Torsten Schwarz. Herausgeber LEITFADEN. Dialog. Marketing. Das kompakte Wissen der Branche

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1 Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Dialog Marketing Das kompakte Wissen der Branche

2 Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Dialog Marketing

3 ISBN-13: ISBN-10: marketing-börse GmbH, Waghäusel Melanchthonstr. 5, D Waghäusel Internet: Kontakt: Umschlagsgestaltung: Maren Wendt, Hamburg Satz und Layout: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Printed in Germany Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

4 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing Vorwort Qualität ist das beste Rezept! Ein elementarer Paradigmenwechsel bewegt das Marketing und erfordert nachhaltiges Umdenken. Zukunftsforscher Christoph Santner, The Future Kitchen, zufolge ist die gute, alte Informationsgesellschaft längst zur Kreations- und Schöpfungsgesellschaft geworden, der Prosum hat den Konsum abgelöst. Der Verbraucher ein Begriff, der ebenfalls dringender Überholung bedarf lässt sich nicht mehr durch die übliche Werbeansprache beeindrucken, sondern entscheidet selbst, welche Produkte und Dienstleistungen er benötigt. Seine Erfahrungen wiederum teilt er mit anderen. Eindimensionale Kommunikation stößt in der Schöpfungsgesellschaft unweigerlich an ihre Grenzen. Der Dialog, die Interaktion, ist zum Non plus Ultra geworden. Für Marketer ist der Einsatz von Dialogmarketing schon heute zwingend notwendig, um Marken an den nutzenden Menschen zu bringen. Doch die Möglichkeit, in den Dialog mit Unternehmen zu treten, reicht längst nicht aus, um den Ansprüchen des Prosumenten zu genügen. Wie überall, kommt es auch hier auf das wie an, über das Anwender und Dienstleister von Dialogmarketing dringend intensiver nachdenken müssen. Ein falsches Verständnis von dialogischer Kommunikation führt nämlich noch viel zu oft dazu, dass der Marktpartner Verbraucher ohne Sinn und Verstand auf den verschiedensten Kanälen mit Angeboten zugemüllt wird, die ihn gar nicht interessieren. Hier läuft grundsätzlich etwas falsch. Ein detailliertes Wissen über die echten Bedürfnisse von Kunden und eine hohe Qualität innerhalb des Dialogprozesses mit den Prosumenten sind die basics für erfolgreiches Marketing. Unternehmen wissen das natürlich längst. Doch gute Vorsätze werden angesichts eines schnellen Vertriebserfolges nach dem quick and dirty -Prinzip gerne vergessen, obwohl dabei nur allzu häufig der gute Ruf einer Marke auf dem Spiel steht. Der DDV übernimmt gerade hier eine wichtige Rolle. Er versteht sich als Mahner für die gute Sache und nimmt seine Verantwortung ausgesprochen ernst. Seit Jahren setzen sich die Mitglieder für eine hohe, nachweisbare und messbare Qualität ihrer Leistungen und Services ein, weil sie wissen, dass dieser Faktor einen Wettbewerbsvorteil im Markt darstellt. Und nicht nur das: akzeptierte Qualität spielt auch im Kampf gegen staatliche Restriktionen und für eine Selbstregulierung der Wirtschaft eine eindeutige Rolle. Diese ist nur dann glaubhaft umsetzbar, wenn sich Unternehmen offensiv zur Qualität bekennen. Dieter Weng Präsident des DDV, Deutscher Dialogmarketing Verband 1

5 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing Vorwort Wer nur mit Anzeigen Reklame macht, verschenkt bares Geld. Erst die Kombination mit der direkten Kundenansprache steigert die Werbewirkung nachhaltig. Selbst große Markenhersteller verlagern Budgets von klassischer Werbung hin zu Belowthe-line-Maßnahmen. Der steigende Werbedruck stellt Unternehmen aber auch vor neue Herausforderungen. Immer schwieriger wird es, Interessenten auf sich aufmerksam zu machen. Einerseits sinken die Responseraten, andererseits wächst die Zahl der Kanäle. Immer mehr Medien wollen bedient werden, die Budgets stagnieren jedoch. Daraus resultiert der Zwang, aus den Dialogmedien mehr rauszuholen. Um mehr Effizienz geht es in diesem Buch. Unternehmen haben ein berechtigtes Interesse am Dialog mit Kunden und Interessenten. Auch Verbraucher wollen mit Firmen kommunizieren. Leider jedoch gehen viele Dialogversuche von Unternehmen am Ziel vorbei. Wer nichts zu sagen hat, sollte schweigen. Wer langweilige Mailings verschickt, wird nicht mehr wahrgenommen. Die Wirkung des Direktmarketings verpufft, wenn Werbebriefe ungeöffnet im Mülleimer landen. Relevanz ist das Zauberwort für den erfolgreichen Kundendialog. Das können wertvolle Informationen oder auch kreative Überraschungen sein. Hauptsache, das Interesse des Empfängers ist geweckt und wird gehalten. Auch interessante Mailings werden auf Dauer langweilig, wenn nicht auch andere Kanäle aktiviert werden. Sei es nun Key-Account-Management oder TV-Werbung Werbebriefe brauchen Ergänzung. Erst der richtige Medienmix bringt nachhaltige Wirkung. Mit preiswerten s kann die Wirkung von teuren Postmailings vervielfacht werden. Eine Ankündigung per verbreitet Vorfreude. Ein Nachfassen per Telefon kann hilfreich, aber auch belästigend sein. Multichannel- Marketing ist heute Pflicht. Unprofessionelle Kundenansprache wird schnell zur Belästigung für den Empfänger. Die Auswahl der richtigen Zielgruppe ist das A und O des Dialogmarketings. Das gilt für eigene Kunden wie auch für die Neukundengewinnung. Die Sensibilität für den Datenschutz steigt. Kauft jemand ein Antennenkabel beim Technikversand Conrad und bekommt kurz danach einen Brief von der GEZ, wird gleich die Frage gestellt: Haben die meine Adresse verkauft?. Dass solche Aktionen über neutrale, zertifizierte Lettershops abgewickelt werden, interessiert den verärgerten Nutzer in diesem Moment wenig. Der Trend geht immer mehr zu dem schon im elektronischen Marketing praktizierten Permission Marketing. Dabei entscheidet der Empfänger, ob und welche Werbung er möchte. Ergebnis: Die Akzeptanz von explizit erwünschter Werbung ist höher. 2

