Markt- und Wettbewerbsanalyse: So erfassen Sie Ihr Marktumfeld und Ihr Marktpotenzial. Holger Geißler 7. Januar 2015

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1 Markt- und Wettbewerbsanalyse: So erfassen Sie Ihr Marktumfeld und Ihr Marktpotenzial Holger Geißler 7. Januar 2015

2 Agenda 1. Wer bin ich und was ist YouGov? 2. Was wollen Sie wissen? 3. Marktforschung im Gründungsprozeß 4. Auch professionelle Marktforschung muss nicht so teuer sein 5. Tipps 6. Zeit für Ihre Fragen? 2 Copyright 2014

3 Bis 1998: Studium der Psychologie in Heidelberg Studium Markt- & Werbepsychologie in Mannheim Hilfskraft-Tätigkeiten SAS/SPSS-Tutor am Rechenzentrum : Projektleiter bei psychonomics : Bereichsleiter Online-Marktforschung : Senior Manager, Prokurist, Marketing-Leitung : Vorstand in der DGOF Seit 2008: Vorstand von YouGov Seit 2011: Dozent an der FH Köln 3

4 Y O U G O V I N Z A H L E N 3.3 MILLIONEN MILLIONEN >

5 Mit Niederlassungen in Europa, USA, im Nahen Osten, Asien und Afrika gehört YouGov zu den Top 25 Marktforschungsunternehmen weltweit.

6 Im Kern dieser Tools steht der YouGov Cube, ein stetig wachsender, kontinuierlich aktualisierter Datenwürfel.

7 6. LOYALTY MARKT 5. MARKE PRODUKT 3. LAUNCH 4. KOMMUNIKATION 4 3 Die YouGov Consultants unterstützen Sie mit individuellen Forschungs- und Beratungslösungen unterstützt durch innovative Produkte sowie quantitative und qualitative Analysen.

8 YouGov ist nicht nur in den Medien, YouGov steht für die Meinung der Menschen und bestimmt so die Schlagzeilen in aller die Welt.

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12 Ausgangsfragen Welches sind Ihre Marktsegmente? Mit welchem Marktanteil können Sie rechnen? Wie errechnen Sie Ihr Marktvolumen und - potenzial? Wie definieren Sie Ihre Zielgruppen? Wie analysieren Sie Ihre Mitbewerber? 12 Copyright 2014

14 Definition von Marktforschung Marktforschung erzeugt systematisch, auf der Basis wissenschaftlicher Methoden Informationen für Marketing-Entscheidungen, welche das Management und die Gestaltungsalternativen aller Kunden-Lieferanten- Beziehungen betreffen. 14

15 Die Grenzen von Marktforschung Jonathan Ive (Senior Vice President of Design bei Apple): we don t do market research, because it will guarantee mediocrity and will only work out whether you are going to offend anyone. 15

16 Warum eigentlich systematische Forschung, wenn man vieles doch sowieso schon ahnt? Die menschliche Informationsverarbeitung ist höchst fehleranfällig. Z.B.: Die Repräsentativität der eigenen Meinung / des eigenen Umfeldes wird überschätzt. Schnell zugängliche Informationen werden überproportional genutzt (Google-Effekt) Irrelevante und sogar unbewusste Informationen gehen in die Entscheidung ein. Erste und letzte Informationen werden übergewichtet (Primacy/Recency-Effekt) Lebendige Informationen werden übergewichtet (Vividness-Effekt) Selbst gesuchte Informationen werden übergewichtet (Rechtfertigung des Aufwandes) Die Glaubwürdigkeit von Quellen wird mit zunehmender zeitlicher Distanz überschätzt ( Sleeper-Effekt : Das Gedächtnis trennt den Inhalt der Botschaft von der Quelle der Botschaft) Erwartungs- einstellungs- oder zielkonforme Informationen werden bevorzugt, widersprechende Informationen ausgeblendet (Konformitätseffekt). Auch Gruppen neigen zu kollektiver Dummheit (Group-Think-Phänomen). 16

17 Wie man es bessser nicht macht

18 Fragen im Gründungsprozess Die Idee Konzepttestung Marketingstrategie Usability test /Produkttest Festlegung der Produkteigenschaften Markteinführung Verkaufsphase Wie können neue Ideen gewonnen werden? Welche unerkannten produktbezogenen Bedürfnisse haben Verbraucher? Welche Produktkombinationen sind denkbar? Expertenbefragungen Gruppendiskussionen Kreativ-Workshops mit Kunden/ Vertriebsmitarbeitern/ Mitarbeitern/ Produktentwicklern

