[ONLINE FUNDRAISING]

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1 Masterthesis [ONLINE FUNDRAISING] Empirisch und theoretisch ermittelte Handlungsempfehlungen für Nonprofit-Organisationen angefertigt für den abschließenden Teil der Masterprüfung für den Studiengang Kommunikations-, Multimedia- und Marktmanagement am Fachbereich Wirtschaft der Fachhochschule Düsseldorf Vorgelegt von Carolin Storch aus Düsseldorf Matrikelnummer Bearbeitungszeitraum Art der Thesis Empirische und theoretische Arbeit Betreuerin Prof. Dr. Nikola Ziehe Zweiter Prüfer Prof. Dr. Andreas Diedrich

2 Inhaltsverzeichnis I. Inhaltsverzeichnis... 2 II Abbildungsverzeichnis... 4 III Abkürzungsverzeichnis Einleitung Problemstellung und Ausgangssituation Zielsetzung Vorgehensweise Stand des Wissens Nonprofit-Organisationen Fundraising Zielgruppen Phasen Ziele Instrumente Online-Fundraising Online-Instrumente Potenziale und Beispiele Problematiken Erfolgsfaktoren - Fundraising Zusammenhänge zwischen Einflussgrößen und erfolgreichem Fundraising Studien über erfolgreiches Fundraising theoretische Ansätze und Modelle zur Bestätigung Der Gratifikationsansatz Aufstellung der wissenschaftlichen Hypothesen

3 3.2 Empirische Überprüfung der Zusammenhänge Durchführung der Experteninterviews Qualitative Inhaltsanalyse: Auswertung der Experteninterviews Hypothesenbewertung Ableitung von Erfolgsfaktoren Handlungsempfehlungen - Online-Fundraising Handlungsalternativen Entscheidungshilfe kritische Betrachtung Fazit Anhang I Leitfaden II Interviewleitfaden III Angaben zu den Experten IV Kategorisierte Auszüge aus den Experteninterviews Quellenverzeichnis I Bücher II Artikel aus Zeitungen und Fachzeitschriften III Online-Quellen Eidesstattliche Erklärung

4 II Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Spenderpyramide Abbildung 2: Spendenquote nach Altersgruppen Abbildung 3: Fundraising Phasen Abbildung 4: Ziele zur Erhöhung des Spendenertrags Abbildung 5: Schematische Darstellung - Online-Instrumente Abbildung 6: Spendenhöhe nach Zahlungsweg Abbildung 7: Facebook Nutzer in Deutschland (in Mio.) Abbildung 8: Facebook Demografie in Deutschland Abbildung 9: Screenshot - Deutsches Rotes Kreuz Webseite Abbildung 10: Spendenbutton - TheHungerSite.com Abbildung 11: Screenshot - Bildungsspender.de Abbildung 12: Unicef - Petitionstool Abbildung 13: Unicef - Spendenshop Abbildung 14: Online Spende bei der Düsseldorfer Kindertafel Abbildung 15: DZI Spendensiegel Abbildung 16: E-Commerce Nutzer Abbildung 17: Spendenmotive, -nutzen und Gegenleistungen Abbildung 18: Kategorisierte Spendenmotive Abbildung 19: Bedürfnispyramide nach Maslow Abbildung 20: hypothetisches Modell Abbildung 21: Einordnung der Leitfragen ins hypothetische Modell Abbildung 22: Gewichtung der Einflussgrößen durch die Experten Abbildung 23: Hypothesenbewertung Abbildung 24: Wie funktioniert erfolgreiches Fundraising? Abbildung 25: Wirkungsweise der Online-Instrumente Abbildung 26: Entscheidungshilfe - Auswahl Online-Instrumente

5 III Abkürzungsverzeichnis DZI Ebd. E-Commerce e.v. etc. GfK NGO NPO PR SEO SEM Vgl. URL Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen Ebenda Electronic Commerce Eingetragener Verein et cetera Gesellschaft für Konsumforschung Non-Governmental-Organization Nonprofit-Organization Public Relations Search Engine Optimization Search Engine Marketing vergleiche Uniform Resource Locator 5

6 1 Einleitung Fundraising stellt nicht allein den Aufruf zum Spenden dar, sondern verhält sich ähnlich komplex wie seine kommerzielle Schwester das Marketing. Komplexe Botschaften müssen zielgerichtet und effizient über verschiedene Kanäle bei den Zielgruppen ankommen und entsprechende Reaktionen hervorrufen. Das dient dem übergeordneten kommerziellen Ziel der Gewinnmaximierung. Im Nonprofit Bereich sind es nicht Gewinne, sondern Spendenerträge, die maximiert werden sollen. Um dies zu erreichen, werden im Fundraising viele Bemühungen zur Gewinnung und Bindung von Spendern getätigt. Diese Bemühungen bestehen in erster Linie aus allgemein bekannten Marketing-Instrumenten, die sich auch im gemeinnützigen Bereich effektiv einsetzen lassen. Es entsteht jedoch vielfach der Eindruck, als ob gerade in diesem Sektor Strategien und Instrumente aus dem gewinnorientierten Bereich nur widerstrebend adaptiert werden. Neue Medien halten Einzug in die Marketingabteilungen von Unternehmen aller Branchen und Größen, während viele Nonprofit- Organisationen zögern. Dabei haben potenzielle Spender von NPOs 1 anspruchsvolle Bedürfnisse. Diese Arbeit wird den Ansprüchen der Spender auf den Grund gehen und Faktoren für erfolgreiche Spendergewinnung und bindung aufschlüsseln. Dadurch soll zum einen weitere Überzeugungsarbeit geleistet werden, um zögernde Nonprofit- Organisationen für die Nutzung von Web 2.0 Instrumenten zu motivieren. Zum anderen werden die vielversprechendsten Instrumente und Handlungsalternativen interessierten Unternehmen erläutert. 1 Nonprofit-Organisationen sind Organisationen ohne wirtschaftliche Gewinnziele. Im Folgenden sind damit auch immer gleichzeitig NGOs (Nichtregierungsorganisationen) gemeint. 6

