Consumer Science Diskussionsbeitrag Nr. 17

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1 Consumer Science Diskussionsbeitrag Nr. 17 Identifikation von Lead Usern in Online Portalen am Beispiel von Wenke Baumbach, Michael Schmidle

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3 Februar 2009 ISBN Consumer Science Diskussionsbeitrag Nr. 17 Identifikation von Lead Usern in Online Portalen am Beispiel von Wenke Baumbach, Michael Schmidle Technische Universität München Master Consumer Science Herausgeber: Univ. Prof. Dr. Frank Martin Belz Alte Akademie 14, D Freising Tel.: Fax: und

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5 IMPRESSUM AUTOREN Wenke Baumbach (B.A.) Dilp. Ing. (FH) Michael Schmidle HERAUSGEBER TU München Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Betriebswirtschaftslehre Brau und Lebensmittelindustrie Univ. Prof. Dr. Frank Martin Belz Alte Akademie 14, D Freising Tel.: Fax: GESCHÄFTSSTELLE MASTER CONSUMER SCIENCE TU München Master Consumer Science Alte Akademie 16 D Freising Fon 49(0) Fax 49(0)

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7 Kurzzusammenfassung Fortschrittliche Kunden spielen im Produktinnovationsprozess eine bedeutende Rolle. Viele Unternehmen setzen daher auf eine intensive Zusammenarbeit mit den späteren Kunden neuer Waren und Dienstleistungen aus dem Konsumgüterbereich, um Fehlschläge von Produktentwicklungen zu vermeiden. Sie erhoffen sich durch die Kreativität und die Problemlösekompetenz ihrer Kunden immer mehr innovative Ideen. Der vorliegende Diskussionsbeitrag befasst sich mit der Identifikation von fortschrittlichen Kunden in der Online Community Seniorenportal.de. Als Untersuchungsmethode wird die Netnography verwendet. Die Existenz fortschrittlicher Kunden in Konsumgütermärkten kann mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse gezeigt werden. Schlüsselbegriffe Fortschrittlicher Kunde, Lead User, Online Community, Netnography, Konsumgütermarkt Abstract Lead Users play a significant role in the process of product innovations. It is for this reason that many companies try to intensify the cooperation with their future customers, and in so doing prevent any failures at the development stage; it is particularly used in the market of consumer goods. These companies aim at gaining more innovative ideas from the customerʹs creativeness and expertise in solving problems. This discussion paper analyses whether Lead Users can be identified in the online community ʺSeniorenportal.deʺ. The research method used is Netnography. By analysing the content of the online community Lead Users in consumer markets could be demonstrated. Keywords Lead User, Online Community, Netnography, Consumer Markets

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9 Inhaltsverzeichnis 1 Problemstellung Theoretische Grundlagen Merkmale fortschrittlicher Kunden nach Lüthje und ihre Konkretisierung für die Forschungsarbeit Virtuelle Communities und Netnography Pilotstudie: Lead User Identifikation in der Lebensmittelbranche Methodik Beschreibung der Online Community Seniorenportal.de Trends in der Lebensmittelbranche Kodierung und Kategorisierung der empirischen Daten Analyse und Interpretation der erhobenen Daten Schlussbetrachtung Literaturverzeichnis Anhang Angaben zu den Autoren... 27

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11 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Die fünf Schritte des NetnographyInsights Prozesses...8 Abbildung 2: Kategoriensystem...11 Abbildung 3: Kodierungssystem...12 Abbildung 4: Relative Häufigkeitsverteilung innovativer und nicht Innovativer Beiträge Abbildung 5: Relative Häufigkeitsverteilung der Lead User Kriterien innerhalb der innovativen Beiträge 14 Abbildung 6: Häufigkeitsverteilung geschlechtsspezifischer Aktivitäten im Forum...15 Abbildung 7: Statistische Auswertung der Forschungsfrage Abbildung 8: Auflistung der User mit Lead User Charakter.. 17

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13 Identifikation von Lead Usern in Online Portalen 1 Problemstellung Angesichts der hohen Flopraten neuer Produkte (Booz et al. 1982) und dem zunehmenden Innovationsdruck, resultierend aus immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen, erscheint eine intensive Zusammenarbeit mit den späteren Kunden neuer Güter und Dienstleistungen im Konsumbereich bereits im Entwicklungsstadium essentiell (Ernst/ Soll/ Spann 2004, S. 4). Im Zeitalter des Internets bietet das World Wide Web viele Möglichkeiten, auf schnelle und kostengünstige Weise Kundeninformationen und Wissen in den Entstehungsprozess neuer Produkte zu integrieren. Unternehmen erhoffen sich immer mehr innovative Ideen, indem sie die Kreativität und Problemlösekompetenz ihrer Kunden nutzen. Von Hippel (1988, S. 4) deklariert voraus denkende Kunden als functional source of innovation. Weiterhin hebt Lüthje (2003, S. 683) die Bedeutung fortschrittlicher Kunden hervor: A significant fraction of the innovations within an industry are directly initiated by requests and concrete needs of users. Dies sind nur einige von vielen Hinweisen, dass eine frühe Kundenintegration Wettbewerbsvorteile für ein Unternehmen bedeuten kann. Bisherige Ergebnisse aus der Lead User Forschung (vgl. z.b. Lüthje 2000) zeigen, dass fortschrittliche Kunden auf Konsumgütermärkten existieren. Mit Hilfe der so genannten Lead User Methode, die auf Eric von Hippel (1986) zurückgeht, wird versucht in den frühen Phasen des Innovationsprozesses Lead User zu identifizieren und einzubinden (Herstatt, Lüthje, Lettl 2002, S ). Die wesentlichen Schritte dieser Methode umfassen die Eingrenzung eines Suchfeldes, z.b. ein bestimmtes Produktfeld, und die genaue Definition des Erhebungsziels. Ziel der Lead User Methode ist es, die oft weit gestreuten Bedürfnisse von fortschrittlichen Kunden mit Hilfe von Lead User Indikatoren zu identifizieren. Diese fortschrittlichen Bedürfnisse sind ein wichtiges Indiz für zukünftige Trends (von Hippel 1986, S ). Ob es diese innovativen Konsumenten auch in der Lebensmittelbranche gibt, versucht diese Arbeit aufzudecken. Mit Hilfe der Netnography soll ermittelt werden, ob in Ernährungsforen Lead User identifiziert werden können. Unter Netnography versteht man die methodische Analyse der Online Kommunikation von Community Mitgliedern und Konsumenten (Bartl 2007, S ). 1

14 Wenke Baumbach, Michael Schmidle Folgende Forschungsfragen dienen als Grundlage für die Auswertung bzw. Identifikation von Lead Usern in der Lebensmittelbranche. 1. Wie und auf welche Weise können die Forenbeiträge den Lead User Kriterien zugeordnet werden? 2. Gibt es hinsichtlich der Aktivität (z.b. Posten von Beiträgen bzw. Anzahl der Codes) im Forum Unterschiede zwischen den Geschlechtern? 3. Sind User vorhanden, auf die mehrere Lead User Kriterien zutreffen? Auf diese Fragestellungen wird in der Pilotstudie unter dem Gliederungspunkt 3 genauer eingegangen. 2

