Die Markenstrategie des touristischen Landesmarketings. Jens Beuchler Prokurist/Leiter Marketing TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

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1 Die Markenstrategie des touristischen Landesmarketings Jens Beuchler Prokurist/Leiter Marketing TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

2 Strategische Marketingplanung Landestourismuskonzeption Brandenburg Datenbasis inkl. aktueller Zielgruppensegmentierung GfK/IMT Konzeption Markenarchitektur EGFK und Strategierat August 2011 Roadshow in 2012 Seite 2

3 Eckpunkte der Markenstrategie Auftrag der Landestourismuskonzeption an das touristische Landesmarketing Verbesserung des touristischen Images Entwicklung einer Markenstrategie Seite 3

4 Eckpunkte der Markenstrategie Die Vision Die TMB ist Dienstleister des Landes und stärkt mit konsequenter Markenführung das Image des Landes Brandenburg. Das Leistungsversprechen der Marke wird an allen Markenkontaktpunkten spürbar. Das erzeugt ein klares Bild der Tourismusdestination vor, während und nach der Reise. Unsere Tourismuswirtschaft prägt und lebt dieses Bild, erfüllt somit die Erwartungshaltung unserer Gäste. Damit steigern wir die direkte und indirekte touristische Wertschöpfung. Seite 4

5 Der Weg zur Tourismusmarke Brandenburg Marke ist die ständige Reproduktion eines bestimmten Verhaltensmusters. Marke ist das, was Menschen kaufen. Sie gefällt, oder eben nicht. Heute Seite 5

6 Grundlagen der Markenarchitektur Marktforschungsdaten (Assoziationskennziffernanalyse, PEG, Imageanalyse, DestinationBrand usw.) Angebotspotenzial Empirische Erfahrungen/Expertenbefragungen Seite 6

7 Potenziale Grundlagen der Markenarchitektur Ziel: einzigartige, klare und emotional geprägte Vorstellung von Urlaub in Brandenburg im Bewusstsein unserer (potenziellen) Gäste verankern Der Weg: Identifizierung der Markenwerte Definition der Kernbotschaft, der Essenz der Marke Bestimmung und Entwicklung von Faszinationsfeldern Zielgruppen Seite 7

8 Die Tourismusmarke Brandenburg Markenkernwert natürlich Auf Basis der Analysen und Beobachtungen leiten wir im Prozess der Markenentwicklung drei Markenkernwerte der Tourismusmarke Brandenburg ab. Seite 8

9 Die Tourismusmarke Brandenburg Markenkernwert natürlich Seite 9

10 Die Tourismusmarke Brandenburg Markenkernwert natürlich Brandenburg verkörpert mit seinen naturräumlichen Potenzialen diesen Markenkennwert in besonderer Weise. Das Land ist authentisch, ökologisch orientiert und bietet zahlreiche Möglichkeiten für Aktivurlaub (Radfahren, Wandern, Wassersport etc.). Die überall erlebbare Weite unterstreicht die Natürlichkeit der Landschaft auch im übertragenen Sinne von schnörkelloser Klarheit. Seite 10

11 Die Tourismusmarke Brandenburg Markenkernwert beruhigend Seite 11

12 Die Tourismusmarke Brandenburg Markenkernwert beruhigend Brandenburg wirkt über seine naturräumlichen Potenziale, die Weite der Wasser- und Flusslandschaften, seine kulturellen Traditionen, seine geografische Lage und seine Menschen zugleich entschleunigend, ausgleichend, sinnlich, zuverlässig, kraftvoll, inspirierend. Seite 12

13 Die Tourismusmarke Brandenburg Markenkernwert kultiviert Seite 13

14 Die Tourismusmarke Brandenburg Markenkernwert kultiviert Brandenburg hat vielfältige bekannte, aber auch weniger bekannte kulturelle Traditionen und verfügt über ein reichhaltiges, überall erlebbares historisches Erbe. Das Land wurde von den preußischen Königen im wahrsten Sinne des Worte kultiviert, also urbar gemacht. Das Kunst- und Kulturangebot sowie zeitgeschichtliche Denker und Vordenker haben das Land geprägt. Es ist abwechslungsreich, schön und innovativ. Als Land um Berlin hat es vielfältige Bindungen und Verbindungen zu Berlin und damit zu einer der dynamischsten Metropolen Europas. Seite 14

15 Faszinationsfelder und Leitprodukte Faszinationsfeld Leitprodukt Ambienteleistung Komplementär-/ Serviceleistung touristische Kernleistung Seite 15

16 Faszinationsfelder und Leitprodukte Faszinationsfeld Leitprodukt Ambienteleistung Komplementär-/ Serviceleistung touristische Kernleistung Die Faszination eines Reiseziels spiegelt sich in den touristischen Leitprodukten der Destination. Diese: agieren als Leuchttürme der Marke stehen für Angebote der touristischen Basis, die die Faszination der Marke spürbar machen geben Orientierung und sind Vorbild für Produktentwicklung schaffen Assoziationen zur Marke Unsere Faszinationsfelder bilden in der Summe die Marke Brandenburg und laden sie zugleich auf. Seite 16

17 Faszinationsfelder und Leitprodukte Faszinationsfeld Leitprodukt Ambienteleistung Komplementär-/ Serviceleistung touristische Kernleistung Leistung, die einer Reise den Namen gibt: das, was der Gast kauft; Hauptbeschäftigung des Gastes Übernachtung Radtour Wanderung Kulturveranstaltung etc. Seite 17

