sachliche Rechtfertigung des Verbots des Internetvertriebs 188 (1) Totalverbot des Internetvertriebs 189 (2) Vorbehalt des Internetvertriebs 191 cec) Zwischenergebnis 192 bb) Verbot des Verkaufs an Intemethändler

9 cc) Beschränkung des Intemetvertriebs 193 aaa) Räumliche Beschränkung des Intemetvertriebs 194 aaaa) Verbot des Internelvertriebs in fremden Vertragsgebieten 194 (1) Art. 811 HG 194 (2) Art. 81 III EG 194 bbbb) Vereinbarung von Ausgleichszahlungen 196 bbb) Sachliche Beschränkung des Intemetvertriebs 198 aaaa) Benutzung der Marke des Herstellers 198 (1) Keine vertragliche Regelung über die Zeichenverwendung 199 (2) Recht zur Benutzung der Marke in der Firmenbezeichnung 205 (3) Verbot der Markenbenutzung im Domainnamen 206 (4) Recht zur Markenbenutzung im Domainnamen 209 (5) Verpflichtung zur Markenbenutzung im Domainnamen 210 bbbb) Gestaltung des Internetauftritts 212 (1) Vorgaben zur Corporate Tdentity im Internet 213 (2) Grenzen 214 cccc) Verpflichtung zur Unterhaltung eines stationären Ladens 216 (1) Art. 811 EG 216 (2) Art. 81 III EG 217 dddd) Mindestumsatz im stationären Laden 219 (1) Art. 81 I EG 219 (2) Art. 81 III EG 219 eeee) Veipflichtung zum Internetauftritt bzw. (ausschließlichen) Intemetvertrieb 220 b) Internetspezifische Bindungen des Herstellers 221 aa) Verbot des Internetvertriebs 222 aaa) Art. 81 I EG 222 bbb) Art. 81 III EG 222 bb) Veipflichtung, den anderen Händlern die gleichen internetspezifischen Bindungen aufzuerlegen Ergebnis 223 Der Intemetvertrieb in selektiven Vertriebssystenien Die EG-kartellrechtliche Beurteilung von selektiven Vertriebssystemen 225 a) Offenes selektives Vertriebssystem

10 b) Geschlossenes selektives Vertriebssystem 226 aa) Qualitative Selektion 226 aaa) Die Entscheidlingspraxis der Gemeinschaftsorgane 227 bbb) Dogmatische Begründung 229 bb) Quantitative Selektion 231 Vereinbarkeit von selektivem Vertrieb und Internet 233 a) Online-Verkauf durch den Vertragshändler 233 aa) Rein quantitative Selektion 233 bb) Qualitative Selektion 234 aaa) Übertragbare Selektionskriterien 234 aaaa) Kein vereinbartes Versandhandelsverbot 235 (1) Kundenberatung 235 (2) Vorführen und Testen der Produkte 239 (3) Ausstattung der Geschäftsräume 240 (4) Repräsentative Warenausstellung 240 (5) Zwischenergebnis 240 bbbb) Vereinbartes Versandhandelsverbot 241 (1) Die Zulässigkeit des Versandhandelsverbots 241 (2) Der Online-Verkauf als Versandhandel 242 bbb) Nicht übertragbare Selektionskriterien 243 cc) Zwischenergebnis 244 b) Online-Verkauf durch den Hersteller 245 Internetspezifische Vertriebsbindungen im selektiven Vertriebssystem 247 a) Internetspezifische Bindungen des Vertragshändlers 247 aa) Verbot des Internetvertriebs 248 aaa) Art. 81 I EG 248 bbb) Art EG 250 aaaa) Der Online-Verkauf an Endverbraucher 251 bbbb) Der Online-Verkauf an Wiederverkäufer 251 cccc) Sachliche Rechtfertigung des Verbots des Internetvertriebs 252 (1) Totalverbot des Internetvertriebs 252 (2) Vorbehalt des Internetvertriebs 253 ccc) Zwischenergebnis 253 bb) Verbot des Verkaufs an Tnternetliändler 254 aaa) Art. 81 T EG 254 bbb) Art. 8 IUI EG 254 cc) Beschränkung des Internetvertriebs 255 aaa) Räumliche Beschränkung des Internetvertriebs 256 bbb) Sachliche Beschränkung des Internetvertriebs 256 aaaa) Benutzung der Marke des Herstellers