7 1.1 Problemstellung und Ausgangssituation Vereine, Verbände und Stiftungen agieren in einem stagnierenden Spendenmarkt bei steigendem Wettbewerbsdruck. 1 Dem zunehmenden Verdrängungswettbewerb durch strategisches Fundraising zu begegnen ist wichtig, um zwischen den vielen hoch professionalisierten Organisationen bestehen zu können. 2 Multi Channel Fundraising 3 ist heute essenziell, um das langfristige Überleben von Nonprofit-Organisationen zu sichern. Vor allem neue Methoden wie Online-Fundraising und innovative Social Media Konzepte können gemeinnützigen Organisationen dabei behilflich sein, Mitglieder und Spender zu gewinnen und nachhaltig zu binden. Laut TNS Infratest 4 ist E-Commerce weiterhin ein stark wachsender Markt. Der Online- Vertrieb wird als wichtigster neuer Kanal gehandelt. Die damit einhergehende Etablierung von neuen elektronischen Bezahlmethoden stellt auch einen Meilenstein bei der Realisierung von Online-Spenden dar. 5 All diese Neuerungen können von keinem zukunftsorientierten Unternehmen mehr ignoriert werden. Neue Technologien ermöglichen völlig neue Aktionen, um Spender oder auch ehrenamtliche Helfer zu gewinnen und zu vernetzen, sowie diese langfristig zu binden und die Popularität einer Organisation zu steigern. Daraus entstehen neue Handlungsspielräume im Fundraising zur Durchsetzung von gemeinnützigen oder sozialen Anliegen. Viele etablierte und finanzstarke Organisationen und überregional tätige NPOs haben bereits damit begonnen, konventionelle Methoden mit Online-Aktivitäten zu ergänzen. Hierbei wenden sie professionelles Marketing Know-how ganz selbstverständlich an. Viele traditionsorientierte oder finanzschwache Verbände, Vereine und Stiftungen machen jedoch wenig von diesen innovativen Methoden Gebrauch. Gerade im schnelllebigen Bereich von Social Media Marketing und Online-Vermarktung fällt es einigen NPOs schwer, die nötigen finanziellen und personellen Kapazitäten für eine 1 Vgl. Fischer - Multi-Channel-Fundraising, 2003, S.13 2 Vgl. Reichenbach - Online Fundraising, 2010, S.11 3 Multi Channel Fundraising bezeichnet die integrierte Nutzung verschiedener Känale im Fundraising 4 Vgl. Graumann - TNS Infratest Business Intelligence, 2009, S.36 5 Vgl. Fischer - Multi-Channel-Fundraising, 2003, S.15 7

8 optimale Nutzung der Potenziale bereitzustellen. Sie bringen auch meist weniger Mittel für externe Beratung durch Agenturen für Sozialmarketing 1 oder Online-Experten auf. Es gilt zu klären, wie diese Organisationen die neueren Methoden erfolgreich im Fundraising einsetzen können. Die große Chance des Internets als neue Kommunikationstechnologie für rückständige Organisationen des dritten Sektors 2 ist die Reduzierung von Kommunikationskosten und der Erschließung neuer Zielgruppen. Durch diese beiden Vorteile können sie dem steigenden Konkurrenzkampf begegnen. 3 Auch die niedrigen Eintrittsbarrieren bei der Nutzung von Web 2.0 orientierten Maßnahmen, stellen einen Vorteil für kleinere Organisationen dar. 4 Dennoch muss beachtet werden, dass sich meist gerade die Kernzielgruppe vieler Organisationen gegensätzlich zur Hauptgruppe der Internetnutzer verhält. Letztere ist beispielsweise durchschnittlich jünger. Gleichwohl ist zu erwarten, dass das Durchschnittsalter des typischen Internetnutzers im Laufe der Zeit steigt. Die Internetnutzer von heute könnten im Alter die Online-Spender von morgen sein, wenn sie nachhaltig involviert werden. Und auch die heutige Generation der Silver Surfer wird zunehmend aktiver im Netz und kann auch dort über altersgerechte soziale Netzwerke erreicht werden. 1.2 Zielsetzung Ziel dieser Thesis ist es, Handlungsempfehlungen für eine effektive Einbindung von Online-Fundraising Methoden für traditionelle und wenig internetaffine sowie finanzschwache Nonprofit-Organisationen zu entwickeln. Gerade diese Organisationen müssen lernen, sich trotz erhöhtem Konkurrenzdruck und allgemein sinkender Spendenbeiträge gegen Wettbewerber durchzusetzen. Eine intensivere Interaktion mit möglichen Förderern liegt daher nahe. Um das zu erreichen, sollten diese möglichst individuell angesprochen werden. 5 Das Internet bietet hier viele 1 Auch Nonprofit-Marketing. Agenturen für Sozialmarketing entwickeln Marketingkonzepte für NPOs. 2 Der Dritte Sektor umfasst alle Unternehmen, die nicht vordergründig profitorientiert sind. 3 Vgl. Fischer - Multi-Channel-Fundraising, 2003, S.13 4 Vgl. Gröner - Web 2.0 zum Anfassen, 2010, S.32 5 Vgl. Hohn - Fundraising, 2008, S

9 dialogorientierte Instrumente, mit denen eine interaktive Einbindung von Spendern umgesetzt werden kann. Ferner wird geklärt, welche Web 2.0 orientierten Fundraisingmethoden Online-Einsteiger -Organisationen integrieren sollten, um Erfolgsfaktoren wirtschaftlich sinnvoll umzusetzen. Durch die Erläuterung verschiedener Alternativen soll die Entscheidung zum Online-Fundraising erleichtert und gelenkt werden. Im Laufe der Arbeit sollen folgende Fragen geklärt werden: Was ist das besondere an Nonprofit-Organisationen? Was ist Fundraising? o Welche Zielgruppen gibt es? o In welche Phasen lässt sich der Fundraising-Prozess zerlegen? o Welche Ziele verfolgen Fundraiser? o Welche Instrumente werden im klassischen Fundraising genutzt? Was ist Online-Fundraising? o Welche Online-Instrumente können für das Online- Fundraising genutzt werden? o Welche Beispiele aus der Praxis veranschaulichen das Potenzial? o Welche Problematiken gibt es bei der Nutzung von Online- Instrumenten für das Fundraising? Welche Faktoren machen Fundraising erfolgreich? o Welche Studien und theoretischen Ansätze geben Aufschluss über Faktoren, die den Erfolg des Fundraisings beeinflussen? o Welche Behauptungen werden von Experten bestätigt und wie werden Hypothesen über Erfolg versprechende Faktoren von ihnen gewichtet? Welche Handlungsempfehlungen kann man Organisationen geben, die Online-Fundraising nutzen wollen? o Welche Online-Instrumente können bei der Erreichung welcher Erfolgsfaktoren beitragen? o Welche Handlungsalternativen ergeben sich daraus für Organisationen? o Welche Probleme können dabei entstehen? 9

