DIE GENERATION KOPFHÖRER UND WORAUF SIE HÖRT

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1 Seite 1 Seite 2 Mobilität + Individualität = Was die konsumiert und die Medien Seite 3 Liebling Audio erreichen Seite 4 Audio vom Radio zum Multichannel-Medium Präsentiert von: Der Audiovermarkter. DIE GENERATION KOPFHÖRER UND WORAUF SIE HÖRT ist ein gesellschaftliches Phänomen, das sich durch nie dagewesene Mobilität und Individualität auszeichnet. Als konsumfreudige, innovations bereite und trendbewusste Zielgruppe mit hohem Haushaltsnettoeinkommen rückt sie zunehmend ins Visier der Werbetreibenden. Durch ihr Medienverhalten ist die für klassische Medien schwer zu erreichen, da sie sich nicht an Sendezeiten hält, sondern Medien selektiv und nicht linear nutzt. Darüber hinaus ist diese Zielgruppe aus Sicht der Werbetreibenden sehr attraktiv: konsum freudig, trendbewusst, freizeit orientiert. Aber wie kann man die erreichen? Darauf wird dieser Director s Brief die Antwort geben. Wenn Sie in letzter Zeit in der Straßenbahn waren, gejoggt sind oder sich einfach nur durch die Fußgängerzone bewegt haben, sind sie Ihnen sicher aufgefallen: Menschen jeder Alters gruppe, Musik hörend mit Smartphone und Kopf hörern oder Ohrstöpseln. Die Ge neration Kopfhörer. Der Walkman der 80er-Jahre war ein modischer Megatrend. Der in- dividualisierte und Smart phone gebundene Medienkonsum heute ist dagegen der Ausdruck einer Lebenshaltung. Das sieht man auch an den Zahlen: Vom Walkman verkaufte Sony weltweit in über 30 Jahren ca. 200 Millionen Stück. 1 Die Generation Kopfhörer sorgt dafür, dass allein in Deutschland zwischen 2008 und 2015 über 80 Millionen Kopfhörer verkauft wurden. 2 1 Frankfurter Rundschau, 25. Oktober 2010 ( abgerufen am ). 2 Gesellschaft zur Förderung der Unterhaltungselektronik in Deutschland ( abgerufen am ). 1

2 Mobilität + Individualität = verbindet mit ihrem Verhalten zwei gesellschaftliche Mega trends: Auf der einen Seite nutzt sie die mediale Mobilität, die Smartphones und günstige Datenflatrates erst in vollem Maß ermöglichen. Auf der anderen Seite stellt der Kopfhörer den Ausdruck hoher Individualität dar. Er wahrt die Privatsphäre DIE GENERATION KOPFHÖRER WÄCHST ENORM! Im Vergleich zu 2014 verzeichnet die ein Wachstum von 38 % % Quellen: VuMA 2014 II, 2015; Zielgruppe: und sorgt so dafür, dass sich jeder einzelne jederzeit sein individuelles Umfeld schaffen kann. Im Allgemeinen wird die deshalb als eine Gruppe von Menschen definiert, die einen Großteil ihrer Mediennutzung (auch Video, aber vor allem Audio) via Smartphone vollziehen. Waren in den 80er-Jahren hauptsächlich Jugendliche mit Walkman unterwegs, umfasst die Generation Kopfhörer heute nahezu alle Altersklassen der Bevölkerung. Knapp die Hälfte (45,1 %) 3 sind über 30 Jahre alt. Und: Es werden immer mehr. Allein von 2014 auf 2015 verzeichnete die ein Wachstum von + 38 % auf nun über 14 Millionen Menschen. Was die Generation Kopfhörer konsumiert ist zudem wesentlich konsumfreudiger und innovationsbereiter als der Durchschnitt der Bevölkerung und sie kann es sich auch leisten. Fast 2/3 verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von über und gehören damit zur oberen Hälfte, was die Kaufkraft anbetrifft. Das macht sie zum Liebling der Wirtschaft und beliebten Ziel der Werbeindustrie. und die Medien Das Internet als Informationsund Unterhaltungskanal ist ein integraler Bestandteil des täglichen Lebens. Die Generation Kopfhörer ist always online. Eine Zahl dazu: Der Anteil derer, die täglich das Internet nutzen, ist doppelt so hoch wie in der Normalbevölkerung. Die lineare, an Sendezeiten gebundene TV-Nutzung vergangener Tage hingegen passt nicht mehr ins selektive und auf momentanen Nutzen abzielende Verhalten dieser Zielgruppe. Kein Wunder, dass in der die Gruppe der Selektivseher um ein Drittel höher ist als in der Durchschnittsbevölkerung. Ähnliches gilt für die Tageszeitungen. Wer seine Nachrichten durchs Smartphone bezieht, ist nicht mehr auf die tägliche Zeitung angewiesen. 3 Verbrauchs- und Medienanalyse VuMA (Studie für die Mediaplanung mit Konsumzielgruppen in Radio und Fernsehen), Berichtsband In der Folge sind nur die Quellen gekennzeichnet, die nicht der VuMA entspringen. 2

