WERBEWIRKUNG. Der On Top Service auch für Ihre Native Advertising Kampagne

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1 WERBEWIRKUNG Der On Top Service auch für Ihre Native Advertising Kampagne

2 Wir zeigen Ihnen was Ihre native Kampagne bewirkt / / VORAUSSETZUNGEN / / INHALTE Gebuchte Kampagne: Native Advertising Kampagne inkl. Display-Media auf FOCUS Online Mindest-Kampagnenvolumen: n/n Empfohlener Werbedruck: 2 Mio. PIs (komplett) Freigabe der Ergebnisse zur Veröffentlichung (nach individueller Absprache) Studienwert: n/n Awareness (gestützt u. ungestützt) Recall (gestützt u. ungestützt) Recognition Markenbeurteilung und -sympathie Aktivierung Werbegefallen und Akzeptanz: Native Advertising, Display Werbung Soziodemographie / / ABLAUF / / METHODE Bis ca. 2 Wochen vor Kampagnenstart sollten folgende Informationen vorliegen: Werbemittel (Display & Native) Wettbewerbsmarken/-produkte Ergebnisse liegen ca. 2 Wochen nach Kampagnenende vor. Onsite-Befragung Kontrollgruppe: Personen ohne Werbemittel-Kontakt Testgruppe 1: Personen mit Kontakt zur Native Advertising Kampagne Testgruppe 2: Personen mit Kontakt zur Display- und Native Advertising Kampagne Angestrebte Fallzahl: 200 je. Gruppe* Zufallsauswahl der User *keine Fallzahlgarantie Seite 2

3 User Insights: Native Advertising Erste Umfrage-Ergebnisse zum Umgang mit Native Advertising

4 Infos zur Studie User Insights Methode Auswahlverfahren Stichprobe nach Bereinigung Erhebungszeitraum OnSite Befragung auf FOCUS Online Auswahl des n-ten Users N= Seite 4

5 Native Advertising macht neugierig 47,1 % Worauf würden Sie am ehesten klicken? +128,8% 25,4 % 16,4 % 11,1 % Auf keinen davon. Auf Beides. Eher auf Werbung. Eher auf einen sponsored Artikel. Native Advertising weckt das Interesse der User: Auf Sponsored Artikel würden doppelt so viele Befragte klicken wie auf Werbung. Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323 Seite 5

6 Sponsored Artikel werden gesehen und auch gelesen Haben Sie bisher einen sponsored Artikel gelesen oder gesehen? 13,6 % Ja, gesehen und gelesen 48,5 % 38,0 % Ja, gesehen aber nicht gelesen Weder noch Mehr als jeder zweite FOCUS Online Nutzer nimmt Native Advertising wahr. Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n=627 bzw. 323 Seite 6

7 Kennzeichnung ist den Usern wichtig Inwiefern stimmen Sie den Aussagen zu sponsored Artikeln zu?...finde ich gut. 33,7...finde ich vertrauenswürdig. 31,9...setzen die Marke gut in Szene. 48,6...bieten zusätzliche Informationen zur Marke. 50,5...sind in Ordnung, solange sie deutlich als sponsored Artikel gekennzeichnet ist. 71,8...machen die Marke sympathischer. 32,8 Den Usern ist wichtig, dass Native Advertising Produkte entsprechend gekennzeichnet sind. Deshalb markieren wir unsere nativen Werbeformen deutlich als Sponsored Artikel oder Partnerinhalt. Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627 Seite 7

8 Die komplette Studie finden Sie hier Brand Effects Native Kampagnenbegleitende Werbewirkungsstudie zu einer nativen Kampagne des Lieferanten-Suchportals Wer liefert was

9 Infos zur Studie Brand Effects Native Methode Auswahlverfahren Stichprobe nach Bereinigung Erhebungszeitraum Kontrollgruppe (kein Kampagnenkontakt): N= 526 Kampagnenbegleitende Layer-Befragung inkl. Nullmessung auf FOCUS Online Auswahl des n-ten Users Testgruppe Native (Kontakt mit der Native Kampagne) N=108 Testgruppe Native+Display (Kontakt mit der Display oder mit der Native Kampagne) N=83 Kontrollgruppe: Testgruppen: Seite 9

10 Native Ads steigern die Recognition Native Teaser Brand Hub +33,1% +79,5% 28,2 % 19,2 % 14,5 % 15,7 % KG TG KG TG Sowohl die native Teaser als auch der Brand Hub der Native Advertising Kampagne von Wer liefert was wurden gesehen und verstärkt wiedererkannt. Quelle: Native Brand Effects Wer liefert was, Basis: KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; Fallzahl: KG Native n=242, TG Native n=108 Seite 10