6 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing Immer mehr Menschen verbringen einen immer größeren Anteil ihrer Mediennutzungszeit im Internet. Direktmarketing im Internet jedoch unterliegt eigenen Regeln. Das unter dem Schlagwort Web 2.0 populär gewordene Mitmach-Web birgt für Unternehmen neue Herausforderungen. Monologe werden zu Dialogen. Werbung wird in Blogs und Forenkommentaren gelobt wie kritisiert. Das Web ist zum Marktplatz der Meinungen geworden. Unternehmen müssen sich daran gewöhnen, dass sie die Kontrolle über Dialoge abgeben müssen. Der Bereich Online- Marketing ist in diesem Buch jedoch ausgeklammert, da der Verlag gerade kürzlich ein Standardwerk zu genau diesem Thema herausgegeben hat. Im Leitfaden Online Marketing werden alle Aspekte des Themas ausführlich beleuchtet. Dieses Buch bündelt das Wissen der Dialogmarketing-Branche. Die Autoren zählen zu den führenden Köpfen des Fachgebiets. Von der Werbewirkung über Texten bis zum Aufbau einer Kundendatenbank reichen die Themen. Neben der Gestaltung professioneller Mailings werden auch Kataloge und Kundenzeitschriften unter die Lupe genommen. Der Einsatz von Dialogmarketing in den verschiedenen Branchen wird detailliert beschrieben. Im Praxisteil werden konkrete Beispiele vorgestellt. Dieser Leitfaden soll kein wissenschaftliches Werk, sondern eine praktische Anleitung für Unternehmen sein. Es ist aus der Sicht erfahrener Experten geschrieben und enthält umsetzbare Tipps und Tricks. Am Kapitelanfang erhalten Sie jeweils eine Einführung ins Thema. Diese erläutert die Relevanz der jeweiligen Beiträge. Ich wünsche Ihnen, dass dieses Buch Ihnen hilft, neue Anregungen für den Dialog mit Ihren Kunden und Interessenten zu finden. Torsten Schwarz Waghäusel im September

7 INHALT 1. Grundlagen Direktwerbung Direct Marketing Dialogmarketing Heinz Dallmer... 9 Grundlagen des Dialogmarketings Heinrich Holland Dialogmarketing im Zeitalter der Informationsgesellschaft Klaus Wilsberg Geschichte des Dialogmarketings Heinz Fischer Die Professor Vögele Dialogmethode Siegfried Vögele Psychologie des Dialogmarketings Robert K. Bidmon Direktmarketing-Controlling Jürgen Bruns Internationales Direktmarketing Jürgen Höfling, Diane Rinas Dialog Marketing Monitor 2008 Silke Lebrenz, Heiko Lehmann Multikanal-Dialog Synergien zwischen klassischer Werbung und Dialogmarketing Detlef Burow On- und Offline-Dialogmarketing kombinieren Marion Meinert Multichannel-Zielgruppen-Marketing Arnold Steinke, Klaus Schober Sechs erfolgreiche crossmediale Kampagnen Manfred Dorfer Zielgruppen Zielgruppen modellieren durch richtige Adressauswahl Rudolf Jahns Mass Customization im Direktmarketing Holger Kuhfuß Geomarketing eine neue Dimension im Direktmarketing Christian Huldi Werbewirkung Grundlagen der Werbewahrnehmung Thorsten Schäfer Neuromarketing Christian Holst Erkenntnisse der Gehirnforschung in der Praxis anwenden Claus Mayer Neue Anwendungsgebiete der Blickverlaufsforschung Laura Lamieri Tests im Dialogmarketing Markus Schöberl Schriftlicher Dialog Wie Texte wirken Stefan Gottschling Erfolgreiche Werbebriefe texten Michael Brückner Was Internettexte vom Dialogmarketing lernen können Detlef Krause B2C-Kataloge texten und gestalten Gerhard Kirchner B2B-Kataloge: Nachschlagewerke oder Verkäufer? Thomas Wehlmann Das dialogisierte Magazin Thomas Kramer, Ralf T. Kreutzer Mailing-, Flyer- und Katalogtexte optimieren Hans-Peter Förster

8 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Inhaltsverzeichnis 6. Druck und Versand Druck und Herstellung von Werbemitteln Karl Giesriegl Leistungen rund um den Lettershop Wolfgang Hartmann Portooptimierung und Umschlaggestaltung Jürgen Hofmann Telefon und Fax Erfolgreiches Telefonmarketing Günter Greff Typgerechtes Telefonieren Gaby S. Graupner Callcenter strategisch integrieren Harald Henn Dialogmarketing per Fax Elke Benevento CRM Grundlagen und rechtliche Aspekte von Kundendatenbanken J. Link, A. Gary Datenpflege ist Kundenpflege Carsten Kraus Kundenbindungsprogramme Ralf T. Kreutzer Kundenmanagement nach Kundenwert Georg Blum Marketing Intelligence Komplexität beherrschen Dieter Brändli Wieviel Dialog will der Kunde? Anne M. Schüller Recht Rechtliche Grundlagen des Dialogmarketings Peter Schotthöfer, Florian Steiner Rechtslage in Österreich und der Schweiz Frank Tapella Praxis Auswahl einer Dialogmarketing-Agentur Manfred Dorfer Dialogmarketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen Dialogmarketing bei Finanzdienstleistern Martin Nitsche Dialogmarketing in der Versicherungsbranche Jan-Dirk Dallmer Dialogmarketing im Automobilhandel H. Dieter Dahlhoff, Eva Janina Korzen Dialogmarketing im Fundraising Martin Dodenhoeft Dialogmarketing in der politischen Kommunikation Kerstin Plehwe Fallbeispiele Dialogmedien pfiffig kombinieren Briefmailings der erste Eindruck zählt Claudia Schäfer Der Dialog per Katalog Thomas Wehlmann Telemarketing im Versandhandel Klaus Beha Paper to web Transfer im Versandhandel Christian Dankl VHS Mainburg kommuniziert online Stefan Maier

9 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Inhaltsverzeichnis Bildschirmschoner als kreatives Dialogmedium Jörg Rensmann Mit Mobile Marketing Unterwäsche verkaufen Nils M. Hachen Die DKB nutzt den Dialog über Suchmaschinen Bernd Stieber Leadgenerierung: Kontakt zu Neukunden herstellen Logistiker sucht Adressen spezieller Exporteure Daniel Simon WirtschaftsWoche nutzt bonifizierte s Hans-Peter Anzinger Air Berlin verkauft Tickets mit Affiliate-Marketing Thomas Hessler Wie Napster Performance-Marketing einsetzt Burkhard Köpper CreditPlus steuert erfolgsbasierte Onlinewerbung Matthias Stadelmeyer Eigene Adressen hegen und pflegen CRM-Lösung für Deutsche Post Renten Service C. Linsenmeier, J. Hein-Winkler Nitro Snowboards fährt ab auf Qualitätsadressen Martin Philipp Mehr Erfolg durch aktuelle Adressen Dieter Schefer Marketing und Newsletter gewinnen -Marketing unverzichtbar für E-Commerce Manfred Bacher Bei gelten eigene Regeln Mark Graninger Automobil-Newsletter auf dem Prüfstand Thomas Heickmann Ohne interessante Inhalte kein Dialog B2B-Kundenkommunikation bei MTU Friedrichshafen Markus Eberle buch.de importiert Newsletter-Inhalte automatisch Ulf Richter SICK AG setzt auf internationale -Plattform Christine Schilling Relevanz ist das Zauberwort im Dialogmarketing Samsung verschickt individuelle Newsletter Sebrus Berchtenbreiter IKEA schafft Relevanz durch Selbstsegmentierung Swen Krups Mit Service- s die Konversion erhöhen Volker Wiewer Amaxa AG setzt auf Trigger- -Kreisläufe Britta Queda Sparda-Banken arbeiten mit Kollisionsmatrix Andreas Landgraf Werbeplanung mit Geomarketing optimieren Cornelia Lichtner Autoren Stichworte