10 1.3 Vorgehensweise Zur Erstellung einer theoretischen Basis wird in Kapitel 2 der Stand des Wissens zusammengetragen. Wichtige Fakten aus dem Nonprofit-Sektor, sowie die konventionellen Instrumente und Methoden des Fundraisings werden dargestellt. Außerdem werden die Möglichkeiten von Online- Instrumenten beleuchtet und erste Beispiele ihrer Nutzung aus der Praxis vorgestellt. Der Stand des Wissens stellt also die Ausgangssituation genauer dar und gibt erste Aufschlüsse über neue Möglichkeiten und Potenziale von Online-Instrumenten. In Kapitel 3 werden auf Basis von zielführend analysierten Theorien und empirischen Ergebnissen Dritter, Hypothesen über die Faktoren erfolgreichen Fundraisings herausgearbeitet. Durch Überprüfung dieser Hypothesen in Experteninterviews werden die spezifischen Erfolgsfaktoren identifiziert. Die Gespräche mit Experten aus gemeinnützigen Einrichtungen und mit Fundraisingbeauftragten geben dabei Aufschluss über ihre subjektive Einschätzung und Gewichtung der allgemeinen Erfolgsfaktoren des Fundraisings. Anschließend werden die Erfolgsfaktoren in Kapitel 4 den Möglichkeiten, die sich aus innovativen Online-Fundraising Methoden ergeben, gegenübergestellt. Das Ergebnis daraus sind Handlungsalternativen, um Organisationen eine Entscheidungshilfe bei der Wahl der einzusetzenden Online-Instrumente zu geben. Das abschließende Kapital 5 zeigt einen Ausblick in die zu erwartenden Entwicklungen des Fundraisings als Management- und Kommunikationsinstrument. Zudem wird geklärt, welche Fragen im Bereich Online-Fundraising beantwortet wurden und welche es noch zu diskutieren gilt. 10

11 2 Stand des Wissens Von den 1960er Jahren bis kurz vor der Jahrtausendwende handelte es sich bei dem Fundraising-Markt um einen stark wachsenden Markt. Seit Anfang der 1990er Jahre stagnieren die Einnahmen der Nonprofit- Organisationen jedoch. 1 In den letzten Jahren gibt es dennoch immer wieder Ausnahmen, an denen die Spendenausgaben der Deutschen aufgrund von aktuellen Ereignissen (z. B. der Kosovokrieg 1999, der Tsunami in Südostasien 2004 und das Erdbeben auf Haiti 2010) erhöht waren. Im Jahr 2008 ermittelte TNS Infratest ein Spendenaufkommen für gemeinnützige Zwecke von 2,8 Milliarden Euro in Deutschland. 2 Für deutsche NPOs entsteht aber eine große Problematik daraus, dass immer mehr Organisationen aus anderen Ländern in den stagnierenden deutschen Spendenmarkt einsteigen. Das gleichbleibende Spendenaufkommen muss also auf mehr Marktteilnehmer verteilt werden. Dadurch hat sich ein starker Verdrängungswettbewerb ergeben, der einen hohen Professionalisierungsdruck für viele Organisationen bedeutet. 3 Um diese neuen Herausforderungen meistern zu können, ist es nach URSELMANN daher besonders wichtig, die Erfolgsfaktoren des Fundraisings zu kennen Nonprofit-Organisationen Neben dem Staats- und Wirtschaftssektor wird in der Literatur der Dritte Sektor aufgeführt. Dem dritten Sektor gehören Organisationen an, die nicht dem gewinnmaximierenden Bereich zuzuordnen sind. 5 Die NPOs (Nonprofit-Organisationen) zeichnen sich dadurch aus, dass sie keine wirtschaftlichen Gewinnziele, sondern gemeinnützige Ziele verfolgen. 6 Diese können sozialer, kultureller oder wissenschaftlicher Natur sein. Diese Organisationen existieren als Verbände, Vereine, 1 Vgl. Urselmann - Fundraising, 2002, S.26ff 2 Vgl Wetzel - Die Profisammler, Vgl. Ross - Nonprofit oder non-professionell?, 2010, S.29 4 Vgl. Urselmann - Fundraising, 2002, S.30 5 Vgl. Frantz - Einleitung - NGOs im Blickpunkt, 2006, S. 18 und Brömmling - Fundraising, 2010, S.15 6 Vgl. Wirtschaftslexikon Gabler Definition: NPO,

12 gemeinnützige GmbHs oder Stiftungen. 1 Im Jahr 2010 bestehen über gemeinnützige Vereine, Stiftungen und Initiativen in Deutschland. 2 Die geläufigste Organisationsform des dritten Sektors sind Vereine. 3 Ihre Anzahl wächst von Jahr zu Jahr. 4 Im Jahr 2008 waren in Deutschland Vereine eingetragen. 5 Dazu zählen natürlich neben gemeinnützigen Vereinen auch Sportvereine. Auch Stiftungen zählen zu den NPOs. Sie können selbst Fundraising betreiben oder andere NPOs durch ihr eigenes Vermögen unterstützen. Einige Stiftungen lassen sich als operativ bezeichnen, da sie ihre eigenen Projekte umsetzten, während sich fördernde Stiftungen nur auf die Administration und die strategische Verwaltung von finanziellen Mitteln beschränken. Bei der Unterstützung von externen Projekten durch Förderstiftungen sollten diese dem Stiftungszweck entsprechen. 6 Ende 2009 gab es in Deutschland Stiftungen des bürgerlichen Rechts. In Deutschland wächst die Stiftungslandschaft stärker als in anderen europäischen Ländern. Die Zahl der Neugründungen ist nicht im Zuge der Wirtschaftskrise nicht gesunken. 7 Diese Arbeit richtet sich im Speziellen an deutsche Organisationen, die wie folgt zu beschreiben sind: traditionsorientierte, online-unerfahrene und tendenziell weniger finanzstarke NPOs. Es kann davon ausgegangen werden, dass gerade kleinere Organisationen online-unerfahrener sind und sich keine externe Beratung leisten können oder sogar generell keine Mittel für eine volle Fundraising-Stelle aufbringen können. 8 Für die Handlungsempfehlungen nicht berücksichtigt werden überregional agierende, finanzstarke Organisationen mit einem Spendenvolumen über 1 Mio. / Jahr. Die fünf bekanntesten gemeinnützigen Organisationen in Deutschland sind das Deutsche Rote 1 Vgl. Brömmling - Fundraising, 2010, S.15 2 Vgl. Initiative Pro Dialog - Blick in die USA: Message, Money, Mobilization, 2010, S.5 3 Vgl. Haibach - Handbuch Fundraising, 2006, S Wachstum im Zeitraum von , Vgl. Haibach - Handbuch Fundraising, 2006, S. 51f 5 Vgl. V&M Service GmbH - Vereinsstatistik, Vgl. Fischer - Multi-Channel-Fundraising, 2003, S.45 7 Vgl. Sommer - Der Stiftungssektor, 2010, S.66 8 Vgl. Haibach - Handbuch Fundraising, 2006, S