19 Ideen finden Wenn Sie noch keine Idee haben, finden Sie eine! Kreativität ist Arbeit Nutzen Sie Kreativtechniken Nutzen Sie Experten und Freunde als Inspiration Halten Sie die Ohren auf Welche Chancen gibt es? Fragen Sie in sich selbst rein was fehlt Ihnen? Was würde Ihr Leben und das Leben Ihrer Freunde besser machen? Was könnte man besser machen? Me-Too: Was ist Hot in anderen Ländern? Was könnte auch in Deutschland funktionieren? Welche Offline-Prinzipien könnte man nach online/mobil transferieren? 19

20 Fragen im Gründungsprozess Die Idee Konzepttestung Marketingstrategie Usability test /Produkttest Festlegung der Produkteigenschaften Markteinführung Verkaufsphase Ist der Produktnutzen, bzw. die Dienstleistung verständlich? Wird der Kunde mein Produkt verstehen und nutzen? Wie werden die einzelnen Bestandteile wie Name, Design, Verpackung, Produktanmutung, evtl. Handhabung bewertet? Wie kommt das alles beim Kunden an? Wie nimmt der potenzielle Kunde es wahr? Welche Kaufbereitschaften und Preise sind zu erwarten? Wichtiges Thema Pricing: Was wäre der Kunde bereit für mein Produkt zu zahlen bzw. auszugeben? Konzepttestung Test für Produktideen und -konzepte

21 Wie kann man sein Konzept testen? Sprechen Sie mit der Zielgruppe über Ihre Idee Sprechen Sie mit potenziellen Kunden Putzfrauen-Test Besorgen Sie sich Beta-Tester (nehmen Sie nicht nur Freunde & Familie, sondern vor allem Leute, die Ihnen ehrliches Feedback geben) Erklären Sie Ihr Produkt Fremden (aber nicht jedem Fremden) und lassen Sie sich aufschreiben, was die davon verstanden haben Wenn Sie Zugang zu einem größeren Freunde-Netzwerk haben (z.b. Facebook), könnte eine Online-Umfrage Sinn machen Kostenlose Tools sind z.b. Surveymonkey oder Google Forms Rekrutierung über Foren, soziale Netzwerke, -Listen

22 Trade-Off: Konzept testen vs. andere auf Ideen bringen Sobald Sie sich dazu entschlossen haben ihr Konzept potenziellen Kunden vorzustellen, geben sie ihre besten Ideen preis Kann man kaum verhindern, aber man kann vorsichtig sein Fragen: Haben Sie einen zeitlichen Vorsprung? Kann man Einzelaspekte testen, ohne die Gesamtidee zu verraten? 22 Copyright 2014

23 Fragen im Gründungsprozess Die Idee Konzepttestung Marketingstrategie Usability test /Produkttest Festlegung der Produkteigenschaften Markteinführung Verkaufsphase Welche Wettbewerber gibt es auf dem Markt? Oder betrete ich gar einen Nischenmarkt? Welches Potential hat mein Produkt? Kann mein Produkt bzw. Dienstleistung gegenüber der Konkurrenz bestehen? Wer ist meine Zielgruppe? Wenn möchten wir erreichen? Wettbewerbs-/ Potential-/ Marktanalysen

24 Marktpotenzial Wie groß ist der Markt? Benötigt idealerweise repräsentative Daten Repräsentativität: wirklichkeitsgetreue Abbildung der Grundgesamtheit der realisierten Stichprobe Marktpotenzial= Anzahl der potenziellen Kunden x Bedarfsmenge Anzahl der potenziellen Kunden, wie bestimmen? Regionaler Einzugsbereich? Bundesweit? Anzahl Personen, die das entsprechende Bedürfnis haben Für wen ist das Produkt relevant? Wenn das Produkt z.b. für junge Familien in Köln ist: Anzahl der jungen Familien in Köln herausfinden (->Statistisches Jahrbuch der Stadt Köln) Bedarfsmenge, wie bestimmen Potenzielle Nutzer fragen, wie oft sie das Produkt/Dienstleistung benötigen Experten einschätzen lassen

