Das Verbraucherleitbild im Internet

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1 Stefanie Schubert Das Verbraucherleitbild im Internet Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Rechtsprechung und Kommunikationswissenschaft VDM Verlag Dr. Muller

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Inhaltsverzeichnis Abkiirzungsverzeichnis Tabellen- und Abbildungsverzeichnis I II VIII XI TEIL A: ALLGEMEINER TEIL: DER VERBRAUCHERIM INTERNET 1 1. Einfiihrung Problemstellung undrelevanz des Themas Ziel und Gang der Arbeit, Abgrenzung des Themas Begriffsklarung des Untersuchungsgegenstands und der betrachteten Disziplinen Quellenlage 5 2. Das Verbraucherleitbild in der Rechtsprechung Entstehen des Verbraucherleitbildes Charakterisierung Informiertheit des Verbrauchers Aufmerksamkeit des Verbrauchers Verstandigkeit des Verbrauchers Bedeutung der Verkehrsauffassung Ermittlung der Verkehrsauffassung: normative versus objektive Betrachtungsweise Europaischer Ansatz (EuGH) Normative Ansicht Vermittelnde Ansicht Deutscher Ansatz (BGH) Zwischenergebnis Ausblick: Europaische Richtlinie iiber unlautere Geschaftspraktiken 18

3 3. Der Verbraucher im Internet: Marktforschung Marktforschungsstudien mit vorrangig quantitativer Ausrichtung Meinungsforschungsunternehmen und Datenbasis Quantitative Verbreitung des Internets in der Vergangenheit Aktuelle quantitative Verbreitung des Internets im Jahr Soziodemographische Nutzerstruktur in der Vergangenheit Aktuelle soziodemographische Nutzerstruktur im Jahr 2005 und Erfahrung dernutzermit dem Internet Alter Bildung, Geschlecht und regionale Verbreitung Erfahrung und Vertrautheit mit dem Internet Ergebnis der soziodemographischen Analyse und quantitativer Ausblick Aktuelle Nutzertypologie im Jahr Randnutzer und Selektivnutzer Aktive Gruppen Nutzungsdauer Exkurs: Grundlegende Erkenntnisse der Konsumentenforschung Ergebnis des Vergleiches aus juristischer und aus kommunikationswissenschaftlichersicht Exkurs: Der Verbraucher im Internet: Usability Abgrenzung zur Marktforschung Relevanz der Usability fur die Praxis und fur die Rechtsprechung Grundlegende Erkenntnisse der Usability Betrachtung einer Website Mangelhafte Standardisierung im Internet Grundsatze der Benutzerfreundlichkeit im Internet 38 III

4 TEIL B: AUSGEWAHLTE RECHTSPROBLEME Wettbewerbsrecht Generalklausel des 3 UWG Verbot irrefuhrender Werbung gemab 5 UWG Bestimmung der angesprochenen Verkehrskreise BGH: Verbraucherleitbild im Internet Allgemeines Irrefuhrungsverbot gemab 5 UWG Irrefuhrung durch Link Produktbezogene Irrefuhrung am Beispiel Warenvorrat Preistransparenz bei Kopplungsangeboten - Irrefuhrung gemab 5 UWG Preistransparenz nach der Preisangabenverordnung - Vorsprung durch Rechtsbruch gemab 3 und 4 Nr. 11 UWG Irrefuhrung aufgrund mangelnder Preistransparenz bei besonders schutzwiirdigen Verbrauchergruppen: Kinder und Jugendliche An Fachpublikum gerichtete Werbung im Internet Irrefuhrende Alleinstellungsbehauptung und Spitzengruppenstellungsbehauptung im Internet Irrefuhrung und Berufsrecht am Beispiel medizinischer Werbung Ausgewahlte Beispieltatbestande des 4 UWG Unsachlicher Einfluss durch aleatorische Reize gemab 4 Nr. 1 UWG am Beispiel umgekehrter Versteigerungen Wettbewerbswidrige Behinderung im Internet gemab 4Nr. 10 UWG Am Beispiel der Bezeichnung von Dialer-Software als,,infizierte Datei" Am Beispiel von Sniper-Software Gesamtergebnis zum Wettbewerbsrecht Spezialproblem: Meta-Tags Wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Meta-Tags Markenrechtliche Beurteilung von Meta-Tags Einheitlichkeit des Verbraucherleitbildes im Wettbewerbsund Markenrecht Das markenrechtliche Problem der kennzeichenmabigen Verwendung 83 IV