15 Identifikation von Lead Usern in Online Portalen 2 Theoretische Grundlagen 2.1 Merkmale fortschrittlicher Kunden nach Lüthje und ihre Konkretisierung für die Forschungsarbeit Von Hippel (1986, S. 796) bezeichnet innovative, fortschrittliche Kunden als so genannte Lead User, die sich durch zwei Merkmale charakterisieren lassen: 1. Da Lead User ein hohes Maß an Produktinvolvement aufweisen, antizipieren sie schon sehr früh ein unbefriedigendes Bedürfnis am existierenden Markt. Sie gelten nach von Hippel als trendführende Konsumenten. 2. Lead User profitieren aus Innovationen, da nur neue Marktangebote ihre fortschrittlichen Bedürfnisse befriedigen können. Diese Lead User Auswahlkriterien sind vor allem in Investitionsgütermärkten aufgrund der geringen Nachfragerzahl und dem meist direktem Vertrieb bzw. dem persönlichen Kontakt zwischen Hersteller und Kunde relativ treffsicher (Becker 1998, S. 704). Ziel dieser Arbeit ist es jedoch Lead User in Konsumgütermärkten, auf denen in der Regel ein indirekter Vertrieb über den dazwischen geschalteten Handel erfolgt und der Hersteller sich mit einer undefinierbaren Menge an Endverbrauchern konfrontiert sieht, zu identifizieren. Lüthje (2000, S. 32) führt für die Konsumgütermärkte den Begriff fortschrittliche Kunden ein. In der weiteren Arbeit werden nun die Begriffe Lead User sowie fortschrittliche bzw. innovative Kunden synonym verwendet. Lüthje erweitert von Hippels Kriterien um folgende Hypothesen (Lüthje 2000, S ): Neue Bedürfnisse: Kunden, die neue, noch nicht durch existierende Marktangebote befriedigte Bedürfnisse verspüren, sind motivierter, einen aktiven Beitrag zur Entwicklung innovativer Leistungen zu erbringen. (Lüthje 2000, S. 32). Der Konsument kann Vorstellungen über Eigenschaften, Merkmale und Funktionseigenschaften eines Gutes artikulieren, und so den Spannungszustand eines Mangelgefühls abbauen (Lüthje 2000, S ) Unzufriedenheit: Kunden, die mit bestehenden Marktangeboten unzufrieden sind, sind motivierter, sich an der Generierung innovativer Leistungen aktiv zu beteiligen. (Lüthje 2000, S. 34). Unzufriedenheit entsteht immer, wenn der Konsument bei der Nutzung eines Gutes ein Missverhältnis zwischen Leistungserwartung und tatsächlicher Leistungswahrnehmung feststellt (Lüthje 2000, S. 33). 3

16 Wenke Baumbach, Michael Schmidle Verwendungswissen: Kunden, die über ein hohes Maß an Verwendungswissen verfügen, sind qualifiziert, sich an der Generierung innovativer Leistungen aktiv zu beteiligen. (Lüthje 2000, S. 37). Verwendungswissen entsteht mit der konkreten und langfristigen Nutzung eines Gutes, wächst also durch Erfahrungen beim Ge oder Verbrauch des Gutes. Durch verschiedenartige Nutzung wird Unklarheit im Umgang mit dem Gut reduziert und Verwendungswissen aufgebaut (Lüthje 2000, S. 36, S. 72). Objektwissen: Kunden, die über ein hohes Maß an Objektwissen verfügen, sind qualifiziert, sich an der Generierung innovativer Leistungen aktiv zu beteiligen. (Lüthje 2000, S. 40). Objektwissen umfasst alle anwendungsunabhängigen Kenntnisse über ein Gut und setzt sich aus dem Wissen um die Funktions und Wirkstruktur eines Gutes sowie aus Material, Verfahrens und technologischen Kenntnissen zusammen (Lüthje 2000, S. 38). Detailliertes Expertenwissen ist dabei nicht unbedingt notwendig. Ausreichend sind schon allgemeine technologische Kenntnisse sowie eine gewisse Vertrautheit mit den existierenden Marktangeboten (Lüthje 2000, S. 72). Ein hohes Involvement fördert dabei den dauerhaften Erwerb von Objektwissen (Lüthje 2000, S. 39). Nach Lüthje (2000, S , S. 51) zählen Neue Bedürfnisse, Unzufriedenheit und Verwendungs und Objektwissen zu den so genannten Qualifikationsmerkmalen fortschrittlicher Kunden, Intrinsische und extrinsische Motivation dagegen zu den Motivationsmerkmalen. In seiner Dissertation konnte Lüthje keinen Unterschied zwischen innovationsaktiven und passiven Konsumenten bezüglich der Motivationsfaktoren feststellen (Lüthje 2000, S. 72). Nachfolgend werden jedoch, um die Vollständigkeit zu gewährleisten, die intrinsische und extrinsische Motivation kurz definiert. Intrinsische/Extrinsische Motivation: Kunden, die innovative Tätigkeiten als lustvoll empfinden, sind motivierter, sich an der Generierung neuer Leistungen aktiv zu beteiligen. (Lüthje 2000, S. 42). Dahinter steckt der menschliche Anreiz, individuelle Fähigkeiten, Neigungen und Talente bei der Erfüllung von Aufgaben einzusetzen und bedeutende Ziele anzustreben (Lüthje 2000, S. 41). Kunden, die eine finanzielle Vergütung ihrer innovatorischen Anstrengungen erwarten, sind motivierter, sich an der Generierung innovativer Leistungen aktiv zu beteiligen. (Lüthje 2000, S. 44). Es werden drei mögliche Varianten der materiellen Belohnung unterschieden. Zum einen die Realisierung von Vermarktungsgewinnen, 4

