RFID: Potenziale Ansatzpunkte und Konzepte für das Marketing-Management

Transkript

1 TRIM-Reihe der Uiversität Haover RFID: Poteziale Asatzpukte ud Kozepte für das Marketig- Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedma Lehrstuhl für Marketig ud, Uiversität Haover haover.de M2 M a r k e t i g & M a r k e t i g & M a a g e m e t 1 (TRIM = Techologie im Spiegel vo Rechtsiformatik, Iformatiosmaagemet ud Marketigmaagemet)

2 Ausgagssituatio ud Aspruch Herausforderuge a die Uterehmespraxis Marketig- als Atwort gesellschaftliche Veratwortug Termie Zeit (Neu-)Ausrichtug des der itere Austauschbeziehuge (Neu-)Ausrichtug des der Umweltbeziehuge Qualität Leistug Wettbewerbsvorteile bwl. Effektivität ud Effiziez Koste Preise Besser, Billiger & Scheller + Veratwortug I f o r m at i o ormatives strategisches operatives Co trol lig S te u er u g CI / Kultur- RFID als Eabler für eue Leistugskozepte ud speziell für eue Strukture ud Prozesse! heute morge 2

3 Diskussiospukte Eiführug Überblick über relevate Optioe im Bereich marketigorietierter Leistugs- sowie Struktur ud Prozessiovatioe Asatzpukte eies itegrierte Marketig- im Zeiche eier Nutzug der RFID-Techologie RFID-Kritik als Herausforderug a das Marketig Zusammefassug: Ausblick ud Diskussiospukte 3

4 RFID: Asatzpukte für das Marketig- Marketig-Mix Produktpolitik Preispolitik Distributiospolitik Kommuikatiospolitik CRM (Customer Relatioship ) ECR (Efficiet Cosumer Respose) Supply Chai ormatives strategisches operatives Co trol lig CI / Kultur- Neue Gestaltugsasätze umittelbar relevat für das Operative I f o r m at i o S te u er u g Strukture ud Prozesse 4

5 Verwirklichug euer Strukture ud Prozesse Itegrierte Asätze über die gesamte Wertschöpfugskette 5

6 Verwirklichug euer Strukture ud Prozesse Systematische Koste-/Nutze /Nutze- Aalyse Besser, Billiger & Scheller AUTO ID / Smarte Iveture Realtime Visibility & Dyamic Data Miig Verbesserug der Plaugsgrudlage Vermeidug vo Egpässe, Leerstäde etc. Erhöhug des Automatisierugspotezials Reduzierug vo Fehlerquelle Verbesserug der Sicherheit Diebstahl, Schwud etc. 6

7 Verwirklichug euer Strukture ud Prozesse Systematische Koste-/Nutze- Aalyse Besser, Billiger & Scheller AUTO ID / Smarte Iveture Realtime Visibility & Dyamic Data Miig Verbesserug der Plaugsgrudlage Vermeidug vo Egpässe, Leerstäde etc. Erhöhug des Automatisierugspotezials Reduzierug vo Fehlerquelle Verbesserug der Sicherheit Diebstahl, Schwud etc. 7

8 RFID auf die Wahrehmug seites der Kude kommt es a! Marketig-Mix Produktpolitik Preispolitik Distributiospolitik Kommuikatiospolitik Verat- wortlicher Besser, Billiger & Scheller Neue Coveiece- & Erlebispoteziale schaffe! mit Smart Thigs! Strukture ud Prozesse 8

9 Suche ach überzeugede Leistugsagebote Marketig-Mix Produktpolitik Preispolitik Distributiospolitik Kommuikatiospolitik Neue iovative Produkte & Diestleistuge Idetifizierug / Authetifizierug Überwachug / Sicherug itelligeter Kudediest. Strukture ud Prozesse 9 Egpassfaktor Nr. 1: tatsächlich kudezetriertes Iovatiosmaagemet

10 Suche ach überzeugede Leistugsagebote Markefälschuge Qualitätssicherug Diebstahlsicherug Rückrufaktioe Vereifachugsutze Wo ist meie Brille? 10

11 Suche ach iovative Leistugskozeptioe 11. mit eiem echte Added Value!

12 Suche ach iovative Leistugskozeptioe Wie weit ka / soll die Suche ach iovative Kozepte gehe?.. der itelligete Kühlschrak oder der sprechede Joghurtbecher? 12

13 Optimierug des Kudeservice Besser, Billiger & Scheller Mobile RFID-Reader im techische Kudediest komme vereizelt scho jetzt zum Eisatz. 13

14 Optimierug des Kudeservice.. die Übertragug auf das Jederma-Hady stellt da die ächste Evolutiosstufe dar. Oder auch mit spezielle RFID-Reader. 14 Auf dem Weg zur Selbstdiagose & Ferdiagose?

