Strategische Onlinekommunikation

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1 Strategische Onlinekommunikation

2 Olaf Hoffjann Thomas Pleil (Hrsg.) Strategische Onlinekommunikation Theoretische Konzepte und empirische Befunde

3 Herausgeber Olaf Hoffjann Ostfalia Hochschule Salzgitter Deutschland Thomas Pleil Hochschule Darmstadt Darmstadt Deutschland ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer VS Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer VS ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media

4 Inhaltsverzeichnis Strategische Onlinekommunikation ein Forschungsfeld wird erwachsener... 1 Olaf Hoffjann und Thomas Pleil Teil I Theoretische Perspektiven Die Online-Geschichtsphilosophie der PR-Forschung Kurt Imhof Wider die reine Netzwerkrhetorik Plädoyer für eine netzwerksoziologisch informierte Online-PR Peter Winkler Teil II Überschätzter Dialog Dialog als Mythos: normative Konzeptionen der Online-PR im Spannungsfeld zwischen Technikdeterminismus und strategischem Handlungsfeld Swaran Sandhu Kein Dialog im Social Web? Eine vergleichende Untersuchung zur Dialogorientierung von deutschen und US-amerikanischen Nonprofit-Organisationen im partizipativen Internet Ansgar Zerfaß und Miriam Droller Beteiligung und Dialog durch Facebook? Theoretische Überlegungen und empirische Befunde zur Nutzung von Facebook-Fanseiten als Dialogplattform in der Marken-PR Kerstin Thummes und Maja Malik V

5 VI Inhaltsverzeichnis Stakeholderdialog auf Facebook Entschuldigung und Verantwortungsübernahme als vertrauensfördernde Reaktion auf Online-Beschwerden in sozialen Netzwerken Christian Wiencierz, Ricarda Moll und Ulrike Röttger Teil III Überschätzte Risiken Entstehung und Entwicklung von negativem Word-of-Mouth: Warum Facebook-Nutzer Shitstorms initiieren und unterstützen Mona Folger und Ulrike Röttger Wenn der Shitstorm überschwappt Eine Analyse digitaler Spillover in der deutschen Print- und Onlineberichterstattung Sascha Himmelreich und Sabine Einwiller Teil IV Überschätzte Innovationskraft Adoption kommunikativer Innovationen in der Organisationskommunikation. Eine qualitative Studie am Beispiel des Social Media-Dienstes Pinterest Patricia Müller, Katja Schmidt und Wolfgang Schweiger Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Eine empirische Analyse der Relevanz und Realisation neuer Strategien Katrin Tonndorf und Cornelia Wolf Kommunikationsmanagement und Social Media: Motive und Nutzungsformen von Unternehmensprofilseiten auf Facebook, Twitter und YouTube Christopher Rühl und Diana Ingenhoff Digitaler Lobbyismus? Die politische Kommunikation von Greenpeace Deutschland im Internet Felix Krebber, Christian Biederstaedt und Ansgar Zerfaß Digitale Bildkuration und visuelle Unternehmenskommunikation. Die Kurationsplattform Pinterest als Instrument der Unternehmenskommunikation aus Expertensicht Jasmin Schaub und Britta M. Gossel

6 Mitarbeiterverzeichnis Christian Biederstaedt Leipzig, Deutschland Miriam Droller Eschborn, Deutschland Sabine Einwiller Mainz, Deutschland Mona Folger Münster, Deutschland Britta M. Gossel Ilmenau, Deutschland Sascha Himmelreich Mainz, Deutschland Olaf Hoffjann Salzgitter, Deutschland Kurt Imhof Zürich, Schweiz Diana Ingenhoff Fribourg, Schweiz VII

7 VIII Mitarbeiterverzeichnis Felix Krebber Leipzig, Deutschland Maja Malik Münster, Deutschland Ricarda Moll Münster, Deutschland Patricia Müller Ilmenau, Deutschland Thomas Pleil Darmstadt, Deutschland Ulrike Röttger Münster, Deutschland Christopher Rühl Fribourg, Schweiz Swaran Sandhu Stuttgart, Deutschland Jasmin Schaub Hamburg, Deutschland Katja Schmidt Ilmenau, Deutschland Wolfgang Schweiger Hohenheim, Deutschland Kerstin Thummes Fribourg, Schweiz Katrin Tonndorf Passau, Deutschland

8 Mitarbeiterverzeichnis IX Christian Wiencierz Münster, Deutschland Peter Winkler Wien, Österreich Cornelia Wolf Passau, Deutschland Ansgar Zerfaß Leipzig, Deutschland

