Die meistgemachten Fehler

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1 Die meistgemachten Fehler bei Direktmarketing-Aktionen (Business-to-Business) Steigern Sie die Erfolge Ihrer Neukunden-Gewinnungsaktionen und reduzieren Sie Streuverluste durch Vermeidung dieser Flop-Faktoren.

2 Wir laden Sie, sehr geehrter Herr Zinsler, ein zu unserem Seminar: Mehr Selbstsicherheit für die berufstätige Frau... Die meistgemachten Fehler bei Direktmarketing-Aktionen im Bereich Business-to-Business und Tipps zu deren Vermeidung. Über 80% aller Business-Mailings sind mehr oder weniger stark optimierungswürdig. Dies ist das erschreckende Ergebnis einer mehrjährigen Analyse von Direktwerbeaktionen im gewerblichen Bereich, durchgeführt in Zusammenarbeit mit einem der größten europäischen Direktmarketing-Unternehmen. Fehlerschwerpunkte sind dabei Kriterien rund um die Adresse, dem Erfolgskriterium Nr. 1 bei schriftlichen Werbeaktionen. 70% des Mailingerfolgs - behaupten Insider und Branchenkenner, wie z. Bsp. der Direktmarketing-Papst Prof. Siegfried Vögele - wird von der richtigen Adresse beeinflusst. Berücksichtigt man, dass der Kostenanteil von Adressen an den Gesamt- Mailingkosten lediglich 5-10% beträgt, wird schnell deutlich, dass es sehr lohnend ist, sich mit der optimalen Auswahl von Adressen intensiver zu befassen. Die Fehler-Hitliste: 1. Fehlende persönliche Ansprache von Entscheidern in Großbetrieben 2. Hohe Streuverluste durch nicht-optimale Zielgruppenauswahl 3. Falsche, unvollständige Adressierung und Dubletten durch mangelhafte Adresserfassung 4. Fehlendes oder reaktionsverhinderndes Antwort-/Reaktions-Medium 5. Keine Nutzen-/Vorteilsargumente im Brieftext 6. Ineffiziente technische Verarbeitung der Mailings 7. Unvollständige Organisation der Nachbearbeitung (Follow up) 1. Fehlende persönliche Ansprache von Entscheidern in Großbetrieben Falsch: Richtig: Firma Daimler AG Daimler-Chrysler AG Herr Max Muster Mercedes-Str. 137 Vertriebsleitung Stuttgart-Unt. Mercedesstr Stuttgart Sehr geehrter Herr Muster, Briefsendungen an Mittel- und Großbetriebe, ohne Namen einer Kontaktperson oder wenigstens einer Abteilungsangabe, landen nicht auf dem Schreibtisch Ihrer Zielperson und sind somit völlig wertlos und verschlechtern das Ergebnis Ihrer Aktion deutlich.

3 Praxis-Tipp 1: Ab einer Firmengröße von 50 Beschäftigten ist es zwingend erforderlich den Namen mindestens einer Kontaktperson der Adresse hinzuzufügen. Ab Beschäftigte steigern Sie Ihren Werbeerfolg, indem Sie mehrere Entscheider innerhalb eines Unternehmens ansprechen. Beachten Sie bei jeder Zielgruppenauswahl für Ihre Werbeaktionen die Pyramide in Abbildung 1. Zur Anschaffung eines Laptops für den Außendienst sind z. Bsp. folgende Entscheider zuständig: 1. Außendienst (Nutzer) 2. Vertriebsleiter (Entscheider) 3. IT/EDV-Leiter (Benutzerservice, Standards) 4. Einkaufsleiter (optimale Beschaffung) Auf den Zusatz Firma sollten Sie verzichten. Er ist völlig unnötig und produziert sogar lächerliche Ansprachen wie z.b. Firma Rotes Kreuz Krankenhaus, Firma Finanzamt, Firma Katholischer Kindergarten,... Abbildung 1: So landet Ihr Mailing auf dem richtigen Schreibtisch Auswahl der richtigen Zielpersonen So landet Ihr Mailing auf dem richtigen Schreibtisch Betriebsgröße Groß-Betriebe (ab 100 Beschäftigte) Mittel-Betriebe (ca Besch.) Klein- Betriebe (bis 20 Besch.) A B C Kontaktpersonen 2. Führungsebene mehrfach 4-6 Kontakte pro Firma 1. Führungsebene nur in Ausnahmefällen erreichbar, d.h. weglassen 2. Führungsebene mehrfach plus 1. Führungsebene 2-3 Kontakte pro Firma Inhaber 1 Kontakt pro Firma kein Abteilungszusatz 2. Streuverluste durch nicht-optimale Zielgruppenauswahl Wir laden Sie, sehr geehrter Herr Zinsler, ein zu unserem Seminar: Mehr Selbstsicherheit für die berufstätige Frau... Falsche Zielgruppe oder falscher Text? Das Ergebnis ist dasselbe: Unbefriedigender Erfolg durch zu hohe Streuverluste! Nicht immer ist die Ansprache einer falschen Zielgruppe so deutlich sichtbar wie im obigen Beispiel. Häufig werden gute Angebote mit hochwertigen Mailings und teuren Portokosten an Zielgruppen gerichtet, die dafür völlig ungeeignet sind.