15 15

16 Asatzpukte im Bereich der Etgelt- ud Koditioepolitik Marketig-Mix Produktpolitik Preispolitik Distributiospolitik Kommuikatiospolitik Neue iovative Systeme ud Preisspielräume Zahlugssysteme Bookig & Ticketig.. Preissekuge. Strukture ud Prozesse 16 Egpassfaktor Nr. 1: tatsächlich kudezetriertes Iovatiosmaagemet

17 Asatzpukte im Bereich der Etgelt- ud Koditioepolitik 17

18 Future Logistics & Future Store Marketig-Mix Produktpolitik Preispolitik Distributiospolitik Kommuikatiospolitik Neue iovative Distributiossysteme Bookig & Ticketig Auslieferugsüberwachug eue Logistikkozepte iovative Hadelssysteme. Strukture ud Prozesse 18 Egpassfaktor Nr. 1: tatsächlich kudezetriertes Iovatiosmaagemet

19 Hadelsgeschäft der Zukuft 19

20 Aforderuge a die Kommuikatiospolitik Marketig-Mix Produktpolitik Preispolitik Distributiospolitik Kommuikatiospolitik Neue iovative Kommuikatiossysteme situatiosspezifische Direktkommuikatio Iformatioe am PoP / PoE (Poit of Experiece) erlebisorietierte Kommuikatiosasätze Reputatios- & Corporate Bradig. Strukture ud Prozesse 20 Egpassfaktor Nr. 1: tatsächlich kudezetriertes Iovatiosmaagemet

21 Virtuelle Aura der markierte Objekte aus der gesprächige Umgebug Kommuikatio am PoE (Poit of Experiece) Touch Poits Systematische Gestaltug relevater Iformatioszugäge 21

22 Marketig-Kommuikatio Smart People PCs Mobile Geräte Smart Thigs Großrecher The Future of Network Commuicatio Voraussetzuge: - Eiheitliche Stadards ud klare Regel - Vertraue ud Reputatio - Kommuikatio mit RFID & Kommuikatio für RFID 22

23 Bedeutug möglicher RFID-Poteziale aus Kudesicht Schelles Widerauffide gestohleer Produkte Verbesserte Diebstahlsicherug bei Autos Preissekuge ifolge vo Kostesekuge Verbesserte Sicherheit bei verschriebee Arzeimittel Schellere ud verlässlichere Produktrückrufaktioe Adaptives vs. Strukturveräderdes Marketig Verbesserug vo Qualität ud Sicherheit bei Nahrugsmittel Verbesserte Preisgeauigkeit Schellerer Checkout Reduzierte Produktfälschuge Umittelbarer Zugag zu mehr Produkt-Ifos Reduzierug leerer Regale Egpassfaktor Nr. 1: tatsächlich kudezetriertes Iovatiosmaagemet Schelle Ifo über Produktvorrätigkeit Verbesserter Zugag zu mehr Produkte Gespeicherte Produktpräfereze Ermöglichug vo Sortimetierugsvorschläge Sehr wichtig. Würde das RFID-Produkt kaufe, um de Vorteil zu habe. Würde u.u mehr für das Produkt bezahle. Quelle: Capgemii-Studie 23

24 Marketig-Mix Produktpolitik Preispolitik Distributiospolitik Kommuikatiospolitik RFID ist icht allei eie Herausforderug a das operative! Strukture ud Prozesse 24

25 RFID: Asatzpukte für das itegrierte Marketig- Iformatiosmaagemet - SWOT-Aalyse der RFID-Poteziale - Aalyse der Kudebedürfisse + Assessmet Normatives - Visio & Veratwortug - Defiig the Busiess / Defiig the Busiess Missio Strategisches - Positioig / Targetig / Bradig - Kooperatio / Coopetitio Steuerug & Cotrollig - Projektmaagemet - Balaced Sorecard I f o r m at i o ormatives strategisches operatives Co trol lig CI / Kultur- S te u er u g 25