13 Kreuz, Aktion Mensch, SOS-Kinderdörfer, die Deutsche Krebshilfe und Brot für die Welt Fundraising Der amerikanische Begriff Fundraising (fund = Geld, Kapital; to raise = aufbringen) bedeutet wörtlich übersetzt Kapitalbeschaffung. Im Mittelpunkt steht dabei jedoch der Aufbau einer Kommunikationsstrategie, die für die Akquise von finanziellen Mitteln notwendig ist. 2 Es gibt keine allgemeingültige Definition. Laut HAIBACH folgt das Fundraising einem Marketingprinzip: Die Leistungen einer Nonprofit-Organisation müssen gegenwärtigen und potenziellen Spendern verständlich kommuniziert werden, um die Ressourcen dafür einfordern zu können. 3 URSELMANN beklagt, dass das Fundraising häufig auf den Begriff Spendenwerbung reduziert wird. Es habe weit übergreifendere Aufgaben, ebenso wie das Marketing im Gegensatz zur Werbung. 4 Diese Meinung teilen viele Experten. Fundraising sollte sich längerfristige Ziele als den reinen Akt der Geldbeschaffung setzen. Es sollten professionelle Methoden aus Management und Marketing eingesetzt werden, damit neue Spender nicht nur akquiriert, sondern auch langfristig gebunden werden können. 5 1 Der Bekanntheitsgrad dieser Organisationen liegt zwischen 93 und 98 Prozent. Vgl. Haibach - Fundraising Handbuch, 2003, S Vgl. Haibach - Handbuch Fundraising, 2006, S. 19f 3 Vgl. Ebd. S. 20 und 37 4 Vgl. Urselmann - Fundraising, 2002, S.13f 5 Vgl. Reichenbach - Online Fundraising, 2010, S.8 13

14 2.2.1 Zielgruppen Unterschiedliche Spendertypen stellen vielfältige Herausforderungen im Fundraising dar. Durch Privatpersonen kommt in Deutschland Schätzungen zufolge der größte Spendenanteil zusammen. Dieser besteht aus vielen kleinen Spenden. Daher wird oft Massenkommunikation betrieben, um diese Spendergruppe zu erreichen. 1 Die Spenderpyramide gibt Aufschluss über eine mögliche Segmentierung der Zielgruppen. 2 Abbildung 1: Spenderpyramide 3 Im Idealfall soll ein Interessent von unten alle Bereiche der Pyramide mit wachsendem Förderbeitrag durchlaufen und dabei vom Erstspender zum Mehrfach-, Dauer- und Großspender werden. Dieser kann dann zu einem Testamentsspender bzw. Erblasser werden und der Organisation seinen Nachlass vermachen. 4 Je höher die persönliche Betreuung ist, umso mehr steigt der Grad der Spenderbindung und die Spendergruppe befindet sich weiter oben in der Pyramide. Hier ist auch die Höhe des Förderbeitrages 1 Vgl. Fischer - Multi-Channel-Fundraising, 2003, S.38 2 Vgl. Hohn - Fundraising, 2008, S. 252f 3 Entnommen aus: Hohn - Fundraising, 2008, S Vgl. Haibach - Handbuch Fundraising, 2006, S

15 pro Person durchschnittlich höher. Dadurch werden in der Spitze weniger Spender benötigt, um dasselbe Spendenvolumen zu erzeugen. 1 Nach demografischen Gesichtspunkten ist der typische Spender eine ältere, verheiratete Frau mit Hochschulabschluss. Auch wenn die Spendenquote bei über 50-jährigen am höchsten ist, nimmt sie in dieser Altersklasse im Laufe der Jahre ( ) auch am stärksten ab. 2 Es kann daher von Nachteil sein, wenn eine Organisation sich nur auf diese eine Zielgruppe beschränkt und keine neuen erschließt. Abbildung 2: Spendenquote nach Altersgruppen 3 Es gibt eine undefinierte Grenze zwischen Groß- und Kleinspendern innerhalb der Privatpersonen. 4 Durch wenige Großspender kommen größere Summen zusammen als durch Kleinspender. Daher kann hier eine direktere Ansprache und intensivere Auseinandersetzung angewendet werden, um einen vergleichbaren Ertrag zu erzielen. Durch die Höhe ihrer Zuwendungen wachsen auch die Ansprüche der Spender. Großspender wollen individuell involviert und persönlich betreut werden. Eine Spende kann auch im Testament verankert werden, wenn zum Beispiel keine Angehörigen versorgt werden müssen. Das Erbschaftsmarketing gilt als 1 Vgl. Hohn - Fundraising, 2008, S Vgl. tns-infratest - Deutscher Spendenmonitor, tns-infratest Deutscher Spendenmonitor Befragt werden alljährlich im Herbst ca repräsentativ ausgewählte deutschsprachige Bewohner der Bundesrepublik Deutschland ab 14 Jahren. Frage: "Haben Sie innerhalb der letzten 12 Monate mindestens einmal für eine gemeinnützige Organisation gespendet?" 4 Vgl. Fischer - Multi-Channel-Fundraising, 2003, S.39 15

16 eigener spezieller Themenbereich und wird im Folgenden nicht näher behandelt. Auch Unternehmen können als Großspender agieren und eine gemeinnützige Spende abgeben. Sie ziehen zwar steuerliche Vorteile daraus, können jedoch außer Anerkennung, persönlicher Betreuung und Einflussnahme auf die unterstützten Projekte keinen ökonomischen Nutzen erwarten. In diesem Fall sind sie wie private Großspender zu behandeln. Neben einer Spende ohne Gegenleistung gibt es für Unternehmen noch die Möglichkeit des Sponsorings. 1 Hier erhalten Firmen einen ökonomischen Ausgleich in Form von Marketingunterstützenden Leistungen, wie Erzeugung von Aufmerksamkeit oder verkaufsfördernde Maßnahmen. Somit dient Sponsoring dem Unternehmen als Werbemaßnahme und der NPO als Finanzierungsinstrument. 2 Methoden wie Sponsoring, Erbschaftsmarketing und Beschaffung von Bußgeldern durch Einbindung von Richtern und Staatsanwälten, werden in dieser Arbeit nicht detailliert ausgeführt. Es handelt sich dabei um sehr spezifische und situationsbedingte Fundraising-Möglichkeiten. Das Sponsoring sollte dem Fundraising nicht, wie es umgangssprachlich oft passiert, zugeordnet werden, da die entsprechenden Unternehmen nicht auf die marktadäquate materielle Gegenleistung und den damit verbundenen ökonomischen Nutzen verzichten. 3 Es soll natürlich auch erwähnt sein, dass viele Mittel des Nonprofit Sektors vom Staat bereitgestellt werden. Jedoch findet ein Rückgang der Zuwendungen staatlicher Einrichtung statt. 4 Auch deshalb sind in vielen Fällen die eigenständige Erwirtschaftung von finanziellen Mitteln und die Bindung von Spendern wichtig, um sich von staatlichen Förderungen unabhängig zu machen. Bei den Ausarbeitungen der Fundraising Phasen, der Instrumente sowie der Auswahl der Theorien und die sich daraus entwickelnden Hypothesen und Erfolgsfaktoren wird der Fokus auf Privatpersonen gelegt. Diese Spendergruppe ist im Hinblick auf Online-Fundraising besonders 1 Vgl. Fischer - Multi-Channel-Fundraising, 2003, S.42f 2 Vgl. Ebd. 3 Vgl. Urselmann - Fundraising, 2002, S.18f 4 Vgl. Fischer - Multi-Channel-Fundraising, 2003, S.46 16

