Auszug. Paid Content 2.0. Durchbruch eines Erlösmodells für die Medienindustrie

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1 Paid Content 2.0 Durchbruch eines Erlösmodells für die Medienindustrie November 2012

2 1 Executive Summary 1 2 Wandel der Medienindustrie Verschiebung der Nutzung von Offline zu Online Keine Kompensation der Print-Verluste durch Online-Werbeeinnahmen Starke Konkurrenz um Online-Werbegelder Paid Content als zusätzliches Erlösmodell 7 3 Erfolgsfaktoren und Umsetzungsbeispiele für Paid Content Maximierung der User Experience als Erfolgsfaktor für Paid Content Etablierte Paid Content-Modelle Metered Paywall am Beispiel der New York Times Freemium Paywall am Beispiel des Wall Street Journal Full Paid Paywall am Beispiel der Times Bedeutung von Suchmaschinen für Online-Newsseiten 14 4 Impact einer Paywall Nutzungsintensität einer Online-Newsseite Modellierung des Impact einer Paywall Metered / Freemium Paywall Metered Paywall mit Registrierungspflicht Full Paid Paywall 20 5 Preisstrategien für Paid Content Preisstrategie der Schweizer Online-Newsseiten Preisniveau Print vs. Online Preisniveau Print vs. Apps 24 6 Umsetzungsbeispiele News vs. Non-News Online-Newsseiten als Premium Produkt Online-Newsseite: Metered Modell von Le Temps Online-Live-TV: Freemium Modell von Zattoo Online-Konzertsaal: Full Paid Modell der Digital Concert Hall Online-Games: Freemium Modell von World of Warcraft 30 7 Unterstützung durch vogt media Kurzprofil vogt media Unterstützungsfelder im Paid Content 33

3 Viele klassische Medienunternehmen kämpfen seit Jahren mit strukturellem Gegenwind. Stark betroffen ist vor allem das traditionelle Printgeschäft, das seit gut zehn Jahren unter einer Erosion der Reichweite leidet. Ein Grund für den Abwärtstrend ist der rasante Anstieg der Nutzung digitaler Angebote. Zwar haben die Medienunternehmen mit dem Aufbau eigener digitaler Angebote auf die Herausforderung reagiert, aber bisher ist es ihnen damit nicht gelungen, die Verluste im Offline-Geschäft zu kompensieren. Nun schöpfen die Medienunternehmen neue Hoffnung, und das bereits totgesagte Thema Paid Content feiert eine Renaissance. Denn mit der Etablierung neuer Endgeräte wie Smartphones und Tablets im Alltag der Mediennutzer soll nun gelingen, was bisher kaum erfolgreich war: Die Gratismentalität der Internet-Nutzer zu brechen und die digitalen Medieninhalte auch auf dem Nutzermarkt zu kapitalisieren. Derzeit gibt es drei etablierte Grundmodelle: Metered, Freemium und Full Paid. Das Metered Modell ermöglicht dem Nutzer, eine bestimmte Anzahl frei wählbarer Artikel kostenlos zu lesen. Nachdem diese genutzt wurden, wird der User aufgefordert, für den weiteren Konsum zu bezahlen. Das Freemium Modell legt hingegen von vorneherein fest, welche Inhalte kostenlos und welche kostenpflichtig sind. Das Full Paid Modell stellt Inhalte ausschliesslich gegen Bezahlung zur Verfügung. Für jedes Modell gibt es Beispiele einer erfolgreichen Umsetzung. Unabhängig von der Wahl des Modells stellt sich die Frage, wie durchlässig die Paywall für Suchmaschinen, Social Media Websites oder andere verweisende Angebote sein soll, da diese für einen bedeutenden Anteil des Traffics auf einer Online-Newsseite verantwortlich sind. Die Modellierung möglicher Auswirkungen einer Paywall am Beispiel einer Schweizer General Interest-Newsseite (Blick.ch) zeigt, dass nicht jedes Paid Content-Modell geeignet ist, die Online- Erlöse zu optimieren. Bei der Modellierung anhand einer Metered sowie anhand einer Freemium Paywall auf Basis von Erfahrungswerten lassen sich die vermeintlichen Einbussen von Werbeeinnahmen bereits mit einer Konversion von 1.5% der Unique User zu Online-Abonnenten ausgleichen respektive deutlich übertreffen. Bei der Modellierung anhand einer Full Paid Paywall ergibt sich hingegen ein negatives Ergebnis. In der Praxis sind bereits erfolgreiche und damit ermutigende Beispiele für Paid Content zu beobachten. vogt media rät Medienunternehmen deshalb generell, den Schritt Richtung Paid Content sehr ernsthaft zu prüfen auch vor dem Hintergrund, dass de facto keine Alternative besteht, die Online-News-Aktivitäten nachhaltig profitabel zu gestalten, geschweige denn die Verluste im Print zu kompensieren. Allerdings ist in der Praxis zu beobachten, dass der Umsetzung von Paid Content- Modellen häufig keine durchdachte und nachhaltige Strategie zugrunde zu liegen scheint. Daher resultieren bei der Umsetzung noch zu viele offensichtliche Fehler. An dieser Stelle kann vogt media als junge Strategieberatung mit eigener Researchabteilung umfassend unterstützen: vogt media entwickelt die passende Paid Content-Strategie, erarbeitet Handlungsempfehlungen für die Wahl eines Paid Content-Modells und unterstützt bei dessen Implementierung. Der Report liegt in einer kostenfreien und kostenpflichtigen Version vor. Die kostenpflichtige Version umfasst zwei zusätzliche Kapitel: Zum einen werden die Preisstrategien ausgewählter Schweizer Verlage sowie das Preisniveau von Paid Content-Angeboten (Web und Apps) analysiert. Zum anderen werden weitere erfolgreiche Umsetzungsbeispiele für Paid Content sowohl aus dem Newsals auch aus dem Non-News-Bereich vorgestellt. 2

