Sind Direktbanken beratungstauglich?

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1 Leseprobe Sind Direktbanken beratungstauglich? Online-Anlageberatung im Nutzertest psychonomics AG Berrenrather Str D Köln T F info@psychonomics.de Köln, Juni 2006

2 Inhalt Methode und Stichprobe Spontaneindruck der getesteten Website im Überblick: Quantitative Ergebnisse und offene Kommentare der Test-User Zufriedenheit mit der Aufgabenbearbeitung und Abbruchwunsch: Alle Websites im Überblick Qualitative Detail-Expertisen der Websites im Tests: Cortal Consors comdirect bank ING-DiBa Sbroker Deutsche Bank maxblue Gesamtergebnisse und Umsetzungsempfehlungen 2

3 Hintergrund der Studie Seit 2003 ist bezüglich der Internet-Nutzung in Deutschland ein leicht abgebremstes Wachstum zu konstatieren (vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2005). Für e-commerce-anbieter bedeutet dies: Wenn der Kuchen der Internet- Nutzer insgesamt langsamer wächst, muss der eigene Anteil am Kuchen größer ausfallen um weiter zu wachsen. Anders ausgedrückt: Bei sinkenden Zuwachszahlen der Internet-Nutzer steigt die Notwendigkeit, sich positiv vom Wettbewerb abzugrenzen. Eine besonders wettbewerbsintensive Branche stellen Direktbanken und Internet-Broker dar. Hier kämpft eine große Anzahl homogener Anbieter um ein vergleichsweise informationsfreudiges und wechselfreudiges Kundensegment. Die vorliegende Studie soll daher u.a. folgenden Fragestellungen nachgehen: Wie gut sind ausgewählte Direktbanken für die Zukunft gerüstet? Welche Website-Konzepte erscheinen aus Kundenperspektive zukunftsfähig? Welche Anbieter haben ihre Hausaufgaben gut gemacht? Welche Fehler sollten im Online-Vertrieb vermieden werden? 3

4 Untersuchungsdesign Grundgesamtheit Befragt wurden Internet-Nutzer des Online-Access-Panels der psychonomics-ag (ichdenke.de-panel). Das Panel deckt die Internet-Nutzerschaft repräsentativ ab. Auswahlverfahren Teilnehmer wurden zufällig aus dem Panel ausgewählt und ebenfalls per Zufall den Websites zugeordnet. Der Kundenanteil wurde auf 10% gewichtet. Stichprobe An der Online-Befragung nahmen insgesamt n=300 Personen aus dem Panel der webfrager GmbH teil. Für jede Seite wurden durchschnittlich n=60 Nutzer befragt. Befragung Es wurden bewertet: comdirect bank, Cortal Consors, ING-DiBa, Sbroker und Deutsche Bank maxblue Die Teilnehmer wurden zunächst nach ihrem Spontaneindruck der Startseite gefragt, bevor sie gebeten wurden, sich auf der jeweiligen Seite über für s0ie geeignete Geldanlagen zu informieren. Nach der Beurteilung der Produktsuche folgte die Gesamtbewertung der Website, inkl. einer offenen Begründung. Dauer der Online Befragung: durchschnittlich 25 Minuten Erhebungszeitraum: Anfang

5 Ablauf der Online-Befragung Testablauf im Panel Einladung per Begrüßung und Überblick Aufrufen der Website 15 min Nutzung: Aufgabenbearbeitung Befragung zur Aufgabenbearbeitung und Gesamteindruck Text der Handlungsaufgabe: Stellen Sie sich vor, Sie haben überraschend einen Betrag von erhalten, z.b. aus einer Steuerrückzahlung oder einer Erbschaft. Informieren Sie sich nun auf der Website, wie Sie diesen Betrag am sinnvollsten anlegen können und welches Produkt für Sie persönlich dafür am besten geeignet wäre. Sie haben für diese Aufgabe ca. fünf Minuten Zeit. Angabe Spontaneindruck Soziodemographie & Internetnutzung Ein Test im Online-Access-Panel ist insbesondere für Benchmark-Testungen geeignet (d.h. vergleichender Test von Wettbewerber-Websites). 5

7 Aufgabenstellung zur Anreizwirkung: Bevor Sie gleich eine Aufgabe auf der Website dieses Unternehmens lösen sollen, möchten wir gerne von Ihnen wissen, wie Ihr spontaner Eindruck von der Website ist. Gehen Sie hierzu bitte nur kurz auf die Startseite der unten genannten Website. Kehren Sie dann zum Fragebogen zurück, wobei Sie die Website bitte geöffnet lassen, und beantworten Sie die folgenden Fragen. 7

