Das Quantcast Display Advertising Playbook. Display-Werbung: Wertpotenziale voll ausschöpfen

Transkript

1 Das Quantcast Display Advertising Playbook Display-Werbung: Wertpotenziale voll ausschöpfen

2 Einführung Die Werbeausgaben im Display-Bereich stiegen 2013 weltweit um 23 Prozent. In den letzten Jahren haben Werbungtreibende ihre Budgets immer stärker in den Kanal Display verlagert, weil sie mit Display-Werbung ihre Zielgruppen dort erreichen, wo sie sich die meiste Zeit (etwa 96 Prozent) aufhalten. Und zwar auf contentbasierten Sites wie -Portale, News-Sites, Video-Portale und soziale Netzwerke. 1 Gespräche mit unseren Kunden ergaben, dass diese gern mehr über den Nutzen der Display-Werbung erfahren würden und darüber, wie sie die Performance ihrer Kampagnen besser messen können. Aus diesem Grund haben wir das vorliegende Quantcast Display Advertising Playbook entwickelt. Es zeigt Ihnen in vier unkomplizierten Schritten, wie Sie Ihre Display-Werbung verbessern können: Schritt 1 Schritt 2 Schritt 3 Schritt 4 Das Potenzial der Display-Werbung voll ausschöpfen Daten aus Display-Kampagnen über den Klick hinaus betrachten Bedeutung der Attribution verstehen Werbekampagnen mit den richtigen Messgrößen evaluieren Das Display Advertising Playbook ist so konzipiert, dass Sie die Schritte umgehend anwenden und somit die Leistung Ihrer Display-Werbung noch heute verbessern können. 1 Nielsen. State of the Media: The Social Media Report Das Quantcast Display Advertising Playbook 2

3 Schritt 1 Potenzial der Display-Werbung voll ausschöpfen Werbungtreibende finden Display-Werbung attraktiv, da sie damit die User unmittelbar während des Surfens erreichen und mit ihnen in den Dialog treten können. Die Einführung von Real-Time-Bidding (RTB) im Online-Marketing hat die Bietmöglichkeiten und das präzise Targeting der Suchmaschinenwerbung auf den Display-Bereich übertragen. Dadurch können Werbungtreibende nun auch die Performance ihrer Display-Kampagnen optimieren. Dank dieser Entwicklungen ist Display- Werbung attraktiver denn je und hat zu einem beeindruckenden Wachstum geführt. Ende 2013 wird in Deutschland der Anteil der über Real-Time-Bidding gehandelten Display-Kampagnen zwölf Prozent des gesamten Display-Marktes betragen. Bis 2017 wird sich dieser Anteil auf 28 Prozent erhöhen. 2 2 IDC. Real-time bidding in the United States and Worldwide Display-Werbung: Potenziale voll ausschöpfen 3

4 Zwei überzeugende Gründe, jetzt in Display-Werbung zu investieren 1 User verbringen die meiste Zeit auf Content-Sites und nicht auf Suchmaschinen. Viele Werbungtreibende wenden einen Großteil ihrer Online-Werbeausgaben für Suchmaschinenmarketing auf, obwohl Internetnutzer nur vier Prozent ihrer Zeit mit der Internetsuche verbringen. Den Rest des Online-Zeit-Budgets also 96 Prozent verbringen sie mit contentbasierten Inhalten wie z. B. -Portalen, News-Sites, Video-Portalen und sozialen Netzwerken. Mit Display-Werbekampagnen erreichen Sie die Online-Nutzer demnach dort, wo sie sich die meiste Zeit aufhalten. 2 Display-Werbung ermöglicht es Ihnen, Besucher über den gesamten Kaufzyklus hinweg anzusprechen. Mit Display-Werbung können Sie Besucher innerhalb des gesamten Conversion-Funnels erreichen. Zu Beginn des Informations- und Kaufprozesses weckt Display-Werbung das Interesse der Besucher für ein Produkt oder einen Service und bringt sie auf Ihre Website. Im späteren Verlauf stellt Display-Werbung nach der Identifizierung der Besucher ein ideales Retargeting-Instrument dar, das zu Wiederholungsbesuchen und Käufen anregt. Seit längerer Zeit wird schon diskutiert, dass Display-Werbung das Suchverhalten von Usern beeinflussen kann. In zahlreichen Studien wurde versucht, diesen Einfluss mit Zahlen zu belegen, unter anderem in einem aktuellen Forschungsbericht, der von Stanford und Yahoo! Research veröffentlicht wurde. Dieser Bericht zeigte, dass User, denen eine Anzeige aus einer Display-Werbekampagne gezeigt wurde, fünf bis 25 Prozent mehr Kampagnen-bezogene Suchen durchführten, als User, die die Display-Anzeigen nicht sahen. 3 Eine Studie der Universität Harvard, die mit einem Werbungtreibenden aus dem Banking- Sektor durchgeführt wurde, kam überdies zu dem Schluss, dass ein Mehr an Display-Anzeigen über längere Zeit zu einem deutlichen Anstieg der Suchimpressionen und Klicks führte. Die Bank verzeichnete außerdem einen Rückgang der Cost per Action (CPA) um 48 Prozent, wenn ihre Display-Anzeigen parallel zu Suchanzeigen geschaltet wurden, d.h. nicht ausschließlich Suchanzeigen platziert wurden. 4 3 Papadimitriou et al. Display Advertising Impact: Search Lift and Social Influence. 4 Kireyev et al. Do Display Ads Influence Search Attribution and Dynamics in Online Advertising. Das Quantcast Display Advertising Playbook 4

