SKOPOS Marktpotentialanalyse

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Andrea Pfaff
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1 SKOPOS Marktpotentialanalyse

2 HINTERGRUND MARKTPOTENTIALANALYSE 2 Welches Potential steckt in meinem (neuen?) Produkt? Hinter der Frage nach dem Marktpotential verbirgt sich zumeist eine der beiden folgenden Fragestellungen: Hat mein neues/innovatives Produkt/Konzept überhaupt eine Chance auf dem Markt? Gibt es dafür überhaupt Interessenten? Was müsste ich ggf. verändern, um eine Chance am Markt zu generieren? Qualitativer/quantitativer Lösungsansatz (Konzepttest) Welchen Absatz kann ich bei der Markteinführung oder bei Veränderung bestimmter Produkteigenschaften oder des es am Markt erzielen? Wie ändert sich der Marktanteil meines Produktes? Quantitative Absatzprognose/Marktsimulation Beide Fragestellungen und Lösungsansätze können unabhängig voneinander verfolgt werden Sie lassen sich aber auch in ein Gesamtkonzept integrieren, dass sich am Entwicklungszyklus des Produktes orientiert

3 INTEGRIERTER UNTERSUCHUNGSANSATZ 3 Der Entwicklungszyklus eines Produktes von der Ideenfindung (Konzeptscreening) über Konzepttests und findung bis zur Marktpotenzialanalyse sollte an jeder Stelle marktforscherisch begleitet werden Dabei ist es häufig möglich (und in der Regel sehr kosteneffizient), die zentralen quantitativen Tests online durchzuführen, sofern die avisierten Zielgruppen dies erlauben. Parallel zur Online- Stichprobe sollte in diesem Fall einmalig eine Eichstichprobe Offline erhoben werden, um die Ergebnisse der Online-Befragung in realistische Potenziale umrechnen zu können Sollte die Zielgruppe nicht online erreichbar sein, würde ausschließlich mit klassischen Datenerhebungsmethoden gearbeitet Fokusgruppen QualitativeVorstufe Ideengenerierung Vorauswahl Qualitative Konzeptbewertung - "Gefühl" Online Konzeptscreening Produktevaluation analyse Potenzialanalyse Potentialanalyse Paper& & Pencil Studio/In / InHome Quantiative Quantitative Eichstichprobe Konzeptscreening Produktevaluation analyse Potenzialanalyse Aufbau einer Datenbank Benchmarking

4 AUSWERTUNGSVERFAHREN 4 Für die unterschiedlichen Fragestellungen bieten sich unterschiedliche Analysemethoden an Wie wird sich der Absatz entwickeln? Um eine verlässliche Prognose der Absatzentwicklung zu erhalten, ist in aller Regel eine quantifizierende Untersuchung mit nicht zu geringer Fallzahl erforderlich Methodisch bietet es sich normalerweise an, nicht "platt" nach z.b. "Kaufbereitschaft" zu fragen, sondern diese Frage mit Trade-off-Techniken zu verbinden. In diesem Zusammenhang hat die Conjoint-Analyse einen hohen Stellenwert Welche Features? Welcher? Um die marktgerechte Kombination von Produkteigenschaften und zu untersuchen, bieten sich Choice Based Conjoint Analysen an Flankierend dazu sollte die generelle bereitschaft der Zielgruppe mit anderen klassischen Methoden (z.b. Gabor-Granger /Van Westendorp) erfasst werden Wie wird der Markt reagieren? Auf Basis der Conjoint-Daten und weiterer Merkmale werden interaktive Marktsimulationen erstellt. Solche Tools sind komfortabel zu bedienen und werden individuell auf das spezifische Kundenbedürfnis hin entwickelt. So lässt sich z.b. über einfache Klicks herausfinden, wie sich der prognostizierte Marktanteil ändert, wenn der gesenkt wird oder bestimmte Produkteigen-schaften sich verändern

AUSWERTUNGSVERFAHREN: MARKTSIMULATION 5 Choice Based Conjoint

Bündel von Produktmerkmalen (Konzepte) werden mit en versehen und

sich das Marktverhalten modellhaft simulieren; dieses Modell

5 AUSWERTUNGSVERFAHREN: MARKTSIMULATION 5 Choice Based Conjoint (CBC) CBC ist der tatsächlichen Kaufentscheidung am nächsten Bündel von Produktmerkmalen (Konzepte) werden mit en versehen und zur Auswahl vorgelegt; Anhand der Auswahlentscheidungen lässt sich das Marktverhalten modellhaft simulieren; dieses Modell stellt die Basis für das Marktsimulationstool dar CONJOINT-Abfragen Simulationstool

6 AUSWERTUNGSVERFAHREN: GENERELLE PREISBEREITSCHAFT MESSEN 6 analyse nach Gabor-Granger/Van Westendorp Die Gabor-Granger-Methode ist eine seit langem bewährte Methode zur Ermittlung der optimalen range Sie hat sich insbesondere bei neuartigen, noch nicht oder erst kürzlich am Markt eingeführten Produkten bewährt Auswertung nach Van Westendorp Erhebung der bereitschaft (Gabor-Granger) "Welcher erscheint Ihnen relativ hoch, aber noch vertretbar?... zu teuer?... angemessen, aber noch günstig?... so niedrig, dass Sie an der Qualität des Produktes zweifeln würden?" 100% Minimaler Maximaler hoch, aber angemessen, vertretbar aber günstig akzeptable 75% range zu teuer zu niedrig 50% Indifferenz- 25% - Optimum 0% 1,19 1,29 1,39 1,49 1,59 1,69 1,79 1,89

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