4 Bleibt der Aktionserfolg aus, gibt es aber immer einen Schuldigen: Die Adressen oder der Adress-Anbieter. In den meisten Fällen liegt es jedoch nicht an der Adressen-Qualität, sondern vielmehr an der zu oberflächlichen Auswahl der Zielgruppen. Beispiel: Ein Kosmetik-Vertrieb richtete sein Angebot an alle Drogerien und Parfümerien, ein Gastronomiebedarf-Hersteller an Hotels und Restaurants. Das Gemeinsame bei beiden Anwendungen: Riesige Streuverluste. Filialbetriebe wie z.b. Schlecker, ALDI, Douglas, McDonalds,... waren mit großen Stückzahlen in der Mailing-Zielgruppe enthalten, bestellen jedoch i.d.r. nicht direkt sondern über ihre Zentralen. Abbildung 2: Falsche Zielgruppe? Praxis-Tipp 2: Zielgruppen-Selektionen für Mailing-Aktionen sind hochkomplexe Verknüpfungen mit nahezu unbegrenzten Möglichkeiten. Die Auswahl von Zielgruppen nach Branche, Betriebsgröße, Gesellschaftsform, Region, Zentrale/Filiale ist Standard. Kompetente Anbieter verfügen über weitere Marketing-Daten und insbesondere über geschulte Berater, die Aufbau, Aktualität und Inhalt ihrer Datenbank genau kennen und somit technische Möglichkeiten, Daten-Qualität und Ihre individuellen Wünsche in Einklang bringen. D.h. Ihren Streuverluste reduzieren. Nutzen Sie professionelle Firmenadressen-Datenbanken auf CD-Rom oder Online-Angebote im Internet für Ihre Zielgruppen-Planung. Lassen Sie sich einzelne Adressen Ihrer Zielgruppenauswahl anzeigen. Das Problem mit den Filialbetrieben hätten Sie auf diese Weise sehr schnell erkannt. (siehe Abbildung 3) Wichtig: Für die endgültige Adressierung Ihrer Mailings sind die meisten CD-Rom- und Online-Firmenadressen-Datenbanken ungeeignet.

5 Die Gründe hierfür: Aktualitäts-Rückstand (CD-Roms) Tiefen-Selektions-Kriterien, wie z.b. Namen von Entscheidern, Beschäftigtenzahl, Umsatz,... sind aus Sicherheits- und Datenschutzgründen oft nicht enthalten (Kein Eigentümer von hochwertigen Adressen insbesondere von teuren Zusatz-Kriterien stellt diese Informationen (fast) gratis zur Verfügung!) Erfahrung bzw. detaillierte Kenntnis der Selektionstechnik beim Anwender oft nicht vorhanden (d.h. Selektionsfehler bleiben oft unentdeckt). Abbildung 3: Zielgruppen-Auswahltest (Kosmetik-Einzelhandel) 3. Falsche, unvollständige Adressierung und Dubletten durch mangelhafte Adresserfassung Bosch Tschibo Ibm gmbh Herr/Frau Schmidt H. Schmidt Schmidt Postfach Max-Eid-Str. 1 Joh.W.v. Göte Str Stuttgart Hamburg-St.Pauli Stuttgart Der erste Eindruck ist schwer korrigierbar!... diese altbekannte Aussage gilt nicht nur für den persönlichen sondern auch für den schriftlichen Erst-Kontakt. Trotzdem scheint das Thema: Adressen-Erfassung und Datenpflege selbst bei Großanwendern wenig Priorität zu genießen. Ein Großteil aller Kunden- und Interessenten-Adressen sind: Unvollständig (Bosch statt Robert Bosch GmbH) Unpersonalisiert (keine Person oder Maier bzw. P. Maier statt Frau Petra Maier) Fehlerhaft (falsche Namens-, Straßen-, Orts-Schreibweisen)