10 LEITFADEN DIALOGMARKETING GRUNDLAGEN 1 Direktwerbung Direct Marketing Dialogmarketing Grundlagen des Dialogmarketings Dialogmarketing im Zeitalter der Informationsgesellschaft Geschichte des Dialogmarketings Die Professor Vögele Dialogmethode Psychologie des Dialogmarketings Direktmarketing-Controlling Internationales Direktmarketing Dialog Marketing Monitor

11 INTRO Heinz Dallmer klärt zunächst einmal die Fachbegriffe: Was unterscheidet Direktwerbung, Direct Marketing und Dialogmarketing? Er erläutert die Bedeutung des direkten Kundenkontakts und zeigt neue Wege des Social Web auf. In seinen zehn Thesen betont er unter anderem, wie wichtig Datenpflege und die richtige Selektierung sind. Sein Fazit: Die Machtverhältnisse zwischen Kunden und Unternehmen verlagern sich. Die Unternehmen werden vom Jäger zum Gejagten. Heinrich Holland gibt einen Überblick über Grundlagen und Rahmenbedingungen des Dialogmarketing. Er beschreibt die zur Verfügung stehenden Medien und erläutert Ihren richtigen Einsatz. Klaus Wilsberg geht auf die Problematik des Informationsüberangebots ein. Er erläutert, warum der ausschließliche Einsatz klassischer Werbung an Grenzen stößt. Die Antwort muss eine zunehmende Individualisierung des Dialogs sein. Der einfachste Weg dorthin ist die direkte Ansprache von Interessenten und Kunden. Dazu müssen Kampagnen im Rahmen einer integrierten Kommunikation miteinander vernetzt werden. Heinz Fischer skizziert die Geschichte des Dialogmarketings. Diese reicht von ersten Adressverlagen über die Gründung eines eigenen Verbands bis zur aktuellen Datenschutzdiskussion. Siegfried Vögele erläutert die von ihm entworfene Dialogmethode. Dabei analysiert er Kommunikationsprozesse anhand des bekannten und vertrauten Gesprächs mit einem Verkäufer. Robert Bidmon präsentiert einen Abriss des aktuellen Kenntnisstands und der Forschungsansätze rund um das Thema Dialogmarketing. Er klärt die psychologischen Grundlagen, wie bei den Empfängern zunächst Aufmerksamkeit und dann die Bereitschaft zum Reagieren erzeugt wird. Jürgen Bruns erklärt, wie der Erfolg von Dialogmarketing-Maßnahmen gemessen werden kann. Er geht besonders auf die Zielgrößen Kundenwert und Kundenzufriedenheit ein und zeigt, wie ein Kennzahlensystem aussehen kann. Diane Rinas und Jürgen Höfing widmen sich dem Thema Internationales Direktmarketing. Gerade bei der direkten Ansprache, gilt es nationale Eigenheiten zu beachten, damit eine Kampagne erfolgreich verläuft. Die Autoren präsentieren umfangreiches Zahlenmaterial über die nationalen Märkte. Silke Lebrenz und Heiko Lehmann stellen in diesem Buch den neuen Dialog Marketing Monitor 2008 vor. Er enthält umfangreiches Zahlenmaterial zu den Anteilen der verschiedenen Werbeformen am Gesamtwerbemarkt. Detailliert wird auch die Entwicklung der 1 speziellen Dialogmarketing-Instrumente anhand konkreter Zahlen nachgezeichnet. Torsten Schwarz GRUNDLAGEN

12 DIREKTWERBUNG DIRECT MARKETING 1 DIALOGMARKETING HEINZ DALLMER Direct Marketing? Was löste diese Bezeichnung kurz nach seinem ersten Auftauchen in Europa für Diskussionen aus. Musste manipuliert von Profiteuren im Medienmarkt wieder ein neues Label her, um alte, vielleicht das älteste Medium der Welt, Medien (wieder) attraktiv zu machen? Alter Wein in neuen Schläuchen? Panta Rhei alles fließt Heraklit begründete die Lehre vom Fluss der Dinge, die auch für das Dialogmarketing gilt: Aus Direktwerbung wird Direct Marketing, aus Direct Marketing wird Dialogmarketing. Was wird aus Dialogmarketing? Vermeintlich nur ein Begriffswandel. Mitnichten. Es handelt sich um durchaus verschiedene Marketing-Kommunikations- Anwendungen mit unterscheidbaren Wesensmerkmalen. Während Direktwerbung eine/mehrere Werbebotschaften in Form selbständiger Werbemittel (zum Beispiel Mailing) direkt und nicht mit Hilfe eines anderen Werbeträgers übermittelt, mit dem Empfänger gezielt angesprochen/angeschrieben werden, ist Direct Marketing der Oberbegriff aller Kommunikations-/Distributionsmaßnahmen, die sich direkter Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bedienen. Direktwerbung bezeichnet Werbemittel Direct Marketing steht für alle direkten Marketing-, Kommunikations- und Distributionsmaßnahmen Abb. 1: Elemente des Direct Marketing [1] In jüngster Zeit ist in Theorie und Praxis eine Schwerpunktverlagerung von medial vermittelter Kommunikation auf die echte Dialogorientiertheit festzustellen, im Idealfall mit Face-to-Face-Kontakt (unvermitteltes, persönliches Gespräch), ersatzweise im Mouth-to-Mouth-Kontakt (Beispiel: Telefonat), also zulasten des ein-direktionalen Medieneinsatzes. Selbst die deutsche Branchenvertretung (DDV) verwendet nun den Begriff Dialogmarketing in seinem Namen. Unter streng- 9