5 Neue Modelle für den Kauf von Display-Werbung Real-Time-Bidding: Dynamisches Pricing für Display-Werbung markierte die Einführung der DoubleClick Ad Exchange von Google, dem ersten Marktplatz, der auf einer Echtzeit-Gebotstechnologie basierte, den Beginn von RTB-gesteuerter Display-Werbung. Mit der Entwicklung ihres neuen Produkts verfolgten die Teams bei Google das Ziel, die zentralen Mechaniken der Suchmaschinenwerbung auf die Display-Werbung zu übertragen. Die DoubleClick Ad Exchange forderte damit von Anfang an das etablierte Modell der traditionellen Display-Werbung heraus. Anstatt feste Kosten für ein Paket von Ad Impressions in einem bestimmten Zeitraum zu zahlen, konnten Werbungtreibende in Echtzeitauktionen jede einzelne Ad Impression ersteigern. Der Höchstbietende erhielt dabei die Berechtigung, seine Display-Anzeige zu schalten. Zum ersten Mal konnten Werbungtreibende somit auf Impressionsebene bieten und User ansprechen. Werbungtreibende realisieren immer mehr, dass Display-Werbung in Echtzeit das Potenzial hat, das präzise Targeting und die Effizienz der Suchmaschinenwerbung zu erreichen. Infolgedessen wächst die Bedeutung von Display-Werbung über RTB-Mechanismen im gesamten Display-Markt. Fazit Es gibt eine Reihe guter Gründe, die dafür sprechen, in Display-Werbung zu investieren. Dazu gehören die Zeit, die die Nutzer auf Content-Sites verbringen, die Möglichkeit, die Besucher über den gesamten Funnel hinweg anzusprechen, sowie der positive Einfluss der Display-Werbung auf Suchanfragen. Dank der Entwicklung des dynamischen Pay-per-Impression-Systems von RTB können Sie User treffsicherer und wirksamer denn je ansprechen. Display-Werbung: Potenziale voll ausschöpfen 5

6 Schritt 2 Display-Daten über den Klick hinaus betrachten Die Logik des RTB ist der einer Suchauktion sehr ähnlich. Dennoch kann man mit Display-Kampagnen nicht die gleiche Anzahl an Klicks wie mit Search-Kampagnen generieren. Monatlich klicken lediglich 16 Prozent der User auf Display-Werbung, obwohl sie während einer Online-Sitzung zahlreiche Display-Anzeigen sehen. 5 Dieser niedrige Prozentsatz von Anklickern hat jedoch nichts mit der Wirksamkeit der Display-Anzeigen zu tun, sondern deutet vielmehr darauf hin, dass Klicks nicht die beste Messgröße für diese Art von Anzeigen sind. 5 Gian Fulgoni, Who Will Rid Us of This Meddlesome Click. Das Quantcast Display Advertising Playbook 6

