statt Kommunikation NR.

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1 ESSENZ - Das TheMenPapieR von WOLF Fokus: Employer Branding Identifikation statt Kommunikation NR. 06

2 Der War for Talents tobt und Unternehmen brauchen eine Strategie, um die besten Fach- und Führungskräfte von sich zu überzeugen. Gleichzeitig sind immer mehr Angestellte in ihrem Job unzufrieden und die emotionale Bindung zum Arbeitgeber sinkt kontinuierlich. Das Zauberwort in Sachen Arbeitgeberattraktivität heißt heute Employer Branding. Während sich Employer Branding heute vielfach um die Entwicklung des besten und kreativsten Werbekonzepts dreht, zeichnet sich gleichzeitig ab, dass der Maßstab für erfolgreiche Konzepte in Zukunft Identifikation und nicht mehr Kommunikation ist egal ob bei der Jobsuche oder im Joballtag. Wir haben es mit einem fundamentalen Wandel der Arbeit und der Ansprüche zu tun. Arbeit ist nicht mehr die fixe Summe Leiden, die täglich von der Lebenszeit abgeht. Gute Arbeit stiftet Flow-Zustände, Lebenssinn und Zufriedenheit, so das Zukunftsinstitut in seinem Trend- Update zum Thema Workstyles (11/2011). Wer das verstanden hat, wird auch begreifen, dass es bei einem funktionierenden Employer Branding nicht mehr darum gehen kann, auf dem Reißbrett ein Konzept zu entwerfen, das besagt, mit welchen kommunikativen Buzzwords Mitarbeiter geködert werden sollen. Employer Branding bleibt also wichtig, wird sich aber wesentlich verändern. Nachdem die Beschäftigung mit dem Thema Arbeitgeberattraktivität zunächst ins Bewusstsein von Unternehmen geriet, begann daraufhin eine Phase der intensiven, lauten und teilweise sinnentleerten Kommunikation. Wer in Zukunft seine Ziele erreichen und als Arbeitgeber interessant sein will, muss verstehen, nach welchem Sinn Arbeitnehmer suchen und was echte Zufriedenheit schafft. Und da bedeutet Identifikation vor allem, dass die Qualität der Beziehung zu den Zielgruppen entscheidend ist. Interaktion und Dialog haben hohe Relevanz, Einbahnstraßen-Kommunikation hat das Nachsehen. Die Konsistenz aus Markenversprechen und Leistung eines Unternehmens wird zum Schlüssel für Erfolg. Dazu gehört auch die intensive Auseinandersetzung in allen Interaktions-Situationen mit den Menschen, die erreicht werden sollen. Und zwar nicht nur in der Phase der Rekrutierung, sondern vor allem für den darauf folgenden Arbeitsalltag. Die Wellen des Employer Brandings Früher Heute Zukunft Aufmerksamkeit Auseinandersetzung Lautstärke Reichweite Monolog Sinnstiftung Zufriedenheit Dialog Interaktion

3 Das Employer Branding der Zukunft richtet sich sowohl nach innen als auch nach außen. Es entsteht direkt aus der Unternehmensmarke und wird intern wirklich gelebt. Es entwickelt sich von einem Kommunikationskonzept zu einer Dienstleistung, die potenziellen und bestehenden Mitarbeitern von Unternehmen angeboten wird, um Identifikation zu schaffen: Employer Branding wird zum Service. Für das Employer Branding-Verständnis der Zukunft bedeutet das konkret: Corporate Branding definiert Employer Branding Arbeitgebermarke und Unternehmensmarke rücken wieder stärker zusammen. Die Unternehmensmarke gibt vor, wofür die Arbeitgebermarke steht. Es geht nicht darum, eine neue Marke aufzustellen, sondern darum, zu identifizieren, welche Markenwerte für Arbeitnehmer besonders attraktiv sind und diese entsprechend zu formulieren. Die Markenwerte bleiben unangerührt, aber die Haltung und die Positionierung als Arbeitgeber werden adaptiert. Die Arbeitgebermarke muss intern aufrichtig gelebt werden, um glaubwürdig nach außen projiziert zu werden. Employer Branding heisst Dienstleistungsorientierung Vor dem Hintergrund der Arbeitgeberattraktivität müssen sich Unternehmen als Dienstleister verstehen. Dazu braucht es ein Szenario, in dem sich ein Unternehmen als Dienstleister definiert. Dort ist das Arbeitgeberangebot die Dienstleistung und deren Bewerber und Mitarbeiter sind die Kunden. Unternehmen müssen herausfinden, was die Mitarbeiter und Bewerber als Kunden erwarten. Welche Bedürfnisse und Erwartungen haben sie? Was denken sie? Wie verhalten sie sich? Wofür interessieren sie sich? Wie und womit erreiche ich sie? 03 Employer Branding verlangt nutzerorientiertes Denken und Handeln Unternehmen sind gefordert, kunden- bzw. nutzerorientiert zu denken und zu handeln. Dazu müssen die Bewerber und Mitarbeiter als Nutzer verstanden und an den entsprechenden Touchpoints (Kontaktpunkten) markenkonform bedient werden. Ziel ist es, ein Markenerlebnis anzubieten, das Identifikation stiftet und gleichzeitig Interaktion und Dialog ermöglicht. Dazu sollte analysiert werden, an welchen Kontaktpunkten man seine Nutzer erreicht. Die Möglichkeiten zum Beispiel im Rekrutierungsprozess sind vielfältig. Wer sein Augenmerk nur auf Touchpoints wie Printund Online-Anzeigen oder Recruiting-Seiten im Web richtet, verschenkt Chancen. Selbst Standard-Elemente wie Bewerbungsverfahren oder Vorstellungsgespräche haben Optimierungspotenzial und können zu einer besonderen Erfahrung werden, die Bewerber zu Gunsten des Unternehmens entscheiden lässt. Schon kleine Details machen einen Unterschied: Die personalisierte Bestätigung mit voraussichtlichem Rückmeldetermin oder ein Vorstellungsgespräch, bei dem der potenzielle neue Arbeitsplatz vor Ort besichtigt werden kann.