13 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen Gespräche erzielen die höchste Wirkung ster Auslegung (siehe oben), das heißt Simultanität der Kommunikation ist jedoch nur ein Teil des Medieneinsatzes im Direct Marketing echtes Dialogmarketing, vor allem gilt dies für Telefonmarketing. Leider gibt es aus verständlichen Gründen (nicht statistisch ermittelbar) in veröffentlichten Statistiken keine Angaben für den Anwendungsbereich persönliche, nicht medial vermittelte Gespräche. In der Wirkungsforschung gilt das persönliche Gespräch von Angesicht zu Angesicht als das Medium mit dem höchsten Impact (Eindruck, Wirkungswert). Zwei Drittel der Werbung fließen in direkten Kundenkontakt Treiber und Nutzenpotentiale Die Struktur der konkreten Mediennutzung hat sich in den letzten Jahren nicht dramatisch verändert. Dem Monitoring der Direktmarketing-Aktivitäten durch die Deutsche Post Worldnet [2] ist zu entnehmen, dass mehr als zwei Drittel der Werbespendings in Deutschland in den direkten Kundendialog investiert werden, wobei sich je nach Nutzergruppe Verschiebungen im Vergleich von Direktmarketing- Medien und Klassikmedien feststellen lassen. Online-Werbung und Telefon- Marketing haben gemäß der Statistik wachsende Bedeutung bekommen, wenn man so will also eine Zunahme der Dialogorientiertheit. Unter den klassischen Medien des Direktmarketings nimmt die volladressierte Werbesendung eine führende Position ein. Uneingeschränkt kann gelten, dass Direktmarketing im Wirtschaftsleben schon heute dominant, und vermutlich auch mittelfristig weiter auf dem Wachstumspfad sein wird. Dafür gibt es viele Gründe, die anschaulich als Treiber des Direct Marketing in folgender Grafik zusammengefasst sind: Abb. 2: Treiber des Direct Marketing [3] In anderer Darstellungsweise wurden verschiedene Nutzenpotenziale sowohl für Unternehmen als auch für Nachfrager mit dem Konzept eines an individuellen interaktiven Kundenbeziehungen ausgerichteten Direct Marketing verbunden (Abb. 3). 10

14 Heinz Dallmer: Direktwerbung Direct Marketing Dialogmarketing Abb. 3: Nutzenpotentiale des Direct Marketing aus Kundensicht [4] Abb. 4: Nutzenpotenziale des Direct Marketing aus Unternehmenssicht [5] Paradigmenwechsel In jüngster Zeit ist im Markt der Medien ein weiteres Nutzenpotential hinzugekommen: Die Dialogmöglichkeiten in Community-Plattformen im Internet und in sozialen Netzwerken, für viele werbetreibende Unternehmen absolutes Neuland. In Online-Kampagnen in sozialen Netzwerken entsteht immer ein Dialog zwischen dem Werbetreibenden und seiner Zielgruppe. Das kann verschiedene Formen haben: ein tatsächlicher Dialog, ein Wettbewerb oder ein Gewinnspiel. Auf jeden Fall geht es darum, eine Interaktion, eine Einbindung oder eine Begegnung mit der Marke herzustellen. [6] Die werbenden Unternehmen müssen sich auf etwas völlig Neues einstellen: Dialog findet nicht nur in gewünschter Richtung zwischen Unternehmen und Verbrauchern statt, sondern zwischen den Verbrauchern untereinander. Nutzer können auch negative Kommentare abgeben. J. Berger schreibt, dass sich Unternehmen darüber bewusst sein müssen, die Kontrolle über ihre Marke ein Stück weit aufzugeben. [6] Der Dialog im Social Web ist noch neu 11

15 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen Ausgaben steigen Wirkung lässt nach Digitaldruck macht Personalisierung möglich Neue praktische Methoden und das Wissen darüber Die Inhaltsstrukturen dieses Leitfadens Dialogmarketing sind typisch für aktuelle Trends, wobei man von den praktischen Erfahrungen der Autoren profitieren kann. Beispielsweise genannt seien das Crossmediale Kampagnenmanagement und das Multi-Channel-Dialogmarketing. Das Wissen um die Wirkung des Auditshifting wird in Zukunft entscheidenden Einfluss bekommen. Auditshifting meint zum Beispiel die Steigerung des Absatzpotenzials durch Präsenz in mindestens zwei unterschiedlichen, sich ergänzenden Medien (zum Beispiel TV, Internet, Mail) mit gegenseitigen Verweisen, wobei die Präsenzen sowohl die Möglichkeit der Emotionalisierung als auch die der Darstellung von Produktfunktionen und Anwendungen in Live-Darstellung, aber auch der Platzierung der gleichen Produkte auf Internetseiten mit informativer, nachhaltiger = ausdruckbarer Beschreibung bieten. Wenn die Frage gestellt wird, wie gut Unternehmen die Identität und Positionierung ihrer Marken wirksam durch Kommunikation in den Köpfen der Kunden verankern, so gibt F.-R. Esch [7] in einem Fachbeitrag der Frankfurter Allgemeine Zeitung eine ernüchternde Antwort: Die Kommunikationsausgaben steigen seit Jahren, die daraus resultierenden Kommunikationswirkungen sinken hingegen kontinuierlich. Trotz vieler Negativ-Einflussfaktoren (zum Beispiel informationsüberlastete Verbraucher, wachsender Medienwettbewerb) liegen die Ursachen häufig in der eigenen Beschränktheit, häufig in mangelnder Kommunikationskoordination, in mangelndem Wissen um Erfolgsfaktoren und deren Wirkungsmechanismen. Der oben genannte Autor zieht beispielsweise die intensive Ausnutzung des Chancenpotenzials sogenannter Kundenberührungspunkte (Customer Touch Points) heran, um Dialogmöglichkeiten einzusetzen. Er nennt als Beispiel: Bei Strommarken ist einer der wichtigsten Kontaktpunkte die Stromrechnung, deren Gestaltung in vielen Fällen zu wünschen übrig lässt. Die Versicherungsbranche hingegen weiß um die Chancen, aus einem Schadensfall neues Vertragsvolumen zu generieren! Die meisten Autoren belegen, dass der Grad der Individualisierung des Direct Marketing sich spürbar erhöhen wird. Und diese Individualisierung wird völlig neue Züge annehmen. Die persönliche Anrede ist heute eine Selbstverständlichkeit ebenso wie vorpersonalisierte Bestellscheine. So etwas wird einfach vorausgesetzt. Heute geht es ab sofort zum Beispiel um den Einsatz individueller Bilderwelten, wobei die vollfarbige Personalisierung eine immer größere Rolle spielt. Beispiel: Aus der Merkmalsdatenbank der Zielgruppe werden Bildassoziationen zum Empfängerprofil (Haus-/Gartenbesitzer = Gartenmotiv) für die variable Prospektgestaltung je nach Zielgruppenmerkmal gewählt. Mit Digitaldruck machbar. Die einzige Konstante ist Wandel: Ausblick Alles ist Wandel. Besonders der Markt der Medien hat sich stark verändert und wird sich weiter verändern. Kaum ein marktführendes Unternehmen gleich welcher Branche, das sich erlauben könnte, am Dialogmarketing vorbeizugehen. Zumal sich das verfügbare Medienspektrum permanent erweitert. Nicht zuletzt 12