17 interessant, da mithilfe des Internets sowohl große Massen angesprochen werden können als auch dialogorientiertes Fundraising betrieben werden kann. Daher wird im Folgenden bei der Erwähnung von Spendertypen von privaten Klein- und Großspendern ausgegangen. Diese stellen auch nach HOHN das wichtigste Segment im Spendenmarkt dar Phasen Die Entscheidung zur Spende wird wie eine Kaufentscheidung zum größten Teil von unseren Emotionen gelenkt. 2 Ähnlich dem Käufer bei der Kaufentscheidung, durchläuft auch der Spender einige Phasen bis zur tatsächlichen Spende. Diese Phasen sind psychologisch geprägt und spiegeln die Wirkungsweise von Kommunikationsmaßnahmen auf den potenziellen Käufer bzw. Spender und seine Reaktionen wieder. Welche Entscheidungsprozesse ein Käufer durchläuft, beschreibt das AIDA- Modell. Es ist in vier sukzessive Stufen unterteilt: o Attention o Interest o Desire Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt. Er interessiert sich für das Produkt. Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. o Action Der Kunde kauft das Produkt. 3 Durchläuft der Kunde diesen Ablauf einmal, kann hier ein Kundenbindungsmanagement anknüpfen, um ihn nachhaltig an das Produkt, die Marke oder den Händler bzw. das Unternehmen zu binden. Dieses Modell lässt sich auch auf die Prozesse bei der Spendergewinnung und Spenderbindung übertragen. Nachdem Aufmerksamkeit (Attention) bei einem potenziellen Spender geweckt wurde, sollten weiterführende Informationen sein aufkommendes Interesse (Interest) stillen. Erst, wenn der Spender durch die Informationen überzeugt wird, keimt der Wunsch (Desire) auf, eine Spende zu tätigen. Wenn er oder sie dann eine Möglichkeit zur Ausführung (Action) dieser bekommt, ist der 1 Vgl. Hohn - Fundraising, 2008, S Vgl. Wagner - Spenden von Herzen, 2010, S.20 3 Vgl. Wirtschaftslexikon (Internet) Definition: AIDA Modell,

18 Spendenvorgang abgeschlossen. Auch einer Spende folgen daher sehr wichtige Phasen, die zur Spenderbindung führen sollen. Bei dem gesamten Prozess kann zwischen Fundraisersicht und Spendersicht unterschieden werden. Der Fundraiser selber muss aktiv auf den möglichen Spender zugehen, nachdem er ihn identifiziert hat. Erst dann kann er ihn durch gezielte Informationen zur Spende bewegen und danach durch intensive Betreuung binden. Nach FISCHER und NEUMANN ergeben sich daher folgende Stufen aus Sicht des Fundraisers: Identifikation, Kontaktaufbau, Überzeugung, Spende, Betreuung und Bindung. 1 Dieser Prozess kann jedoch auch aus der Perspektive des Spenders beschrieben werden. HAIBACH unterscheidet so Spendenprozessphasen: Informationsphase, Entscheidungsphase (Kontakt und Überzeugung), Transaktion und Bindung. 2 Abbildung 3: Fundraising Phasen 3 Parallel zu den Phasen des exemplarischen Ablaufs der Auseinandersetzung des Fundraisers mit einem Spender differieren auch die Methoden, die während der einzelnen Phasen der Durchführung 1 Vgl. Fischer - Multi-Channel-Fundraising, 2003, S.40 2 Vgl. Haibach - Handbuch Fundraising, 2006, S Eigene Darstellung in Anlehnung an Fischer - Multi-Channel-Fundraising, 2003, S.40 und Haibach - Handbuch Fundraising, 2006, S

19 angewendet werden. Der (potenzielle) Spender muss je nach der Phase, in der er sich befindet, auf unterschiedliche Art und Weise angesprochen oder betreut werden Ziele Neben der Klärung der Zielgruppen (siehe Kapitel 2.2.1: Privatpersonen, Unternehmen, Staat etc.), können auch je nach Phase des Fundraising- Prozesses (Kapitel 2.2.2) unterschiedliche Ziele verfolgt werden. Neben dem Hauptziel des Fundraisings, der Erhöhung des Spendenertrags, gibt es zahlreiche Unterziele, die zu dessen Erfüllung beitragen. So muss beispielsweise die richtige Informationsvermittlung für Interessenten innerhalb der Informationsphase erfolgen. Um Interessenten auf sich aufmerksam zu machen, muss eine Organisation zunächst für einen gewissen Grad an Bekanntheit sorgen und Awareness erzeugen, die auch für den für die Bindung erforderlichen Vertrauensaufbau essenziell ist. Ist der Kontakt zu einem möglichen Förderer aufgebaut, kann die Überzeugung zur Spende durch Offenlegung des Spendernutzens (mehr dazu in Kapitel 3.1.3: Gratifikationsansatz) umgesetzt werden. Auch dieser muss klar vermittelt werden. Danach wird durch effektives Bindungsmanagement die Wiederspende und nachhaltige Bindung des Spenders an die jeweilige NPO angestrebt. Es liegt an der Organisation, welches Ziel im Fokus steht. Durch Spenderbindung können Vertriebskosten reduziert werden, die bei der Kaltakquise (Erstespenderakquise) sehr hoch ausfallen können. Die bestehenden Förderer können so wieder aktiviert werden und sich zu Mehrfach- oder Großspendern entwickeln. Auf der anderen Seite kann auch die Erschließung neuer Zielgruppen beziehungsweise die Ansprache von neuen Erstspendern für einige Unternehmen sinnvoll sein. Wenn hierbei kostengünstige Kommunikationskanäle gewählt werden, können ohne Kostendruck neue Spendergruppen erschlossen werden. 1 Beide Ziele führen zur Erhöhung des gesamten Spendenertrages entweder durch mehr Spender oder durch höhere Frequenz und/oder Großzügigkeit der 1 Vgl. Fischer - Multi-Channel-Fundraising, 2003, S.13 19