17 Identifikation von Lead Usern in Online Portalen zum zweiten der Patentverkauf bzw. die Lizenzvergabe, und drittens die freiwillige Vergütung durch den Hersteller. Zusammenfassend lassen sich nun folgende Ergebnisse aus Lüthjes Untersuchung hervorheben: das Kundenmerkmal Neue Bedürfnisse weist einen starken Einfluss auf Innovationsaktivitäten von Kunden auf. Lediglich einen mittleren Einfluss besitzen die Kundenmerkmale Unzufriedenheit, Verwendungswissen und Objektwissen. Intrinsische Motivation sowie Extrinsische Motivation gelten nach Lüthje als Merkmale, die bei der Lead User Identifikation nachrangig zu behandeln sind, da sie kaum Aufschluss über Innovationsaktivität eines Kunden geben (Lüthje 2000, S ). Weiterhin geht Lüthje (2000, S. 25) von der Annahme aus, dass es nicht den universellen Lead User gibt, welcher unabhängig vom Entwicklungskontext in allen denkbaren Innovationsfeldern eingesetzt werden kann. Daher wird auch in dieser Arbeit nach Produktarten differenziert und die Merkmale fortschrittlicher Kunden im engen Bezug dazu kategorisiert. 2.2 Virtuelle Communities und Netnography Die Bedeutung von Online Communities hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Zwischenmenschliche Kommunikation via elektronischer Medien ist nicht nur Alltagsbestandteil vieler Jugendlicher, auch ältere Menschen beschäftigen sich vermehrt mit dem Internet und nutzen die vielfältigen Angebote, z.b. Online Chat Möglichkeiten, oder sind aktiv in diversen Foren (Ströbele 2008). Dieses Phänomen beschäftigt seit einiger Zeit auch die Wissenschaft. Im Fokus des Interesses steht besonders folgende Tatsache: viele virtuelle Gemeinschaften entstehen aufgrund der Initiative von Internetusern bzw. Konsumenten, die eine Online Plattform dazu nutzen, sich über gemeinsame Hobbies, Lebensgewohnheiten, Lieblingsmarken oder Produkterfahrungen auszutauschen. Rheingold (1994, S. 16) definiert virtuelle Communities als soziale Zusammenschlüsse, die dann im Netz entstehen, wenn genug Leute diese öffentlichen Diskussionen lange genug führen und dabei ihre Gefühle einbringen, so dass im Cyberspace ein Geflecht persönlicher Beziehungen entsteht. Weiterhin benennen Muniz und O`Guinn (2001, S. 413) drei wesentliche Kernmerkmale für Gemeinschaften. Dazu zählen die Autoren ein Zusammengehörigkeitsgefühl der Gruppe, das Vorhandensein von Tradition und Ritualen sowie ein kollektives Werte und Normensystem, und die Übernahme von Verantwortung innerhalb und gegenüber der Gruppe. In der schnelllebigen Welt des Cyberspace ist die Entstehung eines Zugehörigkeitsgefühls unter den Mitgliedern einer Plattform, wie auch die Konstitution gemeinsamer Werte und eines Verantwortungsbewusstsein aber eher unwahrscheinlich. Treffender ist da die erweiterte Definition von virtuellen Communities von 5

18 Wenke Baumbach, Michael Schmidle Weiber und Meyer (2000). Sie beschreiben eine Online Gemeinschaft als ein nicht radikal strukturiertes, ego zentrisches Netzwerk im virtuellen Raum, in dem die Nutzer multidirektional und themenspezifisch interagieren und so die Basis einer glaubwürdigen Kommunikation schaffen (Weiber/ Meyer 2000, S. 282). Im Kontext benutzergenerierter Innovationen unterscheidet von Hippel (2005, S. 72) zwei Arten der Kooperation und Kommunikation in Online Communities: Die direkte, informelle Kooperation zwischen Nutzern, z.b. das gegenseitige Beantworten von Fragen, gilt nach von Hippel als die normale und einfachste Kommunikation. Im Gegensatz dazu, aber nicht minder selten, steht die organisierte Kommunikation, bei der sich Nutzer in Netzwerken und Gemeinschaften zusammenschließen. Die organisierte Struktur der Gruppe erleichtert nicht nur die Interaktion untereinander, sie wirkt zugleich als Hilfswerkzeug, um neue Ideen zu verbreiten. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich vor allem auf virtuelle Communities, in denen sich Mitglieder zu bestimmten Themen, Produkten und Trends aus der Lebensmittelbranche austauschen. Wie in realen Gemeinschaften zeichnet sich die Mitgliederstruktur einer Online Community ebenso durch Vielfältigkeit aus. Kozinets (1999, S ) identifiziert anhand der Dimensionen inhaltliches Interesse und soziales Engagement vier verschiedene Mitgliedstypen. Ein Mitglied einer Community, welcher nur sporadische soziale Bindungen zu der Gemeinschaft sowie ein geringes bzw. nur vorübergehendes Interesse an inhaltlichen Themenstellungen aufweist, bezeichnet Kozinets als Tourist (Kozinets 1999, S. 254). Der Tourist besucht nur unregelmäßig das Forum und meldet sich so gut wie nie zu Wort. Weiterhin nennt er den Mingler (Kontaktsucher) als zweiten Mitgliedstypus. Für den Mingler ist vor allem der soziale Kontakt zur Community attraktiv, weniger die aktive Auseinandersetzung mit dem Inhalt (Kozinets 1999, S. 254). Im Gegensatz zu ihm hat das Thema für den Devotee (Anhänger) einen zentralen Stellenwert. Soziale Kontakte sind ihm aber eher unwichtig (Kozinets 1999, S. 254). Starkes inhaltliches Interesse sowie hohes soziales Engagement attestiert Kozinets schließlich dem Mitgliedstyp Insider (Kozinets 1999, S. 255). Sie genießen großes Ansehen innerhalb der Gruppe und werden oft um Rat gefragt (vgl. Bartl/ Ernst/ Füller 2004, S. 149). Die bedeutende Stellung, welche Insider und Devotees in einer Online Community genießen, hebt Kozinets wie folgt hervor: Preliminary research reveals that devoted, enthusiastic, actively involved, and sophisticated user segments are represented in online communities by insiders and devotees. (Kozinets, 2002, S. 64). Diese beiden Usertypen sind aufgrund ihrer Charakteristika besonders für die Produktentwicklung sehr interessant. Bartl et al. (2004, S. 149) konstatieren diesen Mitgliedern ein hohes domänenspezifisches Wissen und sozialen Einfluss. Derartige Community Anhänger vergleicht Kozinets mit den von Hippel klassifizierten Lead Usern im Investitionsgütermarkt (Kozinets 1999, S ). 6

19 Identifikation von Lead Usern in Online Portalen Um Einblicke in die Welt des Kunden zu erlangen, bedienen sich immer mehr Unternehmen einer neuartigen Analysemethode: der Netnography. Unter Netnography wird die Analyse der Online Kommunikation von Community Mitgliedern und Konsumenten verstanden. Der Ansatz erlaubt, sowohl die explizit formulierten als auch die implizit vorhandenen Bedürfnisse, Wünsche, Erfahrungen, Motivationen, Einstellungen und Wahrnehmungen der Konsumenten und Anwender hinsichtlich Produkten und Marken qualitativ zu erforschen ( ) (Bartl 2007, S. 84). Füller, Jawecki und Bartl (2006, S. 439) halten die Methode der Netnography besonders für einzelne Fragestellungen als auch auf permanenter Ebene geeignet, wobei die Mitglieder der Online Community passiv in den Forschungsprozess eingebunden sind. Netnography, eine Kunstwortschöpfung aus Internet und Ethnographie (Füller, Jawecki, Bartl 2006, S. 440) untergliedert sich in fünf methodische Analyseschritte (vgl. hierzu Bartl 2007, S ): Im ersten Schritt wird das Erhebungsziel definiert. Zweitens werden potenzielle Online Quellen identifiziert und ausgewählt. Der dritte Schritt umfasst die Beobachtung der Quelle, Speicherung von relevanten Textbeiträgen sowie der anschließenden Datenanalyse mit Hilfe eines qualitativen PC Programms, z.b. Maxqda. Anschließend werden im vierten Schritt relevante Muster in Form von Gemeinsamkeiten, Unterschieden und Zusammenhängen aufgezeigt. Im Vordergrund steht die Identifikation der Consumer Insights (S. 87), die wesentliche Informationen über Kunden und Marktbedürfnisse sowie Lösungsansätze zur Befriedigung dieser Wünsche beinhalten. Im fünften und letzten Schritt findet eine Projektüberführung statt. Nach einer unternehmensinternen Konsistenzprüfung der Ergebnisse werden die NetnographyInsights (S. 89) in konkrete produkt und kommunikationspolitische Maßnahmen unter Berücksichtigung anfallender Kosten überführt. 7

