Mag. Josef Wanas Kundenbindung. Ein Seminar und Workshop über ein sehr einfaches und doch extrem kompliziertes Thema

Transkript

1 Mag. Josef Wanas Kundenbindung Ein Seminar und Workshop über ein sehr einfaches und doch extrem kompliziertes Thema

2 Was ist Kundenbindung??? Kann man Kunden binden? Warum laufen Kunden davon? % der Umgang mit den Kunden 20 30% der Preis, die Qualität, der Konkurrenzdruck usw. usw.

3 Schuld am Kundenverlust In Prozent Qualität Preis sonstiges Verhalten

4 Ihre persönliche Erfahrung mit Kundenbindung Pro Kundenbindungsmaßnahmen Contra Kundenbindungsmaßnahmen Was sagen Sie zur Aussage, das Kundenbindung ein Instrument des vergangenen Jahrhunderts ist?!

5 Ihre persönliche Bindung Wodurch fühlen Sie sich persönlich an andere Personen, Unternehmen, Organisationen gebunden. (Kleingruppen 4 Personen)

6 Customer Experience Management Zufrieden alleine ist leider nicht genug Positive Kundenerfahrungen um emotionale Bindung an das Unternehmen aufzubauen. Der Weg: satisfied (zufrieden) loyal advocate (begeisterte Botschafter)

7 5 Schritte zur Kundenbindung Kundenbearbeitung Kunde bleibt anonym Kein individueller Nutzen Niedrige Qualifikation der Mitarbeiter Keine Austritts- und Wechselbarrieren Kundenberatung Kunde wird nach Standard unterstützt Kundennutzen ist durchschnittlich Durchschnittliche Mitarbeiterqualifikation Große Abwanderungsgefahr der Kunden Kundenbindung langfristige Partnerschaft entsteht Kunde und Anbieter leben in Win-Win Situation optimaler Kundennutzen auch emotional höchste persönliche und fachliche Qualifikation sehr hohe Austrittsbarriere für den Kunden, ein Wechsel hätte einschneidende Veränderungen für den Kunden Kundenbetreuung Kunde erhält individualisierte Unterstützung Kunde erhält Mehrwert Überdurchschnittliche Mitarbeiterqualifikation Wechsel ist für den Kunden zu überlegen Kundenbeziehung Kunde wird zum Partner Persönliche Beziehungen entstehen Konkreter, individueller Nutzen für den Kunden Mitarbeiter haben hohe fachliche und emotionale Kompetenz Wechsel ist für den Kunden sehr zu überdenken

8 Wie baut sich Begeisterung auf Logisches: automatisch vorausgesetzt Erwartetes: erwünschtes Begeisterndes: gar nicht erwartet und trotzdem eingetreten.

9 Istzustandsanalyse Totale Begeisterung Nur wer Fan bzw. total begeistert ist baut Beziehungen auf wirbt ist nicht so preisempfindlich bleibt, bzw. wird treu 30% zufriedene Kunden (moderat) = Nicht zu teuer, preiswert, freundlich = Nur zufriedene Kunden Was Kunde nicht erwartet und ihn total begeistert (Service bzw. Verblüffungsfall) FAN Erwartungen Erwartungen nicht erfüllt Leistungskurve Basiskurve Nullkunde voll erfüllt Todeszone: ich komme nie wieder!... wenn Basismerkmal nicht stimmt werden Kunden per Fußtritt vertrieben, KITA-Effekt Totale Enttäuschung

10 Eigene Erfahrungen Beispiele für nicht erfüllte Basismerkmale Beispiele für erfüllte Begeisterungsmerkmale Kleingruppen mit 4 Personen. Bei welchen Einkaufserlebnissen waren Basismerkmale nicht erfüllt bzw. wo waren Begeisterungsmerkmale erfüllt. Beispiele berichten was könnten Sie für Ihr Unternehmen davon übernehmen bzw. unbedingt vermeiden.

11 Technische Instrumente Kundenkarten Adressen erfassen Was ist der Vorteil Was lese ich aus den Kundenkarten Was ist der Bonus

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18 Couponing Vergabe von Coupons als Programm Groupon (vorgegebenes Programm) Viele Dinge die es zu Beachten gibt!

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21 Die wichtigsten Dinge, die ein Coupon beinhalten muss!!

22 Personalisierung Ja oder Nein

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24 Achtung: Immer wieder Probleme bei der Einlösung!!!