6 Praxis-Tipp 3: Informieren Sie alle Adressenerfasser über die Bedeutung der Adresse für Ihr Unternehmen Erstellen Sie eine Adressen-Erfassungs-Anleitung Lassen Sie alle Neuerfassungen und Änderungen von einer zentralen Kontrollinstanz überprüfen Nutzen Sie Firmenadressen CD-Roms oder Business-Datenbanken im Internet Überprüfung und Vervollständigung von handschriftlichen Adressangaben Ergänzung von Zusatzinformationen (Personen, Branche, Telefon-Nr,...) Vermeiden Sie Dubletten Erfassen Sie grundsätzlich Straße statt Postfach oder Straße und zusätzlich Postfach (separates Feld). Ihr Außendienst und Ihre Spedition werden es Ihnen danken! Gestalten Sie Ihr Reaktions-Medium erfassungsgerecht Funktionalität kommt vor Schönheit Genügend große Feld- und Kästchen-Größe Negativ-Beispiel: siehe Abbildung 4. Abbildung 4: Gestaltung Reaktions-Medium Hier kam Schönheit vor Funktionalität: Felder PLZ/Ort und Telefon zu klein! 4. Fehlendes oder reaktionsverhinderndes Antwort-/Reaktions-Medium Kennen Sie Verkäufer, die Kaufsignale ignorieren und einen bereits erteilten Auftrag zerreden? Beim schriftlichen Verkaufsgespräch ist mangelhafte Abschlusstechnik sehr häufig zu beobachten und potentiellen Kunden wird es oft nicht leicht gemacht, ihren Kaufwunsch zu übermitteln. Praxis-Tipp 4: Bieten Sie Ihren Kunden alle möglichen Reaktionsformen an: Per Fax, per Brief, per Telefon, per , per Internet (siehe Abbildung 5) Personalisieren Sie Ihr Reaktions-Medium: Adresse, Kontaktperson, Werbecode (Erfolgskontrolle) Bitten Sie um Überprüfung der Anschrift und lassen Sie Platz für Änderungen Fragen Sie Zusatzinformationen ab (Telefon-Nr, -adresse,...)

7 Ja und Nein Antworten zulassen: Ja, ich komme auf Ihren Messestand und zusätzlich: Nein, ich kann nicht kommen, aber informieren Sie mich weiterhin... Kurze, einfache und übersichtliche Gestaltung Ihres Reaktions-Mediums: KISS = keep it simple and short Weniger ist hier mehr! Reduzieren Sie Grafikelemente und dunkle Farbflächen Nachbearbeitung (Follow up) vorab detailliert planen: Werbe-Erfolgsanalyse Adress- und Datenerfassung, Reagierer-Markierung in Ihrer Marketing-Datenbank Personalisierter Versand der angeforderten Unterlagen und Nachfassmethode (Wer?, Wann?, Wie?) Abbildung 5: Reaktions-Medium mit allen Reaktionsmöglichkeiten und Nein-Antworten. Zinsler infoselect Herrn Guido Zinsler Eugen-Roth-Weg Eberdingen / / Keine Nutzen-/Vorteilsargumente im Brieftext Wir haben noch Kapazitäten frei! Wir sind stolz als Marktführer auf unserem Gebiet Ihnen unser neuestes Produkt vorstellen zu dürfen und wir würden uns sehr freuen, wenn... So oder ähnlich beginnen viele Brieftexte. Wo bleibt hier der Nutzen für den Leser? Nur wenn es Ihnen gelingt, innerhalb von ca. 2 Sekunden, einen konkreten Nutzen für Ihre Zielperson erkennbar zu machen, verhindern Sie die Ablage Ihres Mailings im Papierkorb.