3 Liebling Audio Audio als klassisches Immer-dabei-Medium hat eine besondere Nähe zur Generation Kopfhörer. Diese räumlich und zeitlich enge Verbindung von Audio zur Zielgruppe verstärkt sich durch digitale Verbreitungs kanäle wie Webradio und Streamingdienste sogar noch zusätzlich. Audio hat sich auf die neuen Lebensgewohnheiten eingestellt: Es INTERNETNUTZUNG Internetnutzung 4 Nutze täglich das Internet zur Informationssuche Reisebuchung übers Internet Habe schon mal per Internet bestellt lebt, sucht und kauft online. 197 hat seine alten Stärken behalten nämlich sehr schnell sehr viele Menschen zu erreichen und neue Stärken hinzu gewonnen. Audio ist ins Internet gegangen und mobil geworden. Vom Koffer radio bis zum Smartphone hat es sich alle technischen Plattformen erobert. KAUFVERHALTEN Kaufort für Bekleidung Onlineshop 188 Online statt Umkleidekabine Am liebsten Online: Mode wird fast doppelt so oft online gekauft wie in der Normalbevölkerung. Elektronik wie Computer- und Videospiele sogar 2 ½ mal so häufig. erreichen Für Werbetreibende ist die Generation Kopfhörer ein bewegliches Ziel. Wer sie erreichen will, muss also flexibel agieren können. Es erfordert eine ausgeklügelte Planung, um Werbebotschaften so zu platzieren, dass sie die Zielgruppe zur rechten Zeit am richtigen Ort erreichen. RMS bietet durch seine Erfahrung mit der Generation Kopfhörer und ein breites Angebots portfolio die Möglichkeit, diese komplexe Aufgabe aus einer Hand zu lösen. Mit über 161 Einzelsendern und Senderkombis, 500 Webradiosendern, einem breiten Mobil-Angebot und Streming- Diensten kann RMS das gesamte Bedarfsspektrum der abdecken. So können auch konver gente Mediapläne, die Medien im Verbund nutzen, gut realisiert werden. Mit UKW wird schnelle Reichweite in der Zielgruppe aufgebaut. Die Online- Angebote tragen die Botschaft spitz in die Lebensbereiche der, die mit klassischen Medien nicht oder nur kaum erreicht werden können. Um einen konvergenten Mediaplan zu ermitteln, braucht es eine einheitliche Planungsgrundlage. RMS ist ein Keyplayer bei der Etablierung einer 4 Affinitätsindex, Bsp.: Anteil eines bestimmten Merkmals in der Gesamtbevölkerung: 40 %; Anteil des Merkmals in der Generation Kopfhörer: 60 %; : 60/40* =