7 Zwei Gründe, warum Klicks keine geeignete Messgröße für die Wirksamkeit von Display-Werbung sind User besuchen contentbasierte Sites mit der Absicht, dort zu verweilen und nicht gleich weiterzuklicken. Das bedeutet, dass selbst eine äußerst interessante Display-Anzeige nicht ausreicht, um einen Besucher dazu zu verleiten, zu klicken. Anstatt direkt zu klicken, sucht der User, nachdem er eine Anzeige gesehen hat, oft erst später nach dem Produkt der Anzeige oder besucht die Website des Werbungtreibenden mit einem Zeitverzug. Es dauert einfach länger, bis Display-Werbung auf Besucher wirkt, da diese unterschiedlich schnell auf die Anzeigen reagieren. Online-Einzelhändler Anklicker Altersgruppe Unter 18 J Diese Site i. Vgl. zum Internet insgesamt Internet-Durchschnitt Versicherung Anklicker Altersgruppe Unter 18 J Diese Site i. Vgl. zum Internet insgesamt Index Index Altersgruppe Unter 18 J. Online-Einzelhändler Gewonnene Kunden Altersgruppe Unter 18 J. Diese Site i. Vgl. zum Internet insgesamt Internet-Durchschnitt Versicherung Gewonnene Kunden Diese Site i. Vgl. zum Internet insgesamt Index Index Anklicker von Display-Werbung unterscheiden sich von Käufern. Untersuchungen zufolge verfügen Anklicker von Display-Werbung über andere demografische Merkmale als Nutzer, die nach dem Betrachten von Display-Werbung konvertierten. Die Grafik auf der rechten Seite verdeutlicht, dass das Profil von Anklickern tendenziell über alle Kategorien hinweg gleichbleibend ist, während das Profil der Käufer in der Regel dem Profil einer bestimmten Zielkäufergruppe entspricht Internet-Durchschnitt Internet-Durchschnitt Die obigen Grafiken verdeutlichen, dass das Profil von Anklickern (links) über die verschiedenen Kategorien hinweg ähnlich ist, während das Profil der gewonnenen Kunden (rechts) je nach Kategorie unterschiedlich ist. Der Index vergleicht jede Kennzahl mit dem Internetdurchschnitt in den USA (100 = Durchschnitt) Quelle: interne Daten von Quantcast Display-Werbung: Potenziale voll ausschöpfen 7

8 Die Wirksamkeit von Display-Werbung über den Klick hinaus messen View Conversions: eine neue Messgröße Anstatt die Wirksamkeit von Display-Anzeigen mit Klicks zu messen, empfehlen wir die Verwendung von View Conversions. Eine View Conversion entsteht, wenn ein User eine Display-Anzeige sieht und dann zu einem späteren Zeitpunkt konvertiert. View Conversions eignen sich sehr gut zur Messung von Display-Werbekampagnen, da sie berücksichtigen, dass Besucher durchaus erst einmal oder mehrmals auf Ihre Anzeige klicken, Ihre Website besuchen oder eine Suche zu Ihrer Firma ausführen, bevor sie Ihre Kunden werden. 283 Click Conversions View Conversions In der Grafik rechts sehen Sie die Click Conversions eines Display-Werbungtreibenden im Vergleich zu seinen View Conversions. Im vorstehenden Beispiel erzielte der Werbungtreibende fast 300 Click Conversions und über View Conversions also fast das Hundertfache. Statistiken wie diese sind für Display-Werbungtreibende nicht ungewöhnlich, da Besucher nach der Einblendung einer Anzeige oft erst später kaufen und nicht unmittelbar nach dem Klick. Die View Conversions der Kampagne betrugen das Hundertfache der Click Conversions. Quelle: interne Daten von Quantcast Fazit Wenn Sie Ihre Display-Werbekampagnen auf Klicks optimieren, erzielen Sie zwar mehr Klicks, aber nicht unbedingt mehr Conversions. Überdies riskieren Sie damit, die falschen Zielgruppen anzusprechen (Anklicker statt User, die auch tatsächlich zu Käufern werden). Wenn Sie Ihre Werbekampagnen stattdessen auf sämtliche Conversions optimieren, erreichen Sie sowohl die Anklicker als auch die User, die Ihre Website früher oder später besuchen und zu Käufern werden. Das Quantcast Display Advertising Playbook 8