9 Über die Autoren Christian Biederstaedt M.A. Projektmitarbeiter am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. Studium der Politikwissenschaft an der Universität Leipzig. Miriam Droller M.A. Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH, Eschborn. Bachelorstudium Sozialwissenschaften an der Heinrich- Heine-Universität Düsseldorf, Masterstudium Communication Management an der Universität Leipzig, praktische Erfahrungen im Bereich Journalismus (TV & Hörfunk), in der politischen Kommunikation und in zahlreichen Kommunikationsberatungen mit Schwerpunkt Konzeption und Nonprofit-Kommunikation. Arbeitsschwerpunkte: Strategische Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement und Kommunikationscontrolling. Prof. Dr. Sabine Einwiller seit 2009 Professorin für Publizistik mit Schwerpunkt Unternehmenskommunikation/PR am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Zuvor Professorin an der Fachhochschule Nordwestschweiz und Visiting Scholar an der University of Southern California und der Columbia University. Nach ihrem Studium der Psychologie an der Universität Mannheim arbeitete sie in der Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit eines deutschen Großunternehmens. Sie promovierte und habilitierte sich an der Universität St. Gallen, wo sie für einige Jahre das Zentrum für Unternehmenskommunikation des MCM Instituts leitete. Arbeitsschwerpunkte: Wirkungseinflüsse auf die Unternehmensreputation, insbesondere die Wirkung negativer Publizität, Mitarbeiterkommunikation und nicht-finanzielle Berichterstattung, insbesondere zur unternehmerischen Verantwortung. XI

10 XII Über die Autoren Mona Folger M.A. wissenschaftliche Mitarbeiterin im DFG-Graduiertenkolleg 1712/1 Vertrauen und Kommunikation in einer digitalisierten Welt, Westfälische Wilhelms-Universität Münster. Arbeitsschwerpunkte: Word of Mouth, Online- Kommunikation. Britta M. Gossel Dipl.-Medienwiss. wissenschaftliche Mitarbeiterin im Fachgebiet für Medien- und Kommunikationsmanagement an der Technischen Universität Ilmenau. Zuvor tätig als Pressesprecherin im Europäischen Parlament in Brüssel und Straßburg. Arbeitsschwerpunkte: Organisationskommunikation, Entrepreneurship, Entrepreneurial Communication, Medienmanagement, Strategie. Sascha Himmelreich M.A. seit 2009 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Publizistik mit Schwerpunkt Unternehmenskommunikation/PR an der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz. Zuvor hat er dort Publizistik und Betriebswirtschaftslehre studiert. Anschließend war er als Projektleiter in einer Agentur für Medientraining und strategische Kommunikationsberatung tätig. Arbeitsschwerpunkte: Nutzung und Wirkung digitaler Medien, strategisches Kommunikationsmanagement und Krisenkommunikation. Prof. Dr. Olaf Hoffjann Professor für Medienmanagement an der Ostfalia Hochschule in Salzgitter. Studium der Kommunikationswissenschaft, Wirtschaftspolitik, Politikwissenschaft und Geschichte an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster, 2000 Promotion Journalismus und Public Relations. Mehrjährige Tätigkeit in leitenden Positionen in der PR-Praxis Professur für Kommunikationsmanagement an der Mediadesign Hochschule in Berlin. Arbeitsschwerpunkte: Public Relations, Vertrauen und politische Kommunikation. Prof. Dr. Kurt Imhof seit 2000 Professor für Publizistikwissenschaft und Soziologie an der Universität Zürich. Studium der Soziologie und Philosophie an der Universität Zürich, Doktorat 1989 (Diskontinuität der Moderne), Habilitation 1994 (Medienereignisse als Indikatoren des sozialen Wandels) Mitinitiant der Buch- und Veranstaltungsreihe Mediensymposium Mitbegründer des fög Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft an der Universität Zürich ( Mitglied beim National Center of Competence in Research (NCCR Democracy): Challenges to Democracy in the 21st Century. Arbeitsschwerpunkte: Öffentlichkeits- und Mediensoziologie, Sozialtheorie, Soziologie sozialen Wandels, Minderheiten- und Religionssoziologie.

11 Über die Autoren XIII Prof. Dr. Diana Ingenhoff seit 2005 Professorin für Medien- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Fribourg (Schweiz). Sie studierte Kommunikationswissenschaft, Psychologie und Wirtschaftswissenschaften in Essen, Granada und St.Gallen und promovierte und habilitierte an der Universität St. Gallen. Zuvor leitete sie von 2002 bis 2005 das Center for Corporate Communication am Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement (=mcminstitute) der HSG Universität St. Gallen. Sie war Visiting Professor an der Waikato University in Hamilton (Neuseeland) und der Queensland University of Technology in Brisbane (Australien). Arbeitsschwerpunkte: Organisationskommunikation und internationale PR-Forschung. Felix Krebber M.A. wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig; Promotionsstipendiat der Hanns-Seidel-Stiftung. Studium der Kommunikationswissenschaft und der Staatswissenschaften/Sozialwissenschaften an der Universität Erfurt (Bachelor) und Communication Management (Master) an der Universität Leipzig. Freie Mitarbeit im journalistischen Bereich (TV, Hörfunk, Print) und in der politischen Kommunikation. Arbeitsschwerpunkte: Politische Kommunikation und Organisationskommunikation. Dr. Maja Malik akademische Rätin am Institut für Kommunikatonswissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Arbeitsschwerpunkte: Journalismusforschung, Onlinekommunikation, Entgrenzung der Medienkommunikation, medienbezogene Berufsfeldforschung. Dipl.-Psych. Ricarda Moll wissenschaftliche Mitarbeiterin im DFG-Graduiertenkolleg 1712/1 Vertrauen und Kommunikation in einer digitalisierten Welt, Westfälische Wilhelms-Universität Münster. Arbeitsschwerpunkte: Selbstoffenbarung, Privatheit, soziale Netzwerkseiten, Metakognitionen. Patricia Müller M.A. wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft der Technischen Universität Ilmenau. In ihrer Dissertation beschäftigt sie sich mit dem Zusammenhang des veränderten Informationsverhaltens junger Menschen und deren politischem Wissen. Arbeitsschwerpunkte: Onlinekommunikation sowie Mediennutzungs- und Wirkungsforschung, insbesondere in Bezug auf Jugendliche.