11 Sponsored Artikel werden gelesen Erinnern sich die Befragten an den Artikel? Haben die Befragten den Artikel gelesen? +154% 12,7 % Ja, überflogen 46,7 5,0 % Ja 20,0 KG TG Es wird sich im Nachhinein an den Native Artikel erinnert. Zwei Drittel der Befragten, die sich an den Artikel erinnern, geben an, diesen auch gelesen zu haben. Quelle: Native Brand Effects Wer liefert was ; Basis: KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; Fallzahl: KG Native n=242, TG Native n=108 bzw. 15 Seite 11

12 Display & Native steigert die Aktivierung massiv Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen werden? Weiterempfehlen Eine Leistung in Anspruch nehmen +4,1% +23,7% 46,0 % +41,6% 46,0 % 37,2 % 38,7 % 28,2 % 16,2 % KG Kontrollgruppe Gesamt TG Native TG Display+Native KG Gesamt TG TG Kontrollgruppe Native Display+Native Die Kombination von Native Advertising und Display-Werbung wirkt sich am positivsten auf die Weiterempfehlung des Produkts und die Kaufentscheidung aus. Quelle: Native Brand Effects Wer liefert was ; Basis: KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; Fallzahl: KG gesamt n=78, TG Native: n=15; TG Display+Native n=13; Filter: Markenkenner. Seite 12

13 Die komplette Studie finden Sie hier NEUROTION: Native Advertising Auszüge der neuropsychologischen Werbewirkungsstudie zu einer nativen Kampagne des Hotelportals HRS

14 Infos zur Studie Neurotion: Native Advertising Methode Studienablauf Untersuchungsdesign Stichprobengröße und Zeitraum In einem ca. 20 minütigen Versuch wurden Daten zur impliziten und expliziten Werbewirkung der Native Advertising Kampagne erhoben. Eye-Tracking EEG-Messung Befragung Die Probanden kamen mit einer Native Advertising Kampagne des Hotelportals HRS auf der Huffington Post Deutschland in Kontakt. (mit einem Sponsored Post Teaser, einem Sponsored Artikel, einer Brand Page sowie Display-Werbung.) Zum Abschluss haben die Probanden einen Choice Test gemacht (Google Suchergebnis-Seite mit dem Suchwort Hotels wurde gezeigt) und eine Befragung ausgefüllt. Die Probanden wurden in 4 Gruppen eingeteilt: Kontrollgruppe: kein Kampagnenkontakt Testgruppe Native Only: Kontakt mit Native Teaser und Native Artikel) Testgruppe Native Extended: Kontakt mit Native Teaser bzw. Artikel und Brand Page Testgruppe Native+Display: Kontakt mit Native Teaser bzw. Artikel, Brand Page und Display Gesamt: n=48 Kontrollgruppe n= 11 Testgruppe Native Only n=13 Testgruppe Native Extended n=12 Testgruppe Native+Display n=12 Zeitraum: Juli August 2014 Seite 14

15 Native Advertising weckt Emotionen Redaktioneller Artikel +12,3% Sponsored Artikel 269 ms Sponsored Post 63,0 50 Ø Engagement ms KG Native 0 KG Die Fixationsdauer zeigt: Die Probanden setzen sich intensiver mit dem Sponsored Artikel auseinander. Der Engagement-Index zeigt: Der Sponsored Post hat die User überdurchschnittlich emotional erreicht. N= 36, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe Native (Native Only + Native Extended) (n=25) N= 24, Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12); Durchschnitt über alle HRS Werbemittel auf der Seite Seite 15

16 Native Ads erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit Ich würde die Website von HRS besuchen. 4,6 5,7 +24,9% Fixationsdauer der HRS Anzeige +20,3% Ich würde ein Hotel bei HRS suchen. 4,0 5,4 +36,0% 231ms 278 ms Ich würde ein Hotel bei HRS buchen. 3,7 5,1 +38,4% Ich würde HRS weiterempfehlen. 3,6 4,7 +31,8% Kontrollgruppe Testgruppen Native KG Native Die Befragung im Anschluss zeigt: Native Advertising hat einen positiven Effekt auf die Aktivierung. Im Choice-Test werden die Google- Suchergebnisse zu HRS deutlich länger von Probanden betrachtet, die Kontakt mit Native Advertising hatten. N= 36, Kontrollgruppe (n=11),testgruppen Native 1+2 (n=25) N= 36, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppen Native 1+2 (n=25). Mittelwert von Anzeige + Ergebnis Seite 16

17 Native Kampagnen steigern die Sympathie Mir ist HRS sympathisch. 3,3 4,3 +29,1% Ich finde HRS ansprechend. 3,7 4,3 +17,2% Ich finde HRS attraktiv. 3,1 4,2 +34,1% Ich habe eine positive Einstellung gegenüber HRS. 3,8 4,4 +15,1% Kontrollgruppe Testgruppen Native Native Advertising pusht die Brand Awareness: Die Sympathie des Hotelportals ist über alle Faktoren insgesamt um mehr als 25 Prozent gestiegen. N= 48, Kontrollgruppe (n=11),testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Seite 17

