Der Hochschwarzwald definiert den Urlaub neu.

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1 Die Revolution der Gemütlichkeit Der Hochschwarzwald definiert den Urlaub neu. Die größte Zentralisierung im Deutschlandtourismus Vier Jahre Erfahrung im Hochschwarzwald Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH wurde im Jahr 2009 als Zusammenschluss der 10 führenden Tourismusorte im Hochschwarzwald gegründet. Heute, im Jahr 2013, umfasst das Unternehmen 13 Gemeinden mit insgesamt Einwohnern. Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH beschäftigt rund 80 festangestellte Mitarbeiter und betreibt 17 Tourist- Informationen. Geographisch gesehen erstreckt sich das Gebiet der Hochschwarzwald Tourismus GmbH auf 630 km² - zum Vergleich: der Hochschwarzwald ist doppelt so groß wie Malta bzw. umfasst eine ähnlich große Fläche wie der Stadtstaat Singapur. Bereits seit 1864 ist der Hochschwarzwald als Ferienregion bekannt und gilt nicht nur als Wiege des Skilaufs (Eröffnung des ersten Skilifts der Welt 1908, Gründung des ersten Skiclubs Deutschlands 1891) sondern auch als Sinnbild des traditionellen Heimatfilms. Die Hochschwarzwälder Tradition ist in zahlreichen kulturellen Veranstaltungen bis heute lebendig. Die Beliebtheit des Hochschwarzwaldes als touristische Destination spiegelt sich auch in der sehr positiven Entwicklung der Übernachtungszahlen von 2009 bis 2012 wieder. In diesem Zeitraum haben sich die Übernachtungen im Hochschwarzwald von rund 2,55 Mio. auf knapp 3 Mio. gesteigert, wobei 2012 rund Nächtigungen auf die 2011 und 2012 beigetretenen Gemeinden St. Peter, Häusern und St. Blasien entfallen. Die Ankünfte sind im gleichen Zeitraum von auf über gestiegen (siehe Statistik Anlage 1), was einer Steigerung von knapp 10% entspricht. Zählt man St. Peter, 1

2 Häusern und St. Blasien hinzu, verzeichnet der Hochschwarzwald rund Ankünfte, wovon 30% der Gäste aus dem Ausland kommen. Das Durchschnittsalter der Gäste im Hochschwarzwald konnte bis 2012 auf 41,6 Jahre gesenkt werden. Mit einem Jahresbudget von rund 8 Mio. Euro konnte bereits zum zweiten Mal in Folge ein Gewinn von über Euro erwirtschaftet werden. Mag. Thorsten Rudolph, Geschäftsführer der Hochschwarzwald Tourismus GmbH, zieht vier Jahre nach der größten Zentralisierung im Deutschlandtourismus Bilanz über die Erfahrung im Hochschwarzwald: Die Konzentration und Bündelung aller finanziellen und Humanressourcen führt zu einer höheren Bekanntheit der Marke Hochschwarzwald und Spitzenwerten in wichtigen touristischen Themenfeldern. Das Gemeinschaftsgefühl der Region wird gestärkt. Das erste regionale Mehrwertsystem im Tourismus Zwei Jahre Hochschwarzwald Card Bei der Hochschwarzwald Card handelt es sich um eine kostenlose Gästekarte, die über 280 Gastgeber an ihre Gäste ausgeben, die mindestens zwei Übernachtungen gebucht haben. Mit der Karte ist es möglich, während des Aufenthalts im Hochschwarzwald täglich über 60 Attraktionen kostenlos zu nutzen, im Sommer wie im Winter. Die Hochschwarzwald Card basiert auf einem Umlagesystem bei dem die Gastgeber die Kosten der Freizeitangebote ihrer Gäste bei teilnehmenden Leistungspartnern übernehmen. Die Basis hierfür bildet eine umfassende Hardware- und Softwarelösung: ca RFID Chips und über 350 Terminals sind im Einsatz. Pro Jahr erhalten rund Gäste eine Hochschwarzwald Card von ihrem Gastgeber, die durchschnittlich 2,2 Mal pro Aufenthalt genutzt wird. Die an der Hochschwarzwald Card teilnehmenden Betriebe konnten seit der Einführung im Dezember 2010 bereits im ersten Jahr ein Übernachtungsplus von 7,9 % und im 2