9 Schritt 3 Bedeutung der Attribution verstehen Die Messung der View Conversions ist der erste Schritt, um die Performancewerte Ihrer Display-Werbekampagne zu verstehen. Der nächste Schritt besteht darin, herauszufinden, was Ihre Besucher zur Conversion bewegt hat. So genannte Attributionsmodelle versuchen zu diesem Zweck, einigen oder allen Kontaktpunkten (Touchpoints), die zur Conversion beigetragen haben, einen Wert zuzuordnen. Beispiele für Kontaktpunkte sind Impressions, Klicks, Suchanfragen und Website-Besuche. Diese Attributionsmodelle können Agenturen und Werbungtreibenden zwar helfen, die Effektivität ihrer Marketingkanäle zu ermitteln, aber kein Modell ist für sich allein perfekt. Display-Werbung: Potenziale voll ausschöpfen 9

10 Zwei gängige Attributionsmodelle Last Touch und Multi-Touch Um die beiden gängigen Attributionsmodelle Last Touch (Letztkontakt) und Multi-Touch (Mehrfachkontakt) zu verdeutlichen, betrachten wir uns das folgende Beispiel. Eine potenzielle Kundin erfährt zum ersten Mal von Ihrem Unternehmen, als sie eine Ihrer Display-Anzeigen sieht. Sie merkt sich den Namen Ihres Unternehmens, sucht zu einem späteren Zeitpunkt danach auf Google und besucht Ihre Website. In den nächsten Tagen werden ihr beim Surfen im Internet wiederholt Display-Anzeigen Ihres Unternehmens eingeblendet. Ein paar Tage später besucht sie Ihre Website und kauft schließlich etwas. Last Touch (Letztkontakt) Beim Attributionsmodell Last Touch wird eine erfolgreiche Conversion zu 100 Prozent dem letzten Kontaktpunkt oder Klick vor der Conversion zugeschrieben. Im Beispiel rechts wird die Conversion zu 100 Prozent der Retargeting-Anzeige zugeordnet, obwohl der Kunde vor der eigentlichen Conversion wiederholt über andere Werbemittel mit Ihrer Marke Kontakt hatte. 0% 0% 0% 0% 100% Vorteile Transparenz. Werbungtreibende können genau ermitteln, welche Impressions und Klicks einer Conversion vorausgingen. Geringe Datenanforderungen. Beim Last-Touch-Modell wird nur ein Kontaktpunkt verfolgt, so dass die Anforderungen an die Datenerfassung gering sind. Nachteile Mangelnde Berücksichtigung von Maßnahmen zur Interessenweckung. Wenn Sie nur den letzten Klick oder Touchpoint vor einer Conversion verfolgen, wissen Sie nicht, wie der Kunde ursprünglich auf Sie aufmerksam wurde oder wie oft der Kunde vor der Conversion mit Ihrer Marke Kontakt hatte. Dieser Ansatz kann unbeabsichtigterweise dazu führen, dass Werbebudgets von Maßnahmen abgezogen werden, die das Interesse potenzieller Neukunden an Ihrer Marke wecken. Dies wirkt sich negativ auf den Gesamt-ROI aus. Überbewertung von Retargeting. Die Last-Touch-Attribution belohnt Retargeting- Maßnahmen, da das Retargeting erst dann erfolgt, wenn Kunden bereits ein Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt haben (beispielsweise durch den Besuch Ihrer Website) und oft erst kurz vor ihrer Conversion. Einige Anbieter von Retargeting nutzen dies, indem sie volumenstarke Impressions von geringer Qualität ausliefern. So bekommen sie den letzten Kontaktpunkt zugerechnet, obwohl sie keinen Einfluss auf den Conversion-Zuwachs nehmen. The Quantcast Display Play-By-Play Playbook 10