8 Spontane Anmutung der Homepages: Starke Unterschiede beim Spontaneindruck der Startseiten Die Startseite (Homepage) spricht mich spontan an. 0% 20% 40% 60% 80% 100% ING-DiBa (n=54) comdirect bank (n=61) Sbroker (n=48) Cortal Consors (n=57) Deutsche Bank maxblue (n=70) trifft nicht zu trifft eher nicht zu trifft eher zu trifft zu Nur etwa die Hälfte der Befragten empfinden vier der sechs Startseiten spontan als ansprechend. Überdurchschnittlich schneiden die Homepages der ING-DiBa und der comdirect bank ab, die 70-80% der Befragten positiv bewerten. 8

9 Qualitative Ursachenforschung Wie sind die dargestellten Ergebnisse zu erklären? 9

10 ING DiBa Spontaneindruck: Fast keine negativen Nennungen zur Startseite. (eine Auswahl von offenen Nennungen der Nutzer) Was ist Ihr spontaner erster Eindruck hinsichtlich der Website? Einfach aufgebaut, leicht überschaubar. Praktisch gemacht. Vom Design her schön. Man fühlt sich angesprochen. Sehr hell und freundlich gestaltet, das Blau sticht sofort ins Auge und verführt zum Weiterlesen 88% 88 % der Befragten würden die Website weiter anschauen. (Rang 1) Sehr klare Gliederung, angenehme Farben, gute Strukturierung. Unstrukturiert, chaotisch, unübersichtlich Jung, übersichtlich, pfiffig, modern. Übersichtlich gestaltet und einfache Navigation. Macht einen guten Eindruck, übersichtlich gestaltet, keine nervtötenden Animationen. Wirkt seriös und vertrauenswürdig. Schnell geladen und nichts Unnötiges eingebaut. Zu viele Informationen auf einmal, kein direktes Highlight Man wird nicht sofort mit zu vielen Informationen überhäuft. Die Strukturierung ist recht einfach gehalten. Nicht zu viele Informationen, sondern Beschränkung auf das Wesentliche 10

11 Startseite der ING-DiBa: Emotionaler Anreiz und überschaubare Informationsfülle Die markante obere Leiste vermittelt eine gute Übersicht der angebotenen Inhalte. Die Platzierung der Navigationsbereiche entspricht dem typischen Aufbau einer Website. Das Werbe-Banner wirkt nicht zu aufdringlich und wird daher toleriert. Gleichzeitig wirkungsvoller Einsatz von Bildern und Farben als Eye- Catcher mit emotionaler Wirkung. Hilfreiche Einstiegswege auch für Erstnutzer Direkteinstiege zu wichtigen Seiteninhalten sind gut zu finden. Die Wege zum Direkteinstieg sind selbsterklärend bezeichnet. Es befinden sich keine Animationen auf der Startseite. Alle wichtigen Seitenelemente befinden sich im sofort sichtbaren Bereich. Beschränkte Zahl von Teasern im mittleren Bereich verhindert Information Overload. 11

13 Aufgabenstellung zur Produktsuche: Stellen Sie sich vor, Sie haben überraschend einen Betrag von erhalten, z.b. aus einer Steuerrückzahlung oder einer Erbschaft. Informieren Sie sich nun auf der Website, wie Sie diesen Betrag am sinnvollsten anlegen können und welches Produkt für Sie persönlich dafür am besten geeignet wäre. 13

14 Erfolg bei der Aufgabenlösung: Erfolgreichste Produktsuche bei ING-DiBa und comdirect Konnten Sie die Ihnen gestellte Aufgabe lösen? 0% 20% 40% 60% 80% 100% comdirect bank (n=58) ING-DiBa (n=46) Cortal Consors (n=56) Deutsche Bank maxblue (n=70) Sbroker (n=47) ja nein, weil die Zeit zu kurz war nein, aber nicht aus Zeitgründen Die Produktsuche bei ING-DiBa und comdirect ist mit Abstand am erfolgreichsten. Hingegen konnten weniger als 40% die Informationsaufgabe auf der Seite von Sbroker bewältigen. 14

16 ING-DiBa: Aufgabenbearbeitung Wichtige Produktinformationen problemlos auffindbar Können Sie kurz beschreiben, wie Sie bei der Lösung der Aufgabe vorgegangen sind? Strategie 1: Einstieg über Ihr Bedarf Unser Angebot in der linken Navigation Nutzung der interaktiven Produktsuche Strategie 2: Einstieg über Sparen + Vorsorge in der oberen Menüleiste Ansicht der Angebote auf den Folgeseiten Alternative Strategien: Nutzung der internen Suchfunktion Einstieg über die Rubrik Fonds + Brokerage ❶ ❷ Relevante Informationen zu den unterschiedlichen Anlageoptionen werden von den Usern schnell und ohne Probleme gefunden. Die beiden prominenten Navigationsleisten (links und oben) weisen dem User sehr gut den Weg. 16