4 Hands-on Jedes Unternehmen hat das Potenzial, ein attraktiver Arbeitgeber zu sein und Mitarbeiter als Kunden richtig zu bedienen. Dazu muss das Arbeitgeberangebot als Dienstleistung gedacht werden. Wichtig ist es, bestehende und potenzielle Kontaktpunkte mit Bewerbern und Mitarbeitern zu kennen und bei Bedarf umzusetzen. In unserem Workshop Touchpoint-Analyse finden Sie sowohl eine Customer Journey mit exemplarischen Kontaktpunkten als auch eine Anleitung für die Analyse von Kontaktpunkten Ihres Unternehmens. Damit können Sie selbst tätig werden und gestalten, entweder allein oder zusammen mit Ihren Kollegen. Viel Spaß!

5 Customer Journey

6 Touchpoint-Analyse Touchpoints (Kontaktpunkte) zwischen der Arbeitgebermarke und potenziellen bzw. bestehenden Mitarbeitern können hier identifiziert, evaluiert und entwickelt werden. Dazu muss die Perspektive eines exemplarischen Nutzers in einer spezifischen Interaktionssituation mit dem Unternehmen eingenommen werden. PERSPEKTIVE: extern (Bewerber) intern (Mitarbeiter) Personen: Beschreiben Sie die Person, um die es geht, so dass Sie sich diese vorstellen können. PHASE UND Ausgangssituation: Beschreiben Sie, welche Phase (Bewerbung, Vorstellungsgespräch, erster Arbeitstag, ein normaler Arbeitstag) Sie betrachten und in welcher Ausgangssituation sich die Person befindet.

7 Touchpoint-Analyse 1. Identifizieren Sie die Touchpoints: Welchen Touchpoints begegnet die Person in der Interaktion mit der Marke? 2. Beschreiben Sie den jeweiligen Um was für einen Touchpoint handelt es sich (zum Beispiel mediale oder persönliche Interaktion)? Was ist das Besondere an dem Touchpoint?»» 3. Bewerten Sie den Ist der jeweilige Touchpoint umgesetzt? Wie gut ist er umgesetzt? Wie gut passt er zur Employer Brand? 4. Priorisieren Sie den Welchen Stellenwert hat der Touchpoint im Prozess? 5. Lassen Sie sich etwas einfallen: Welche Optimierungsmöglichkeiten gibt es für den Touchpoint?»»

8 WOLF WORKSHOP employer brand experience Wir begleiten Sie bei der Entwicklung Ihrer Employer Brand Experience. Zum Beispiel mit diesem 1-tägigen Workshop, in dem wir Ihre wichtigsten Kontaktpunkte identifizieren und eine Customer Journey erarbeiten. In unserem Workshop erhalten Sie einen tiefen Einblick in die Methoden Touchpoint-Analyse und Customer Journey. Wir kümmern uns um Konzeption, Vorbereitung und Durchführung des Workshops, mit bis zu 15 Teilnehmern und moderiert von zwei WOLF-Experten. Workshop-Ziele: Sie lernen die Touchpoint-Analyse als Methode kennen und lernen, wie Sie Ihr Employer Branding damit optimieren können. Sie identifizieren spezifische Kontaktpunkte für Ihr Unternehmen. Sie entwickeln eine konkrete Customer Journey für Ihr Unternehmen (inkl. erster Umsetzungsideen und -maßnahmen). Aufbau: 1. Input: Kurzpräsentation zum Nutzen der Touchpoint-Analyse und der Customer Journey für die Interaktion Ihres Unternehmens. Analyse: Gemeinsame Identifikation relevanter Kontaktpunkte für Ihr 2. Unternehmen. 3. Output: Entwicklung konkreter Ideen und Maßnahmen zur Umsetzung in Ihrem Unternehmen. Gerne unterstützen wir Sie im gesamten Employer Branding-Prozess: Von der Definition der Positionierung oder der Employer Value Proposition über die Entwicklung von Arbeitgeber-Botschaften bis hin zum Kommunikationsdesign. Ihr Kontakt für Workshop-Anfragen: Joy Belgassem T jbelgassem@wolf-corporate.de

9 IMPRESSUM facebook.com/wolf.corporate twitter.com/wolfcorporate pinterest.com/wolfcorporate Essenz Das Themenpapier von WOLF Herausgeber: Wolf GmbH, Sandra Wolf (V.i.S.d.P.) Redaktion: Joy Belgassem Gestaltung: Kim Pham WOLF BERLIN Reichenberger Straße 113a Berlin T WOLF DARMSTADT Hobrechtstraße 30a Darmstadt T info@wolf-corporate.de DIE AGENTUR WOLF ist eine Agentur für Markenstrategie und Design. Wir sind auf die Entwicklung und Gestaltung von Unternehmensmarken spezialisiert. Wir sind ständig unterwegs und beschäftigen uns mit neuen Methoden, Strömungen und Trends, um unsere Arbeit und die Arbeiten unserer Kunden zu inspirieren. Unsere Touchpoint-Analyse ist inspiriert von This Is Service Design Thinking. (