Kundendatenbasierte Leistungsentwicklung und Preisbildung am Beispiel Fraisa

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1 Von der kostenlosen Zusatzdienstleistung zur bezahlten Dienstleistung Kundendatenbasierte Leistungsentwicklung und Preisbildung am Beispiel Fraisa Thomas Nägelin, Member of the Executive Board, FRAISA Holding AG, Stephanie Greiwe, Wissenschaftliche Mitarbeiterin, FHNW, Zwei Marketingweisheiten Kunden wollen keine Produkte. Sie wollen Lösungen. Durch Zusatzdienstleistungen können sich Unternehmen differenzieren. Das Marketingproblem Viele produktergänzende Dienstleistungen werden gratis «dazugegeben». Obwohl sie beim Anbieter Kosten verursachen. Und den Kunden hohen Nutzen bringen. 2 1

2 Das «Fraisa-Problem» Fraisa bietet als Anbieter für Zerspanungswerkzeuge eine produktbegleitende Dienstleistung (das Werkzeugmanagement-System ToolCare ) mit hohem Kundennutzen gratis an. Und verschenkt so Ertragspotenziale. Die Herausforderung Wie sieht das optimale, am Kundennutzen und der Zahlungsbereitschaft orientierte Pricing für Fraisa ToolCare aus? Wie schaffen wir es, die bisher gratis angebotene Dienstleistung den Kunden erfolgreich in Rechnung zu stellen? Welche (internen und externen) Massnahmen sind am besten geeignet, um den wahrgenommenen Nutzen und auch die Zahlungsbereitschaft bei den bestehenden und potenziellen ToolCare -Kunden zu erhöhen? 3 Fraisa ToolCare 4 2

3 Die Zusammenarbeit zwischen Fraisa und der FHNW beim Relaunch von Fraisa ToolCare 1. Nutzen der Leistung für den Kunden berechnen 2. (Interne Kosten des Angebots kennen.) 3. Zahlungsbereitschaft der Kunden erheben Direkte Preisabfrage in webbasierter Kundenbefragung Conjointanalyse 4. Neue Produkt- und Preisstruktur entwickeln 5. Verkaufsteam ins Boot holen 6. Die produktbegleitende Dienstleistung den Kunden verkaufen 5 Mit dem Nutzenkalkulator den Kundennutzen berechnen C:\Users\stephanie.greiwe\Desktop\ValueSelling_de_v07.pdf 6 3

4 Direkte Preisabfrage im Rahmen einer Online-Befragung von Kunden Die Van-Westendorp-Methode zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft Wenn wir ein solches Werkzeugmanagementsystem anschauen: Welchen einmal im Jahr in Rechnung gestellten Preis für die Inanspruchnahme dieser Dienstleistung betrachten Sie als a) günstig? (das heisst: der Preis ist angemessen/fair) EUR b) zu billig? (das heisst. Der Preis ist so gering, dass Sie kein Vertrauen in die Qualität haben) EUR c) teuer? (aber gerade noch akzeptabel) EUR d) zu teuer? (das heisst: Es kommt für Sie nicht in Frage, diese Dienstleistung in Anspruch zu nehmen) EUR 7 Die Überraschung: Kunden sind durchaus bereit, für die Dienstleistung zu zahlen Gruppe Alle Unternehmen Günstig (der Preis ist angemessen/fair) Teuer (aber gerade noch akzeptabel) Fraisa- Aussendienstmitarbeitende Unternehmen mit Fraisa-ToolCare Unternehmen ohne Fraisa-ToolCare Beschaffungsvolumen unter Euro im Jahr Beschaffungsvolumen zw und Euro im Jahr Beschaffungsvolumen zw und Euro im Jahr Beschaffungsvolumen von Euro oder mehr im Jahr Hochschule für Wirtschaft 8 4