11 bbbb) Gestaltung des Internetauttritts 257 (1) Vorgaben zur Corporate Tdentity im Internet 257 (2) Grenzen 258 cccc) Verpflichtung zur Unterhaltung eines stationären Ladens 259 (1) Vereinbarte Standorlklausel 260 (2) Keine vereinbarte Standortklausel 263 dddd) Mindestumsatz im stationären Laden 267 eeee) Verpflichtung zum Internetauftritt bzw. (ausschließlichen) Internetvertrieb 269 b) Internetspezifische Bindungen des Herstellers 270 aa) Verbot des Intemetvertriebs 270 aaa) Art. 81 I EG 270 bbb) Art. 81 ITT EG 271 bb) Verpflichtung, den anderen Händlern die gleichen internetspezifischen Bindungen aufzuerlegen Ergebnis 272 III. Der Internetvertrieb bei einer Korabination von exklusivem und selektivem Vertrieb Koexistenz von exklusivem und selektivem Vertrieb 273 a) EG-kartellrecht!iche Beurteilung 274 b) Der Internetvertrieb bei der Koexistenz von exklusivem und selektivem Vertrieb Kombination von exklusivem und selektivem Vertrieb 277 a) EG-kartellrechtliche Beurteilung 277 aa) Kombination von exklusivem und selektivem Vertrieb auf der Einzelhandelsstufe 277 bb) Kombination von exklusivem und selektivem Vertrieb auf der Großhandelsstufe 278 b) Der Internetvertrieb bei einer Kombination von exklusivem und selektivem Vertrieb Ergebnis 279 C. Der Vertrieb über Franchisenehmer 280 I. Die EG-kartellrechtliche Beurteilung von Francliisesystemen Art. 81 IEG 281 a) Das Unerlässlichkeitskriterium 282 b) Dogmatische Begründung Art. 81 II! EG 284 a) Die Anwendbarkeit der Verlikal-GVO auf Franchiseverträge 285 b) Die Voraussetzungen des Art. 2 Vertikal-GVO 287 II. Vereinbarkeit von Franchising und Internet

12 Online-Verkauf durch den Franchisenehmer 291 a) Die Ansicht der Kommission 291 b) Stellungnahme 291 aa) Keine vereinbarte Gebietsbeschränkung 292 aaa) Die einheitliche Betriebsiührung 292 bbb) Das System-Know-how 294 bb) Vereinbarte Gebietsbeschränkung 295 c) Zwischenergebnis 296 Online-Verkauf durch den Hersteller 297 emetspezifische Vertriebsbindungen in Franchiseverträgen 298 Internetspezifische Bindungen des Franchisenehmers 298 a) Verbot des Internetvertriebs 298 aa) Art. 811 EG 298 aaa) Die Unerlässlichkeit einer Gebietsbeschränkung 299 bbb) Übertragbarkeit dieser Grundsätze auf den Intemetvertrieb 301 aaaa) Keine vereinbarte direkte Gebietsbeschränkung 302 bbbb) Vereinbarte direkte Gebietsbeschränkung 302 bb)art. 81 II1EG 303 aaa) Die Abgrenzung von Franchising und selektivem Vertrieb 303 bbb) Die Voraussetzungen des Art. 4 Vertikal-GVO 306 cec) Sachliche Rechtfertigung des Verbots des Internet- Vertriebs 307 b) Verbot des Verkaufs an Internethändler 307 aa) Art EG 308 aaa) Die Entscheidungspraxis hinsichtlich Querlieferungsverboten 308 bbb) Übertragbarkeit der Entscheidungspraxis auf das Verbot des Verkaufs an Internethändler 309 bb)art. 81 I11EG 310 c) Beschränkung des Internetvertriebs 310 aa) Räumliche Beschränkung des Internetvertriebs 311 bb) Sachliche Beschränkung des Internetvertriebs 312 aaa) Benutzung der Marke des Herstellers 312 bbb) Gestaltung des Internetauftritts 313 aaaa) Vorgaben zur Corporate Identity im Internet 3 14 bbbb) Grenzen 315 cec) Verpflichtung zur Unterhaltung eines stationären Ladens neben dem Internetvertrieb 315 aaaa) Vereinbarte Standortklausel 316 (1) Zulässigkeit der Standortklausel 316

