Media Focus Online-Werbestatistik Report 2012/02

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1 Media Focus Online-Werbestatistik Report 2012/02 Semester Report Online: Expertenschätzungen über die Entwicklung des Online-Werbemarkts in der Schweiz Inhalt 1. Online-Werbeformate Online-Trend nach Werbeformat Prognostiziertes Wachstum Anteil der Onlinewerbung im Werbemarkt Schweiz Onlinewerbung (Display) nach Branchen Methodik der Online-Werbestatistik... 7

2 1. Online-Werbeformate Zur Darstellung des gesamten Online-Werbemarkts wurde die Werbestatistik von Media Focus, welche ausschliesslich das Werbeformat Display beinhaltet, um die Werbeformate Suchmaschinen- Werbung, Affiliate-Marketing, Online-Rubrikenmarkt und Online-Verzeichnisse erweitert. Nachfolgende Beschreibungen zeigen auf, wie sich die verschiedenen Online-Werbeformate charakterisieren und voneinander abgrenzen lassen. Unter klassischer Onlinewerbung werden sogenannte Display Ads verstanden, also Werbeflächen wie beispielsweise Banner, Skyscraper, Rectangles oder die Integration von (multimedialen) Inhalten von Werbeauftraggebern in den redaktionellen Bereich der erfassten Online-Werbeträger. Die üblichen Abrechnungsformen sind Fixpreise oder Preise gemäss den erzielten Kontakten (CPM) oder Klicks (CPC). Integriert in die Werbedruckstatistik werden die fakturierten Bruttoauftragswerte. Mit Suchmaschinen-Werbung werden Werbemöglichkeiten bezeichnet, bei denen der Werbeauftraggeber für eine Position seines Links auf den gängigen Suchmaschinen bezahlt. Üblicherweise wird über ein Auktionsverfahren festgelegt, wer die beste Stelle bekommt. Die Abrechnungsmethode von Suchmaschinen-Werbung ist die Bezahlung nach Anzahl Klicks auf die textbasierten Links. Das Segment Affiliate-Marketing beinhaltet Werbeschaltungen, welche auf sehr vielen Webseiten (Web-Angeboten) platziert werden. Die Unterscheidung zur klassischen Onlinewerbung liegt in der Abrechnungsform. Affiliate Marketing wird fast ausschliesslich basierend auf den erzielten Klicks oder sogar auf Basis der abgeschlossenen Kaufverträge verrechnet. Unter dem Online-Rubrikenmarkt (Classifieds) versteht man das Online-Kleinanzeigen-Geschäft. Als Basis des Semester-Reports werden die Rubriken-Bereiche Immobilien, Auto und Job berücksichtigt. Das Werbeformat Online-Verzeichnisse umfasst die bezahlten Einträge einer Verzeichnis- Suchplattform wie z.b. kostenpflichtige Zusatzeinträge, Highlighting-Anzeige, Logo-Eintrag. Media Focus Online-Werbestatistik 2/

3 in Mio. CHF 2. Online-Trend nach Werbeformat Entwicklung absolut in Mio. CHF Klassische Onlinewerbung (Display)* Suchmaschinen-Werbung Affiliate-Marketing Online-Rubrikenmarkt (Job) Online-Rubrikenmarkt (Immo) Online-Rubrikenmarkt (Auto) Online-Verzeichnisse Gesamtmarkt Online Quellen: Expertenschätzungen; *Hochrechnung der Werbedruckstatistik von Media Focus (ab 2011) Im Jahr 2012 wuchs der Online-Werbemarkt Schweiz weiter und erzielte gemäss dem Expertengremium insgesamt einen Werbevolumen von 674 Millionen Schweizer Franken. Den grössten Anteil (31%) am Gesamtvolumen hält die Suchmaschinen-Werbung mit 211 Millionen Schweizer Franken. Die klassische Onlinewerbung (Display) und der Bereich "Online-Rubrikenmarkt Job" sind die einzigen Bereiche, die gegenüber Vorjahr ein Minus verzeichneten. Konnte die klassische Onlinewerbung (Display) im Jahr 2011 noch 34% des gesamten Online-Werbevolumens erzielen, so betrug der Anteil im Jahr 2012 noch 25% Klassische Onlinewerbung (Display)* Affiliate-Marketing Online-Rubrikenmarkt (Immo) Online-Verzeichnisse Suchmaschinen-Werbung Online-Rubrikenmarkt (Job) Online-Rubrikenmarkt (Auto) Quellen: Expertenschätzungen; *Hochrechnung der Werbedruckstatistik von Media Focus; ab 2012 mit Online-Verzeichnissen Media Focus Online-Werbestatistik 3/