12 XIV Über die Autoren Prof. Dr. Thomas Pleil Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt und Direktor des Instituts für Kommunikation und Medien (ikum). Studium der Journalistik, Politikwissenschaften, Soziologie und Public Relations. Arbeitsschwerpunkte: Onlinekommunikation, Social Media und Verantwortungskommunikation. Prof. Dr. Ulrike Röttger seit 2003 Professorin für Public Relations-Forschung am Institut für Kommunikationswissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Arbeitsschwerpunkte: strategische Kommunikation und Vertrauen, PR-Theorie, Kampagnenkommunikation, CSR-Kommunikation, PR-Beratung, Kommunikatorforschung. Christopher Rühl M.A. Diplomassistent und Doktorand im Fachbereich für Organisationskommunikation und Kommunikationsmanagement der Wirtschaftsund Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Fribourg (CH). Vor dem Beginn seines Promotionsstudiums war er mehrere Jahre in der Kommunikation internationaler Unternehmen sowie beim Rundfunk tätig. Arbeitsschwerpunkte: internationale PR, Social-Media-PR und Krisenkommunikation. Prof. Dr. Swaran Sandhu ist Professor für Unternehmenskommunikation mit Schwerpunkt Public Relations an der Hochschule der Medien, Stuttgart. Arbeitsschwerpunkte: Public Relations und Organisationstheorie, insbesondere Neo- Institutionalismus, Soziale Netzwerkanalyse und die kommunikative Konstitution der Organisation (CCO-Perspektive). Jasmin Schaub M.A. Medienwirtschaft. Beraterin bei Grabarz & Partner, zuvor verschiedene Praktika im Retail Marketing, Medienmanagement und einer Werbeagentur. Arbeitsschwerpunkte: Adoptionsprozess von Innovationen, Social Media Marketing, visuelle Kommunikation. Katja Schmidt M.A. schloss 2013 ihren Master in Media and Communication Science an der Technischen Universität Ilmenau ab und ist derzeit im Online- Marketing bei 6colors tätig. Prof. Dr. Wolfgang Schweiger seit 2013 Professor für Kommunikationswissenschaft insb. interaktive Medien- und Onlinekommunikation an der Universität Hohenheim. Zuvor leitete er zwischen 2009 und 2013 das Fachgebiet für Public Relations und Technikkommunikation an der Technischen Universität Ilmenau.

13 Über die Autoren XV Arbeitsschwerpunkte: Onlinekommunikation, integrierte Organisationskommunikation, PR-Evaluation, Werbewirkungsforschung. Dr. Kerstin Thummes Oberassistentin am Departement für Medien- und Kommunikationswissenschaft der Universität Fribourg. Arbeitsschwerpunkte: Strategische Kommunikation/PR, Authentizität und Täuschung, Online-PR, Kommunikations-Controlling, CSR-Kommunikation. Katrin Tonndorf M.A. wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Computervermittelte Kommunikation an der Universität Passau. Im Moment ist sie im BMBF Projekt mirkul Kollaborative Unterstützung von Arbeitsund Lernprozessen im Unternehmen mit mobilen interaktiven Multimedia- Anwendungen beschäftigt. Arbeitsschwerpunkte: Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken, Netzpolitik und Human Computer Interaction. Christian Wiencierz M.A. wissenschaftlicher Mitarbeiter im DFG-Graduiertenkolleg 1712/1 Vertrauen und Kommunikation in einer digitalisierten Welt, Westfälische Wilhelms-Universität Münster. Arbeitsschwerpunkte: Vertrauensforschung, Word of Mouth, Organisationskommunikation, Kampagnenkommunikation. FH-Prof. Mag. Dr. Peter Winkler Institut für Kommunikation, Marketing & Sales der FHWien der WKW. Arbeitsschwerpunkte: Soziologische Zugänge zur PR. Dr. Cornelia Wolf wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Computervermittelte Kommunikation der Universität Passau. Davor wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft der Universität Passau. Arbeitsschwerpunkte: Online- und Mobilkommunikation, crossmediale Strategien in Journalismus und Public Relations, Rezeption und Aneignung neuer Medien. Prof. Dr. Ansgar Zerfaß Professor für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig sowie Professor in Communication and Leadership an der BI Norwegian Business School, Oslo. Präsident der European Public Relations Education and Research Association, Brüssel. Arbeitschwerpunkte: Unternehmenskommunikation, Onlinekommunikation, Kommunikations-Controlling.