5 Von den Kunden bevorzugte Zahlungsmodelle neutral Hochschule für Wirtschaft 9 Und wofür sind die Kunden bereit zu zahlen? Zentral ist für die Unternehmen die Frage, von wem die Kapitalkosten getragen werden und welches Werkzeugsortiment sich im Schrank befindet. Wichtig ist für die Unternehmen, dass das Werkzeugmanagementsystem Werkzeuge verschiedener Anbieter umfasst, weniger, dass auch nachgeschliffene Werkzeuge enthalten sind. Vor allem für Kunden, die bisher kein Fraisa-ToolCare haben, ist dies sehr wichtig. Das System soll den Lagerbestand prüfen und Fehlbestände melden. Für ein komplettes Outsourcing (z.b. auch mit dem Nachräumen der nachgelieferten Werkzeuge) sind die Kunden nicht bereit, gesondert zu zahlen. Der Schrank samt Inhalt soll weiter dem Zerspanungswerkzeuganbieter gehören. Leistungsmodifikation: ToolCare ToolCare 2.0 Hochschule für Wirtschaft 10 5

6 Die neue Produkt- und Preisstruktur von ToolCare Institute for Competitiveness and Communication Den Preis für die Dienstleistung intern durchsetzen Online-Befragung der Aussendienstmitarbeitenden zur vermuteten Zahlungsbereitschaft Aussendienst-Anlass mit Diskussion der Ergebnisse aus der Kundenbefragung Workshop mit den Teamleitern «Wodurch können die Erfolgswahrscheinlichkeit und die Attraktivität der ToolCare-Einführung gesteigert werden?» Schulung von ToolCare 2.0-Experten als Multiplikatoren Training ToolCare-Launch unmittelbar vor Messeauftritt mit Übung eines Verkaufsgesprächs und gemeinsamer Erarbeitung der Verkaufseinwände und der Einwandsbehandlung Anreize für die Verkaufsmitarbeitende schaffen Aussendienstmitarbeitende erhalten pro erfolgreichem «Verkauf» von ToolCare 2.0 einen fixen Betrag als Verkaufsanreiz Das Innendienst-Verkaufs-Team wird mit 10 % von der Gesamtsumme der Auszahlung an den Aussendienst beteiligt Institute for Competitiveness and Communication

7 Den «neuen» Preis beim Kunden durchsetzen Finanziellen Nutzen aufzeigen mit dem Nutzenkalkulator (IPad) Nicht nur Funktionen der Lösung aufzeigen, sondern Nutzen für den Kunden demonstrieren Spezifische ToolCare-Broschüre analog Produktbroschüren positioniert die Dienstleistung als eigenes Produkt Transparente Dokumentation und Kommunikation der Preise (Dienstleistung hat seinen Preis wie auch Produkte) Interaktive Tabletversion für den Aussendienst gestaltet das Verkaufsgespräch dynamischer Gut dokumentiertes Nutzer-Handbuch demonstriert den «Wert» der neuen ToolCare- Lösung Institute for Competitiveness and Communication Fraisa-Empfehlungen für die Preisgestaltung von Zusatzdienstleistungen Kundenprozesse genau anschauen und analysieren Kunden regelmässig den (monetären) Nutzen der Leistung aufzeigen durchaus auch auf der Rechnung, ohne die Leistung gleich in Rechnung zu stellen Konsequent nutzenorientiert argumentieren Preis nicht kosten-, sondern nutzenorientiert festlegen Rausfinden: Wofür sind die Kunden am ehesten bereit, zu zahlen? Eine Leistungsmodifikation erleichtert die Preisdurchsetzung Interne Schlüsselpersonen ins Boot holen Die Zusatzdienstleistung wie ein Produkt behandeln auch bei der Preisgestaltung Auch bereit sein, Kunden aufgrund der Preisanpassung zu verlieren Zum Preis stehen - intern und extern! Institute for Competitiveness and Communication

8 Ihre Fragen? Ihre Erfahrungen? Ihre Anregungen? Institute for Competitiveness and Communication

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