25 Dokumentation des Erfolges - Clearing

26 Kundenkarte / Coupon Entwickeln Sie ein Kundenkartensystem bzw. ein Couponsystem für Ihren Betrieb und berücksichtigen Sie dabei alle dafür notwendigen Punkte. Gruppe mit 4 Personen (ca. 1 Stunde)

27 Neue Rollen und Aufgaben des Marketing und die Rolle des Internets und der social medias (facebook)

28 Sehr viele Marken Herkömmliches Entscheidungsmodell Viele Marken Weniger Marken Endgültige Wahl Kauf Loyalität??????

29 Traditionelles Trichtermodell Awareness: Markenbekanntheit Familiarity: Markenvertrautheit Consideration: Markenerwägung Purchase: Markenkauf

30 Folgen von zu hohem Werbedruck Bewusstes Ausblenden (Wegzappen) Vertrauensverlust (nur mehr die Jugend lässt sich durch die Werbung verführen) Viel Geld für wenig Wirkung Hyperdruck nur mehr von den ganz großen Unternehmen durchführbar Limitiertes Entscheidungsverhalten schon zu Beginn Neue Kontaktpunkte werden wichtig

31 Werbeerfolg Wir befinden und hier, der Kunde verweigert die Infoaufnahme durch die Werbung Zunehmender Werbedruck

32 Folgen des hohen Werbedrucks! Kunden werden aggressiv umworben Kunden werden mit Informationen überhäuft Inflation der Markenprodukte Werbebotschaften pro Person pro Tag Folge: der Kunde beginnt schon bei Beginn des Kaufprozesses die Anzahl der Produkte stark einzuschränken

33 Vertrauenskrise! Kunden haben das Vertrauen in die Anbieter verloren weil: Sowieso geht s irgendwo noch billiger Der Konsument doch denkt Billignahrungsmittel Negatives sich enorm rasch verbreitet, ob gerecht oder ungerecht ist egal neue Medien Anonymität fördert den Vertrauensverlust Erwartungen durch die Werbung geweckt, dann doch nie wirklich erfüllt werden

34 Die neue Consumer Decision Journey (McKinsey Studie Konsumenten) Bewerten Erwägen Loyalitätszyklus Empfehlen Warnen Genießen Kaufen

35 Erwägen Spontane Assoziation; aufgrund von Werbung Auslage Geschäft Bei Freunden gesehen Schon jetzt limitierter Kaufprozess: Vieles wird von Anfang an ausgeschlossen (unlogisch, nicht rational, nicht ökonomisch aber wahr!)

36 Erwägungsphase Der Kunde bleibt überraschen lange völlig unentschlossen. Dem Kunden fehlt die Information, bzw. er vertraut der Information zur Entscheidungsfindung nicht (mehr) Seine Gedanken kreisen um wenige Alternativen ohne definitive Entscheidung

37 Bewerten Kunde kann sich heute bewusst Wissen aneignen Eigenständige Kontaktaufnahme zu Experten und Infoquellen Das beeinflusst seine Kaufentscheidung weit mehr als jede andere Marketingaktivität

38 Bewertungsphase Wenn der Kunde keine Möglichkeit zur Eigeninformation findet Ausstieg Die Marke muss im Flow sein Die Marke (Unternehmen) muss gezielt den Flow steuern und Informations- und Diskussionsmöglichkeit bieten Unwahrheiten werden rasch entdeckt und die Marke scheidet nachhaltig aus

39 Kaufen Trotz aller Limitierung und Informationsgewinnung fallen immer mehr Kaufentscheidungen spontan im Geschäft!! Direkte Kontaktaufnahme mit dem Kunden wird noch viel wichtiger!!! Höchste Herausforderung an: Platzierung Verpackung Verfügbarkeit Verkaufskönnen und Beratung

40 Kaufphase Das Geschäft (POS) Der/die VerkäuferIn Die Präsentation Die Auslage Das Verkaufsgespräch Die Argumentation das alles gewinnt deutlich an Bedeutung für die tatsächliche Kaufentscheidung des Kunden

41 Genuss, Empfehlung, Treue Bis zu 60% der Kunden erkundigen sich nach dem Kauf im Internet über das Produkt WARUM?? Auflösung von kognitiven Dissonanzen, Bestätigung gut gehandelt zu haben Kunde sucht eigenständig on-line Kontaktpunkte social medias

42 On line Empfehlung Empfehlung und Warnung werden im großen Stil machbar!! Der Kunde wird als Empfehler in Zukunft zum wichtigsten Marketing- und Kommunikationsinstrument. Die größte Wirkung hat immer noch die Empfehlung von einem Menschen zum anderen.