3 zweiten Jahr (2012) einen weiteren Zuwachs von 8,2 % verzeichnen. Bei nicht teilnehmenden Betrieben sind die Übernachtungszahlen nicht in diesem Ausmaß gestiegen. Eine erste Analyse zeigt, dass Dank des Mehrwertsystems der Hochschwarzwald vom Trend des Kurzurlaubes bei jüngeren Gästen profitiert. Die Karte führt zur Buchung von Kurzurlauben, die ansonsten nicht in diesem Ausmaß realisiert worden wären. Dadurch sinkt außerdem das Durchschnittsalter der Gäste - die Marke wird für jüngere Gästegruppen und den Urlaubstrend kurzer Aktivurlaub attraktiver. Ein neues altes Urlaubsgefühl: Die Hochschwarzwald Card ermöglicht ein pures Urlaubserlebnis, ohne zeitaufwändige Planung und zusätzliche Kosten. Der Urlaub wird entspannt, erlebnisreich und erschwinglich. Von der Gemütlichkeit zur Revolution Das Modell Hochschwarzwald: Von der Destinations Management Organisation (DMO) zur ersten Destinations Service Organisation (DSO) Mit der zentralen Organisation der 13 Hochschwarzwald-Gemeinden und der Einführung der Hochschwarzwald Card wurde die Grundlage für eine neue Markenführung der Destination Hochschwarzwald gelegt. Die Identität und die Werte der Region wurden in einem neuen Markenleitbild zusammengefasst. Basierend darauf wurden drei verschiedene Lifestyle-Zielgruppen definiert, die für die Ferienregion Hochschwarzwald relevant sind: Intensive Erleber, Aufgeschlossene Gesellige und Anspruchsvolle Genießer (siehe Anlage 2). Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH rückt auch bei der Organisationsstruktur den Gast in den Fokus und richtet alle Prozesse auf die neuen Lifestyle-Zielgruppen aus. Aus Produktmanagern für Wandern/Familie/Kultur werden Verantwortliche für die Lifestyle- Zielgruppen Intensive-Erleber, Aufgeschlossene Gesellige und Anspruchsvolle Genießer. Ziel 3

4 ist die Optimierung aller Reisephasen (Customer Journey) des Gastes für ein perfektes Urlaubserlebnis. Die Tourist-Information wird zum umfassenden Gästeservice, was sich vor allem in Verbesserungen in den Bereichen Gästeprogramme, Beratung und Information, Kundenservice und Erlebnisverkauf zeigt. Innovationen in Kommunikation und Vertrieb, der Relaunch der Webpräsenz (inklusive Buchen von Urlaubserlebnissen) und das neue Imagemagazin sind erste Umsetzungen dieser neuen Ausrichtung im Hochschwarzwald. Die Ziele für die Zukunft sind klar definiert: Die typischen Aufgaben der DMO werden ab jetzt mit allen Beteiligten neu organisiert auf dem Weg zur DSO: das Urlaubserlebnis Marke Hochschwarzwald soll in allen typischen Qualitätsdimensionen (Infrastrukturqualität, Umweltqualität, Servicequalität und Erlebnisqualität 1 ) durch eine integrierte Geschäftsstrategie gesteuert und optimiert werden. Die Integration der Identität und der Werte des Gastes mit der Identität und den Werten einer Destination ist bereits eine Innovation in der touristischen Markenführung. Die Umstrukturierung aller Ebenen und Bereiche einer Destination nach diesem Markenleitbild hin zur DSO, ist allerdings eine echte deutsche Innovation für den Tourismus. Tradition und Innovation, harmonisch vereint, sind der Garant für eine vitale Destinationsmarke, so Michael Domsalla, KMTO Markenmanufaktur und Berater der Hochschwarzwald Tourismus GmbH. Von der Theorie zur Anwendung: erste Ergebnisse zeigen die Richtung 1 Quelle: Müller, 2011 in Anlehnung an Romeiss-Stracke,

5 Relaunch der Website mit Erlebnispaketen Die neue Website wird ab 6. März 2013 online gehen. Worauf hat der Gast Lust? Was will der Gast im Urlaub erleben? Wie soll sich der Urlaub für den Gast anfühlen? Die erste Umsetzung der Lifestyle-Zielgruppen sowie der neuen Geschäftsstrategie und aktuelle Entwicklungen sind im Relaunch der Website umgesetzt. Der Gast hat die Möglichkeit Urlaubserlebnisse direkt online zu buchen. Geschichten aus dem Hochschwarzwald untermauern die neue Webpräsenz und geben dem Gast einen Einblick in die Kultur und das Leben im Hochschwarzwald sowie die Vielfältigkeit an möglichen Urlaubserlebnissen. Ein weiterer innovativer Ansatz ist der Live-Chat, bei dem der Gast online mit einem Gästeberater der Hochschwarzwald Tourismus GmbH kommunizieren kann. Somit werden seine Wünsche und Fragen zeitnah erfüllt bzw. beantwortet. Auch an der Technik haben die Hochschwarzwälder und ihre Agentur land in sicht kräftig getüftelt mit sogenanntem responsive Webdesign passt sich die Darstellung der neuen Internetseite an jedes Gerät optimal an. Übersichtlich und benutzerfreundlich lassen sich so Erlebnisangebote vom Smartphone vor Ort und unterwegs buchen oder die aktuellen Öffnungszeiten der vielen Urlaubsattraktionen der Region abrufen. Bei der Reiseinspiration, zuhause mit dem Tablet oder Laptop auf dem Sofa, begeistern die vielen Insidertipps und Schwarzwaldgeschichten als digitales Magazin. Ralf Vogel, Vorstand der land in sicht AG zur neuen Website der Hochschwarzwald Tourismus GmbH: Die weiterentwickelte Gestaltungslinie entspricht den Anforderungen des heutigen Gastes nach Authentizität, emotionaler Ansprache und optimaler Information. Der Magazincharakter und die Erlebnispakete sprechen die verschiedenen Zielgruppen individuell an. Wir von land in sicht haben den neuen Internettauftritt des Hochschwarzwalds technisch und gestalterisch so umgesetzt, dass der suchende Gast unvergessliche Erlebnisse passend zu seinem Urlaubstyp findet." Das neue Imagemagazin HOCH 5