26 RFID: Asatzpukte für das itegrierte Marketig- Iformatiosmaagemet - SWOT-Aalyse der RFID-Poteziale - Aalyse der Kudebedürfisse + Assessmet I f o r m at i o ormatives strategisches operatives Co trol lig S te u er u g CI / Kultur- 26 Was wolle die Kude wirklich? Ud was hooriere sie kokret? Welche Akzeptaz-Voraussetzuge sid zu beachte? Wie sieht es mit der Aspruchsapassug aus? Vom Motivator zum Hygieefaktor Welche Folgeasprüche sid zu beachte? Asprüche hisichtlich Preissekuge Asprüche im Sektor Produkt- & Diestleistugsqualität Asprüche im Sektor Betreuugsqualität Welche Kosequeze hat das für das Uterehme? Marktparter- ud Wettbewerbs- aalyse

27 RFID: Asatzpukte für das itegrierte Marketig- Iformatiosmaagemet RFID-Techologies as Market Research Eabler Realtime Visibility & Dyamic Data Miig &. I f o r m at i o ormatives strategisches operatives Co trol lig CI / Kultur- S te u er u g 27 Aalyse i der Supply Chai Kotrolliformatioe & Optimierugsasätze Vedor Maaged Ivetory, Realtime Eterprise, Just i Time, Electroic Data Iterchage Aalyse am PoP (Poit of Purchase) Regalmaagemet Buyig Profilig (wa, was.) Aalyse am PoE (Poit of Experiece).. Iformatiosbedarfe Customer Profilig Achtug! Was geht scho? Selbst bei de Cracks liege och Defizite vor Marktparter- ud Wettbewerbs- aalyse

28 RFID: Asatzpukte für das itegrierte Marketig- Iformatiosmaagemet Normatives - Visio & Veratwortug - Defiig the Busiess / Defiig the Busiess Missio I f o r m at i o ormatives strategisches operatives Co trol lig CI / Kultur- S te u er u g Bewusstsei für die Herausforderuge schärfe! RFID ist wesetlich icht allei ei techisches Problem, soder ei Marketigproblem Formulierug vo Leitsätze / Bildug vo Ethikkommissioe / Defiitio vo Stadards Visiosmaagemet ud geplate Evolutio Durchführug vo Pilotprojekte / Ausschöpfe vo Reputatioseffekte Umsetzug i robuste Schritte Überzeugede Geschäftsmodelle & Leistugskozepte 28 Zukuftsivestitioe & Wertorietierug ( Brückeschlag zwische Zukuft ud Gegewart ).

29 RFID: Asatzpukte für das itegrierte Marketig- Iformatiosmaagemet Normatives Strategisches - Positioig / Targetig / Bradig - Kooperatio / Coopetitio Früh afage! Bestimmug geeigeter Positioierugskozeptioe Marktsegmetierug Corporate Bradig & Cooperative Bradig Kooperatiosstrategie & Veretzug I f o r m at i o ormatives strategisches operatives Co trol lig CI / Kultur- S te u er u g Itelligete Asprache techik- affier Segmete Coopetitio Schaffug iterer Voraussetzuge 29

30 Strategie der Marktsegmetierug Kudewertaalyse als Basis für Kudeidividuelle Preisauszeichug am POS durch itelligete Preisschilder Kudeidividuelle Rabattierug a der Kasse..? 30

31 RFID: Asatzpukte für das itegrierte Marketig- Iformatiosmaagemet Normatives Strategisches Steuerug & Cotrollig - Projektmaagemet - Balaced Sorecard I f o r m at i o ormatives strategisches operatives Co trol lig CI / Kultur- S te u er u g Etwicklug eies Kezahle- ud Steuerugssystems CI-Cotrollig / Basis-Cotrollig Habe wir etwas vergesse? 31

32 RFID ud Marketig Nicht ur direkte Umsetzugskozepte sid erforderlich! Die gesamte Badbreite der Marketigherausforderuge ist zu beachte! 1! 2 1. Trasaktiosmaagemet (Verkaufe / Problemlösuge abiete) 2. Reputatios- ud Beziehugsmaagemet 3 3. Kotextmaagemet (Rahmebediguge beeiflusse) Quelle: Wiedma, 1984, 1989 ud Isbesodere das bestehede Kritik- ud Widerspruchspotezial ist sehr erst zu ehme! 32

33 RFID-Kritik machmal etwas überzeichet? Ei heißes Thema! Customer Profilig auf Schritt ud Tritt? - Wo habe Sie was zusamme mit welche weitere Produkte gekauft? - Wie oft, wa ud wo trage Sie ihre Pulli? - Wie ud wo bewahre Sie ih auf? - Wie oft wird er gewasche? -. - Welche Voraussetzuge müsste für ei solches Profilig geschaffe werde? Würde sich die Koste reche? 33