5 2.2.3 Meta-Tags als kennzeichenmabige Benutzung Die A rgumentation der Mindermeinung zum Verbraucherversta'ndnis Differenzierender Ansatz Die Ansicht der herrschenden Meinung zum Verbraucherversta'ndnis Wahrnehmung von Kennzeichen im Internet nach dem juristischen Schrifttum Empirisches Suchverhalten und Sucherwartungen der Nutzer Suchstrategien der Internetnutzer im Allgemeinen Qualitative empirische Forschungsergebnisse Kenntnis der Verbrauchertiberbezahlte Suchergebnisse Nutzungskompetenz der Verbraucher und Haltung gegenuber irrelevanten Treffern Evaluation der Trefferergebnisse Ergebnisse der empirischen Studien Ergebnis zu Meta-Tags Spezialproblem: Bedeutung der Domain Aufbau von Domainnamen: Top-Level-Domain und Second-Level-Domain Vergabe- und Registrierungspraxis und ihre Relevanz fur die Erwartungen des Verbrauchers an die Top-Level-Domain Neuere Entwicklungen des Systems der Top-Level-Domains Rechtliche Fragestellungen zu Domainnamen Erwartungen des Verbrauchers an die Bedeutung der Top-Level-Domain: eine Bestandsaumahme Der markenrechtliche Grundsatz: keine Bedeutung der Top-Level-Domain Bedeutung der Top-Level-Domain.ag Bedeutung der Top-Level-Domain.eu Ausblick: Bedeutung der Top-Level-Domain.berlin Bedeutung der Top-Level-Domain.tv Bedeutung der Top-Level-Domain.at Bedeutung der Top-Level-Domain.info Bedeutung der Top-Level-Domain.com Bedeutung der Top-Level-Domain.de Bedeutung bei Widerspruch zwischen Top-Level-Domain und Second-Level-Domain Zusammenfassung und Zwischenergebnis 116

6 3.6 Problem bei Beibehaltung des Grundsatzes der Nichtberiicksichtigung im Markenrecht Losungsansatz: sprechende und nicht-sprechende Top-Level-Domains Markenrecht Namensrecht Offene Fragen - Namensrecht Wettbewerbsrecht A usrdumen einer Irrefuhrungsgefahr durch ein ordnungsgemdfies Impressum Ausrdumen einer Irrefuhrungsgefahr durch,,aufschlagen" der ersten Webseite Normative Korrektur der Verkehrsauffassung Zwischenergebnis zu Top-Level-Domains Erwartungen des Verbrauchers an die Bedeutung der Second-Level-Domain Berufsbezeichnungen als Second-Level-Domain Zwischenergebnis Gattungsbegriffe als Second-Level-Domain Zwischenergebnis Namen als Second-Level-Domain Zwischenergebnis Firmen und Marken als Second-Level-Domain Literaturannahmen zu Bedeutung und Umgang mit Second-Level-Domains Zwischenergebnis Zwischenergebnis zu Second-Level-Domains und Gesamtergebnis Pflicht zur Anbieterkennzeichnung nach dem Teledienstegesetz Anforderungen gemab 6 Teledienstegesetz Exkurs: Grundsatzliche Erwartungen der Intemetnutzer Leichte Erkennbarkeit: Scrollen Wiirdigung durch das juristische Schrifttum Kommunikationswissenschaftliche Wiirdigung Zwischenergebnis Leichte Erkennbarkeit: verstandliche Bezeichnung des Links Wiirdigung durch das juristische Schrifttum Kommunikationswissenschaftliche Wiirdigung Zwischenergebnis 154 VI

7 4.5 Unmittelbare Erreichbarkeit Wiirdigung durch das juristische Schrifttum Kommunikationswissenschaftliche Wurdigung Zwischenergebnis Unmittelbare Kontaktaufnahme Kommunikationswissenschaftliche Wurdigung Zwischenergebnis Gesamtergebnis zum Teledienstegesetz Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse 161 Literatur- und Quellenverzeichnis 165 Rechtsprechungsverzeichnis 186