Gütesiegel als vertrauensbildende Institution im Online-Handel

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1 RUHR-UNIVERSITAT BOCHUM 1 Institut für Sicherheit im E-Business (ISEB) E-Business Security Gütesiegel als vertrauensbildende Institution im Online-Handel Eine Untersuchung der Vertrauensbildung unter Berücksichtigung kulturspezifischer Aspekte am Beispiel von Deutschland und Spanien Klaus Rüdiger

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis VIII IX XI 1 Einleitung Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Forschungsbedarf und Forschungsfragen Methodisches Vorgehen und Themeneingrenzung Aufbau der Arbeit 9 2 Der Online-Handel in Deutschland und Spanien - Definition, empirische Befunde und rechtliche Rahmenbedingungen Begriffsdefinition und Einordnung Entwicklung des Online-Handels und dessen Einflussfaktoren Schwierigkeiten bei Messung und Prognose des Online-Handels Empirische Daten zum Online-Handel in Europa,, Deutschland und Spanien Das deutsche und spanische Online-Handels- Volumen im europäischen Vergleich Entwicklung des Online-Handels in Deutschland Entwicklung des Online-Handels in Spanien Internetzugang und -nutzung als Determinanten des Online-Handels Internetzugang und -nutzung in Deutschland Internetzugang und -nutzung in Spanien Nachgefragte Leistungen und Händlerstruktur im Online-Handel Nachgefragte Leistungen und Händlerstruktur in Deutschland Nachgefragte Leistungen und Händlerstruktur in Spanien Rechtliche Rahmenbedingungen des Online-Handels aus Sicht des Konsumenten Rahmenbedingungen in Deutschland Informations- und Ausgestaltungspflichten des Online-Händlers Datenschutzpflichten des Online-Händlers 38

3 2.4.2 Rahmenbedingungen in Spanien Informations- und Ausgestaltungspflichten des Online-Händlers Datenschutzpflichten des Online-Händlers Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlussfolgerung 48 3 Nutzen und Risiken des Online-Handels Nutzen des Online-Handels Nutzen des Online-Handels aus theoretischer Sicht Verbesserte Kaufentscheidungen durch effizienteren Zugang zu mehr Informationen Zugang zu mehr Alternativen im Kaufentscheidungsprozess Höhere Preistransparenz und niedrigere Preise Bequemlichkeits- und Zeitvorteile Stärkung der Machtposition des Kunden Neue Leistungsangebote Nutzen des Online-Handels aus empirischer Sicht Wahrgenommener Nutzen - Ergebnisse von Konsumentenbefragungen Bewertung der Befunde Risikendes Online-Handels Risiken des Online-Handels aus theoretischer Sicht Privatheitsrisiken Mangelnde Beurteilbarkeit des Online-Händlers und der angebotenen Leistungen IT-Sicherheitsrisiken Kulturelle Risiken Erfüllungsrisiken Neuartigkeit der eingesetzten Technologie und bestimmter Leistungen Risiken des Online-Handels aus empirischer Sicht Wahrgenommene Risiken Ergebnisse von Konsumentenbefragungen Bewertung der Befunde Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlussfolgerung 99

4 III 4 Vertrauen im Online-Handel Vertrauen - ein allgegenwärtiges und multidisziplinäres Phänomen Definition und Konzeptualisierung von Vertrauen Personenvertrauen Behaviorale Aspekte Kognitive Aspekte Emotionale Aspekte Vertrauensvolle Erwartungen Geteilte Ziel- und Wertvorstellung in Vertrauenssituationen Fungierendes und reflexives Vertrauen Institutionenvertrauen Institutionenvertrauen durch gemeinsame normative Überzeugung Institutionenvertrauen durch Zugangspunkte Vertrauen in Bricks & Mortar-Unternehmungen Vertrauen in Technik Vertrauen durch Institutionen Vertrauen und seine Messbarkeit Vertrauen und Kultur Methodische Aspekte bei ländervergleichenden Studien Vorgehensweise zur Auswahl der zu untersuchenden Länder Mehrsprachigkeit bei ländervergleichenden Studien Ländervergleichende Studien versus Replikationsstudien 141 4:3.2 Vertrauensreiche und vertrauensarme Länder - Eine Analyse am Beispiel Deutschlands und Spaniens Depvertrauenstheoretische Ansatz von Fukuyama Empirische Befunde Ethnographische Befunde Die Vertrauenssituation im Online-Handel Vertrauen in das Internet Vertrauen in den Online-Händler Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlussfolgerung 155

5 IV S Internet-Gütesiegel im Online-Handel Begriffsdefinition und Abgrenzung Systematisierung von Internet-Gütesiegelprogrammen Identifikation des Gütesiegels und des Gütesiegelanbieters Vergabekriterien Vergabeverfahren und Kontrollmechanismen Maßnahmen bei Verstößen Einsatzbereich Anzahl der Kunden und Finanzierung Partizipation der Anspruchsgruppen Institutionen zur Beratung und Beaufsichtigung Darstellung ausgewählter deutscher Internet-Gütesiegelprogramme Trusted Shops Identifikation des Gütesiegels und des Gütesiegelanbieters Vergabekriterien Vergabeverfahren und Kontrollmechanismen Maßnahmen bei Verstößen Einsatzbereich Anzahl der Kunden und Finanzierung Partizipation der Anspruchsgruppen Institutionen zur Beratung und Beaufsichtigung EHI Retail Institute Identifikation des Gütesiegels und des Gütesiegelanbieters ; Vergabekriterien.' Vergabeverfahren und Kontrollmechanismen Maßnahmen bei Verstößen Einsatzbereich Anzahl der Kunden und Finanzierung Partizipation der Anspruchsgruppen Institutionen zur Beratung und Beaufsichtigung 191