20 Spenden der bereits aktiven Förderer. Diese beiden Zielsetzungen (Spendergewinnung und Spenderbindung in orangenen Kästen, siehe Abb. 4) sollen im Zentrum der Untersuchungen dieser Arbeit stehen. Abbildung 4: Ziele zur Erhöhung des Spendenertrags Instrumente Wie im Marketing können im Fundraising verschiedene Kanäle genutzt werden, um Kommunikationsinstrumente umzusetzen. Im Printbereich sind das hauptsächlich Mailings, aber auch Broschüren und Flyer sowie Presseveröffentlichungen. In vielen Fällen wird Direktmarketing im Laufe von Gesprächen sei es persönlich oder telefonisch angewendet, um Spender zu gewinnen und zu betreuen. Darüber hinaus können Veranstaltungen, wie Charity Events genutzt werden, um beispielsweise Projekte potenziellen Förderern zu kommunizieren und Spenden zu sammeln. Wie in jeder anderen Branche auch werden die Massenmedien genutzt, um ein möglichst breites Publikum anzusprechen. So kommt die Liste folgender klassischer Fundraising-Instrumente zustande: 1 Eigene Darstellung 20

21 Mailings per Post Telefon-Akquisition und persönlicher Kontakt (Dialogmarketing) Massenmedien (Werbung in Presse, Hörfunk, Fernsehen) Veranstaltungen (Eventmarketing) Dabei werden an dieser Stelle innovative Instrumente im Zusammenhang mit den Neuen Medien außer Acht gelassen. Sie werden in Kapitel 2.3 genauer beleuchtet. Das Mailing in Form von Kaltmailings, Mailings zur Spenderbindung, Reaktivierungsmailings und Upgrading-Mailings ermöglich eine direkte Kommunikation mit den möglichen Förderern und ist bisher noch das am häufigsten genutzte Instrument des Fundraisings. 1 Das Mailing auch Spenderbrief genannt spricht den potenziellen Spender persönlich an und ist mit einer Aufforderung zur Mithilfe oder Spende verbunden. 2 Die Meinungen der Experten gehen auseinander, ob das Mailing im Zeitalter des Web 2.0 durch neue Instrumente abgelöst wird oder crossmedial ergänzt wird. 3 Um einen Menschen durch ein Mailing zu einer Spende zu bewegen, müssen Emotionen geweckt werden. Durch namentliche Ansprache und gezielte sprachliche und bildliche Gestaltungsmittel wird Distanz abgebaut und Verantwortung übertragen. Der zukünftige Spender erhält die Möglichkeit, sich in die Lage der Spendenempfänger zu versetzen Online-Fundraising Neben dem Nutzen des Internets für physische Produkte und kommerzielle Leistungen stellt es auch zunehmend einen Zugewinn für den dritten Sektor dar. 5 Es bietet vielfältige Chancen zur kostengünstigen und effektiven Verbreitung von Informationen und für die Vernetzung von Menschen mit gleichen Interessen. Dialogorientierte Kommunikation wird durch das Web 2.0 gefördert. Zahlungen können unabhängig von Ort und 1 Vgl. Lenzer - Das reine Mailing ist ein totes Pferd, 2010, S.15 2 Vgl. Fischer - Multi-Channel-Fundraising, 2003, S.60 3 Vgl. Lenzer - Das reine Mailing ist ein totes Pferd, 2010, S.15 4 Vgl. Wagner - Spenden von Herzen, 2010, S.20 5 Vgl. Urselmann - Fundraising, 2002, S.26ff 21

22 Zeit geleistet werden. Das stellt beste Voraussetzungen für erfolgreiches Fundraising dar. 1 URSELMANN sagte schon 2002 das Internet als Zentrales Fundraising-Instrument 2010 vorher. 2 Er geht davon aus, dass das Internet unter anderem nützlich sei, um Spenderpräferenzen zu erforschen und Marktforschung im Dritten Sektor zu betreiben. 3 Außerdem lässt sich über das Internet der im Fundraising so essenzielle Dialog mit den potenziellen Förderern verwirklichen Online-Instrumente Wesentliche Instrumente des Online-Fundraisings sind: Marketing ( ings und Newsletter), spezielle Applikationen und Werkzeuge auf den Homepages von Non-Profit Organisationen (z. B. Spenden-Shops, Foren, Blogs), SEO und SEM (Suchmaschinenoptimierung und Marketing), Bannerwerbung, Affiliate Marketing, und die Nutzung von externen sozialen Netzwerken, wie Facebook, Twitter und die VZ- Netzwerke (Social Media Marketing). 5 Auf diese Instrumente soll im Folgenden näher eingegangen werden. Abbildung 5: Schematische Darstellung - Online-Instrumente 6 1 Vgl. Müllerleile - Fundraising in den Massenmedien, 2009, S.116f 2 Vgl. Urselmann - Fundraising, 2002, S Vgl. Ebd., S Vgl. Ebd., S Vgl. Reichenbach - Online Fundraising, 2010, S.9 6 Eigene Darstellung 22

23 Marketing Das Marketing stellt im Prinzip eine digitale Umsetzung des analogen Mailings dar, das in Kapitel beschrieben wurde. Dabei ist es von Vorteil, dass die Umsetzungskosten weitaus geringer sind, da die Druckkosten entfallen. Zusätzlich beträgt der Aufwand zur Überweisung einer Spende nur noch wenige Mausklicks. Negativer Nebeneffekt ist die fehlende Akzeptanz einiger nicht online-affiner Zielgruppen. Website Die Website ist das Herz aller Online Fundraising Bemühungen, zu ihr führen alle Online Promotion Maßnahmen. 1 Die zentrale Aufgabe der Webseite ist zu informieren. Die Ziele, Projekte und Pläne einer Organisation sollten hier transparent gemacht werden. Interessenten erlangen hier wichtige Hintergrundinformationen. Zusätzlich kann hier auch ein Blog eingerichtet werden, der beispielsweise von einem Mitarbeiter geführt wird, um dem Leser weitere Einblicke in die Arbeit der NPO zu ermöglichen. Über die Website können auch direkt Spenden abgegeben werden. Daher ist es hier wichtig, dem Interessenten die Möglichkeit aufzuzeigen. Im Schnitt werden online die höchsten Spendenbeiträge geleistet. 2 Eine Gegenüberstellung von Zahlungswegen und Höhe der durchschnittlichen Einzelspenden je Spender in Euro ist in Abbildung 6 zu sehen. 1 Reichenbach - Online Fundraising, 2010, S.32 2 Vgl. GfK Charity*Scope,