4 Es gibt im Markt drei Grundmodelle für Paid Content zwei davon fokussieren neben auch auf Werbeerlöse Übersicht Grundmodelle Paid Content Metered Modell Freemium Modell Full Paid Modell Beschreibung > Trifft die Selektion über die Menge, eine bestimmte Anzahl Artikel ist kostenlos > Der Fokus liegt sowohl auf Werbe- als auch auf > Trifft die Selektion über Inhalte, ausgewählte Inhalte werden kostenlos zur Verfügung gestellt > Der Fokus liegt sowohl auf Werbe- als auch auf > Die Full Paid Paywall trifft keine Selektion, es werden keine (oder fast keine) Inhalte kostenlos zur Verfügung gestellt > Der Fokus liegt primär auf Beispiele > New York Times (USA) > Le Temps (CH) > Wall Street Journal (USA) > Der Landbote (CH) > The Times (UK) > Schaffhauser Nachrichten (CH) Stärken > Geringe Verluste auf dem Nutzermarkt bei gleichzeitiger Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft der Vielnutzer > Geringer Impact auf den Werbemarkt > Geringe Verluste und gleichzeitig Erlöse auf dem Nutzermarkt > Geringer Impact auf den Werbemarkt > Tiefe bis mittlere Kosten für die Einrichtung der Paywall > Maximale Erlöse Nutzermarkt > Maximaler Schutz Printtitel > Tiefe Kosten für die Einrichtung der Paywall Schwächen > Hohe Kosten für Einrichtung und Management der Paywall > Teilweise beschränkt nutzerfreundlich sowie Verlust an publizistischer Relevanz > Hohe Verluste auf dem Nutzermarkt, damit auch auf dem Werbemarkt und generell in Markenbekanntheit und publiz. Relevanz Quelle: vogt media 3.2 Etablierte Paid Content-Modelle Drei Paid Content-Grundmodelle haben sich etabliert und sind für Medienunternehmen von Interesse: Das Metered Modell, das Freemium Modell sowie das Full Paid Modell. 2 Das Metered Modell überlässt dem Nutzer eine klar definierte Anzahl Artikel kostenlos. Dabei entscheidet der Nutzer selbst, welche Artikel er liest. Ist das Kontingent an kostenlosen Artikeln aufgebraucht, wird der Nutzer aufgefordert, ein Abo abzuschliessen. Dieses Modell bietet eine Balance zwischen Nutzererlösen und Werbeeinnahmen. Durch die Intensivnutzer werden Nutzererlöse generiert, und die verbleibenden Rand- und Gelegenheitsnutzer erzeugen weiterhin Reichweite und stellen somit die Werbeeinnahmen sicher. Das Modell eignet sich für General- und für Special Interest-Websites. Das Freemium Modell bietet dem Nutzer ebenfalls einen Teil der Inhalte kostenlos an. Im Unterschied zum Metered Modell bestimmt das Unternehmen, welcher Teil des Angebots kostenlos angeboten wird. Kostenlos sind meist populäre Themen oder Agentur- Meldungen, wohingegen selbst recherchierte Artikel oder Spezialthemen ausschliesslich einer zahlenden Premium-Kundschaft offenstehen. Auch das Freemium Modell setzt auf eine Balance zwischen Werbeeinnahmen und Nutzererlösen und eignet sich besonders für Special Interest-Websites, die ein hohes Mass an Premium-Inhalten aufweisen. Beim Full Paid Modell befindet sich der gesamte Inhalt hinter der Paywall. Es bleibt kein Raum für nicht-zahlende Rand- und Gelegenheitsnutzer, wodurch die Reichweite deutlich verringert wird und die Online-Werbeeinnahmen entsprechend zurückgehen. Ein Full Paid Modell eignet sich vor allem für Special Interest-Angebote, kann aber auch bei einem General Interest-Angebot Anwendung finden. In diesem Fall sollte der potenzielle Nutzerkreis gross genug sein, weshalb es sich für Angebote aus Kleinstaaten weniger anbietet. 2 Darüber hinaus gibt es gewisse Adaptionen wie z.b. das Light Modell mit minimalen Kosten für vollen Zugriff. 10