16 Heinz Dallmer: Direktwerbung Direct Marketing Dialogmarketing aufgrund technologischer Entwicklungen. Viel zu wenig wird betont, dass der bedeutendste Vorteil des Dialogmarketing sein demokratischer Charakter ist. Die Zugänglichkeit, der Einsatz, die Anwendung der Medien für Dialogmarketing steht jedem offen, auf Verbraucherseite, wie auf Unternehmerseite, ob große Unternehmen oder KMUs. Der Zugang zu den wesentlichen Medien des Dialogmarketing wird nicht wie bei den Klassikmedien von Medienanstalten bestimmt. Die Erreichbarkeit von Zielgruppen nicht nur an der jeweiligen Wohn-/ Büroadresse sondern überall, zu jeder Zeit via Mobile Commerce wird das Dialogmarketing dramatisch erweitern. Obwohl einerseits das Anspruchsdenken von Verbrauchern (Multioptions-, hybride, Schnelligkeits-, Convenience-, Simplicity-, Customize- Bedingungen) zunimmt, steigen die Chancen für eine erfolgreiche Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen über diese Marketing-Methode weiter, vielleicht gerade deshalb, weil man sich auf den wandelnden Bedingungsrahmen mit Dialogmarketing besser als bei anderen Medien einstellen kann. Dies bedingt aber die ständige Auseinandersetzung mit den Wirkungsmechanismen. Ständig auf der Höhe des aktuell notwendigen praktischen Wissens zu sein, ist die Herausforderung. Das Dialogmarketing lebt von seinem ständigen Methodenzuwachs, ob es Methoden der Zielgruppenanalyse, der Segmentierung sind, ob es Erkenntnisse der Textwirkungen sind, ob es produktionstechnisches Wissen, ob es CRM- und Datenbank-Know-how ist, ob es Rechtsgrundlagen als Bedingungsrahmen sind, ob es spezifisches Branchen Know-how ist. Dialogmarketing ist auch für kleinere Unternehmen einsetzbar Zehn Thesen 1. Der Mensch ist überfordert, alle Informationen, die täglich auf ihn einströmen, bewusst wahrzunehmen. Dies bedingt Optimierung. Auf beiden Seiten. 2. Marketing wird heute häufig von kurzlebigen Schlagworten regiert. Die überzeugenden Wirkungsmechanismen der direkten Kommunikation lassen mit großer Wahrscheinlichkeit prognostizieren, dass die Vorsilben Direkt und Dialog Bestand haben werden, über alle vermeintlichen Modetrends hinweg. 3. Der dringend notwendige einheitliche Blick auf den Konsumenten, gerade bei zunehmender globaler Wirtschaft und konzernvernetzten Unternehmensgebilden ist eine wichtige Forderung, die sich in integrierten Kundendateien, relevanten Informationen aus vergangenem Kundenverhalten auf der Zeitachse dokumentieren lässt. 4. Häufig wird die Gesamtmarktsicht vergessen. Es ist immer ratsam, den selbst eroberten Markt(anteil) mit dem potentiellen Gesamtmarkt zu vergleichen. Profiling ist hierfür ein geeignetes Instrument, um seinen Ist-Kundenbestand mit dem theoretisch möglichen Sollbestand zu vergleichen. Kundenbedürfnisse ändern sich 13

17 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen Jäger werden zu Gejagten 5. Da sich Kunden und ihre Bedürfnisse verändern, ist die Kenntnis dieser Veränderung ein wichtiges Erfolgskriterium. Somit ist es nicht ausreichend, alle Informationen zu einem Kunden nur in einem Schnappschuss zu erfassen. Kontinuierliches Begleiten ist Bedingung für künftige Erfolge. 6. Die Chancen des Erfolgs von morgen liegen in der vergleichenden Auswahl der Angebote durch den Konsumenten. Er nimmt das wahr, was er will. Ein Selektionsprozess, den man begünstigen kann. Man muss ihn verstehen lernen. 7. Nationale Schutzzonen gibt es nicht mehr. Bisher national begrenzte Märkte werden zunehmend durch globale, das heißt grenzüberschreitende Medien überwunden. Die Welt steht uns offen. Den anderen aber auch bei uns! 8. Die richtigen Merkmale der Zielgruppe/n zur richtigen Zeit erkennen, ist die Herausforderung für den Einsatz von modernen Datamining und Scoring-Techniken. Dies gilt sowohl für das Erkennen von zeitbezogenen Kaufwahrscheinlichkeiten, aber auch für den Zeitpunkt von Abwanderungstendenzen. 9. Datendisziplin ist Chefsache. Es kommt nicht nur darauf an, die eigenen Kundendaten korrekt zu erfassen, diese zu pflegen und zu schützen, sondern diese Daten anlassgerecht einsetzen zu können. 10. Die Speerspitze der Kommunikation wird sich umkehren: Der Jäger wird zum Gejagten. Wenn bislang Unternehmen auf die Kunden zielten ( Zielgruppen ), suchen sich die Kunden heute vielfach die Unternehmen selbst aus, denen sie vertrauen. Literatur [1] Dallmer H. (Hrsg): Direct Marketing & More. Wiesbaden, [2] Regelmäßige Veröffentlichungen über die Direct Marketing-Aktivitäten deutscher Unternehmen von Deutsche Post Worldnet, zum Beispiel Direct Marketing Monitor, Direktmarketing Deutschland 2005, Studie 17. [3] Meffert H.: Direct Marketing und marktorientierte Unternehmensführung. In: Dallmer H. (Hrsg.): Direct Marketing & More, Wiesbaden, S. 36, [4] ebenda, S. 43. [5] ebenda, S. 44. [6] Berger J. in Frankfurter Allgemeine Zeitung, S. 19, [7] Esch F.-R.: Kommunikation auf den Punkt gebracht. In: Frankfurter Allgemeine Zeitung, S.22, [8] Dallmer H., Dallmer J. D.: Direct Marketing im Wandel. In: Torsten Schwarz (Hrsg.): Leitfaden Online Marketing. Waghäusel, S. 101 ff.,

18 GRUNDLAGEN DES 1 DIALOGMARKETINGS HEINRICH HOLLAND Das Dialogmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben es in ihr Marketing-Instrumentarium aufgenommen. Dem direkten Marketing wird von zahlreichen Unternehmen bereits eine größere Bedeutung zugemessen als dem klassischen. In der amerikanischen Literatur kursiert seit vielen Jahren der Ausspruch In ten years all marketing will be directmarketing. Das Dialogmarketing wird sicherlich nicht das klassische Marketing verdrängen, es verfolgt andere Ziele. Aber es ergänzt im Rahmen des Integrierten Marketings das Instrumentarium und führt zu Umschichtungen in der Allokation der Budgets. Von 1997 bis 2006 sind die Aufwendungen für das Dialogmarketing in Deutschland nach einer jährlichen Erhebung der Deutschen Post AG von 17,1 Milliarden Euro auf 32 Milliarden Euro gestiegen [1]. Nach dieser Studie haben die Aufwendungen für die direkte Kommunikation heute etwa zwei Drittel der gesamten Kommunikationsaufwendungen erreicht. Immer mehr Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen haben ihre Budgets umgeschichtet und nutzen die Vorteile des direkten Kontaktes zu ihren Kunden und Interessenten. Dialogmarketing wächst schneller als klassische Werbung Die Entwicklung zum Dialogmarketing Die Entwicklung des Dialogmarketings begann mit dem reinen Postversandgeschäft (Direct-Mail). Versandhändler waren die Pioniere des Dialogmarketings. Sie stellten den Kunden Kataloge oder Prospekte zur Verfügung, aus denen Waren bestellt werden konnten, die dann per Post zugestellt wurden. Direct-Mail bedeutet den Versand von Werbebriefen (Mailings). Daraus hat sich die Direktwerbung und aus dem Direktmarketing schließlich das Dialogmarketing entwickelt. Direktwerbung umfasst neben dem Einsatz von Mailings bereits weitere Kommunikationsmedien wie beispielsweise das Telefon. Es stellt einen der Entscheidungsbereiche innerhalb des Direktmarketings dar. Direktmarketing ist darauf ausgerichtet, eine Reaktion der angesprochenen Person zu erhalten, die in einer Datenbank gespeichert wird, um eine individuelle Beziehung einzugehen. Langfristig soll sich daraus ein Dialog entwickeln; die Aktionen und Reaktionen werden ständig weitergeführt. Dieser langfristige Dialog steht im Zentrum des Dialogmarketings. Direktmarketing will Reagierer 15