4 Segmentmix % 5% 25% Klassische Onlinewerbung (Display)* Suchmaschinen-Werbung 9% Affiliate-Marketing Online-Rubrikenmarkt (Job) Online-Rubrikenmarkt (Immo) 13% 2% 31% Online-Rubrikenmarkt (Auto) Online-Verzeichnisse Quellen: Expertenschätzungen; * Hochrechnung der Werbedruckstatistik von Media Focus 3. Prognostiziertes Wachstum Wachstum in % 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10 10/11 11/12 12/13 progn. Klassische Onlinewerbung (Display)* Suchmaschinen-Werbung Affiliate-Marketing Online-Rubrikenmarkt (Job) Online-Rubrikenmarkt (Immo) Online-Rubrikenmarkt (Auto) Online-Verzeichnisse Gesamtmarkt Online ** 10.5 Quellen: Expertenschätzungen; *Media Focus Werbedruckstatistik (neues Erfassungskonzept seit 05/08 und 01/11); **Wachstum Gesamtmarkt Online 2011/2012 ohne Online-Verzeichnisse (Online-Verzeichnisse erst ab 2012 eingeschätzt) Das Zugpferd der Schweizer Onlinewerbung war im Jahr 2012 nach wie vor die Suchmaschinen- Werbung mit einem Wachstum von 32.8% gegenüber Vorjahr. Zudem wird für die Suchmaschinen- Werbung im Jahr 2013 vom grössten Wachstum (+18.6%) ausgegangen. Das Expertengremium sieht die Minustendenz der klassischen Onlinewerbung (Display) im Jahr 2012 nicht fortgesetzt und prognostiziert für 2013 ein Wachstum von 8.3%. Über alle Bereiche hinweg wird für den Online- Werbemarkt Schweiz ein Wachstum von insgesamt 10.5% erwartet. Media Focus Online-Werbestatistik 4/

5 4. Anteil der Onlinewerbung im Werbemarkt Schweiz Plakat 10% Online* 8% Digitale Werbef lächen 0% 2012 Kino 1% Teletext 0% Printmedien 47% Radio 4% TV 30% Quellen: Media Focus Werbedruckstatistik; *Expertenschätzungen und Hochrechnungen der Werbedruckstatistik Der Anteil von Online beinhaltet die Werbeformen Display, Suchmaschinen-Werbung und Affiliate- Marketing. Zur Aufrechterhaltung der Vergleichbarkeit wurden für diese Betrachtung die Online- Rubriken und -Verzeichnisse nicht berücksichtigt, da auch in anderen Mediengruppen keine Rubriken oder Verzeichnisse erfasst werden. In der Betrachtung des gesamten Schweizer Werbemarkts liegt der Anteil der Onlinewerbung bei 8%. Dies ist eine Steigerung von 1% gegenüber dem konstant gebliebenen Anteilen (7%) in den Jahren 2010 und Obwohl der Schweizer Werbemarkt über alle Mediengruppen hinweg im Jahr 2012 kein Wachstum (-0.1%) verzeichnen konnte, legte der Online-Werbemarkt zu (+9.9%). Media Focus Online-Werbestatistik 5/

6 5. Onlinewerbung (Display) nach Branchen Jahr 2012 Branche Finanzen Detailhandel Fahrzeuge Telekommunikation Dienstleistung Freizeit, Sport, Touristik Initiativen + Kampagnen IT + Büro Unterhaltungselektronik + Foto Nahrungsmittel Getränke Kosmetik + Körperpflege Verkehrsbetriebe Medien Bekleidung + Wäsche Persönlicher Bedarf Veranstaltungen Bauen, Industrie, Einrichtung Pharma + Gesundheit Haushaltsartikel / -Geräte Energie Reinigen Tabakwaren Bruttowerbedruck in Mio. CHF Anteil Online im Mediamix in % 6.6% 3.9% 3.1% 5.2% 4.7% 3.3% 2.4% 7.6% 5.1% 1.1% 3.1% 1.2% 5.8% 3.5% 2.1% 1.3% 0.9% 0.8% 1.6% 1.7% 1.8% 0.5% 0.0% Quelle: Media Focus Werbedruckstatistik Die Finanzbranche wies im Jahr 2012 die höchsten Ausgaben in der Onlinewerbung (Display) aus. Es ist jedoch eine Umverteilung festzustellen: Während im Jahr 2011 noch sechs Branchen die 10 Millionen-Grenze überschritten hatten, waren es im Jahr 2012 noch fünf. Diese fünf stärksten Branchen erzielten zusammen jedoch noch mehr als die Hälfte (52%) des gesamten Bruttowerbedrucks im Bereich der klassischen Onlinewerbung. Den grössten Anteil der Display-Werbung im Vergleich zum Branchen-Mediamix verzeichnete die Branche "IT + Büro" mit 7.6%. In den werbeintensiven Branchen "Nahrungsmittel", "Kosmetik + Körperpflege" und "Fahrzeuge" bewegten sich die Anteile der klassischen Onlinewerbung (1.1%, 1.2% bzw. 3.1%) auch im Jahr 2012 noch immer auf tiefem Niveau. Media Focus Online-Werbestatistik 6/

7 6. Methodik der Online-Werbestatistik Die Daten des Werbeformats Display basieren auf der Werbedruckstatistik von Media Focus und sind produktgenaue, gemeldete Werte (brutto-fakturiert) unserer Kooperationspartner. Liste der Kooperationspartner: AZ Medien Comparis NZZ Netz Microsoft Advertising Schweiz Omnimedia Ringier Romandie Online Sevenone Media Stailamedia Swisscom Bluewin Tamedia Die Daten aller anderen Segmente basieren auf Expertenschätzungen folgender Marktplayer: car4you (Schweiz) AG Goldbach Audience (Switzerland) AG Goldbach Interactive (Switzerland) AG homegate AG jobs.ch AG local.ch Monster Worldwide Switzerland AG Scout24 Schweiz AG TradeDoubler AG Worldsites GmbH Yourposition GmbH Kontakt Media Focus Stauffacherstrasse 28 CH-8004 Zürich Telefon: Fax: Website: Media Focus Online-Werbestatistik 7/

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