17 ING DiBa Potenzielle Abbruchgründe: Vereinzelte Kritik an fehlenden Orientierungshilfen Gab es während der Aufgabe einen Moment, an dem Sie am liebsten abgebrochen hätten? Können Sie den Auslöser dafür bitte beschreiben? (n=8) (eine Auswahl von offenen Nennungen der Nutzer) 22% 22 % der Befragten hätten die Suche nach einem geeigneten Tarif ggf. abgebrochen. (Rang 2) Problembereiche: Fehlende Orientierungsmöglichkeiten Hinter jedem Link verbergen sich zig weitere Links, so dass man ganz schnell aus den Augen verliert, wo man sich gerade befindet. Orientierung verloren Die Seite ist sehr unübersichtlich und mit viel zu vielen Informationen voll gestopft. Mangel an Informationen Der Unterschied zwischen "Geld anlegen" oder "Geld sparen" ist einem "Laien" nicht unbedingt klar. Die Kurzbeschreibungen der Sparmöglichkeiten waren zwar gegeben, jedoch nicht ausreichend genug. Weitere Probleme: Nichts für meine Lebenssituation gefunden Es gab kein Angebot für meine Bedürfnisse. Es fehlte die passende Auswahlmöglichkeit für die Anlagesumme. 17

18 ING-DiBa Produktübersicht: Optimale Übersicht der verschiedenen Anlageoptionen Alle beworbenen Produkte werden in der linken Navigation aufgelistet und im Content-Bereich übersichtlich und ansprechend erläutert. Die Teaser-Texte zu den Produkten beschränken sich auf die wesentlichen Inhalte. Dar aktuelle Standort im Angebot wird gut sichtbar orange gehighlighted. Dies ermöglicht eine gute Orientierung. Farbige Eye-Catcher lenken die Aufmerksamkeit gezielt auf relevante Inhalte. Textinformationen werden gut strukturiert mit Bullet- Points dargestellt und möglichst kurz gehalten. Die Inhalte werden zusätzlich durch Grafiken visualisiert. Die rechte Spalte ist für Kontaktangebote reserviert, das Auge wird nicht unnötig vom zentralen Content-Bereich abgelenkt. 18

19 ING DiBa Verbesserungsideen aus Nutzersicht: Vorteile von Angebot und Anbieter stärker betonen. Zum Abschluss der Fragen zur Website würden wir gerne noch von Ihnen wissen, wie man Ihrer Meinung nach die Website verbessern könnte? (eine Auswahl von offenen Nennungen der Nutzer) Die Schriftgröße im linken Bereich ist meiner Meinung nach etwas zu klein. Optimieren für verschiedene Bildschirmauflösungen, Bild zentrieren. Ansonsten alles lassen wie es ist. Übersichtlicher gestalten, z.b. den Bereich "Neu hier vergrößern. Empfehlungen: Noch stärker auf Verständlichkeit der Textinformationen auch ohne Vorwissen achten. Angebot an Detailinformationen auf Folgeseiten ggf. noch etwas ausbauen. Feinschliff beim Tool Ihr Bedarf unser Angebot : Mehr Lebenssituationen anbieten; Optimierung der Rubrikbezeichnungen aus Nutzerperspektive. Die Auswahl der Produkte könnte noch etwas deutlicher gemacht werden. Die Inhalte für den Laien einfacher verständlich machen. Kurzbeschreibungen etwas ausführlicher machen. 19

21 Website-Qualität was heißt das eigentlich? Ganzheitlich definiert wird die Website-Qualität von folgenden Faktoren bestimmt: Technik, Ladezeiten Relevanz der Inhalte Farbgebung Usability, Benutzerfreundlichkeit Sonstige gestalterische Aspekte Passung und Erwartungskonformität Sicherheit und Seriösität Erfahrungen aus vorangegangenen Studien zeigen aber, dass die verschiedenen Aspekte der Website-Qualität sich gegenseitig stark beeinflussen. Es bietet sich daher an, bei der nutzerzentrierten Website-Optimierung von einem Prozess-Modell auszugehen. 21

22 Drei Erfolgsfaktoren einer Informations-Website Höhe der Box symbolisiert Aufwand bei Gestaltung und Optimierung Das interaktive Sahnehäubchen : Den Nutzer durch konkrete Mehrwerte an den Kontaktkanal Internet binden. Die kognitive Brücke : Glaube des Users an Fähigkeit zur Problemlösung positiv verstärken. Das emotionale Fundament : Solidität vermitteln. Zeitpfad der Website-Nutzung 22

23 Eine erfolgreiche Website... Aufwand bei Gestaltung und Optimierung... liefert relevante Detail-Informationen aber erst dann, wenn der Nutzer bereit ist, sie aufzunehmen... minimiert den kognitiven Aufwand beim Einstieg in die Website... baut von Beginn an auf einem soliden Fundament auf und vermeidet so hohe Folgekosten Zeitpfad der Website-Nutzung 23

24 Kontakt psychonomics AG Berrenrather Str D Köln T +49 (0) F +49 (0) info@psychonomics.de 24