19 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen Direct-Mail Direktwerbung Direktmarketing Dialogmarketing Unter Dialogmarketing versteht man alle Marketingaktivitäten, die auf eine gezielte Ansprache der Zielpersonen und eine Reaktion (Response) ausgerichtet sind [2]. Dialogmarketing umfasst alle Marketinginstrumente, die eingesetzt werden, um eine gezielte und direkte Interaktion mit Zielpersonen aufzubauen und dauerhaft aufrecht zu erhalten, und hat das Ziel, eine messbare Reaktion (Response) auszulösen. Das entscheidende Merkmal des Dialogmarketings ist somit die direkte und individuell gezielte Ansprache einer Zielperson, die bei einer Aktion angestrebt wird. Diese direkte Ansprache erlaubt eine genaue Erfolgskontrolle, da die Reaktionen auf eine Kampagne schon nach wenigen Tagen eintreten und den Aussendungen genau zugeordnet werden können. Einzelner Empfänger der Werbebotschaft wird identifiziert Klassisches Marketing und Dialogmarketing Das klassische Marketing richtet sich an eine Zielgruppe, die sich im Rahmen der Marktsegmentierung selektieren lässt. Diese Selektion geht aber nicht so weit, dass der einzelne Empfänger der Werbebotschaft identifiziert werden kann. Die Zielpersonen werden durch Massenmedien angesprochen, wobei zum Teil große Streuverluste in Kauf genommen werden. Dagegen ist die Botschaft des Dialogmarketings an einzelne, individuell bekannte Zielpersonen gerichtet. Zumindest wird der Aufbau einer solchen individuellen Beziehung zwischen dem Absender und dem Empfänger der Botschaft angestrebt. Das Dialogmarketing beinhaltet wie auch der klassische Marketingbegriff die Werbung als einen Bestandteil. Wie das Marketing in verschiedene Instrumente unterteilt wird, lässt sich auch das Dialogmarketing in die vier Marketinginstrumente zerlegen: Produkt- und Sortimentspolitik Distributionspolitik Kontrahierungspolitik Kommunikationspolitik. In allen Marketinginstrumenten finden sich spezielle Aufgaben des Dialogmarketings. Im Rahmen eines Integrierten Marketings sind alle Aktivitäten aufeinander abzustimmen, um damit eine optimale synergetische Wirkung zu erreichen. 16

20 Heinrich Holland: Grundlagen des Dialogmarketings Bedingungen für das Dialogmarketing Die Frage danach, wann das Dialogmarketing besser geeignet ist als das klassische Marketing, lässt sich pauschal natürlich nicht beantworten. Im Rahmen des Integrierten Marketing stellt sich nicht die Frage nach dem Entweder-Oder sondern nach dem Sowohl-als-Auch. Es ist eine optimale Kombination aller Instrumente zu finden. Allerdings lassen sich einige Bedingungen formulieren, unter denen dem direkten Marketing der Vorzug gegenüber dem klassischen zu geben ist. Dialogmarketing setzt eine identifizierbare Zielgruppe, ja sogar eine individuell identifizierbare Zielperson voraus, denn anders kann kein direkter Kontakt stattfinden. Die Informationen über den individuellen Kunden oder Interessenten werden in Datenbanken gespeichert und durch das Database-Marketing für Aktionen genutzt. Wenn die Zielpersonen dem Unternehmen bekannt sind, kann es diese direkt, beispielsweise durch Mailings, ansprechen. Wenn das Unternehmen die Zielpersonen nicht kennt, aber diese kennen lernen möchte, können mehrstufige Dialogmarketing-Aktionen eingesetzt werden, die zunächst der Ermittlung von Interessenten dienen. Bei erklärungsbedürftigen Angeboten können diese Erklärungen wirkungsvoll durch die Dialogmarketing-Medien übermittelt werden. Wenn die (potenziellen) Kunden gegenüber dem Produkt ein hohes Involvement haben, werden sie auch bereit sein, sich mit einem Werbemittel zu diesem Thema zu beschäftigen. Wenn das Kaufverhalten mit komplexen Entscheidungsprozessen verbunden ist, kann der Einsatz des Dialogmarketings diesen Prozess unterstützen. Impulskaufverhalten findet eher am Point-of-Sale statt. Dialogmarketing dient dem Aufbau einer Beziehung. Wenn ein Kauf also kein einmaliges Ereignis ist, sondern es Folgekäufe gibt, kann durch das Customer Relationship Management (CRM) eine Kundenbeziehung aufgebaut werden. Damit wird das Ziel verfolgt, dass es auf Grund von Loyalität zu Folgekäufen kommt. Dialogmarketing ist sinnvoll, wenn der Kauf nicht geringwertig ist, sondern ein bestimmtes Volumen erreicht, so dass die Kosten für den direkten Kontakt wirtschaftlich sind. Der direkte Kontakt ist wesentlich effektiver aber pro Kontakt auch teuerer als die Massenkommunikation, die in Tausender-Kontakt-Preisen rechnet. Die Kosten müssen sich in die Verkaufspreise der verkauften Produkte einkalkulieren lassen. Das Marketing vieler Unternehmen hat sich vom Massenmarketing weg bewegt. Über das Marktlücken- und Marktnischenmarketing mit immer kleiner werdenden Zielgruppen kommt man zum Dialogmarketing. Es wird der Dialog mit dem einzelnen, individuell bekannten Kunden oder Interessenten geführt (One-to- One-Marketing). Wer seine Kunden kennt, kann sie auch ansprechen Ziel ist die Beziehung 17