4 Konvergenzwährung. Wenn im vierten Quartal 2015 die bisherigen Planungsstudien ma Radio und die ma IP Audio zur ma Audio verschmelzen, wird dieses Ziel erreicht sein. KAUFVERHALTEN ONLINE Produkte/Dienstleistungen über das Internet bestellt: Computer/Videospiele Telekommunikationsprodukte (Handy, Smartphone, etc.) Unterhaltungselektronik (Hifi, TV, DVD-Geräte) Software/Hardware Schmuck, Uhren, Accessoires 178 Eintrittskarten für Veranstaltungen 244 Medien, Technik, Schmuck, Tickets. Gekauft wird am liebsten online. Dann können Sie Zielgruppen wie die auf belastbaren Daten basierend konvergent ansprechen. Aus einer Hand und mit maximaler Planungssicherheit. REISEVERHALTEN Anzahl Kurzreisen in den letzten 12 Monaten Mehrere Anzahl Urlaubsreisen in den letzten 12 Monaten Zwei Urlaubsreisen Interesse an Reisen / Urlaubszielen Sehr interessiert Die Generation Kopfhörer reist öfter als der Durchschnitt. (Affinitätsindex gegenüber Gesamtbevölkerung: 132) AUDIO VOM RADIO ZUM MULTICHANNEL- MEDIUM Audio in Form von klassischem Radio war das erste Live-Massenmedium. Und es ist das letzte Massenmedium geblieben, das bis in die Region vordringt. In Zeiten sinkender Einschaltquoten und abstürzender Auflagen erreicht Radio täglich über 57 Millionen 5 Menschen in Deutschland. Es begleitet sie durch den Tag: Das Aufstehen wird durch den Radiowecker erleichtert, beim Frühstück, im Auto, am Arbeitsplatz, beim Einkaufen Audio ist immer dabei und bedient deshalb mehr Touchpoints als jedes andere Medium. Der digitale Wandel hat dabei den Kanal sogar noch verstärkt: Schon längst verbreiten praktisch alle Radio sender ihr Programm parallel im Internet in sogenannten Simulcasts bzw. via App. Dabei ist es dem Nutzer egal, wie er seinen Sender hört. Der Lieblingssender ist immer dabei. Zu Hause per UKW. In der Straßenbahn per Sender-App und Kopfhörer, bei der Arbeit wird der Kopfhörer in den PC gestöpselt und der Simulcast-Stream macht die Computerarbeit schöner. Wer einen Beitrag verpasst hat, hört ihn dann einfach abends und wenn Zeit dazu ist, im Senderarchiv nach. 5 Mediaanalyse ma 2015 Radio I. 4

5 DIRECTOR S Der Fachbegriff für dieses Zusammenwachsen von UKW- und OnlineAnge boten lautet Konvergenz. Für die Generation Kopfhörer ist es das ganz normale Leben. Zusätzliche Angebote bereichern das klassische Sendeangebot: Reine WebradioAngebote von denen es über gibt6 verbreiten ihre Inhalte nur noch übers Internet. Sogenannte Aggregatoren wie Radio.de bündeln Webradio-Inhalte in Plattformen mit einem riesigen Spektrum an Content vom facettenreichen Musikangebot für jeden Geschmack bis zur immer aktuellen Information. Noch mehr Möglichkeiten, seinen Musikgeschmack zu befriedigen, bieten sogenannte Streamingdienste wie Spotify. Auch hier gilt: Durch verschiedene technische Plattformen (Web und App) ist der Lieblingssound immer dabei. So konvergent wie im echten Leben ist Audio zwischenzeitlich auch in der Planung. Ab Q4/2015 wird Audio als erstes Medium über eine einheitliche Planungsgrundlage verfügen. Diese so genannte K o n v e r g e n z w ä h r u n g macht die Daten für die 6 UKW-Nutzung und die Online-Nutzung miteinander vergleichbar. Werbetreibende können dann in ihrer Mediaplanung die Customer Journey besser begleiten, in dem sie die Multichannelangebote von Audio zielgruppengerecht planen, schalten und messen können. Die Generation Kopfhörer und Ihre Marke Wie Sie von der profitieren können, erklärt Ihnen Ihr RMS-Berater. Mehr Informationen: Direktkontakt: BLM, BVDW. 5