IP ÖSTERREICH KINDERSTUDIE 2017 Die Bewegtbild-Welten der Kinder

Transkript

1 IP ÖSTERREICH KINDERSTUDIE 2017 Die Bewegtbild-Welten der Kinder

2 SHORT FACTS ZUR STUDIE Eltern mit Kindern zwischen 3 und 12 Jahren Beobachtung / Befragung / Fokusgruppe 100 Kinder 986 Messeinheiten Feldzeit IP Österreich in Kooperation mit Meinungsraum.at Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich 2

3 METHODIK Online-Tagebücher Intensive Auseinandersetzung der Eltern mit Bewegtbildnutzung der Kinder Zeitnahe Aufzeichnung statt Einschätzung Hohe Validität Mein Sohn hat ferngesehen und dabei Müsli gelöffelt. Er hat mit dem Fuß gewippt und wollte was zu trinken. Bei vielen Szenen hat er gelacht. Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich 3

4 LINEARES TV VS. ONLINE VIDEO-PLATTFORMEN

5 BEWERTUNG DER MEDIEN Medienbeurteilung 1,0 1,2 TV erhält die beste Note 2,0 1,7 Hochwertiger Content und Rezeptionssituation sind größte Vorteile von TV 3,0 4,0 2,6 3,0 Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich, Endbefragung, 1=nutzt mein Kind sehr gerne, 4=nutzt mein Kind gar nicht gerne 5

6 DAUER DES MEDIENKONSUMS Ø Nutzung pro Tag Bewegtbildnutzung dominiert Lineares TV 6% 64% 30% 94% sehen täglich mehr als 15 Minuten fern Kürzere Nutzung bei Online-Videos Online-Videos Radio 33% 60% 49% 31% 18% 9% 1 bis 15 Min. 15 Min. bis 1 Std. mehr als 1 Std. Zeitungen/Magazine 82% 16% 2% Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich, Endbefragung 6

7 BEWEGTBILD-NUTZUNG NACH GERÄTEN Lieblingsgeräte für Bewegtbild-Inhalte TV-Gerät 67% TV-Gerät am beliebtesten 97% könnten nicht auf TV verzichten Tablet vor Smartphone Tablet Smartphone Laptop PC 4% 1% 8% 19% Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich, Endbefragung, Einfachnennung 7

8 SCHWERPUNKTE DER BEWEGTBILD-NUTZUNG Inhalte im linearen TV und auf Video-Plattformen Das Bedürfnis nach qualitativ hochwertigen Geschichten wird im linearen Fernsehen erfüllt 60% 40% 52% 27% 26% Lineares TV Video-Plattformen Online-Video-Plattformen punkten mit kurzen Videos 20% 0% 15% 8% 9% 9% 10% 6% 2% 18% 16% 10% 0% 0% 1% Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich, Tagebuch-Messeinheiten 8

9 REAKTIONEN BEIM KONSUM VON BEWEGTBILD-INHALTEN Während der Rezeption von Online-Videos wird mehr kommuniziert 50% 40% 30% 20% 10% 0% 43% 40% Reaktion auf Sendungsinhalte Lineares TV Video-Plattformen 20% 21% 20% 22% 18% 18% 19% 12% 8% 5% 7% 4% Lineares TV fokussiert Aufmerksamkeit Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich, Tagebuch-Messeinheiten 9

10 SUPER RTL VS. YOUTUBE

11 IMAGE VON SUPER RTL UND YOUTUBE SUPER RTL ist die etablierte und starke Marke in der Medienwelt der Kinder YouTube: Trendige Plattform für kurze Unterhaltung 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 Eigenschaften von SUPER RTL und YouTube SUPER RTL YouTube Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich, Endbefragung 11

12 UNTERSCHIEDLICHE FUNKTIONEN Das Programm von SUPER RTL ist ein fester Bestandteil im kindlichen Tagesrhythmus YouTube liefert unmittelbare Unterhaltung und praktische Tipps Florian schaut diese Serie jeden Morgen an. Er liebt sie. Amir hat nach einer Lösung für ein Handy-Problem gesucht und dazu mehrere Lösungsvideos angesehen. Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich, Tagebuch-Messeinheiten 12

13 KOMPLEMENTÄRE NUTZUNG SUPER RTL YouTube Genutzte Inhalte stehen kaum in Konkurrenz Zeichentrick/ Animation Kinderserie 29% 72% Gaming-Videos Musik-Videos 24% 22% SUPER RTL bedient Nachfrage nach Kinderformaten Info-Sendung 12% Zeichentrick/ Animation 21% YouTube wird wegen User- Videos und Musik gesehen Kinderfilm Fernsehserie 10% 9% User-Videos Comedy-Videos 19% 13% Jugendserie 8% Kinderserie 11% Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich, Tagebuch-Messeinheiten 13

14 REZEPTION VON SUPER RTL UND YOUTUBE Das narrative Element von SUPER RTL bündelt Aufmerksamkeit Kinder sind beim Sehen von YouTube-Videos weniger fokussiert Sarah, 9 Jahre: SUPER RTL: Sarah war sehr konzentriert und gespannt. YouTube: Sie hat "funny cats"-videos geschaut, dann aber schnell auf eine Bastelanleitung geklickt. Sie hat ihr Bastel-Set geholt und nach Anleitung versucht, eine Blume zu knüpfen. Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich, Tagebuch-Messeinheiten 14