13 (2) Der Internet-Shop als "zugelassene Niederlassung" 316 bbbb) Keine vereinbarte Standortklausel 317 (1) Art. 811 EG 317 (2) Art EG 318 ddd) Mindestumsatz im stationären Laden 318 eee) Verpflichtung zum Internetauftritt bzw. (ausschließlichen) Internet vertrieb Internetspezifische Bindungen des Herstellers 320 a) Verbot des Intemetveitriebs 320 aa) Art. 811 EG 321 bb)art. 81 1I1EG 321 b) Verpflichtung, den anderen Franchisenehmern die gleichen internetspezifischen Bindungen aufzuerlegen 322 IV. Ergebnis 322 D. Zusammenfassung 323 Kapitel 5: Der lnternetvertrieb in der Kfz-Branche 325 A. Der Vertrieb über Handelsvertreter 327 I. Die EG-kartellrechtliche Beurteilung des Handeisvertretervertriebs 328 II. Vereinbarkeit von Handelsvertretervertrieb und Internet 329 III. Internetspezifische Vertriebsbindungen im Handelsveitreterverlrieb Internetspezifische Bindungen des Handelsvertreters / der Werkstatt Internetspezifische Bindungen des Herstellers 331 IV. Ergebnis 331 B. Der Vertrieb über Vertragshändler 331 I. Der Internetvertrieb in exklusiven Vertriebssystemen Die EG-kartellrechtliche Beurteilung von exklusiven Vertriebssystemen Vereinbarkeit von exklusivem Vertrieb und Internet Internetspezifische Vertriebsbindungen im exklusiven Vertriebs System 336 a) Internetspezifische Bindungen des Vertragshändlers / der Werkstatt 336 aa) Verbot des Internetvertriebs 337 bb) Verbot des Verkaufs an Internethändler 338 cc) Beschränkung des lnlernetvertriebs 339 aaa) Räumliche Beschränkung des Internetvertriebs

14 22 Inhaltsverzeichnis bbb) Sachliche Beschränkung des Internetvertriebs 339 aaaa) Benutzung der Marke des Herstellers 340 bbbb) Gestaltung des Internetauftritts 340 (1) Vorgaben zur Corporate Identity 340 (2) Grenzen 341 cccc) Verpflichtung zur Unterhaltung eines stationären Ladens 344 dddd) Mindestumsatz im stationären Laden 344 eeee) Verpflichtung zum Intemetauftritt bzw. (ausschließlichen) Internetvertrieb 344 b) Internetspezifische Bindungen des Herstellers Ergebnis Der Intemetveitrieb in selektiven Vertriebssystemen Die EG-kartellrechtliche Beurteilung von selektiven Vertriebssystemen 346 a) Offenes selektives Vertriebssystem 346 b) Geschlossenes selektives Vertriebssystem 346 aa) Qualitative Selektion 347 bb) Quantitative Selektion Vereinbarkeit von selektivem Vertrieb und Internet Internetspezifische Vertriebsbindungen im selektiven Vertriebssystem a) Internet spezifische Bindungen des Vertragshändlers/ 349 der Werkstatt 349 aa) Verbot des Internetvertriebs 350 aaa) Art. 811 EG 350 bbb) Art. 81 III EG 350 aaaa) Der Onine-Verkauf an Endverbraucher 351 bbbb) Der Online-Verkauf an Wiederverkäufer 351 cec) Sachliche Rechtfertigung des Verbots des Internetvertriebs 352 bb) Verbot des Verkaufs an Internethändler 353 cc) Beschränkung des Intern et Vertriebs 353 aaa) Räumliche Beschränkung des Internetvertriebs 353 bbb) Sachliche Beschränkung des Internetvertriebs 354 aaaa) Benutzung der Marke des Herstellers 354 bbbb) Gestaltung des Internetauftritts 354 (1) Vorgaben zur Corporate Identity im Internet 354 (2) Grenzen 354 cccc) Verpflichtung zur Unterhaltung eines stationären Ladens 355 (1) Vereinbarte Standortklausel 355

15 (2) Keine vereinbarte Standortklausel 358 dddd) Mindestumsatz im stationären Laden 358 eeee) Verpflichtung zum Internetauftritt bzw. (ausschließlichen) Internetvertrieb 358 b) internetspezifische Bindungen des Herstellers Ergebnis 359 ITT. Der Inlenietvertrieb bei einer Kombination von exklusivem und selektivem Vertrieb Koexistenz von exklusivem und selektivem Vertrieb Kombination von exklusivem und selektivem Vertrieb 360 C. Der Vertrieb über Franchisenehmer 360 I. Die EG-kartellrechtliche Beurteilung von Franchisesystemen 361 II. Vereinbarkeit von Franchising und Internet 362 III. Internetspezifische Vertriebsbindungen in Franchisesystemen 362 D. Zusammenfassung 363 Kapitel 6: Zusammenfassende Schlussbetrachtung 365 A. Fazit 365 B. Thesen 366 Anhang 367 Entscheidlingsverzeichnis 371 Vorschriftenverzeichnis 379 Literaturverzeichnis 383 Stichwortverzeichnis