11 Multi-Touch (Mehrfachkontakt) Beim Attributionsmodell Multi-Touch wird jedem Kontaktpunkt im Funnel ein gleicher Wert bzw. eine anteilige Gewichtung zugerechnet. Im Beispiel rechts wird der Anteil an der erfolgreichen Conversion gleichmäßig auf Display-Anzeigen zur Interessenweckung sowie Retargeting-Display- Anzeigen verteilt. 20% 20% 20% 20% 20% Vorteile Mehr Daten. Das Multi-Touch-Modell bietet mehrere Datenpunkte und somit mehr Informationen über den Weg des Kunden bis hin zur Conversion. Anerkennung der Marketingbemühungen am Anfang des Funnels. Anhand der Daten zu den Kontaktpunkten des Kunden vor dem letzten Klick können Sie Ihren Aktivitäten zur Interessenweckung und den Marketingbemühungen, die am Anfang des Kaufprozesses standen, einen Wert zurechnen. Genaue Einblicke als Informationsbasis für künftige Investitionen. Da der Wertschöpfungsbeitrag von mehreren Kontaktpunkten anerkannt wird, können Sie Ihr Werbebudget genauer aufteilen, um die Kunden in jeder Phase des Funnels zu erreichen. Nachteile Komplexität. Da mehrere Datenpunkte eines Kunden auf dem Weg zur Conversion erfasst werden, erfordert das Multi-Touch-Modell meist umfangreichere Maßnahmen zur Erfassung der Daten als das Last-Touch-Modell. Hierbei ist es wichtig, relevante Daten von weniger wichtigen zu trennen, um zu vermeiden, dass volumenstarke Impressions von geringer Qualität belohnt werden. Risiko der Überbewertung von minderwertigen Kontaktpunkten. Multi-Touch- Modelle rechnen den Erfolg mehreren Kontaktpunkten zu auch jenen, die keinen Einfluss auf die Conversion hatten. Dies kann dazu führen, dass Werbungtreibende auch Kontaktpunkten, die keinen oder nur einen geringen Wert für den Sale haben, einen Wert zumessen. Schwierige Trennung relevanter Daten von weniger wichtigen. Ähnlich wie beim Last-Touch-Modell können durch das Multi-Touch-Modell volumenstarke Views und Klicks von geringer Qualität (z. B. Spray-and-Pray -Werbeeinblendungen) belohnt werden. Dieses Attributionsmodell stellt eine Unmenge an Daten zur Verfügung, trennt jedoch nicht die relevanten Daten von den irrelevanten. Fazit Last Touch und Multi-Touch sind nur zwei von den zahlreichen Attributionsmodellen, die Werbungtreibende heutzutage anwenden können. Jedes Modell kann zwar einen Teil der Attributionsfrage lösen, aber kein Ansatz ist für sich allein optimal. Das Last-Touch-Modell gibt zwar Aufschluss über die letzte Aktion vor einer Conversion, ordnet Impulsgebern, die oft für den Anstieg der Conversions ausschlaggebend sind, keinen Wert zu. Der Multi-Touch -Ansatz geht jedoch über die Grenzen des Last-Touch- Modells hinaus, erfordert jedoch in der Regel zusätzliche Investitionen für die Datenerfassung und -analyse. Display-Werbung: Potenziale voll ausschöpfen 11

12 Schritt 4 Werbekampagnen mit relevanten Messgrößen evaluieren Für welches Attributionsmodell Sie sich letztendlich entscheiden, hängt von zahlreichen Faktoren ab. In den meisten Fällen steht die Conversion im Mittelpunkt der Optimierung. Wenn Ihre Werbekampagnen speziell darauf abzielen, neue Kunden zu gewinnen, können Website-Besuche eine leistungsstarke zweite Messgröße darstellen. Wenn Sie verstehen, welche Maßnahmen Ihre Kunden ursprünglich auf Ihre Website geführt haben, können Sie den Erfolg Ihrer Neukunden-Investitionen besser einschätzen. Über Conversions und Website-Besuche hinaus gibt es weitere Messgrößen, die Sie zur Untersuchung Ihrer Kampagnenergebnisse heranziehen sollten. In diesem Schritt stellen wir eine Liste von wichtigen Messgrößen vor, die Ihnen dabei helfen, den Einfluss Ihrer Display-Werbekampagne besser zu verstehen. Das Quantcast Display Advertising Playbook 12