24 Abbildung 6: Spendenhöhe nach Zahlungsweg 1 Auf der Website kann durch den Dialog, wie etwa in einem Diskussionsforum eine wertvolle Kommunikationsbeziehung zu den Interessenten aufgebaut werden. 2 Durch den Gedankenaustausch der Nutzer untereinander und dem Dialog mit der Organisation kann auf der Webseite einer NPO eine Online-Community errichtet werden. Die Mitglieder einer jeden Community teilen gemeinsame Interessen. Die persönlichen Vorlieben der Anhänger einer Nonprofit-Organisation stimmen in Bezug auf die Zielsetzung der Organisation und die gemeinnützigen Ideale überein. Daher sind gerade diese Personengruppen prädestiniert für den ungekünstelten Aufbau einer (digitalen) Community. 3 Des Weiteren kann eine Community auch einen praktischen Nutzen für dessen Mitglieder haben, wenn sie selbst Leidtragende beispielsweise einer Krankheit sind und sich dort mit Leidensgenossen und Förderern gleichermaßen in Verbindung setzten können. 4 Darüber hinaus kann auf einer Website ein Spendenshop eingerichtet werden, der das Online-Spenden fassbarer macht. In einem Spendenshop werden Artikel dargestellt, die von dem gespendeten Betrag angeschafft werden können. Dem Nutzen wird dadurch vor Augen geführt wofür seine Zuwendungen gebraucht werden. 1 GfK Charity*Scope, 2005, Testgruppe: Bundesbürger ab 10 Jahren. Die Auswertung erfolgt nach Kriterien wie Spendenvolumen, Tätigkeitsbereiche und lokalem Bezug der bedachten Organisationen, Alter der Spender, usw. Als Spende zählen die von deutschen Privatpersonen freiwillig getätigten Geld-, Sach- und Zeitspenden an gemeinnützige Organisationen, Hilfs- und/oder Wohltätigkeitsorganisationen sowie Kirchen. 2 Vgl. Fischer - Multi-Channel-Fundraising, 2003, S.97f 3 Vgl. Ebd. S.83 4 Vgl. Ebd. S.83f 24

25 Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Marketing (SEM) 1 Wird eine eigene Webseite betrieben, muss natürlich auch für entsprechenden Traffic 2 gesorgt werden. Um Interessenten auf die eigene Seite aufmerksam zu machen, kann Suchmaschinenoptimierung sowie Marketing betrieben werden. 85 Prozent der Internetnutzer recherchieren über Suchmaschinen. Primär handelt es sich dabei in Deutschland um die Nutzung von Google, da diese Suchmaschine einen Marktanteil von etwa 85 Prozent hat. Daher ist es auch für NPOs wichtig, über diesen Weg leicht auffindbar zu sein. Bei verheerenden und daher medial wirksamen Katastrophen suchen viele Internetnutzer nach Spendenmöglichkeiten über eine Suchmaschine. 3 Daher kann es neben einer guten Auffindbarkeit durch die richtige Verschlagwortung und Verlinkung der Organisationswebsite (SEO) auch sehr lohnenswert sein, auf der Marketingebene mit Google zusammenzuarbeiten und Anzeigen zu schalten, die bei passenden Suchanfragen prominent hervorgehoben werden (SEM). Dabei ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass diese häufiger angeklickt werden, als die übrigen Suchergebnisse zu einem Thema. Durch eine Initiative von Google kann bei GoogleGrants 4 auch eine kostenlose Anzeigenschaltung für gemeinnützige Organisationen erreicht werden. Generell lässt sich sagen, dass SEM leichter planbar und messbar ist als SEO, welches nur mit hohem technischen Know-how umzusetzen ist. Ein ideales Ergebnis wird durch die gleichzeitige und ineinander verzahnte Anwendung beider Instrumente erzielt. 5 1 Suchmaschinenoptimierung und -marketing 2 Mit Traffic wird in der Praxis die Menge der Zugriffe auf eine Internetseite bezeichnet. 3 Vgl. Reichenbach - Online Fundraising, 2010, S.50f Vgl. Reichenbach - Online Fundraising, 2010, S.54ff 25

26 Online Werbung Bei der Werbung werden online meist Banner eingesetzt. Banner-Werbung ist das digitale Pendant zur Printanzeige. Doch von einem Banner können Interessenten direkt über einen Mausklick auf die Website der NPO oder ein Online-Spendenformular weiter geleitet werden. Um erfolgreiches Fundraising zu betreiben, ist es wichtig, Menschen auf die eigene Website zu lotsen. Schaltet man eine Anzeige auf einer anderen Webseite, werden die Kosten ähnlichen wie im Printbereich abgerechnet über den Preis pro Tausenderkontakt. Im Online-Bereich nennt man die Anzahl der Einblendungen eines Werbemittels Ad Impressions. Zusätzlich ist der Preis über die Größe des Banners geregelt. Meist werden für gemeinnützige Zwecke insbesondere im Laufe großer, medienwirksamer Naturkatastrophen von Vermarktern vieler Internetplattformen generöse Rabatte eingeräumt. 1 Affiliate Marketing Werden Banner kostenlos eingebunden, handelt es sich oft um Affiliate- Marketing. Dabei erfolgt die Vergütung nach Erfolg. Kommt über die Veröffentlichung einer digitalen Anzeige ein Kauf zustande, wird der Betreiber der Webseite, auf der sie platziert wurde, prozentual beteiligt. In Deutschland wird dieses Konzept von NPOs bislang wenig genutzt. 2 Jedoch kann eine Nonprofit-Organisation von Affiliate Marketing profitieren, wenn sie die Werbebanner von Online-Shops integrieren und durch den gemeinnützigen Zweck mehr Käufer motivieren können, ihren Kauf über die Seite der Organisation abzuwickeln, um dessen Ausschüttung zu erhöhen. 1 Vgl. Reichenbach - Online Fundraising, 2010, S.46f 2 Vgl. Ebd. S.48 26

