Nachhaltigkeits-Marketing Kundenmehrwert durch Motivallianzen

Größe: px

Ab Seite anzeigen:

Download "Nachhaltigkeits-Marketing Kundenmehrwert durch Motivallianzen"

Nadja Britta Geier
vor 8 Jahren
Abrufe

1 Nachhaltigkeits-Marketing Kundenmehrwert durch Motivallianzen 5. St. Galler Forum für Nachhaltigkeits-Management Nachhaltigkeits-Marketing: Grundlagen & Potenziale 25. November 2003 im Weiterbildungszentrum Präsentation von Prof. Dr. Frank-Martin Belz

2 Inhaltsübersicht Teil I: Teil II: Einführung Konzeptionelle Grundlagen Teil III: Empirische Ergebnisse Teil IV: Zusammenfassung und Fazit Folie 2

3 Teil I: Einführung Zentrale Fragen Wird durch Ökologie und Soziales Kundenmehrwert generiert? Lässt sich dadurch die Kundenbindung erhöhen und die Kundenakquisition erleichtern? Worin bestehen die zentralen Erfolgsfaktoren des Nachhaltigkeits-Marketing? Folie 3

Lässt sich dadurch die Kundenbindung erhöhen und die

4 Teil I: Einführung Kunde Nach- haltigkeits- Marketing Ökologie Soziales Folie 4

5 Teil I: Einführung Qualitative Forschung Über 50 halbstrukturierte, offene Interviews Schwerpunkte: Wohnen, Ernähren und Telekommunikation Vertiefende Unternehmensfallstudien: Migros und Swisscom Quantitative Forschung Kundenbefragung (Juni 2003) Unternehmensbefragung (Oktober 2003) Rund 1000 personalisierte s, Online-Befragung öbu-mitglieder, öbu-affine Unternehmen Rücklaufquote > 20% (n = 221) Explorative Studie, nicht-repräsentativ Folie 5

Kundenbefragung (Juni 2003) Unternehmensbefragung (Oktober 2003) Rund 1000 personalisierte emails,

6 Teil II: Konzeptionelle Grundlagen 1. Schritt: Analyse der sozial-ökol. Probleme 2. Schritt: Analyse der Kundenbedürfnisse 3. Schritt: Normatives Nachhaltigkeits-Marketing 4. Schritt: Strategisches Nachhaltigkeits-Marketing 5. Schritt: Operatives Nachhaltigkeits-Marketing 6. Schritt: Transformatives Nachhaltigkeits-Marketing Folie 6

Schritt: Normatives Nachhaltigkeits-Marketing 4.

7 Teil II: Konzeptionelle Grundlagen Wert- und Schadschöpfung von Produkten Sozial-ökonomische Wertschöpfung I II III IV Stufen entlang des Produktlebenszyklus Sozial-ökologische Schadschöpfung Folie 7

8 Treiber für sozial-ökologisches Marketingengagement Kunden 60% Management 50% Öffentlichkeit 47% Gesetzgeber 27% Konkurrenz 23% n = 221 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Folie 8

9 Zielgruppe Sozial-ökologisch Aktive Höchste sozial-ökologische Produktstandards Selektive Distribution Sozialökologisch Aktive Premium Pricing Sachlich-rationale Kommunikation Folie 9

Distribution Sozialökologisch Aktive Premium

10 Zielgruppe Sozial-ökologisch Aktivierbare Hohe/gewisse ökologische Produktstandards Hoher Grad der Distribution/ Mehrkanalsysteme Sozialökologisch Aktivierbare Etwas höherer Preis Emotional-argumentative Kommunikation Folie 10

Distribution/ Mehrkanalsysteme Sozialökologisch

11 Ökologie und Soziales als Profilierungsdimensionen Preis Preis (I) Qualität (II) Ökologie Soziales Qualität Preis Preis/Qualität (III) Ökologie/ Soziales (IV) Qualität Ökologie/ Soziales Folie 11

12 Welche Bedeutung haben Ökologie und Soziales als Profilierungsdimensionen neben Qualität und Preis? Keine Flankierende Gleichberechtigte Dominante Ökologie 4% 59% 29% 8% n = 221 Soziales 21% 56% 20% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Folie 12

Keine Flankierende Gleichberechtigte Dominante Ökologie 4%

13 In welchem Mass finden sozial-ökologische Aspekte Berücksichtigung in der Produktgestaltung? Niedrigem Mittlerem Hohem Ökologie 12% 32% 56% n = 206 Soziales 19% 36% 45% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Folie 13

Niedrigem Mittlerem Hohem Ökologie 12% 32% 56% n =

14 In welchem Mass werden sozial-ökologische Aspekte in der Produktkommunikation verwendet? Niedrigem Mittlerem Hohem Ökologie 23% 28% 49% n = 201 Soziales 38% 37% 25% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Folie 14

15 Motivallianzen Convenience Preis Frische Zusatznutzen Geschmack Grundnutzen Ästhetik Gesundheit Natürlichkeit Folie 15

16 In welchem Mass kann man sozial-ökologische Aspekte mit herkömmlichen Aspekten (z.b. Geschmack, Frische, Lebensdauer) in der Produktkommunikation verbinden? 25% Niedrigem Mittlerem Hohem 39% 36% n = 221 Folie 16

17 Soziales/Ökologie = Mehrwert? Mehrwert = Mehrpreis? 25% Ja Nein 75% 50% 50% n = 221 Folie 17

18 Teil IV: Zusammenfassung und Fazit Folie 18

Ähnliche Dokumente

Integratives Nachhaltigkeits-Marketing

Integratives Nachhaltigkeits-Marketing Präsentation anlässlich der öbu-jahrestagung 2002 Nachhaltig erfolgreich: Wirtschaft(en) mit Zukunft von Prof. Dr. Frank-Martin Belz am 17. Mai 2002 in Bern Inhaltsübersicht