18 Native & Display Advertising wirkt am besten Fixationsdauer auf dem Sponsored Artikel Erinnerung an HRS als Sponsor-Marke des Artikels* +9,7 % 295 ms +128,8% 63,6 269 ms 27,8 Native Native + Display Native Native + Display Die Kombination Native und Display führt zu einer längeren Auseinandersetzung mit den Inhalten der nativen Kampagne. Die Erinnerung an den Beitrag von HRS ist durch den zusätzlichen Einsatz von Display- Werbung um 128,8 Prozent gestiegen. N= 37, Testgruppen Native 1+2 (n=25), Testgruppe Native+Display (n=12) N= 37, Testgruppen Native 1+2 (n=25), Testgruppe Native+Display (n=12) Seite 18

19 Face-to-Face: Einzelinterviews Was denken die User über Native Advertising?

20 Studiensteckbrief Methode Studienablauf Rekrutierung Stichprobengröße und Zeitraum minütige Einzelinterviews (im User Lab von FOCUS Online) Die Probanden haben sich zuerst eine Überblick über die Seiten von FOCUS Online und Huffington Post verschafft. Dabei wurden die Homepages (inkl. Native Teasern) und jeweils einem Brand Hub / einer Brand Page von einer aktuellen Native Kampagne gezeigt. Anschließend fand ein Leitfaden-Interview zum Thema Native Advertising statt. Rekrutierung durch einen externen Panel-Anbieter nach Zielgruppenvorgaben. Kriterien: Geschlecht: 50% männlich und 50% weiblich Alter: zwischen 20 und 49 Jahre Smartphone-Besitzer Stichprobengröße: n = 6 Erhebungszeitraum: 06. November 2014 Seite 20

21 Information oder Werbung? Das ist für mich ein informativer Artikel, keine Werbung Der Artikel bietet mir schon einen Mehrwert, es ist nicht nur Werbung. Fühlt sich für mich überhaupt nicht an, wie Werbung. Es ist für mich eher mehr Werbung. Der Artikel ist schon etwas informativ: Man bekommt Vorschläge und Ideen [ ]. Trotzdem wird man weiterverlinkt [ ].Also ist es auch Werbung. Für mich ist das Werbung. Trotzdem fange ich es eher an, zu lesen, da es aussieht wie ein Artikel. Das finde ich besser, als wenn ich mit tausend Bildern überflutet werde. Quelle: Qualitative Interviews zum Thema Native Advertising auf FOCUS Online und Huffington Post, n=6; Forschungsfrage: Was denken die Befragten ganz allgemein über einen sponsored Artikel? Seite 21

22 Eher gut oder eher schlecht? Auf jeden Fall besser als animierte Banner. Ich empfinde Sponsored Posts nicht als Werbung, sondern eher als Magneten. [ ] Sponsored Posts klicke ich in der Regel gar nicht an.[ ] So etwas ist bei mir eher negativ belegt. Ich finde die Werbung sehr angenehm und witzig gemacht, vor allem mit schönen Bildern. Das macht neugierig. Finde ich gut, nicht wie normale plumpe Werbung, sondern Werbung für Intellektuelle mit höherem Anspruch ganz anderes Niveau. Ich tendiere dazu, Sponsored Posts nicht zu lesen, sondern eher echte Nachrichten. Es tut mir nicht weh, wenn es da steht, aber ich lese es eben nicht. Quelle: Qualitative Interviews zum Thema Native Advertising auf FOCUS Online und Huffington Post, n=6; Forschungsfrage: Wie wird Native Advertising allgemein bewertet? Seite 22

23 Mobile geht auch? Der Sponsored Post sieht hier noch ein bisschen interessanter aus [ ]. Der Sponsored Post fällt weniger auf, als auf der Online-Seite. Im Vergleich zu den anderen Nachrichten ist der Sponsored Post etwas hervorgehoben, sodass man denkt: Das muss was wichtiges sein. Die Sponsored Artikel fallen mir hier jetzt sofort auf. Ich würde sowohl die Desktop Version als auch Mobile anklicken. Der Sponsored Post ist mir zwar aufgefallen, aber die Marke ist nirgendwo zu lesen. Auf der Desktop-Version spricht mich der Sponsored Post mehr an, vor allem wegen der Vorschau- und der Kommentar- Funktion. Quelle: Qualitative Interviews zum Thema Native Advertising auf FOCUS Online und Huffington Post, n=6; Forschungsfrage: Wird Native Advertising auf Mobile Devices auch wahrgenommen? Seite 23

24 Ihre Ansprechpartner bei uns Sonja Knab Director Research & Marketing Mareike Pezzei Senior Research Manager Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/ Tel.: 089/ Tel.: 089/ TOMORROW FOCUS Media GmbH TOMORROW FOCUS Media GmbH TOMORROW FOCUS Media GmbH Seite 24

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