13 Zwei wichtige Messgrößen Conversions und Website-Besuche Zwar wenden bis zu 54 Prozent aller Agenturen und Werbungtreibenden ein Last-Touch-Attributionsmodell an, doch halten nur 14 Prozent dieses Modell für sehr wirksam. 6 Wie bereits in Schritt 3 erwähnt, kann die Attribution nach dem Last-Touch-Prinzip für manche Aktivitäten, wie beispielsweise Retargeting, vorteilhaft sein. Allerdings unterstreicht oder misst es nicht die Bedeutung der Interessenweckung. Wenn Ihre Werbekampagne darauf ausgerichtet ist, neue Kunden zu bringen, sollten Sie zwei Messgrößen betrachten sowohl Conversions als auch Website-Besuche. Conversions helfen Ihnen zu entscheiden, worauf sich Ihre Retargeting-Aktivitäten konzentrieren sollten. Gleichermaßen helfen Ihnen Website- Besuche bei der Entscheidung, worauf sich Ihre Aktivitäten zur Interessenweckung konzentrieren sollten. Wenn Sie beide Messgrößen betrachten, erhalten Sie ein ganzheitliches Bild Ihres Conversion Funnels und können diese Erkenntnisse für alle Attributionsmodelle nutzen. Fragen, um den Erfolg einer Werbekampagne zu beurteilen Um mit Ihrer Display-Werbekampagne größtmögliche Erfolge zu erzielen, müssen Sie die Reise des Kunden bis zur Conversion verstehen (Customer Journey). Eine Betrachtung der Conversions und Website-Besuche hilft Ihnen zwar für ein besseres Verständnis des Conversion-Puzzles, allerdings gibt es weitere Faktoren, die ebenfalls zu berücksichtigen sind. Die Tabelle enthält eine Liste von Fragen, die Sie sich und Ihren Werbepartnern stellen sollten, um herauszufinden, ob Sie Ihre Display-Werbekampagne optimal durchführen. Neben jeder Frage sehen Sie, warum diese wichtig ist und erfahren, wie Quantcast Sie bei der Messung der Performance unterstützen kann. 6 Quelle: Econsultancy, Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey, Februar 2012 Search Suche Besuch Visit Conversion Wir empfehlen, die Website-Besuche und Conversions zu verfolgen, um ein ganzheitliches Bild Ihres Conversion Funnels zu erhalten und die Aktivitäten zur Neukundengewinnung von den Retargeting-Aktivitäten zu trennen. Quelle: interne Daten von Quantcast Display-Werbung: Potenziale voll ausschöpfen 13

14 Fragen Warum ist das wichtig? Kennzahlen und Einblicke von Quantcast Erreiche ich potenzielle Neukunden mit meiner Werbekampagne? Spreche ich die richtigen Zielgruppen an? Sind meine Neukunden qualifiziert? Müssen meine potenziellen Kunden durch Retargeting erneut angesprochen werden? Wie lange haben meine potenziellen Kunden für die Conversion gebraucht? Wie viele Kontaktpunkte waren erforderlich? Die Vergrößerung Ihrer Zielgruppe trägt entscheidend dazu bei, mehr Conversions zu gewinnen, damit Ihr Unternehmen letztlich wachsen kann. Es ist einfach, viele User mit billigen Werbemitteln oder anderen Spam-Taktiken zu erreichen aber Sie vergeuden damit höchstwahrscheinlich Ihr Marketingbudget. Wenn Ihre potenziellen Kunden qualifiziert sind, ist es wahrscheinlicher, dass sie auf Ihrer Website zu Käufern werden. Wenn Besucher einer Website nicht bei ihrem ersten Besuch zu Käufern werden, können sie mittels Retargeting erneut angesprochen werden. Wissen Sie, wie sich Ihre Besucher verhalten und wie intensiv Sie Retargeting betreiben sollten? Die Zeitspanne, die potenzielle Kunden von der ersten Impression bis zur Conversion brauchen, wird als Lookback- Fenster bezeichnet. Wenn die meisten Besucher 20 Tage für die Conversion brauchen, sollten Sie Ihr Lookback-Fenster auf mindestens 20 Tage einstellen, wenn nicht sogar länger. Um die Effizienz Ihrer Kampagne zu maximieren und Ihre Anzeigenfrequenz zu ermitteln, finden Sie heraus, wie viele Anzeigen vor und nach dem Besuch der Website geschaltet wurden. Warum einem User zehn Anzeigen zeigen, wenn nur zwei erforderlich sind? Reichweitenquote der Neukunden Misst den Prozentsatz der erreichten neuen User. Besuchsquote der potenziellen Neukunden Finden Sie heraus, wie wirksam die richtigen Zielgruppen angesprochen werden, indem Sie messen, wie viele der erreichten potenziellen Neukunden Ihre Website besuchen. Conversion-Rate Durch Messen des Verhältnisses von Besuchern zu Käufern erhalten Sie Aufschluss darüber, wie gut Sie Ihre potenziellen Neukunden qualifizieren konnten. Conversion-Rate beim Erstbesuch Wie viel Prozent aller Besucher, die zu Käufern wurden, haben bereits bei ihrer ersten Interaktion die Conversion vollzogen, verglichen mit dem Prozentsatz der Besucher, die erst nach mehreren Interaktionen zu Käufern wurden? Ein niedriger Prozentsatz deutet darauf hin, dass Sie Ihre Retargeting- Bemühungen intensivieren sollten. Zeitraum bis zur Conversion Der gesamte Zeitraum von der ersten Interaktion eines Kunden mit Ihrer Werbekampagne bis hin zur eigentlichen Conversion. Gesamtzahl der Kontaktpunkte ab der ersten Interaktion Ermitteln Sie die Anzahl der ausgelieferten Impressions je User vor der Conversion, vor dem Website-Besuch (Interessenweckung) und nach dem Website-Besuch (Retargeting). Das Quantcast Display Advertising Playbook 14