15 REZEPTION VON TOGGO.AT Begeisterung und Spannung für Geschichten wird auf toggo.at weitergetragen toggo.at punktet mit ständiger Verfügbarkeit Er war gespannt, wie es weitergeht. Als alles gut ausgegangen ist, hat er erleichtert ausgeatmet und gelächelt. Gut, dass man mehrere Folgen Ninjago hintereinander ansehen kann. Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich, Tagebuch-Messeinheiten 15

16 NUTZUNGSMÖGLICHKEITEN VON TOGGO.AT Wie Kinder toggo.at nutzen Es schaut Videos auf toggo.at 69% toggo.at wird vielseitig genutzt Informationen zu den Lieblingshelden werden online gesucht Es spielt Spiele Es sucht Informationen 23% 50% Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich, Endbefragung, Basis: toggo.at-nutzer 16

17 TV-WERBUNG VS. ONLINE VIDEO-WERBUNG

18 EINSTELLUNG ZU WERBUNG Werbung ist im linearen TV gelernt und wird positiv angenommen. Kinder sehen sie als Ergänzung des Programms Werbung auf YouTube als Fremdkörper wahrgenommen 100% 75% 50% 25% Positive Einstellung zu TV- und YouTube-Werbung 55% 37% 0% TV-Werbung Werbung auf YouTube Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich, Endbefragung 18

19 REAKTIONEN AUF WERBUNG TV-Werbung zeigt unmittelbare Wirkung ( wünsch ich mir ) 100% 75% 50% 25% 0% 45% 21% TV-Werbung aufmerksam abgelenkt genervt / gelangweilt 12% 12% 11% 10% hat Raum verlassen Wunsch nach Gesehenem hat umgeschaltet Überspringen von YouTube- Werbung bereits gelerntes Verhalten 100% 75% 50% 25% 0% 78% Werbung übersprungen Werbung auf Video-Plattformen 13% 3% 7% 2% 3% aufmerksam abgelenkt genervt / gelangweilt hat Raum verlassen Wunsch nach Gesehenem Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich, Tagebuch-Messeinheiten, Werbeeinheiten (bis zu 3 Werbeeinheiten pro Messeinheit) 19

20 GRÜNDE FÜR DAS ÜBERSPRINGEN VON YOUTUBE-WERBUNG Warum überspringt das Kind YouTube-Werbung? Kind war ungeduldig und wollte das Video schnellstmöglich sehen 72% Kind hat Werbung nicht interessiert 55% Belebte Online-Nutzungssituation führt zu Ungeduld bei Werbung Geringere Akzeptanz Kind will Werbung auf Video- Plattformen grundsätzlich nicht sehen Kind hat das beworbene Produkt nicht interessiert Anderer Grund 2% 27% 35% Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich, Tagebuch-Messeinheiten, Werbeeinheiten YouTube (bis zu 3 Werbeeinheiten pro Messeinheit) 20

21 ZIELGRUPPE DER WERBUNG TV-Werbung Auf Plattformen wie YouTube sehen Kinder oft Werbung, die an Erwachsene adressiert ist 42% Werbung auf Video-Plattformen 36% 30% 58% Bessere Ansprache der Kinderzielgruppe im linearen TV 12% 21% Werbung war vor allem an Kinder gerichtet Werbung war an Kinder und Erwachsene gerichtet Werbung war vor allem an Erwachsene gerichtet Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich, Tagebuch-Messeinheiten, Werbeeinheiten (bis zu 3 Werbeeinheiten pro Messeinheit) 21

22 AUSTAUSCH ÜBER BEWORBENE PRODUKTE Es wurde über das beworbene Produkt gesprochen Werbekontaktqualität im TV führt öfter zu Austausch über beworbene Produkte 27,5% Werbung auf Video-Plattformen kann durch Überspringen-Funktion nicht die nötige Kontaktqualität herstellen 7,1% TV-Werbung Werbung auf Video- Plattformen Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich, Tagebuch-Messeinheiten, Basis: Werbeeinheiten (bis zu 3 Werbeeinheiten pro Messeinheit) 22

23 PRODUKTNACHFRAGE NACH WERBUNG Was wollte das Kind zu dem Produkt wissen? TV-Werbung Werbung auf Video-Plattformen Werbung weckt kurzfristig konkrete Bedürfnisse Kinder geben Eltern Kaufimpuls Kurz- und langfristig höhere Produkt- Nachfrage bei linearem TV-Konsum Wo man es kaufen kann Ob man es bekommt (Wunsch) Fragen/Meinung zu Produkt Produkt gefällt Möchte Film sehen/dvd haben 0% 0% 10% 7% 12% 7% 9% 7% 7% 26% Möchte dort hin reisen 5% 14% Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich, Tagebuch-Messeinheiten Basis: Werbeeinheiten (bis zu 3 Werbeeinheiten pro Messeinheit) in denen zu Produkten nachgefragt wurde 23

24 FAZIT

25 FAZIT Lineares TV ist das Zentrum der Medienwelt der Kinder. Online-Videos gewinnen an Bedeutung SUPER RTL ist der beliebteste Unterhalter SUPER RTL und YouTube besetzen unterschiedliche Felder Bewegtbild-Werbung wirkt bei Kindern insbesondere im TV Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich 25

26 Wenn auf dem Joghurt eine Figur aus dem Fernsehen ist, will sie es haben, auch wenn sie weiß, dass ihr das Joghurt gar nicht schmeckt. Quelle: Kinderstudie 2017 IP Österreich 26

27 KINDERSTUDIE 2017 IP Österreich