5 Für gebührenpflichtige Online-Newsseiten stellt sich die Frage nach der Durchlässigkeit der Paywall für Suchmaschinen Bedeutung von Suchmaschinen für Online-Newsseiten mit einer Paywall Treiber von Unique Usern auf Online-Newsseiten 1) USA 2012 Paid Content-Modelle und Google 36% 29% 32% Direkt auf Online-Newsseite Social Media Website 9% Apps oder Newsaggregatoren Suchmaschinen 0% Durchlässigkeit 50% Durchlässigkeit 100% Durchlässigkeit Kein Artikel für Google zugänglich Paywall > Nur ungefähr ein Drittel der Nutzer von Online-Newsseiten ruft diese direkt auf, der Rest gelangt indirekt z.b. über Suchmaschinen oder Social Media Websites auf diese > Online-Newsseiten mit einer Paywall müssen festlegen, wie sie mit Nutzern umgehen, die indirekt auf ihr Angebot kommen, d.h. wie durchlässig sie ihre Paywall für diese gestalten > Google hat das First Click Free-Programm entwickelt, wodurch eine Paywall umgangen werden kann und Online-Nutzer einen Artikel, der eigentlich hinter einer Paywall liegen würde, über Google lesen können Hybride Strategie, Redaktion selektioniert für Google zugängliche Artikel Alle Artikel für Google zugänglich 2) 1) Mehrfachnennungen möglich 2) Prinzipiell sind alle Artikel über Google abrufbar, aber pro Client sind nur fünf Artikel pro Tag über Google abrufbar Quelle: Princeton Survey Research Associates, Searchengineland, Google 3.3 Bedeutung von Suchmaschinen für Online-Newsseiten In die Wahl des richtigen Paid Content-Modells muss auch die Entscheidung über den Umgang mit Suchmaschinen oder Social Media Websites einfliessen. Denn diese sorgen für einen beträchtlichen Teil des Traffics auf Online-Newsseiten. Eine Studie des US-amerikanischen PEW Research Centers zeigt, dass lediglich 36% der Nutzer von Online-Newsseiten diese direkt aufrufen, die restlichen Nutzer hingegen über andere Kanäle wie etwa Suchmaschinen. 7 Eine Paywall kann nun verhindern, dass Suchmaschinen auf Inhalte einer Newsseite zugreifen können, die sich hinter der Paywall befinden. Google hat mit dem First Click Free- Programm eine Option für Newsseiten mit einer Paywall entwickelt, die dafür sorgt, dass Artikel, die hinter einer Paywall liegen, dennoch über Google gefunden werden können. Entscheidet sich eine Newsseite gegen die Zusammenarbeit mit Google, bedeutet dies, dass sie einen signifikanten Teil ihrer Reichweite verliert. Online-Newsseiten nutzen die unterschiedlichen Kanäle entsprechend ihrer Paywall. Full Paid Modelle wie die Times lassen nicht zu, dass ihre Artikel über alternative Kanäle gelesen werden können. Nicht-Abonnenten können sich somit einzig über die Teaser auf der Startseite einen Eindruck über das Angebot verschaffen, was den Ausbau der bestehenden Online-Leserschaft erschwert. Freemium Modelle wie das Wall Street Journal stellen einen ausgewählten Teil des Inhalts auch dem Zugriff durch Suchmaschinen zur Verfügung und sichern sich auf diese Weise die Aufmerksamkeit von Randnutzern. Metered Modelle wie die New York Times demonstrieren eine offensive Nutzung der zusätzlichen Kanäle. Alle Artikel sind zugänglich über Suchmaschinen, allerdings beschränkt auf maximal fünf Artikel pro Tag und Unique Client. 7 Basis: US-Bürger ab 18 Jahren, die ihre Nachrichten online konsumieren. 14

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