15 Fazit Neben Conversions sollten Werbungtreibende verstehen, welche Maßnahmen Besucher zum ersten Mal auf eine Website bringen. Anhand dieser Erkenntnisse können Sie Ihre Aktivitäten zur Interessenweckung und das Retargeting voneinander trennen und erhalten ein ganzheitliches Bild Ihres Conversion Funnels. Überdies sollten Sie sich und Ihren Werbepartnern verschiedene Fragen stellen, um sicherzugehen, dass Sie das Maximum aus Ihren Display-Werbekampagnen herausholen. Quantcast hilft Ihnen gern, diese Fragen zu beantworten und bietet wertvolle Einblicke, die es Ihnen ermöglichen, die Wirkung Ihrer Display-Investition besser zu verstehen. Display-Werbung: Potenziale voll ausschöpfen 15

16 Abschließende Bemerkungen Wir hoffen, dass wir Ihnen mit diesem Quantcast Display Advertising Playbook die nötigen Schritte gezeigt haben, damit Sie die Performance Ihrer Display-Werbung besser verstehen und optimieren können. Wir möchten Ihnen helfen, Ihre Kunden treffsicher genau dort zu erreichen, wo sie 96 % ihrer Online-Zeit verbringen: auf contentbasierten Sites. Erste Schritte zur Umsetzung Die Verbesserung der Leistung Ihrer Display-Werbung ist ein kontinuierlicher Prozess. Für den Anfang empfehlen wir die folgenden Schritte: Verstehen Sie das Potenzial von Real-Time-Bidding (RTB), um Ihre Display- Werbekampagnen so effizient zu gestalten wie Suchmaschinenwerbung. Konzentrieren Sie sich bei der Evaluierung der Performance auf View Conversions anstatt auf Klicks, da sich die Besucher, die eine Conversion vollziehen, oft von den Anklickern Ihrer Anzeigen unterscheiden. Finden Sie heraus, welches Attributionsmodell für Sie am besten geeignet ist und Ihnen Aufschluss darüber gibt, welche Werbeaktivitäten zu den meisten Verkäufen führen. Verfolgen Sie nicht nur die Conversions, sondern auch die Website-Besuche, um ein ganzheitliches Bild Ihres Conversion Funnels zu erhalten und die Neukunden-Aktivitäten von den Retargeting-Aktivitäten zu trennen. Vergewissern Sie sich, dass Ihre Werbepartner die wichtigen Fragen zu Ihren Display- Werbekampagnen beantworten können, damit Sie den bestmöglichen ROI erzielen. Nutzen Sie Quantcasts detaillierte Einblicke in die Werbekampagnen, um ein Gesamtbild der Kampagnenleistung zu erhalten. Die Display-Werbebranche entwickelt sich ständig weiter und wir hoffen, dass Sie mit diesem Playbook immer einen Schritt voraus sein werden. Wenn Sie Fragen haben oder mehr über die Lösungen von Quantcast erfahren möchten, wenden Sie sich bitte an: playbook@quantcast.com. Quantcast Corporation 2013