34 RFID-Kritik ist grudsätzlich sehr erst zu ehme... auch da, we diese vielleicht mituter etwas überzeichet oder sogar problematisch erscheit! detaillierte Aalyse der tatsächliche Vorbehalte, überzeugede Aufklärug, Formulierug vo Hadlugsgrudsätze, Istitutioalisierug geeigeter Steuerugsasätze, Etwicklug veratwortlicher Kozepte.. Reputatiosmaagemet Vertraue + Kompetez 34

35 Welche Bedeke habe die Kude wirklich? so überzoge ud urealistisch sid die Bedeke der Kude gar icht! Kudedate werde a Dritte weitergegebe Mehr Direktmarketig Kudetrackig via Produktkäufe Gesudheitsrisike Ökologische Probleme RFID tags gegesse/abgelöst Tags aus großer Distaz lesbar Quelle: Capgemii-Studie 35 Systematische Plaug vo Aufklärugs- ud Kommuikatiosprozesse + Kokrete Problemlösugskozepte

36 Kokrete Problemlösuge 36

37 RFID ud Marketig- Ausblick ud Diskussiospukte Etwicklug ud Umsetzug iovativer Problemlösugskozepte aus Kudesicht I f o r m at i o ormatives strategisches operatives S te u er u g Reputatios- & Kotextmaagemet Co trol lig CI / Kultur- gegeüber alle relevate Stakeholder Etwicklug ud Umsetzug strategisch ausgerichteter Erschließugs- ud Vermarktugskozepte Schaffug geeigeter Voraussetzuge ierhalb des gesamte Uterehmes 37

38 Es gibt ichts Gutes. Let's do it! 38

39 haover.de

40 Literaturverzeichis A.T. KEARNEY INC. (2004): RFID / EPC - Maagig the Trasitio , _ a673.pdf. ARNOLD, DIETER (2004): Was ist dra a der RFID-Euphorie, z_cms/html/idustrie-service/highlights/fuh_04_05.pdf. BECKER, JÖRG; SCHÜTTE, REINHARD (2004): Hadelsiformatiossysteme - Domäeorietierte Eiführug i die Wirtschaftsiformatik, 2. Aufl., Frakfurt am Mai BOONE, CHRISTOPHER (2004): RFID - The Next Big Thig?, ops/rfid/booe.pdf. CAPGEMINI US LLC (2004): RFID ad Cosumer - Uderstadig Their Midset, EVANS, NICHOLAS D. (2004): Plaig for RFID Data, cle/view/1004. FINKENZELLER, KLAUS (2002): RFID-Hadbuch, 3. Aufl., Müche ud Wie FLEISCH, ELGAR (2002): Vo der Veretzug vo Uterehme zur Veretzug vo Dige, i: Schögel, Marcus; Tomczak, Torste; Belz, Christia (Hrsg.), Roadm@p to E-Busiess - Wie Uterehme das Iteret erfolgreich utze, 1. Aufl., St. Galle 2002, S MANOVICH, LEV (2002): Learig from Prada, cleview/272. MATTERN, FRIEDEMANN (2003): Vom Verschwide des Computers - Die Visio des Ubiquitous Computig, i: Matter, Friedema (Hrsg.), Total veretzt - Szearie eier iformatisierte Welt, 1. Aufl., Berli ud Heidelberg ud New York 2003, S MCFARLANE, DUNCAN; SHEFFI, YOSSI (2003): The Impact of Automatic Idetificatio o Supply Chai Operatios, 1. Aufl., Cambridge SCHOCH, THOMAS (2002): Auto-ID Techology - MIT s Approach to Stadardize Product idetificatio, WALTHER, JOHANNES (2004): E-Procuremet im Rahme des Supply Chai, i: Busch, Axel; Dagelmaier, Wilhelm (Hrsg.), Itegriertes Supply Chai - Theorie ud Praxis effektiver uterehmesübergreifeder Geschäftsprozesse, 2. Aufl., Wiesbade 2004, S

41 WIEDMANN, KLAUS-PETER; LUDEWIG, DIRK; REEH, MARC-OLIVER (2005): Poteziale des Eisatzes vo RFID-Systeme für das Marketig im Eizelhadel, Schriftereihe Marketig ud, Haover WOLFRAM, GERD (2004): Die Metro-Group-Future-Store-Iitiative - Die Zukuft des Hadels aktiv gestalte!, i: Riekhof, Has-Christia (Hrsg.), Retail Busiess i Deutschlad - Perspektive, Strategie, Erfolgsmuster, 1. Aufl., Wiesbade 2004, S