20 Wenke Baumbach, Michael Schmidle Abbildung 1: Die fünf Schritte des NetnographyInsights Prozesses Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an HYVE AG 8

21 Identifikation von Lead Usern in Online Portalen 3 Pilotstudie: Lead User Identifikation in der Lebensmittelbranche 3.1 Methodik Die Betrachtung der Online Community Seniorenportal.de erfolgt als Dokumentenanalyse. Der Vorteil ist hier, dass die zu analysierenden Daten nicht erst erhoben werden müssen, sondern bereits als Texte in Form von so genannten Threads bzw. Gesprächsfäden vorliegen. Die qualitative Sozialforschung erhebt in der Regel keinen Anspruch auf Repräsentativität, da die Stichprobe bzw. Analyseeinheit nicht nach statistischen, sondern nach inhaltlichen Kriterien bestimmt wird. Im Fokus der qualitativen Untersuchung steht die Suche nach Personen, mit deren Hilfe ein noch wenig bekanntes Phänomen beschrieben und dadurch erstmalig verstanden werden kann. Die Auswahl der Stichprobenelemente orientiert sich also an der zu untersuchenden Fragestellung und wird auch als theoretical sampling bezeichnet (Lüthje 2000, S. 22; Mayring 1996, S. 13). Zu beachten ist jedoch, dass das Auswahlverfahren der qualitativen Sozialforschung lediglich nur dann einer Zufallsauswahl vorzuziehen ist, wenn die zukünftig relevante Grundgesamtheit (noch) nicht eindeutig abgrenzbar ist (Lüthje 2000, S. 24). Dieser Umstand wird in der vorliegenden Arbeit berücksichtigt. In der Lead User Forschung gibt es bisher noch keinen Ansatz, der die Existenz von innovativen Kunden in der Lebensmittelbranche bestätigt. Wie im Theorieteil schon angedeutet, beschäftigt sich die gesamte Forschungsarbeit mit der Frage, ob in der Community Seniorenportal.de Lead User für den Lebensmittelbereich identifiziert werden können. Die Methodik der computergestützten, qualitativen Inhaltsanalyse bietet sich hierbei als erfolgsversprechend an. Mayring (2002) unterscheidet drei Grundformen der qualitativen Inhaltsanalyse: die Zusammenfassung, die Explikation sowie die Strukturierung (Mayring 2002, S. 115). In dieser Forschungsarbeit wird die Methode der Strukturierung angewendet, indem zu vorab festgelegten und von der Theorie abgeleiteten Kategorien, spezifische Textstellen eindeutig zugeordnet werden (Mayring 2002, S. 118). Diese Vorgehensweise wird als deduktive Forschung bezeichnet (Mayring 2000, S. 4 6). Die Formulierung von Definitionen, Ankerbeispielen und Kodierregeln vor der eigentlichen Inhaltsanalyse erleichtert die Zuordnung der Textpassagen zu den einzelnen Kategorien (siehe Kapitel 3.4). Es empfiehlt sich, das festgelegte Kategoriensystem nach einem mehrmaligen Materialdurchlauf zu überarbeiten bzw. um neue Kategorien, die sich im Laufe der Textanalyse gebildet haben, zu erweitern. Dies ermöglicht eine noch genauere Untersuchung des Forschungsgegenstandes (Mayring 2002, S ). 9

22 Wenke Baumbach, Michael Schmidle 3.2 Beschreibung der Online Community Seniorenportal.de Das Forum der Online Community Seniorenportal.de gliedert sich in zwölf Themenbereiche, darunter Computer & Technik, Reise & Freizeit, Gesundheit & Ernährung und Wünsche & Probleme. Im Erhebungszeitraum April bis Juli 2008 beträgt die Anzahl der registrierten Mitglieder ca Insgesamt sind in diesem Forum Einträge gepostet und veröffentlicht. Da in dieser Arbeit versucht werden soll, Lead User in der Lebensmittelbranche zu identifizieren, wird nur der Bereich Gesundheit & Ernährung näher analysiert. Dieser Teilbereich Gesundheit & Ernährung wird nun im Folgenden als Forum definiert. Zum Zeitpunkt der Datenerhebung (Stand: ) sind hier Beiträge verfasst worden. Da die Analyse all dieser Einträge den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, müssen hier Einschränkungen vorgenommen werden. Um die Auswahl an geeigneten Beiträgen zu verkleinern, wurde das Forum auf aktuelle Lebensmitteltrends untersucht. 3.3 Trends in der Lebensmittelbranche In den letzten Jahren haben sich in der Lebensmittelindustrie verschiedenste Trends entwickelt. Die drei wichtigsten Entwicklungen, die in der Literatur analysiert werden und auf die in dieser Arbeit näher eingegangen wird, sind Convenience, Gesundheit und Genuss (Düthmann 2006, S. 5). Der Begriff Convenience kann mit Bequemlichkeit für den Kunden übersetzt werden (Schmalen 2004, S. 19) und beschreibt Produkte, die bequem in ihrer Handhabung sind, d.h. schnell verzehrt oder zubereitet werden können. Das Gleiche gilt auch für Verpackungen, die sehr kundenorientiert gestaltet sein sollen, z.b. wiederverschließbare Verpackungen oder leichte PET Flaschen. Der Trend der Gesundheit entstand aus dem zunehmenden Wissen um den Stellenwert einer ausgewogenen Ernährung (Schmalen 2004, S. 21). Den Anfang dieses Trends machten so genannte Diät oder Lightprodukte. In den letzten Jahren dagegen haben Wellness und Bioprodukte eine zunehmend wichtigere Rolle gespielt (Gfk/ Bundesverband der deutschen Ernährungsindustrie 2007). In einem gewissen Gegensatz zum Gesundheitstrend steht der Genusstrend. Hierzu zählen unter anderem frische Produkte, regionale Spezialitäten, Rezepte nach guter alter Tradition und Produkte aus dem Premiumbereich (Schmalen 2004, S. 23). 10