6 5.3.3 TÜV SÜD Management Service GmbH Identifikation des Gütesiegels und des Gütesiegelanbieters Vergabekriterien Vergabeverfahren und Kontrollmechanismen Maßnahmen bei Verstößen Einsatzbereich Anzahl der Kunden und Finanzierung Partizipation der Anspruchsgruppen Institutionen zur Beratung und Beaufsichtigung Darstellung ausgewählter spanischer Internet-Gütesiegelprogramme IQUA - Agencia de Calidad de Internet Identifikation des Gütesiegels und des Gütesiegelanbieters Vergabekriterien Vergabeverfahren und Kontrollmechanismen Maßnahmen bei Verstößen Einsatzbereich Anzahl der Kunden und Finanzierung Partizipation der Anspruchsgruppen Confianza Online Identifikation des Gütesiegels und des Gütesiegelanbieters Vergabekriterien Vergabeverfahren und Kontrollmechanismen Maßnahmen bei Verstößen Einsatzbereich Anzahl der Kunden und Finanzierung Partizipation der Anspruchsgruppen Institutionen zur Beratung und Beaufsichtigung AENOR - Asociaciön Espanola de Normalizaciön y Certificaciön Identifikation des Gütesiegels und des Gütesiegelanbieters Vergabekriterien 216

7 VI Vergabeverfahren und Kontrollmechanismen Maßnahmen bei Verstößen Einsatzbereich Anzahl der Kunden und Finanzierung Partizipation der Anspruchsgruppen AGACE - Auditoria y Garantia de calidad para el Comercio Electrönico Identifikation des Gütesiegels und des Gütesiegelanbieters Vergabekriterien Vergabeverfahren und Kontrollmechanismen Maßnahmen bei Verstößen Einsatzbereich Anzahl der Kunden und Finanzierung Europäische Gütesiegelprogramme - Das Euro-Label-System Identifikation des Gütesiegels und des Gütesiegelanbieters Vergabekriterien des Euro-Labels Vergabeverfahren und Kontrollmechanismen Maßnahmen bei Verstößen Einsatzbereich Anzahl der Kunden und Finanzierung Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlussfolgerung Internet-Gütesiegel als vertrauensbildende Institution im Online-Handel Analyseschritte und -kriterien zur Untersuchung def;wirkungs weise Abdeckung der Risiken beim Online-Kauf durch das Gütesiegel Bekanntheit des Internet-Gütesiegels Kenntnis des Gütesiegelprogrammes Empirische Befunde für die vertrauenssteigernde Wirkung Determinanten der Vertrauensbildung durch Internet-Gütesiegel Bestimmungsfaktoren mit direkter Wirkung Bestimmungsfaktoren mit indirekter Wirkung Zusätzliche kulturrelevante Aspekte 251

8 VII 6.2 Analyse der Internet-Gütesiegel anhand des Kriterienkataloges Abdeckung der Risiken beim Online-Kauf durch das Gütesiegel Bekanntheit des Internet-Gütesiegels Kenntnis des Gütesiegelprogrammes Empirische Befunde für die vertrauenssteigernde Wirkung Determinanten der Vertrauensbildung durch Internet-Gütesiegeln Bestimmungsfaktoren mit direkter Wirkung Bestimmungsfaktoren mit indirekter Wirkung Zusätzliche kulturrelevante Aspekte Gütesiegel als Institution zur Schaffung von Vertrauen im Online-Handel - Die Antwort auf die Leitfrage Teil 1: Die Wirksamkeit von Internet-Gütesiegeln Teil 2: Das ideale Gütesiegelprogramm Schlussbetrachtung und Ausblick 293 Zusammenfassung der Ergebnisse 293 Limitationen der Arbeit 300 Ausblick 303 Literaturverzeichnis XV Anhang Anhang I: Auswertung empirischer Studien über Risiken im Online-Handel Anhang II: Trusted Shops Leistungsverzeichnis LIX Anhang III: Internet-Gütesiegel LXI Anhang IV: Anhang V: Beispiele für weitere Wort- und/oder Bildzeichen auf Webseiten Beispiele von Webseiten mit Internet-Gütesiegeln und weiteren Wort-und/oder Bildzeichen LV LV LXVI LXVII Anhang VI: Beispiele für Werbung mit Internet-Gütesiegeln LXIX Anhang VII: Fragebogen für Deutschland LXXI Anhang VIII: Fragebogen für Spanien LXXXI Anhang IX: Ergebnisse der empirischen Untersuchung XCI

7 Schlussbetrachtung und Ausblick

7 Schlussbetrachtung und Ausblick 293 7 Schlussbetrachtung und Ausblick Nach der Beantwortung der Leitfrage im vorangegangenen Kapitel soll abschließend eine Zusammenfassung der Ergebnisse erfolgen, bevor auf die Limitationen der Arbeit

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