25 Marktpotenzial und Zielgruppenanalyse Wer ist die für sie relevante Grundgesamtheit? das ist gleichzeitig ihre Zielgruppe Alle Deutsche Alle Studenten der Uni Köln Alle Frauen, die in Sülz leben [ ] Wie befragt man eine repräsentative Stichprobe von Frauen aus Sülz? Wenn die Grundgesamtheit klein ist, braucht man auch nicht viele Personen, um eine repräsentative Stichprobe zu befragen Umso größer die Grundgesamtheit, desto teuerer ist die Datenerhebung, aber

26 Es gibt viele bereits vorliegende Daten Große Branchenverbände wie z.b. Bitkom oder die IHK ( Adresshändler wie Schober oder Hoppenstedt Zeitschriften/Medien/Presse Experten (z.b. Vorträge) Marktstudie.de oder Marktforschung.de (Kaufstudien) Statistische Jahrbücher Datenbanken wie Genios.de oder Statista.de (Basiszugriff kostenlos, Premiumzugriff 588 für ein Jahr) Institute wie YouGov oder GfK haben zu vielen Themen bereits Daten vorliegen Fragen kostet nix Frei zugängliche Markt- und Mediastudien großer Verlage

28 Beispiel Best4Planning B4P Mit auswertbaren Studien wie der B4P können sie problemlos selbst anhand eines repräsentativen Datensatzes für Deutschland Marktpotenziale bestimmen und Zielgruppen definieren 28 Copyright 2014

29 Creative Commons:

30 Um so kleiner ihre Grundgesamtheit desto kleiner wird leider auch ihr Businesspotenzial sein desto mehr gehen Sie einfach auf die Straße und fragen sich durch, warum die Trinkhalle kein Erfolg war und was passieren müsste, um wieder ein Erfolg zu werden desto eher führen Sie selbst eine Käuferfrequenzanalyse/Kundenzählung durch

32 Fragen im Gründungsprozess Die Idee Konzepttestung Marketingstrategie Usability test /Produkttest Festlegung der Produkteigenschaften Markteinführung Verkaufsphase Welche Produkteigenschaften beeinflussen das Kaufverhalten? Was ist meine USP, mein Alleinstellungsmerkmal? Wieso ist mein Produkt besonders? Auf welche Eigenschaften wird beim Kauf eines Produktes geachtet bzw. besonders viel Wert gelegt? Handhabung des Produkts Usability Test Nametester Verbraucherbeobachtung

33 Der Name ist wichtig weil schützbar

35 und ist einfach realisierbar Setzen Sie sich daneben, wenn jemand ihre Erfindung benutzt Dieser jemand sollte das Produkt nicht kennen oder mitentwickelt haben Stellen sie dem Tester Aufgaben, die er erledigen soll Schweigen Sie selbst fordern sie den Tester lediglich zum lauten Denken auf Nutzen Sie negatives Feedback, es bringt Sie voran Filmen Sie den Test, schauen Sie sich Probleme später nochmal an Mit 10 Tests finden sie mindestens 80% der Fehler & Usability-Probleme 35 Copyright 2014 Creative Commons:

36 Fragen im Gründungsprozess Die Idee Konzepttestung Marketingstrategie Usability test /Produkttest Festlegung der Produkteigenschaften Markteinführung Verkaufsphase Wie wirken die Promotionsaktivitäten auf den Abverkauf? Wie wirkt meine Werbung? Wie effektiv sind die ausgewählten Marketingmaßnahmen? Online- Offlinemarketing, Multichannel-Marketing (Multikanalstrategie) etc. Wie wird das neue Produkt von der Zielgruppe akzeptiert? Produktakzeptanz, Kommt mein Produkt an oder müssen an gewissenstellschraueben noch drehen? Wie schnell ist die Diffusion des Produktes? Kann ich aggressiver bspw. mit Instrumenten wie viral Marketing gegensteuern. Quantitative oder qualitative Media- Analysen Marken- und Imageanalysen durch Onlinebefragungen Werbemitteltest

37 Fragen im Gründungsprozess Die Idee Konzepttestung Marketingstrategie Usability test /Produkttest Festlegung der Produkteigenschaften Markteinführung Verkaufsphase Mit welchen Maßnahmen können bisher nicht erreichte, potentielle Kunden angesprochen werden? Innovativer Mehrwert liefern oder weitere Features anbeiten Welche Bevölkerungsschichten kaufen das Produkt? Wer kauft eigentlich mein Produkt? Gibt es noch weitere potentielle Käuferschichten? War die Marktpenetration intensiv genug. Wen können wir noch erreichen? Wo steckt noch potential? Kundensegmentierung durch quantitative Kundenbefragungen Kampagnen- Pretest Wettbewerbs-/ Potential-/ Marktanalysen