23 Identifikation von Lead Usern in Online Portalen 3.4 Kodierung und Kategorisierung der empirischen Daten Basierend auf den oben aufgeführten Lebensmitteltrends Genuss und Gesundheit wird die Diskussionsplattform Gesundheit & Ernährung des Forums näher untersucht, um Kategorien zur späteren Analyse mit Maxqda herauszuarbeiten. Der Trend Convenience wird im Folgenden nicht weiter betrachtet, da sich nach einer ersten Analyse keine Anhaltspunkte finden, die die Existenz dieses Trends im Forum untermauern. Durch diese Vorgehensweise ist folgendes Codesystem entstanden: Auf der ersten Ebene sind die Beiträge danach differenziert, ob sie innovativen Charakter besitzen, d.h. den Kriterien nach Lüthje entsprechen, oder der Kategorie Nicht innovativ zugeordnet werden können. Die nächst darunter liegende Stufe des Codesystems wird durch die Kriterien Lüthjes selbst dargestellt. Darunter folgen dann die mit Hilfe der Analyse von Lebensmitteltrends entwickelten Unterkategorien, die wiederum die dazugehörigen Beiträge beinhalten. Abbildung 2 soll diese hierarchische Struktur noch einmal visuell verdeutlichen. Abbildung 2: Kategoriensystem Beiträge (n=226) Innovativ (n=83) Nicht innovativ (n=143) Neue Bedürfnisse (n=0) Unzufriedenheit (n=10) Verwendungswissen (n=12) Objektwissen (n=61) Intrinsische / extrinsische Motivation (n=0) Quelle: Eigene Darstellung Die Unterkategorien der Lead User Kriterien, die hier nicht in Abbildung 2 aufgelistet sind, lauten: Aloe Vera, Brot, Spargel, Ernährung, Bio, Honig, Öl, Schokolade, Gentechnik, Trennkost, glutenfreie Ernährung, usw. All diesen Kategorien werden nun die entsprechenden Textbeiträge zugeordnet. Um im Nachhinein feststellen zu können, wer die Texte verfasst hat, werden diese sowohl mit der Kategoriebezeichnung als auch mit dem Namen des Users abgespeichert. Im Textfeld von Maxqda lässt sich so nun feststellen, welcher User zu welchen Kategorien einen Beitrag verfasst hat. 11

24 Wenke Baumbach, Michael Schmidle In der Abbildung 3 ist beispielhaft aufgelistet, welche Einträge zu welcher Kategorie kodiert wurden. Abbildung 3: Kategorien nach Lüthje Kodierungssystem Definition Beispielhafte Einträge Erkennen neuer Bedürfnisse/Trend führerschaft Innovativ Kunden, die neue, noch nicht durch existierende Marktangebote befriedigte Bedürfnisse verspüren, sind motivierter, einen aktiven Beitrag zur Entwicklung innovativer Leistungen zu erbringen. Keine Einträge vorhanden Unzufriedenheit Verwendungswissen Objektwissen Intrinsische/ extrinsische Motivation Kunden, die mit bestehenden Marktangeboten unzufrieden sind, sind motivierter, sich an der Generierung innovativer Leistungen aktiv zu beteiligen. Kunden, die über ein hohes Maß an Verwendungswissen verfügen, sind qualifiziert, sich an der Generierung innovativer Leistungen aktiv zu beteiligen. Kunden, die über ein hohes Maß an Objektwissen verfügen, sind qualifiziert, sich an der Generierung innovativer Leistungen aktiv zu beteiligen. Kunden, die innovative Tätigkeiten als lustvoll empfinden, sind motivierter, sich an der Generierung neuer Leistungen aktiv zu beteiligen / Kunden, die eine finanzielle Vergütung ihrer innovatorischen Anstrengungen erwarten, sind motivierter, sich an der Generierung innovativer Leistungen aktiv zu beteiligen Nicht innovativ Ich backe mein Brot selber. Eigentlich ist der Bäcker dran Schuld, weil er das Brot was ich gern gegessen habe aus dem Sortiment genommen hat und gerade da kamen die Brotbackautomaten auf den Markt. Nun backe ich schon einige Jahre selber. Aber für Heiserkeit: Saft einer Zitrone mit gleicher Menge Wasser und 2 TL Honig vermischen, dann langsam trinken. Zucker enthält ein Enzym welches den Fettabbau verhindert. Wenn du nur Schokolade essen würdest und nix anderes würdest du nicht zunehmen. Kein Eintrag vorhanden Nicht innovativ Und wie sieht es im Aquarium aus? Schwimmen da vielleicht ein paar genmanipulierte Zebrakarpfen mit? Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kuckartz et al. 2004, S. 170 Insgesamt besteht das Codesystem aus 542 Codes, die aber teilweise eine doppelte Kodierung der Forenbeiträge beinhalten. Es wurde diese Art der Kodierung gewählt, damit sich die Anzahl der Beiträge in den Unterkategorien (Kategorie der Lebensmitteltrends) zur Gesamtanzahl = Oberkategorie (z. B. Objektwissen) summieren. 12

25 Identifikation von Lead Usern in Online Portalen 3.5 Analyse und Interpretation der erhobenen Daten Insgesamt wurden 219 Forenbeiträge von 61 verschiedenen Nutzern des Seniorenportals mit Hilfe der Maxqda Software analysiert. Dies ist eine bereinigte Darstellung. Insgesamt besteht das Codesystem aus 542 Codes, die aber teilweise eine doppelte Kodierung der Forenbeiträge beinhalten. Es wurde diese Art der Kodierung gewählt, damit sich die Anzahl der Beiträge in den Unterkategorien zur Gesamtanzahl, also der Oberkategorie, summieren. Folgende Forschungsfragen dienen als Grundlage für die Auswertung bzw. Identifikation von Lead Usern in der Lebensmittelbranche. 1. Wie und auf welche Weise können die Forenbeiträge den Lead User Kriterien zugeordnet werden? 2. Gibt es hinsichtlich der Aktivität (z.b. Posten von Beiträgen bzw. Anzahl der Codes) im Forum Unterschiede zwischen den Geschlechtern? 3. Sind User vorhanden, auf die mehrere Lead User Kriterien zutreffen? Zu Forschungsfrage 1: Eine eindeutige Mehrheit von ca. 63,3% der Forenbeiträge kann der Kategorie Nicht innovativ zugeordnet werden. In 36,7 % der betrachteten Forenbeiträge können Lead Merkmale identifiziert werden und sind somit der Kategorie Innovativ zuzuordnen. Bei Betrachtung der Lead User Kriterien als Unterkategorie von Innovativ ergibt sich der Anteil innovativer Beiträge aus folgender Verteilung der Kriterien: 27% der analysierten Beiträge sind dem Kriterium Objektwissen zugehörig. Als nächstes folgen die Merkmale Verwendungswissen mit 5,3% und Unzufriedenheit mit 4,4%. Den Kennzeichen Neue Bedürfnisse/ Trendführerschaft und Intrinsische/ extrinsische Motivation können keine Beiträge aus dem Forum zugeteilt werden. Die Abbildungen 4 und 5 visualisieren nachfolgend diese Ergebnisse. 13

26 Wenke Baumbach, Michael Schmidle Abbildung 4: Relative Häufigkeitsverteilung innovativer und nicht innovativer Beiträge 36,7 63,3 Nicht innovativ Innovativ Quelle: Eigene Darstellung Abbildung 5: Relative Häufigkeitsverteilung der Lead User Kriterien innerhalb der innovativen Beiträge Prozentuale Verteilung der Kodierungen innerhalb der innovativen Beiträge Objektwissen 27 Verwendungswissen 5,3 Unzufriedenheit 4, Prozent Quelle: Eigene Darstellung Zu Forschungsfrage 2: Die Abbildung 6 gibt einen Überblick über das mit Hilfe von Maxqda erarbeitete Codesystem. Hier ist die Häufigkeitsverteilung der geschlechtsspezifischen Aktivität der User aufgeführt. Bei den rot markierten Bereichen handelt es sich zum einen um die Oberkategorien des Codesystems mit der Differenzierung Innovativ und Nicht innovativ, zum anderen um die in Punkt 3.4 erläuterten Kriterien nach Lüthje, die jeweils als Unterpunkte der Kategorie Innovativ zugehörig sind. 14