6 Das jährlich erscheinende Gastgeberverzeichnis der Hochschwarzwald Tourismus GmbH, bisher mit einem Gastgeber- und einem Imageteil in einem Katalog, wird zukünftig getrennt. Aus dem bisherigen Imageteil entstehen ein Sommer- und ein Wintermagazin. Die drei Lifestyle-Zielgruppen werden mittels Storytelling über die Vielfalt an Aktivitäten und Erlebnissen im Hochschwarzwald informiert. Urlaub mit der Hochschwarzwald Card das "Cleverle-Paket" Die Hochschwarzwald Card stellt gerade einmal zwei Jahre nach Einführung Deutschlands größte und erfolgreichste Mehrwert-Gästekarte dar. Bereits jeder dritte Hochschwarzwald- Gast hat die Karte in der Tasche jährlich nutzen sie über Gäste mit mehr als 1 Mio. Urlaubsnächten bei über 60 Attraktionen für ihr ganz persönliches All-Inclusive- Urlaubsgefühl. Fast Mal pro Jahr bedeutet dies freie Fahrt und freien Eintritt von der Bergbahn über die Skigebiete, das Badeparadies und die Seenschifffahrt bis zum Ponyreiten der clevere Urlaub im Hochschwarzwald. Ganz neu und passend zu den mit ihr verbundenen Urlaubserlebnissen präsentiert sich die Hochschwarzwald Card nun mit der Produktmarke Cleverle-Paket unter dem Markendach des Hochschwarzwaldes. Das Cleverle-Paket bieten über 280 Gastgeber aus dem Hochschwarzwald ihren Gästen für alle Gäste, das ganze Jahr, ab einem Aufenthalt von zwei Übernachtungen und als Geschenk des Gastgebers. Urlaub mit der Hochschwarzwald Card bedeutet dabei clever Urlaub machen, die ganze Region und ihre Attraktionen entspannt erleben, die Freiheit eines All-Inclusive-Gefühls genießen und ganz nebenbei auch noch Urlaubsnebenkosten sparen. Hochschwarzwald Card-Manager Konstantin Andreas Feustel: Mit dem Cleverle-Paket beginnt der Urlaub schon zuhause. Die Erlebnisse sind ausgesucht, der Aufenthalt bei einem Card-Gastgeber gebucht, die Koffer gepackt jetzt muss es nur noch los gehen. Anlage 1 6

7 Ankünfte im Hochschwarzwald 2009 bis 2012 Hochschwarzwald Tourismus GmbH Anlage 2 7

8 DIE NEUEN LIFESTYLE-ZIELGRUPPEN - Übersicht Markenidentität: Der Hochschwarzwald ist verwurzelt in einer ursprünglichen Natur, einem starken Heimatgefühl und Urlaub mit deutschen Qualitäten. Markenwerte: Der Hochschwarzwald schafft auf natürliche Art kraftvolle, starke und belebende Erlebnisse. Lifestyle 1: Intensive Erleber Identität & Werte des Gastes: ursprüngliche Natur / kraftvolle Erlebnisse Gründe für den Urlaub: Freiheitsgefühl - Körper-Selbsterfahrung - Abschalten Markenversprechen: Der Hochschwarzwald verspricht eine kraftvolle Erfahrung in ursprünglicher Natur. Die einfachen Dinge auf höchste Art erleben. Symbol: Der Baum ist wie sie, kraftvoll, verwurzelt und lebendig. Lifestyle 2: Aufgeschlossene Gesellige Identität & Werte des Gastes: stärkende Heimat / starke Gemeinschaft Gründe für den Urlaub: Vertrautheit Sicherheit Gemütlichkeit - Gemeinsame Zeit Markenversprechen: Der Hochschwarzwald verspricht unverfälschtes Heimatgefühl für einen Urlaub, der das Herz stärkt, mit viel Natur und schönen Erinnerungen, ordentlich und sauber. Symbol: Die Kuckucksuhr ist Heimat fürs Wohnzimmer. Lifestyle 3: Anspruchsvolle Genießer Identität & Werte des Gastes: hohe Qualität / belebende Auszeit Gründe für den Urlaub: Lebensqualität Regeneration Selbstbelohnung - Status, Schönheit Markenversprechen: Der Hochschwarzwald verspricht belebenden Genuss für bewusste Menschen mit Sinn für wahre Werte. Symbol: Qualität ist deutsche Tradition. 8