39 YouGov OmnibusDaily: Quick Facts Tägliche bevölkerungsrepräsentativ quotierte Online- Befragung (ab 16 J.) von Bundesbürgern Flexible Fragetypen: Einfach-/Mehrfach-Auswahl, Matrixfrage, Offene Frage Optional: Einbindung von Grafiken, Audio- und Videodateien Schaltung bis 12h am Vortag Ergebnislieferung für geschlossene Fragen in 48h (2 Werktage) Optional: OmnibusExpress mit Ergebnislieferung in 24h Auswertung nach insgesamt 20 Subgruppen inklusive, weitere möglich Chartbericht auf Wunsch Internationale Verfügbarkeit 39 Copyright 2014

40 Einsatzmöglichkeiten des OmnibusDaily Meinungsforschung Designtestung Werbewirkung Markttrends Gewohnheitsmessungen Plakattestung Logotestung Zahlen für Pressemitteilungen Einstellungsmessungen Bevölkerungsumfragen Meinungsforschung Anzeigentestung Produktbekanntheit Konsumverhalten Markenentwicklung Einkaufsverhalten Bekanntheitsmessungen Werbespottestung Werbewahrnehmung Recall-Messungen Markenbekanntheit Website-Testung Namenstestung Käuferstrukturen 40 Copyright 2014

42 Ausführliche und verständliche Ergebnisse Tabellenband (Auszug) 20 Standard-Subgruppen Bevölkerung insgesamt Geschlecht Alter Haushaltsnettoeinkommen Bundesland Ost/West Haushaltsgröße Schulbildung Wahlentscheidung letzte Bundestagswahl Kinder unter 18 im Haushalt Familienstand Migrationshintergrund Religionszugehörigkeit Haushaltsführer Parteineigung Pkw im Haushalt Ausbildungsgrad Links-Rechts-Einstufung Politikinteresse Wohneigentum Nielsen-Regionen 42 Copyright 2014

43 OmnibusDaily: Die Preisstruktur OmnibusDaily Entry Fee: 200 Geschlossene Frage/Ranking: 480 pro Frage Matrixfrage mit 3 Items: 480 pro Frage Offene Frage: 880 pro Frage +3 items: 200 Tabellenband mit 20 Standard-Subgruppen inklusive! Weitere Tabellenband-Subgruppe aus Stammdaten: +200 (auf Anfrage) Einbindung Medien: + 60 pro Grafik / +480 pro Video Chartbericht: +100 pro Frage Alle Preise verstehen sich zzgl. gesetzlicher Mehrwertsteuer. 43 Copyright 2014

44 YouGov OmnibusDaily: Internationale Verfügbarkeit In mehr als 30 Ländern möglich Bevölkerungsrepräsentativ quotierte Online- Umfragen Inklusive Beratung bei Fragebogen-Erstellung sowie Übersetzung Stichprobengröße variiert je nach Land zwischen 500 und Befragten (Alter 18+) Auswertung nach Subgruppen Geschlecht, Alter und Einkommen möglich (weitere Subgruppen gegen Aufpreis) Ergebnislieferung landesspezifisch, in einigen Ländern bereits nach 48h 44 Copyright 2014

45 Wie lösen Sie Ihr Omnibus-Ticket? 1. Sie wählen die Länder aus und schicken Ihre Fragen. 2. Wir machen Ihnen ein Angebot und einen Zeitplan. 3. Wir redigieren ggf. Ihre Fragestellungen und stimmen diese mit Ihnen ab. 4. Wir übersetzen ggf. Ihre Fragen und programmieren den Online-Fragebogen. 5. Das Feld startet: 2-7 Tage (je nach Land, Deutschland zwei Tage) dauert die Feldzeit. 6. Wir bereiten die Daten auf und prüfen die Qualität. 7. Wir erstellen den Tabellenband und schicken Ihnen den zu. 45 Copyright 2014