27 Identifikation von Lead Usern in Online Portalen Abbildung 6: Häufigkeitsverteilung geschlechtsspezifischer Aktivität im Forum Quelle: Eigene Darstellung 15

28 Wenke Baumbach, Michael Schmidle Abbildung 7 zeigt eine einfache statistische Häufigkeitsauswertung. Von den insgesamt 226 kodierten Beiträgen wurden 127 Beiträge von weiblichen Userinnen und 99 Beiträge von männlichen Usern verfasst. Das heißt, prozentual gesehen weisen Frauen (rund 56%) eine höhere Aktivität im Forum Seniorenportal auf als Männer (rund 44%). Die 226 kodierten Beiträge resultieren aus einer Mehrfachkodierung einzelner Beiträge, sodass sich mehr Beiträge ergeben als 219, die anfangs angeführt wurden. Hervorzuheben ist, dass Frauen unzufriedener sind als Männer (entspricht ca. 4% der geposteten Beiträge der Frauen) und ebenso über mehr Verwendungswissen (entspricht 4% der geposteten Beiträge der Frauen) und Objektwissen (entspricht 16% der geposteten Beiträge der Frauen) verfügen. Würde man nun nur den Genderaspekt betrachten, ist die Wahrscheinlichkeit einen potentiellen Lead User unter den weiblichen Usern des Forums zu finden, höher als unter den männlichen Nutzern des Seniorenportals. Abbildung 7: Statistische Auswertung der Forschungsfrage 2 Lead User Kriterium Anzahl an Codes Anteil aller Codes Anzahl an Codes Mann Frau Anteil aller Codes Innovativ 30 13,27% 53 23,45% Unzufriedenheit 2 0,88% 8 3,54% Verwendungswissen 3 1,33% 9 3,98% Objektwissen 25 11,06% 36 15,93% Nicht innovativ 69 30,53% 74 32,74% Gesamt 99 43,81% ,19% Summer aller kodierten Beiträge 226 Quelle: Eigene Darstellung 16

29 Identifikation von Lead Usern in Online Portalen Zu Forschungsfrage 3: Mit Hilfe der Auswertungssoftware Maxqda wird versucht, User zu identifizieren, die mehrere Lead User Kriterien erfüllen. In der nachstehenden Abbildung 8 sind die User aufgelistet, die Überschneidungen in den Lead User Kategorien aufweisen. Generell besteht die Schnittmenge aus maximal zwei Elementen, wobei auffällig ist, dass die Teilmenge meist aus Objekt und Verwendungswissen besteht. Aber auch das gleichzeitige Auftreten von Objektwissen und Unzufriedenheit bei einigen Usern kann festgestellt werden. Abbildung 8: Auflistung der User mit Lead User Charakter Username Auflistung der User mit Lead User Charakter Summe der Lead User Kriterium Codes 1.Kriterium 2.Kriterium Gunter 9 Objektwissen Verwendungswissen mia45 5 Objektwissen Unzufriedenheit annabaerb 4 Objektwissen Unzufriedenheit antonia 4 Objektwissen Verwendungswissen kuss_maul 3 Objektwissen Verwendungswissen lilli marlen 3 Objektwissen Verwendungswissen Ilsi 3 Verwendungswissen Objektwissen crystal 2 Objektwissen Verwendungswissen Lothri 2 Objektwissen Unzufriedenheit Milka 2 Objektwissen Verwendungswissen minka 2 Objektwissen Unzufriedenheit Quelle: Eigene Darstellung Im Folgenden werden nun die beiden aussagekräftigsten User des Forums näher beschrieben: Gunter besitzt vor allem beim Thema Trennkost viel Objektwissen (7 Codes). Auch zur Unterkategorie Aloe Vera kann ein Code identifiziert werden. Weiterhin kann ein Code dem Kriterium Verwendungswissen zugeordnet werden, im speziellen der Unterkategorie Brot. Im Forum erweist sich Gunter als aktiver Gesprächspartner, der gerne und zum Teil auch sehr ausführlich auf Fragen der Mitglieder zum Thema Trennkost antwortet. Aufgrund seines starken inhaltlichen Interesses sowie seinem sozialen Engagement und Ansehen inner 17

30 Wenke Baumbach, Michael Schmidle halb der Gruppe, da er ein ausgeprägtes domänenspezifisches Wissen besitzt, könnte man Gunter dem Mitgliedstyp Insider (vgl. Kapitel 2.2) zuordnen. Insider besitzen laut Kozinets das Potenzial einmal ein Lead User zu werden. Sie tragen eindeutige Charakteristika fortschrittlicher Kunden in sich. Mia45 äußert sich im Seniorenportal vor allem zum Thema Bio (2 Codes) und Gentechnik (1 Code). Beide Themen sind Unterkategorien des Objektwissens. Es lässt sich zudem feststellen, dass diese Userin auch in der Kategorie Unzufriedenheit eine kritische Meinung zu den Themen Bio (1 Code) und Gentechnik (1 Code) vertritt. Im Hinblick auf Lüthjes Definition des Lead User Kriteriums Objektwissen (vgl. Lüthje 2000, S. 39) scheint Mia45 hoch involviert im Bezug auf Bio und Gentechnik zu sein. Ein hohes Involvement fördert nach Lüthje den dauerhaften Erwerb von Objektwissen, wobei User auch einen gewissen Expertenstatus durch die beständige Auseinandersetzung mit einer Thematik erreichen können. Diese Tatsache könnte Mia45 zum potentiellen Lead User machen, da der reiche Wissensschatz dieser Userin in Bezug auf die Themen Bio und Gentechnik eine attraktive Innovationsquelle für Unternehmen darstellen könnte. 18