8 Beispiel: Headline A: Wir haben 4 statt 2 Airbags Headline B: 100% mehr Sicherheit für Sie und Ihre Familie Vergleichen Sie die obigen Headlines. Die Wirkung der nutzen- oder vorteilsorientierten Headline B übertrifft die der produktorientierten Headline A um Dimensionen. Praxis-Tipp 5: Ersetzen Sie in Ihren Brieftexten möglichst viele wir, ich, uns, unser durch: Sie, Ihr und alle würden, könnten, dürften durch aktive Verben. Beschreiben Sie die Vorteile oder den Nutzen Ihrer Produkte oder Leistungen für Ihre Zielperson in Bildern (Sicherheit für Sie und Ihre Familie statt Airbags). 6. Ineffiziente technische Verarbeitung der Mailings One-to-One Marketing ist das Modewort der letzten Jahre. Doch bereits der erste Eindruck beim Betrachten eines persönlichen Mailings macht oft deutlich: Ich bin nur einer von tausenden Empfängern dieser Sendung Die meisten Hinweise auf eine Massensendung sind unnötig, überflüssig und einfach zu vermeiden. Praxis-Tipp 6: Die Empfänger-Adresse gehört auf den Brief und das Reaktions-Medium, nicht auf das Kuvert. Verwenden Sie grundsätzlich Fenster-Kuverts (Business-Standard) Werbe-Codes, Kunden-Nummern,... gehören ausschließlich auf das Reaktions-Medium, nicht auf den Brief. Infopost-Hinweise sind unnötig und haben bei der Adresse nichts zu suchen. Abbildung 6: Riecht nach Massensendung! Zum Wegwerfen zu schade? 7. Unvollständige Organisation der Nachbearbeitung (Follow up) Misserfolge bei Mailingaktionen werden nicht nur durch geringe Reagierer-Quoten verursacht sondern sehr häufig durch eine nicht organisierte Bearbeitung der gewonnenen Interessenten. Hier entsteht sogar eine doppelte Negativ-Wirkung: Die aktuelle Aktion wird zum Flop Enttäuschte oder gar verärgerte Interessenten beeinflussen die Erfolge Ihrer zukünftigen Aktionen und sind für immer verloren.

9 Praxis-Tipp 7: Informieren Sie vor Aktionsbeginn alle betroffenen Personen in Ihrem Unternehmen: Telefon-Zentrale Auch wenn Sie spezielle Service-Nummern angeben werden Gespräche bei Ihrer Zentrale landen. Informieren Sie über Aktionsziel und -inhalt sowie zuständige Bereiche und Kontaktpersonen (Gesprächsweiterleitung) Verkaufs-Innendienst Wie oben, zusätzlich: Bearbeitungs-Kapazitäten einplanen und reservieren Verkaufs-Außendienst Wie oben, zusätzlich: Urlaubs-, Messe-, Schulungs- und Tagungs-Termine berücksichtigen Poststelle Vorgaben für den Versand der angeforderten Unterlagen (Begleitbrief) Bereitstellung von Info-Material (Broschüren, Kataloge, Prospekten,...) Datenerfassung Vorgaben für die Erfassung oder Kennzeichnung der Reagierer-Adressen/Daten Erfassung von Werbecodes für die Erfolgsanalyse Kennzeichnung für Folgeaktionen (Nachfassen) Schlussbemerkung: Durch eine optimierte Zielgruppen-Auswahl, die Anwendung von Tiefenselektions-Techniken sowie die Vermeidung der oben beschriebenen Fehlermöglichkeiten rund um die Adresse steigern Sie Ihre Aktionserfolge deutlich. Verbesserungen Ihrer Reaktionsquoten um % und mehr sind hier möglich. Grund genug um sich zukünftig intensiver mit diesen Themen zu befassen. Die folgende Checkliste unterstützt Sie dabei. Viel Erfolg! Ihr Guido Zinsler