46 Befragen Sie Ihre Zielgruppe! Passgenau mit dem YouGov-Panel Rheinländer Smartphone-Besitzer Brillenträger Angestellte Hausbesitzer Mütter Kunde Riester- Renten- Sparer Sportler Frauen 18- bis 30- Jährige Biertrinker Befragen Sie Ihre speziellen Zielgruppen über das YouGov-Panel Vorselektion durch umfangreiche Stammdaten Ergebnislieferung erfolgt als Excel-Tabellenband, auf Wunsch auch als Datensatz oder als Chartbericht Projektdauer und -kosten orientieren sich an der Anzahl und Komplexität Ihrer Fragen sowie an der von Ihnen gewünschten Zielgruppe national wie international 46 Copyright 2014

48 YouGov Omnibus Qualitative YouGov bietet schnellen Austausch mit motivierten und engagierten Panelisten. Teilnehmer aus Panel Focus Group Chartbericht Verbatims Durchführung Wöchentliche online Befragung von N=15 Teilnehmern (ausgehend von Mikrozenzus-Daten ausgewogene Zusammensetzung nach Alter und Geschlecht für Deutschland) In einer Focus Group (Zugang nur mit Einladung) werden Ihre Fragestellungen von unseren Panelisten diskutiert. Buchung bis Freitag, 12 Uhr Dauer von Durchführung bis Ergebnislieferung 1-3 Tage: Sehr schnell tiefere Insights, beste Daten-Qualität: Ergebnislieferung in Form eines Gesprächsprotokolls am Tag nach der Durchführung Chartbericht mit Übersicht über Studienspezifika, Testmaterial, Fragestellungen und Key Results zwei Tage nach der Durchführung möglich 48

49 Was bietet der Omnibus Qualitative?

50 Ausführliche und verständliche Ergebnisse Übersicht über Studienspezifika, Testmaterial, Fragestellungen, Key Results & Management Summary

51 YouGov Omnibus Qualitativ Kostenübersicht Omnibus Qualitative 10 Minuten Slot (es können ca. 3 Fragen diskutiert werden): 690 EUR, folgende Leistungen sind inklusive: Erstellung des Gesprächsleitfadens ausgehend von Ihren Fragestellungen Technischer Set-Up Moderation Rekrutierung und Incentivierung von 15 Teilnehmern Vollständiges Transkript (Gesprächsprotokoll) Zusatzleistungen: Einbindung Grafiken: 60 EUR pro Bild Einbindung von Videos: 150 EUR pro Video (bis zu 30Sek) Einbindung von Kurzumfragen: 100 EUR pro Umfrage Analyse und Berichtlegung unter Berücksichtigung von alters- oder geschlechtsspezifischen Unterschieden im Chartbericht: 150 EUR pro Subgruppenanalyse Management Summary als Chartbericht: 490 EUR (ca. 5 Charts pro Slot), beinhaltet: Übersicht über Studienspezifika, Testmaterial, Fragestellungen Key Results und Management Summary 51 Alle Preise verstehen sich zzgl. gesetzlicher Mehrwertsteuer.

53 Tipps 1. Starten Sie mit einer intensiven Sekundäranalyse im Netz 2. Sprechen Sie frühzeitig mit Ihrer Zielgruppe über ihr Vorhaben befragen Sie diese zu ihren Wünschen, Erwartungen und Befürchtungen 3. Holen Sie sich Rat von Experten, die sich mit ihrer Zielgruppe gut auskennen! 4. Suchen Sie sich frühzeitig Beta-Tester ihr Produkt/Dienstleistung sollte bei Markteintritt möglichst fehlerfrei sein 5. Hören Sie nicht nur auf ihren Bauch, sondern sammeln Sie systematisch Daten und werten diese objektiv aus 6. Sammeln Sie das Feedback von Erst-Kunden ein 7. Bauen Sie intensive Kundenbeziehungen auf strukturieren Sie Kunden- & Interessentendaten frühzeitig 53 Copyright 2014

54 Literatur und Links Steinmetz, Hans Christian & Weis, Peter (2012). Marktforschung. Kiehl- Verlag. Kastin, Klaus (2008). Marktforschung mit einfachen Mitteln: Daten und Informationen beschaffen, auswerten und interpretieren Kahnemann, Daniel (2012). Schnelles Denken, langsames Denken. Müller, Tina & Schroiff, Hans-Willi (2013). Warum Produkte floppen: Die 10 Todsünden des Marketings. Haufe-Verlag. 54