31 Identifikation von Lead Usern in Online Portalen 4 Schlussbetrachtung Es ist gewiss diskussionswürdig, ob eine Überschneidung von zwei Lead User Kriterien aussagekräftig genug ist, um einen fortschrittlichen User zu identifizieren, zumal die identifizierten Eigenschaften gemäß Lüthje (2000, S ) nur einen mittleren Einfluss auf die Innovationsaktivität aufweisen. Dadurch, dass aber insgesamt eine hohe Anzahl an innovativen Beiträgen festgestellt werden konnte, kann die Existenz von Lead Usern nicht mit absoluter Sicherheit ausgeschlossen werden. Vor allem die Menge an Verwendungs und Objektwissen lässt darauf schließen, dass sich im Seniorenportal User aufhalten, die Merkmale von Lead Usern besitzen. Sicherlich lassen sich die hohen Zahlen zu Objekt und Verwendungswissen auch dadurch erklären, dass ältere Menschen zum einen durch ihre Lebenserfahrung die funktions und gebrauchsunabhängigen Merkmale von Nahrung besser kennen als Jüngere. Zum anderen ist die Auseinandersetzung mit dem Thema Nahrung tagtäglicher Bestandteil eines Menschen, sodass ein routinemäßiger Umgang unterstellt werden kann. Gerade deshalb eignet sich die Generation 50+, um potentielle Lead User in der Lebensmittelbranche zu identifizieren. In Anlehnung an die Dissertation von Lüthje kann also bestätigt werden, dass Unternehmen, die Lead User für den Innovationsprozess suchen, Kunden auswählen sollten, die über ein Mindestmaß an Verwendungs und Objektwissen verfügen. Zu beachten ist allerdings, dass es nicht den universellen Lead User gibt, der unabhängig vom Entwicklungskontext in allen denkbaren Innovationsfeldern eingesetzt werden kann. Vielmehr bezieht sich die Eigenschaft ein Lead User zu sein auf bestimmte Produkt bzw. Themenbereiche. Als Erweiterung dieser Arbeit ist durchaus vorstellbar, Lead User in spezifischen Lebensmittelproduktbereichen mit Hilfe der Netnography zu identifizieren und die Lead User Kriterien quasi als Schablone für die im Seniorenportal diskutierten Lebensmittel zu verwenden. Weiterhin ist das Seniorenportal aber auch eine Plattform, auf der der soziale Austausch im Vordergrund steht. Es konnte ein sehr aktiver User (Gunter) ausfindig gemacht werden, der aufgrund seines starken inhaltlichen Interesses sowie seinem hohen sozialen Engagement und Ansehen innerhalb der Community dem Mitgliedstyp Insider entspricht. Insider tragen eindeutig Merkmale fortschrittlicher Kunden in sich. Es konnten im Gegensatz dazu weniger Mingler und Touristen identifiziert werden, da die Masse an Beiträgen, die innovatives Potential vorweisen, einen Hinweis darauf gibt, dass nicht nur der soziale Kontakt zur Gruppe für die User attraktiv ist, sondern auch die aktive Auseinandersetzug mit dem Inhalt des Forums im Mittelpunkt steht. 19

32 Wenke Baumbach, Michael Schmidle Zusammenfassend lässt sich also festhalten, dass sich das Seniorenportal zur Netnography Analyse aufgrund dieser Befunde eignet und eine Identifikation von potenziellen Lead U sern möglich ist. 20

33 Identifikation von Lead Usern in Online Portalen Literaturverzeichnis BARTL, M./ FÜLLER, J./ ERNST, H. (2004): Community Based Innovation Eine Methode zur Einbindung von Online Communities in den Innovationsprozess, in: Herstatt, C./ Sander, J. (Hrsg.): Produktentwicklung mit virtuellen Communities realisieren, Hamburg, S BARTL, M. (2007): Netnography. Einblicke in die Welt der Kunden, in: Planung & Analyse, 5/2007, S BECKER, J. (1998): Marketing Konzeption: Grundlagen des strategischen und operativen Marketing Managements, 6. Auflage, München: Vahlen. BOOZ, A. & H. (1982): New Product Management for the 1980`s, New York. Booz, Allen and Hamilton Inc. DÜTHMANN, C. (2006): Das soziale Foodbarometer, in: Lebensmittel Zeitung Spezial: Food Trends, die Entdeckung neuer Genussmotive, Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag GmbH. ERNST, H./ SOLL, J. H./ SPANN, M. (2004): Möglichkeiten der Lead User Identifikation in Online Medien, in: Herstatt, C./ Sander, J. (Hrsg.): Produktentwicklung mit virtuellen Communities Kundenwünsche erfahren und Innovationen realisieren, Wiesbaden. S FÜLLER, J./ JAWECKI, G./ BARTL, M. (2006): Produkt und Serviceentwicklung in Kooperation mit Online Communities, in: Hinterhuber, Hans H./ Matzler, K. (Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung. Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung, 5. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden GFK PANEL SERVICES DEUTSCHLAND/ BUNDESVERBAND DER DEUTSCHEN ER NÄHRUNGSINDUSTRIE 2007: Consumers Choice 2007, Wellfood Trend drives food markets, 2. Ausgabe Oktober 2007, Nürnberg. (unter URL: auch als pdf. verfügbar, Abruf am HERSTATT, C./ LÜTHJE, C./ LETTL, C. (2002). Fortschrittliche Kunden zu Innovationen stimulieren, in: Harvard Business Manager, 24 (1), S HERSTATT, C./ SANDER, J.G. (2004): Produktentwicklung mit virtuellen Communities, Wiesbaden: Gabler Verlag. HYVE AG: HYVE the innovation company. URL: Abruf am

34 Wenke Baumbach, Michael Schmidle KOZINETS, R. (1999): E Tribalized Marketing? The Strategic Implications of Virtuel Communities of Consumption, in: European Management Journal Vol.17, No.3., S KOZINETS, R. (2002): The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities, in: Journal of Marketing Research Vol.39, No.1. S KUCKARTZ, U./ GRUNENBERG, H./ LAUTERBACH, A. (2004): Qualitative Datenanalyse: Computergestützt, Wiesbaden: VS Verlag. LÜTHJE, C. (2000): Kundenorientierung im Innovationsprozess. Eine Untersuchung der Kunden Hersteller Interaktion in Konsumgütermärkten, Wiesbaden. LÜTHJE, C. (2003): Customers as Co Inventors: An Empirical Analysis of the Antecedents of customer driven Innovations in the Field of Medical Equipment, in: Proceedings from the 32th EMAC Conference 2003, Glasgow. MAYRING, P. (1996): Einführung in die qualitative Sozialforschung. Eine Anleitung zu qualitativem Denken, 3. Auflage, Weinheim: Psychologie Verlags Union. MAYRING, P. (2000): Qualitative Inhaltsanalyse, in: Forum Qualitative Sozialforschung, Vol. 1, No. 2, Juni URL: research.org/fqs texte/2 00/2 00mayring d.htm, Abruf am MAYRING, P. (2002): Einführung in die qualitative Sozialforschung. Eine Anleitung zu qualitativem Denken, 5. Auflage, Weinheim: Psychologie Verlags Union. MUNIZ, A.M.JR. / O`GUINN, T.C. (2001): Brand Community, in: Journal of Consumer Research, 27. S RHEINGOLD, H. (1994): Virtuelle Gemeinschaft: Soziale Beziehungen im Zeitalter des Computers, Addison Wesley, Bonn Paris: Reading. Mass. SCHMALEN, C. (2004): Erfolgsfaktoren der Markteinführung von Produktinnovationen klein und mittelständischer Unternehmen der Ernährungsindustrie, München. STRÖBELE, C. (2008): Versilberung im Netz, in: ZEIT ONLINE. URL: Abruf am VON HIPPEL, E. (1986): Lead users. A Source of Novel product Concepts, in: Management Science, Vol. 32, No. 7, July 1986, S VON HIPPEL, E. (1988): The Source of Innovation, Oxford University Press: New York. 22

35 Identifikation von Lead Usern in Online Portalen VON HIPPEL, E. (2005): Democrating innovation: The evolving phenomenon of user innovation, in: Journal für Betriebswirtschaft JfB, Jg. 55, Nr. 1., S WEIBER, R./ MEYER, J. (2000): Virtuelle Communities, in: Weiber, R., Handbuch Electronic Business: Informationstechnologien Electronic Commerce Geschäftsprozesse, Wiesbaden: Gabler, S