21 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen Massenmarketing Marktlückenmarketing Marktnischenmarketing Dialogmarketing Medien des Dialogmarketings Die Palette der Dialogmarketing-Medien hat sich in den letzten Jahren ständig ausgeweitet. Adressierte Werbesendungen Mailing Katalog Prospekt Print (Zeitschrift, Zeitung) Anzeige Beilage Unadressierte Werbesendungen Postwurfsendung Haushaltswerbung Teiladressiert Telefon, Fax Aktiv, Outbound Passiv, Inbound Online Medien E-Newsletter Internet Blogs Mobile TV Radio Sonstige Werbespots DRTV Tele- und Home- Shopping Werbespots Direct Respons Radio Außenwerbung Rechnungs- und Paketbeilagen OnPack POS-Werbung Abb. 1: Medien des Dialogmarketings Aufforderung zur Reaktion In der Übersicht finden sich auch Medien der Massenkommunikation [3]. Nur wenn diese eine Aufforderung zur Reaktion und damit zum Dialog enthalten, werden sie dem Dialogmarketing zugerechnet. Eine Anzeige in einer Zeitschrift kann als Reaktionsmöglichkeit beispielsweise einen Coupon, eine aufgeklebte Antwortkarte, eine Telefonnummer oder eine -Adresse enthalten. In einem TV- oder Radio-Spot wird die Aufforderung zum Dialog durch Angabe einer Telefonnummer erfolgen. Der Interessent, der darauf reagiert, wird in einer Datenbank gespeichert, die folgenden Stufen des Dialogs werden durch die direkte Kommunikation geführt (zum Beispiel Mailings, s). Erfolgsfaktoren für das Dialogmarketing Das starke Wachstum des Dialogmarketings ist auf eine Vielzahl von Erfolgsfaktoren zurückzuführen [4]. Wertewandel: Der Wertewandel in der Gesellschaft hat zu einer Individualisierung und Differenzierung geführt. Dieser Trend zur Individualisierung ist an den wachsenden Sortimenten zu erkennen, die den Konsumenten angeboten werden. Die Marktnischen wurden immer kleiner, so dass eine Zielgruppenansprache 18

22 Heinrich Holland: Grundlagen des Dialogmarketings durch klassische Marketing-Instrumente zu immer größeren Streuverlusten führen musste. Informationstechnologie: Das Dialogmarketing hat von der rasanten Entwicklung im Bereich der Informationstechnologie profitiert. Immer leistungsfähigere und kostengünstige Systeme erhöhten beispielsweise die Bedeutung des Database- Marketings. Das Dialogmarketing setzt eine sehr leistungsfähige Hard- und Software voraus und kann auf der Basis der Technologie seine Vorteile ausspielen. Mehr Möglichkeiten des Database- Marketing Abb. 2: Erfolgsfaktoren für das Dialogmarketing Kundenbeziehungen: Dialogmarketing bietet die Möglichkeit, die Kundenorientierung durch den Dialog mit dem Kunden zu intensivieren und die Bindung zwischen Unternehmen und Kunden zu stärken. Minimierung der Streuverluste: Steigende Kosten der Kommunikation in Massenmedien und stark gestiegene Kosten des Außendienstes haben zu einer Substitution durch Dialogmarketing geführt, das Streuverluste minimiert. Hoher Wirkungsgrad: Durch die gezielte und individuelle Kundenansprache kann mit einem höheren Wirkungsgrad gerechnet werden. Dieser Wirkungsgrad wird durch eine höhere Aufmerksamkeit und die Konkurrenzausschaltung beim Werbemittelkontakt verstärkt. Durch die persönliche Ansprache wird eine Ablenkung durch konkurrierende Werbebotschaften verhindert. Erfolgskontrolle: Ein Hauptvorteil des Dialogmarketings liegt in der schnellen und eindeutigen Messbarkeit des Erfolges einer Aktion. Diese Messbarkeit ermöglicht die eindeutige Zuordnung von Kosten und Erträgen. Damit erlaubt das Dialogmarketing eine genaue Rentabilitätsberechnung und die Durchführung von Tests zur Optimierung der Werbeansprache. Schnelle Messbarkeit 19

23 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen Flexibilität: Die Handhabung ist sehr flexibel und der Einsatz lässt sich auch kurzfristig variieren. Eignung für den Mittelstand: Dialogmarketing ist auch bei kleinen Werbeetats möglich und damit auch für mittelständische Unternehmen gut geeignet. Außendienst ist teuer Dialogmarketing in allen Branchen Das rasante Wachstum des Dialogmarketings ist nicht zuletzt auf den verstärkten Einsatz bei Investitionsgüterunternehmen, Markenartikelherstellern und Finanzdienstleistern zurückzuführen. Viele Unternehmen neben den Versandhändlern und anderen klassischen Dialogmarketing-Unternehmen haben die Vorteile dieses Instruments erkannt und es in ihr Marketing integriert. Es rentiert sich für Versicherungsunternehmen wegen der hohen Kosten nicht, einen Außendienstmitarbeiter in einen Haushalt zu schicken, um eine Erhöhung der Hausratsversicherung vorzuschlagen. Sie können aber aus ihrer Datei die vor längerer Zeit abgeschlossenen Verträge selektieren und den Kunden mit Methoden des Dialogmarketings eine Vertragsanpassung empfehlen. Weiterhin lassen sich auf diesem Weg andere Versicherungsprodukte bewerben. Falls der Kunde Interesse daran hat, kann er weitere Informationen oder einen Außendienstbesuch anfordern. Automobilhändler, bei denen ein Kunde ein Auto gekauft hat, taten früher wenig, um den aufgebauten Kontakt zu pflegen. Dies hat sich geändert. Die meisten Automobilhändler oder -hersteller nutzen heute das Dialogmarketing, um den Kundenkontakt aufrecht zu erhalten und zu intensivieren. Sie schreiben den Kunden an, um ihn an fällige Werkstattbesuche oder TÜV-Termine zu erinnern. Sie laden ihn zu Sonderaktionen ein, bieten ihm Zubehör an oder schreiben ihm einfach einen Geburtstagsbrief. Literatur [1] Deutsche Post AG: Direktmarketing in Deutschland Bonn, [2] Holland H.: Direktmarketing. 410 S., ISBN: , 2. Aufl., Vahlen Verlag, München, S. 5, [3] Holland H.: Direktmarketing. 410 S., ISBN: , 2. Aufl., Vahlen Verlag, München, S. 24, [4] Heinrich Holland: Dialogmarketing. 116 S., ISBN: , Hanser Verlag, München, S. 12,

24 DIALOGMARKETING IM ZEITALTER 1 DER INFORMATIONSGESELLSCHAFT KLAUS WILSBERG Marktwirtschaftlich verfasste Gesellschaftssysteme und somit auch die Marketing- Kommunikation stehen vor einer umwälzenden Entwicklung. Globalisierung, Individualisierung, Informations-Technologie und der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten haben das Informations- und Wirtschaftsverhalten von Unternehmen und Konsumenten nachhaltig verändert. Abb. 1: Paradigmenwechsel im Marketing Wandel in der Kundenansprache Die Vielfalt der Produkte und die Komplexität der Märkte sind unüberschaubar geworden. Den subjektiven Eindruck vieler Menschen, dass die Anzahl der verfügbaren Informationen von Jahr zu Jahr steigt, haben zahlreiche Studien bewiesen. Zudem spiegelt sich zumindest in den westlichen Industrienationen die zunehmende Individualisierung in den Ansprüchen der Konsumenten nach steigender Individualität in der Kommunikation. Der Kunde, ob nun als Unternehmer oder Privatkunde, möchte in seiner Rolle als Konsument als Individuum und nicht als Teil einer konturlosen Masse behandelt werden. Auf der Produzentenseite wird diesem Trend längst Rechnung getragen. So geht beispielsweise die Entwicklung der Sortimente in der Automobilindustrie aktuell sehr stark in Richtung Nische und Diversifikation. Auch in der Bekleidungsindustrie gibt es längst nicht mehr einen bestimmenden Trend, sondern vielmehr eine Vielzahl von Möglichkeiten, sich bewusst und trendgerecht zu kleiden und gleichzeitig Individualität zum Ausdruck zu bringen. Vielfalt nimmt zu 21