43 Erwägen Kaufen Bewerten Marketingbudgets ohne entsprechende Wirkung. Ein Paradigmenwechsel steht bevor!! Genießen, Empfehlen, Treue

44 Einfluss auf den Kunden Der einzige leistungsstarke Kaufanreiz ist für viele Produkte die Empfehlung eines anderen Fürsprecher sind die Kernfrage Wenn Produkte, Geschäfte, Marken im Internet nicht diskutiert werden, überleben sie den Aussortierprozess nicht (Opfer der Limitierung) Wenn Produkte eine schlechte Kritik haben - detto

45 Das heißt NICHT: keine Werbung Werbung muss ergänzt werden Es gibt Kontaktpunkte an denen sich der Kunde Information wünscht und häufig keine bekommt. Kontaktpunkte ermitteln haben Sie sich einmal Gedanken über die Kontaktpunkte gemacht die Ihr Kunde mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten hat?

46 Kontaktpunkte - Management Was sind Kontaktpunkte? Alle jene Punkte an denen der Kunde mit Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten in Kontakt kommt. Mehr als Sie denken!! Off line: Geschäft, Telefon, Verkäufer, Regal, On line: Homepage, social medias, Foren Direkt: Geschäft, Vk, Regal, Beschwerde uva. Indirekt: Empfehlung, Mund zu Mund, Portale, Presse, PR uva.

47 Kontaktpunkte Vor dem Kauf:???? Machen Sie sich Gedanken Beim Kauf:???? Machen Sie sich Gedanken Nach dem Kauf:???? Mach Sie sich Gedanken

48 Einfluss auf den Kunden Der einzige leistungsstarke Kaufanreiz ist für viele Produkte die Empfehlung eines anderen Fürsprecher sind die Kernfrage Wenn Produkte, Geschäfte, Marken im Internet nicht diskutiert werden, überleben sie den Aussortierprozess nicht (Opfer der Limitierung) Wenn Produkte eine schlechte Kritik haben - detto

49 Das heißt NICHT: keine Werbung Werbung muss ergänzt werden Es gibt Kontaktpunkte an denen sich der Kunde Information wünscht und häufig keine bekommt. Kontaktpunkte ermitteln haben Sie sich einmal Gedanken über die Kontaktpunkte gemacht die Ihr Kunde mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten hat?

50 Kontaktpunkte - Management Was sind Kontaktpunkte? Alle jene Punkte an denen der Kunde mit Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten in Kontakt kommt. Mehr als Sie denken!! Off line: Geschäft, Telefon, Verkäufer, Regal, On line: Homepage, social medias, Foren Direkt: Geschäft, Vk, Regal, Beschwerde uva. Indirekt: Empfehlung, Mund zu Mund, Portale, Presse, PR uva.

51 Kontaktpunkte Vor dem Kauf:???? Machen Sie sich Gedanken Beim Kauf:???? Machen Sie sich Gedanken Nach dem Kauf:???? Mach Sie sich Gedanken

52 Vor dem Kauf direkt indirekt Beim Kauf Nach dem Kauf Abbruch des Kaufes und der Geschäftsbeziehung Ein negativer Kontaktpunkt reicht aus

53 Vor dem Kauf direkt indirekt Beim Kauf Nach dem Kauf Empfehlung und Loyalität kommt in Gang

54 Übung (30 min) Versuchen Sie einmal eine Liste aller Kontaktpunkte zu erstellen Vor, während und nach dem Kauf Kontaktpunkt So ist es So soll es sein Verbesserung Vor dem Kauf Beim Kauf Nach d. Kauf

55 Einfluss auf den Kunden Der einzige leistungsstarke Kaufanreiz ist für viele Produkte die Empfehlung eines anderen Fürsprecher sind die Kernfrage Wenn Produkte, Geschäfte, Marken im Internet nicht diskutiert werden, überleben sie den Aussortierprozess nicht (Opfer der Limitierung) Wenn Produkte eine schlechte Kritik haben - detto

56 Budget umschichten Bisher wurde das meiste in für Kunden sichtbare Werbung investiert Morgen viel mehr in für Kunden unsichtbare Werbung: D.h. in Mitarbeiter und Technologien, um Inhalte für eine Fülle von Kommunikationskanälen zu erstellen und diese Kanäle zu überwachen!!

57 Übung Wie könnten Sie sich vorstellen, dass Sie Internet, und Facebook für Ihr Unternehmen einsetzen Kleingruppe 4 Personen (30 min)

58 Zusammenfassung Versuchen Sie in den Gruppen eine Kurze Zusammenfassung zum heutigen Tag zu formulieren. Was waren die wichtigsten Punkte für Sie, was können Sie umsetzen Wo sehen Sie Schwierigkeiten und Probleme Wo sehen Sie Chancen