36 Wenke Baumbach, Michael Schmidle Anhang Anmerkung: Die verwendeten Farben dienen nur der Visualisierung bzw. Identifikation jener User, die mehrmals den Kriterien Lüthjes zugeordnet werden konnten. Diesen Usern wurde dann genau eine Farbe zugeteilt. Auflistung der User mit Lead User Charakter Lead User Kriterium Username Anzahl der Codings Erkennen neuer Bedürfnisse/Trendführerschaft keine Beiträge gefunden 0 Unzufriedenheit mia45 2 berry 1 erika 1 gartensigi 1 loni 1 lothri 1 minka 1 annabaerb 1 anne 1 Objektwissen Gunter 7 klaus 5 moja 4 annabaerb 3 antonia 3 artemis 3 beresina 3 mia45 3 kuss_maul 2 lilli marlen 2 seelenfunken 2 addeh 1 angelshoe 1 24

37 Identifikation von Lead Usern in Online Portalen blacky 1 cleol 1 crystal 1 dietutnix 1 dirarr 1 heinz becker 1 ilsi 1 leona 1 lothri 1 marie 1 milka 1 minka 1 mutzelchen 1 paul 1 renamarie 1 samosata 1 sigi 1 willi73 1 Verwendungswissen Ilsi 2 milka 1 lilli marlen 1 kuss_maul 1 Gunter 1 dirarr 1 crystal 1 bungy 1 antonia 1 Intrinsisches/ extrinsisches Wissen keine Beiträge gefunden 0 25

38 Wenke Baumbach, Michael Schmidle Username Summe der Codes Ergebnis Lead User Kriterium 1.Kriterium 2.Kriterium Gunter 8 Objektwissen Verwendungswissen mia45 5 Objektwissen Unzufriedenheit annabaerb 4 Objektwissen Unzufriedenheit antonia 4 Objektwissen Verwendungswissen kuss_maul 3 Objektwissen Verwendungswissen lilli marlen 3 Objektwissen Verwendungswissen ilsi 3 Verwendungswissen Objektwissen crystal 2 Objektwissen Verwendungswissen lothri 2 Objektwissen Unzufriedenheit milka 2 Objektwissen Verwendungswissen minka 2 Objektwissen Unzufriedenheit 26

39 Identifikation von Lead Usern in Online Portalen Angaben zu den Autoren Wenke Baumbach (B.A.), geboren am , ist seit dem Wintersemester 2007/2008 Studentin des Masterstudiengangs Consumer Science an der Technischen Universität München (TUM). Zuvor studierte sie Kommunikationswissenschaften und Medienforschung an der Ludwig Maximilians Universität München und beendete dieses Studium mit dem Bachelor of Arts im Frühjahr Neben diversen Praktika im Online Journalismus, in der PR Branche und in der internen Unternehmenskommunikation von BMW absolvierte sie von November 2006 bis April 2007 ein Auslandspraktikum in der Marketing und PR Agentur Believe Advertising in Sydney, Australien. Kontakt: Dipl. Ing. (FH) Michael Schmidle, geboren am , ist seit dem Wintersemester 2007/2008 Student des Masterstudiengangs Consumer Science an der Technischen Universität München (TUM). Zuvor studierte er Druck und Medientechnik an der Hochschule München bis Dezember Von März bis September 2007 absolvierte er ein Auslandspraktikum in der Firma Printech im Bereich Marketing in Kapstadt, Südafrika. Kontakt: 27

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41 Reihe Consumer Science an der TU München/Weihenstephan: Nr. 1 Nr. 2 Nr. 3 Nr. 4 Nr. 5 Nr. 6 Nr. 7 Nr. 8 Nr. 9 Nr. 10 Nr. 11 Nr. 12 Nr. 13 Belz, Frank Martin/Bilharz, Michael (2005): Nachhaltiger Konsum: Zentrale Herausforderung für moderne Verbraucherpolitik, Oktober 2005, ISBN Eckert, Simone/Karg, Georg/Zängler, Thomas (2005): Einsatz von Leitbildern in der Verbraucherpolitik Eine Bestandsaufnahme in der Bundesrepublik Deutschland, Oktober 2005, ISBN Enneking, Ulrich/Franz, Rainer (2005): Lebensstilkonzepte und Nachhaltigkeit: Stand der Forschung und Anwendungsbeispiele, Oktober 2005, ISBN Arndt, Yvonne/Witt, Dieter (2006): Einfluss von Verbänden auf Nachhaltigen Konsum Möglichkeiten und Grenzen, Januar 2006, ISBN X. Bilharz, Michael (2006): Nachhaltiger Konsum: Die Suche nach dem nächsten Schritt, Januar 2006, ISBN Franz, Rainer (2006): Nachhaltigkeitsmilieus in den Bedürfnisfeldern Ernährung, Wohnen und Mobilität, Februar 2006, ISBN Arndt, Yvonne/Witt, Dieter (2006): Verbände als Förderer Nachhaltigen Konsums und Konsequenzen für die Verbraucherpolitik Ergebnisse einer empirischen Analyse, Juni 2006, ISBN Bilharz, Michael (2006): Einfach mal die Welt retten? Eine Analyse ausgewählter Ratgeber zum nachhaltigen Konsum, Juli 2006, ISBN Edelmann, Iris (2006): Der Einfluss von Kindern auf den Kaufprozess ihrer Müttern, Oktober 2006, ISBN Speed, Alexander/Ullrich, Claudia / Saglam, Yavuz (2006): Private Altersvorsorge bei der türkischstämmigen Bevölkerung in Deutschland Eine qualitative Untersuchung, November 2006, ISBN Eckert, Simone/Karg, Georg/Zängler, Thomas (2006): Leitbilder nachhaltigen Konsum im Rahmen einer aktivierenden Verbraucherpolitik Endbericht, September 2006, ISBN Pobisch, Jasmin/Eckert, Simone/Kustermann, Waltraud (2007): Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits Innovationen ein Beitrag zur unternehmerischen Verbraucherbildung?, Juli 2007, ISBN Arndt, Yvonne/Witt, Dieter (2007): Verbände als Förderer von Konsumentenintegration in Nachhaltigkeitsinnovationsprozessen? Zwischenbericht, November 2007, ISBN

42 Nr. 14 Nr. 15 Nr. 16 Ressler, Kristina/Eckert, Simone (2007): Konsumentenintegration als innovative Bildungsmaßnahme einer modernen Verbraucherpolitik, Dezember 2007, ISBN Arndt, Yvonne/Witt, Dieter (2008): Verbände als Förderer nachhaltiger Finanzdienstleistungen? Juli 2008, ISBN Schmitz, Brigitte/Eckert, Simone (2008): Akzeptanzanalyse zum Online Tool MyAge zur privaten Altersvorsorge, November 2008, ISBN Alle Diskussionsbeiträge stehen auf der Homepage kostenlos zum Download zur Verfügung. Eine gedruckte Version kann gegen eine Kostenpauschale von 20 (inkl. MwSt. und Versand) in jedem Buchhandel oder direkt an der Professur für Betriebswirtschaftslehre Brau und Lebensmittelindustrie bestellt werden. Technische Universität München Master Consumer Science Herausgeber: Professur für BWL Brau und Lebensmittelindustrie Univ Prof. Dr. Frank Martin Belz Alte Akademie 14, D Freising Tel.: Fax: und