18 Faszinationsfelder und Leitprodukte Faszinationsfeld Leitprodukt Ambienteleistung Komplementär-/ Serviceleistung touristische Kernleistung Ergänzende Angebote oder Services, die die Kernleistung vertiefen und die Reise zu einer ganzheitlichen Erfahrung machen. Radtour Geführte Wanderung Übernachtung Gastronomische Leistung etc. Seite 18

19 Faszinationsfelder und Leitprodukte Faszinationsfeld Leitprodukt Ambienteleistung Komplementär-/ Serviceleistung Atmosphärische, gestalterische Leistungen. Sie geben dem Gast das Gefühl von Geborgenheit und Gastfreundschaft; sie inspirieren. Umgangsformen des Personals Design Szenerie, Landschaftsarchitektur Besucherlenkung etc. touristische Kernleistung Seite 19

20 Faszinationsfelder und Leitprodukte Festlegung von vier Faszinationsfeldern abgeleitet aus den Profilthemen des touristischen Gesamtangebots Wasser entdecken KulturGeschichten Durchatmen Landpartie Tagen im Grünen Seite 20

21 Positionierung der Tourismusmarke Brandenburg Die Tourismusmarke Brandenburg einmalig, klar, präzise und verständlich relevant für die Zielgruppe und verspricht Nutzen spezifisch für die Destination und nicht leicht austauschbar grenzt Brandenburg möglichst nachhaltig von anderen Destinationen ab fokussiert auf die Stärken Seite 21

22 Kernbotschaften der Marke Brandenburg ist aktive Naturbühne. Bewegung in der Natur macht Brandenburg zu einer der attraktivsten Rad- und Wasserregionen Deutschlands. Seite 22

23 Kernbotschaften der Marke Brandenburg ist kultivierte Landschaftsinszenierung Das preußische Kulturerbe, das Kunst- & Kulturangebot sowie zeitgeschichtliche Denker und Vordenker Brandenburgs begeistern Kulturinteressierte. Seite 23

24 Kern-Botschaften der Marke Brandenburg ist......beruhigende Balance Berlins am Wasser. Das Potenzial an Wasserflächen macht Brandenburg zu einer ausgleichenden Naturdestination. Die Nähe und der Gegensatz zur pulsierenden Metropole Berlin erfüllen bei einer großstädtischen Bevölkerung deren erhöhtes Bedürfnis nach Entschleunigung. Seite 24

25 Essenz der Marke Brandenburg ist die aktive Naturbühne und kultivierte Landschaftsinszenierung Berlins am Wasser. Seite 25

26 Die neue Zielgruppensegmentierung Wir kommunizieren die Faszinationsfelder über eine neue Zielgruppenlogik Seite 26

27 Die neue Zielgruppensegmentierung Methodik Ermittlung von Zielgruppen reiseverhaltensbasiert Beschreibung der Brandenburg-Zielgruppen mittels Reiseverhaltenskennzahlen basierend auf GfK TravelScope Stichprobe von deutsche Privathaushalten: repräsentativ für deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren Aussagen zu Reiseform, Zielgebiet, Verkehrsmittel, Unterkunftsart, Urlaubsart, Buchung, Information, Veranstalter, Zufriedenheit Informationen zu Soziodemografie, Familienlebenswelt, Life-Style, Mikrogeografie, Medien und Internet Seite 27

28 Zielgruppensegmentierung Entscheidungskriterien für Wahl der Zielgruppen Zielgruppen mit einem überdurchschnittlichen Marktanteil für Brandenburg generelles Marktpotential (Marktattraktivität) Angebotspotenzial in Brandenburg (Geschäftsfeldstärke) Seite 28

29 Zielgruppen Neue Zielgruppendefinition auf Basis eines werte- und reiseverhaltenorientierten Zielgruppenansatzes Erste Ergebnisse auf Basis der Zielgruppensegmentierung von GfK/IMT Kernzielgruppen Gesellige Familien Intellektuelle Kulturliebhaber Qualitätsbewusste Entschleuniger Zusatzzielgruppen Statusorientierte Smartshopper Neugierige Genießer Seite 29

30 Nächste Schritte: Markentheorie & Schulungen Was Workshop für Markenmanager der Regionen Wann 17. Oktober 2012 Leitfaden für Markenmanager 17. Oktober 2012 Markenhandbuch für Tourismuspartner November 2012 Individuelle Termine Markenmanager TMB und Regionen ab Ende Oktober 2012 Seite 30

31 Markenmanager der TMB Ansprechpartner Heidi Walter Anja Rettig Yvonne Bleeck Kerstin Lehmann regionale Zuständigkeit Uckermark, Barnim, Seenland Oder-Spree mit Frankfurt/Oder Spreewald mit Cottbus, Dahme- Seenland Potsdam, Havelland, Fläming Lausitzer Seenland/Niederlausitz, Elbe-Elster-Land N. N. Prignitz, Ruppiner Seenland Seite 31

32 Markenmanager der Regionen Ansprechpartner Teilnehmer am Workshop (17.10.) Barnimer Land Cottbus Dahme-Seenland Elbe-Elster-Land Fläming Havelland Lausitzer Seenland Potsdam Prignitz Ruppiner Seenland Seenland Oder-Spree Spreewald Uckermark Juliane Pagel Daniela Paulig Juliane Frank Ines Schirrmeister Katrin Bonesky Franziska Deike-Leyrer Marcus Heberle Stefanie Röder Katharina-Angelika Zimmermann Kostja Gosau Ellen Rußig Marianne Wendland Anet Hoppe Seite 32

33 Die Markenstrategie des touristischen Landesmarketings Jens Beuchler Prokurist/Leiter Marketing TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH Vielen Dank! Seite 33