10 Tipps zur Zielgruppen-Auswahl: So steigern Sie Ihre Erfolgsquoten und gewinnen Sie mehr neue Kunden und zusätzliche Aufträge Übertragen Sie Ihre Zielgruppen-Definition in verfügbare Branchen und wählen Sie die gewünschte Betriebsgröße aus. Detailliert und sparsam vorgehen. Wählen Sie Ihre Zielpersonen innerhalb eines Unternehmens aus. Sind Sie hier großzügig (insbes. bei Großbetrieben). Bei größeren Unternehmen (ab ca. 50 Beschäftigte) steigern Sie Ihren Werbeerfolg, indem Sie mehrere Entscheider innerhalb einer Firma ansprechen (siehe Pyramide). Auswahl der richtigen Zielgruppe Auswahl Zuordnung Auswahl Unternehmen Größe Personen (Branchen) (Kriterien) (Funktionen) Eliminieren Sie schwer erreichbare Kontaktpersonen. Beispiel: Geschäftsleitung von Konzernen. (Herr Schrempp von DaimlerChrysler ist mit Standard- Werbesendungen nicht mehr erreichbar). Eliminieren Sie Ihre Mitbewerber (Ihre eigene Branche) und sonstige nicht-gewünschte (Robinsons) oder uninteressante Branchen aus Ihrer Zielgruppen-Auswahl. sparsam großzügig Legen Sie für Firmen ohne verfügbare Kontaktpersonen einen speziellen Abteilungszusatz fest. (Abteilung Einkauf, Marketingleitung,...) Organisieren Sie die Voraussetzungen für repräsentative Zielgruppen-Tests: Branchen-Codierung (Antwortschein) oder Referenz- Bestand bei Ihrem EDV-Dienstleister, gleiche Prioritäten aller Fremdadressen beim Dubletten-Abgleich. Brief unbedingt personalisieren. Adresse mit Name der Kontaktperson plus persönliche Ansprache, aber OHNE Kunden-Nummern und Codes. So landet Ihr Mailing auf dem Schreibtisch Ihrer Zielperson. Antwort-Schein personalisieren und Zielgruppen-Code nicht vergessen (Erfolgsanalyse). Bieten Sie grundsätzlich alle Reaktions-Möglichkeiten an: per Fax, Telefon, Post, . Nur so optimieren Sie Ihren Rücklauf. EIN Werbe-Kontakt ist nur wie EIN Tropfen auf den heißen Stein. Kontakten Sie die gleichen Zielgruppen 2-6 Mal pro Jahr, aber Prioritäten-gesteuert (siehe Abb.). Planen Sie Nachfass- und Aktivierungsaktionen schon mit dem Erstversand. Regelmäßige Mailingkontakte an die gleiche Zielgruppe optimieren Ihren Werbeerfolg. Fazit: Fremdadressen sind KEIN Ersatz für die eigene Kundenund Interessenten-Datenbank aber eine gute Basis dafür. Die Adresse ist Erfolgs-Kriterium Nummer 1 einer Mailing-Aktion: Sie verursacht nur ca. 5% Ihrer Mailing- Kosten, beeinflusst aber bis zu 70% Ihres Aktions-Erfolgs. Durch eine optimierte Zielgruppen-Auswahl, die Anwendung von Tiefenselektions-Techniken sowie die Vermeidung der meistgemachten Fehler steigern Sie Ihre Aktionserfolge deutlich. Verbesserungen Ihrer Reaktionsquoten um % und mehr sind hier möglich. Auswahl der richtigen Zielpersonen So landet Ihr Mailing auf dem richtigen Schreibtisch Betriebsgröße Groß-Betriebe (ab 100 Beschäftigte) Mittel-Betriebe (ca Besch.) Klein- Betriebe (bis 20 Besch.) A B C Kontaktpersonen 2. Führungsebene mehrfach 4-6 Kontakte pro Firma 1. Führungsebene nur in Ausnahmefällen erreichbar, d.h. weglassen 2. Führungsebene mehrfach plus 1. Führungsebene 2-3 Kontakte pro Firma Inhaber 1 Kontakt pro Firma kein Abteilungszusatz Prioritäten-gesteuertes Kampagnen-Management Mehrere Kontakte an Kern-Zielgruppe (gewichtet) ist erfolgreicher als ein oder zwei Kontakte an das Gesamt-Potenzial (ungewichtet) Kontakt-Strategie: ungewichtet gewichtet A B C 2 x 2 x 2 x Statt alle Zielgruppen gleich intensiv: Kern-Zielgruppe häufiger 4 x 2 x 1 x

11 Das bietet Ihnen zinsler infoselect Ihr Partner für erfolgreiche Neukunden- Gewinnung und Stammkunden-Bindung Business-Adressen Lieferung von optimierten Zielgruppen-Adressen Potenzial-Analysen Zielgruppen-Vorschläge Strategien+Konzepte Zielgruppen-Strategien Kampagnen Management Werbe-Erfolgs-Analysen EDV-Services rund um die Adresse Dubletten-Abgleiche Aktualisierungen Bereinigungen Porto-Optimierungen Adress-Datenbanken Aufbau, Optimierung und Anreicherung Ihrer Marketing-Datenbank Adressen + Daten CRM-Software Umfangreiches Database Marketing Know-how bei und mit internationalen Marktführern Folgendes Database Marketing Know-how steht Ihnen zur Verfügung unter Der große Adressen-Test Prüfen Sie Ihr Know-how rund um die Zielgruppe und lernen Sie dabei Business-Zielgruppen zur Neu-Kunden-Gewinnung Erfolgreiche Broker- und Datenbank-Adressen Checklisten So steigern Sie Ihre Erfolgsquoten Aufbau einer Marketing-Datenbank Marketingorientierte Branchen-Systematik Zielgruppen-Tests Fachartikel und Broschüren Opti-Selekt Optimierung von Zielgruppen-Selektionen (Nicht-Kunden) Aufbau einer ebusiness-marketing-datenbank Die meistgemachten Fehler und Tipps zu deren Vermeidung 66 Praxis-Tipps zur Steigerung Ihrer Aktions-Erfolge Optimierte Adress-Selektionen: Zielgruppen-Auswahl leichtgemacht So vermeiden Sie Dubletten