25 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen Nur zwei Prozent werden registriert Darüber hinaus beansprucht eine zunehmende Vielfalt von Werbemedien und eine steigende Anzahl von Werbebotschaften die Aufmerksamkeit des Konsumenten in immer höherem Maß. Der Empfänger einer konkreten Werbebotschaft registriert durchschnittlich nur zwei bis drei Prozent der dargebotenen Information. Ein primäres Ziel der Werbetreibenden sollte es daher sein, dass die Werbung tatsächlich wahrgenommen wird, zumal steigende Informationsansprüche der Kunden eine zunehmend zielgerichtete Kommunikation erfordern. Um dieses Kernziel effizient zu erreichen, setzen fast alle Marketing- Verantwortlichen zunehmend auf direkte, dialogorientierte Kommunikations- Formen ohne Streuverluste. Auch Unternehmen, die bislang in erster Linie auf klassische Werbung fokussiert waren, setzen zunehmend auf Dialogmarketing. Die historische Entwicklung des Marketings entspricht diesem Trend: Das Marketing vieler Unternehmen hat sich vom Massen-Marketing über das Marktnischen- Individualisierung ist notwendig Klassik stößt an Grenzen Marketing-Entscheider erwarten einen ergebnisorientierten und wirtschaftlichen Einsatz der Werbebudgets. Im Sinne einer effektiven und effizienten Markenführung muss Kommunikation nicht nur emotional ansprechen und hohe Aufmerksamkeit schaffen, sondern auch zu Handlungen aktivieren, die zum Kauf führen. Die meisten Angebote sprechen jedoch lediglich kleine oder kleinste Marktsegmente an. Die Kommunikation mit klassischen Medien beispielsweise Radio- und Fernsehwerbung, Anzeigen ist daher an Grenzen gestoßen. Wer erfolgreich mit seinen Kunden kommunizieren will, muss demnach umdenken. Die Folge ist eine klare Verschiebung bei der Bewertung von Kommunikations-Instrumenten in deutschen Unternehmen: Die Bedeutung des individuellen Dialogs mit dem Kunden in Kombination mit messbaren Leistungsbeweisen wächst. Die Anforderungen, die sich daraus für die Kommunikation ergeben, sind immens. Die Kernaufgabe besteht darin, einen sinnvollen Spagat zwischen der Individualisierung von Werbung (Differenzierung und Detaillierung der Ansprache) einerseits und wirtschaftlichen Aspekten andererseits zu finden. Dialogmarketing-Formel Die Herausforderung lässt sich zunächst auf eine einfache Formel bringen. Es muss gelingen, den richtigen Ansprechpartner zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Thema seiner Persönlichkeit entsprechend und über das richtige Medium zu erreichen. 22

26 Klaus Wilsberg: Dialogmarketing im Zeitalter der Informationsgesellschaft Marketing mit immer kleiner werdenden Zielgruppen zum individuellen, also zum Dialogmarketing entwickelt. Für kleine, identifizierbare Zielgruppen eignen sich die Medien der direkten, dialogorientierten Kommunikation, da diese wesentlich treffsicherer eingesetzt werden können. Statt des Gießkannen-Prinzips (oder auch Schrotflinten-Prinzips ) der Vergangenheit wird nun das Dialogmarketing eingesetzt, um jede einzelne Zielperson individuell zu erreichen. Das Ende der Gießkanne Begrifflichkeit des Dialogmarketing Das Dialogmarketing lässt sich durch das Tante-Emma-Prinzip erläutern: Tante Emma, die Inhaberin eines so genannten Tante Emma-Ladens, kannte ihre Kunden, die in der unmittelbaren Umgebung wohnten. Sie konnte sie mit Namen ansprechen und individuell mit ihnen kommunizieren. Sie wusste, welche Bedürfnisse ihre Kunden haben, welche Käsesorte und welches Brot sie bevorzugen. Sie konnte mit den Kunden ein Schwätzchen halten und schrieb sie auch einmal an, wenn es notwendig war. Durch den direkten, individuellen Kontakt baute Tante Emma eine intensive Kundenbeziehung auf. Im klassischen Marketing ging diese Kundenbeziehung bei größer werdender Kundenzahl verloren. Die Kontakte wurden anonym. Im Dialogmarketing wird durch interaktives Marketing mit messbaren Kontakten die direkte Beziehung zum Kunden wieder hergestellt. Allerdings muss bei zunehmendem Geschäftsvolumen das Gedächtnis von Tante Emma durch technische Hilfsmittel unterstützt werden. Man benötigt Datenbanken. Durch Dialogmarketing-Aktionen wird der Kunde direkt und gezielt angesprochen. Reaktionen werden erfassbar und können so in Kunden-Datenbanken ausgewertet werden. Hierdurch wird zu jedem einzelnen Kunden oder potenziellen Kunden eine Beziehung aufgebaut (Beziehungs-Marketing). Heute spricht man auch vom so genannten Integrierten Marketing, weil Medien des Dialogmarketings (zum Beispiel ein Werbebrief) erfolgreich mit klassischen Medien (zum Beispiel eine Anzeige) kombiniert werden. Gefragt sind in diesem Zusammenhang innovative Kommunikations-Konzepte, bei denen klassische Werbung und Dialogmedien sich gegenseitig sinnvoll unterstützen. Damit zeichnet sich im Marketing ein neuer Trend auf, der alte Frontstellungen zwischen Klassik und so genanntem Below-the-line-Marketing aufbricht und darüber hinaus die Rolle der einzelnen Medien im Kommunikations-Mix neu bewertet. Neue Produkte wie MediaMail der Deutschen Post verbinden klassische und Dialog-orientierte Ansätze sehr konkret. Eine Trend-Studie des Siegfried Vögele Instituts zeigt diesen Zusammenhang deutlich auf. Danach sehen Experten immer noch einen großen Nachholbedarf in der integrierten Kommunikation. Obwohl der zeitlich und inhaltlich synchronisierte Einsatz von klassischer Kommunikation und Dialog-Maßnahmen in den entscheidenden Marken-Dimensionen erfolgreich wirkt (sowohl bei Image als auch im Abverkauf), stößt dieses integrierte Vorgehen im Tagesgeschäft häufig an operative Grenzen. Tante-Emma- Prinzip 23

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