27 Social Media Marketing Über 30 Prozent der Deutschen nutzen mittlerweile aktiv soziale Netzwerke im Internet (z. B. Facebook oder Twitter). 1 Abbildung 7: Facebook Nutzer in Deutschland (in Mio.) 2 Diese Nutzer gehören einer jüngeren Generation an und somit nicht zur Kernzielgruppe der meisten Fundraiser. Besonders deswegen liegt die Chance hier darin, neue Zielgruppen zu erschließen und Erstspender zu gewinnen. 3 Abbildung 8: Facebook Demografie in Deutschland 4 Über soziale Netzwerke lässt sich genau wie durch SEO Traffic 1 generieren. Der Vorteil dabei ist die Zielgruppengenauigkeit dieser neuen 1 Vgl. Klemm - Neue Medien neue Unterstützer, 2010, S.46 2 Facebookmarketing, Vgl. Klemm - Neue Medien neue Unterstützer, 2010, S.46f 4 Facebookmarketing,

28 Homepage-Besucher. 2 Im Social Web lassen sich Zielgruppen sehr gut finden und zusammenführen, um sie für eine Organisation oder ihre Projekte zu begeistern. Hier lassen sich qualitativ hochwertige Kontakte knüpfen und Interessenten gewinnen. 3 Spendensammlungen über soziale Netzwerke zeigen gerade bei akuten Ereignissen wie Naturkatastrophen eine große Wirkung. Informationen und Spendenaufrufe können über Netzwerke in Echtzeit schneller verbreitet werden. 4 Im besten Fall kann sich die Verbreitung sogar verselbstständigen und tritt somit nicht als Kostenfaktor auf. Diese Art der unkontrollierten Mund-zu-Mund Propaganda über virtuelle Netzwerke erzeugt virale Effekte, die sich auch das Fundraising zunutze machen kann Potenziale und Beispiele Das Erdbeben auf Haiti im Januar 2010 ist eines der neuesten und beeindruckendsten Beispiele wie über soziale Netzwerke im Internet viele Menschen zeitnah zum Spenden motiviert wurden. Wie durch ein Schneeballsystem hat sich die Nachricht über die Naturkatastrophe in der deutschen Bloggerszene verbreitet. Die virale Verbreitung führte zu großem Engagement für die Opfer einer sonst für das Fundraising wenig zugänglichen Zielgruppe, die auch mit vielen Kleinspenden einen großen Beitrag leistete. 5 1 Mit Traffic wird in der Praxis die Menge der Zugriffe auf eine Internetseite bezeichnet 2 Vgl. Fischer - Website Boosting 2.0, 2009, S Vgl. Fischer - Website Boosting 2.0, 2009, S Vgl. Lenzer - Das reine Mailing ist ein totes Pferd, 2010, S.16 5 Vgl. Mohr - Weltverbesserung 2.0, 2010, S.34f 28

29 Abbildung 9: Screenshot - Deutsches Rotes Kreuz Webseite 1 Ein anderes sehr berühmtes Beispiel für erfolgreiches Online-Fundraising ist die Präsidentschaftswahl 2008 in den Vereinigten Staaten. Dabei konnte Barack Obama als Sieger und somit als 44. Präsident der USA hervorgehen. Um seinen Wahlkampf zu finanzieren, betrieb auch er Fundraising. Obama sammelte 650 Millionen Dollar an Spendengeldern zusammen. Das Erstaunliche daran ist, dass 80 Prozent dieser Spenden online eingingen. Dabei handelte es sich bei fast allen Online-Spendern um Kleinspender. 2 Das beweist, dass selbst hohe Spendenerträge aus vielen kleinen Internet-Spenden hervorgehen können. Obamas Wahlkampfteam erreichte das durch eine Vielzahl von Online- Instrumenten. Sie nutzten YouTube, Twitter, Facebook und Flickr sowie und Mobile Marketing für ihre Zwecke. Der zudem so vernetzte Aufbau der ganzen Wahlkampagne ermöglichte es, Unterstützer interaktiv einzubinden. 3 Es gibt zahlreiche Beispiele, durch welche neuen Ideen im Internet auch abseits größer medialer Ereignisse dauerhaft Spendengelder generiert werden. Es gibt Click-to-Donate-Sites, wie beispielsweise die TheHungerSite 4. Bei diesem Konzept zahlt ein Sponsor für jeden Klick auf 1 Sceenshot: 2 Vgl. Reichenbach - Online Fundraising, 2010, S.78 3 Vgl. Meckel - Der Netzwerkkandidat, 2008, S.3 4 Screenshot: 29

30 einen Button, der prominent auf der Startseite platziert ist, einen festgelegten Betrag (in diesem Beispiel der Preis für eine Tasse Reis) an die Webseitenbetreiber, die Geld für Hilfsprojekte gegen Hunger sammeln. 1 Abbildung 10: Spendenbutton - TheHungerSite.com Dabei wird eine Win-win-Situation erzeugt. Der Sponsor hat durch die Nutzer der Seite, die auf ihren Button oder Banner klicken, eine höhere Klickrate sowie mehr Traffic auf der eigenen Seite. Eventuell erzielt er dadurch zusätzlich mehr Aufmerksamkeit und einen positiven Imagetransfer auf seine eigene Marke. Dieses Konzept wurde weiterentwickelt und im Rahmen von Affiliate Programmen genutzt. Dabei bezahlen die werbenden Parteien dem Webseitenbetreiber einen prozentualen Anteil am über die Seite generierten Verkauf. Möchte ein Käufer also ein gemeinnütziges Portal unterstützen, kann er das tun indem er sein Online-Shopping über diese Webseite abwickelt. Abbildung 11: Screenshot - Bildungsspender.de 2 1 Vgl. Fischer - Multi-Channel-Fundraising, 2003, S.121f 2 Screenshot: 30

31 Bei dem Online-Einkauf über das Fundraising-Portal "Bildungsspender" 1 geht ebenfalls ein spezieller Prozentsatz des Kaufpreises auf ein Spendenkonto von ausgewählten Bildungseinrichtungen. Das Kaufangebot ist vielfältig, da sich 540 (Stand: Februar 2010) verschiedenste Online-Händler beteiligen. Unterstützt werden über 300 deutsche Bildungseinrichtungen, wie Kitas, Schulen, Universitäten, Vereine und Kirchengemeinden. 2 Abbildung 12: Unicef - Petitionstool 3 Kinder haben Rechte Hand drauf! ist eine crossmediale Kampagne von Unicef. 4 Dabei wurde ein Aufruf zur Stimmabgabe für Kinderrechte in Facebook integriert. Das sogenannte Petitionstool von Unicef ermöglicht dem Nutzer, seine Teilnahme an der Petition durch das individuelle Gestalten eines Handabdrucks als virtuelles Symbol öffentlich zu machen. Dieser kann auf Facebook gepostet werden und weckt so das Interesse bei Freunden. Zusätzlich zu der Online-Petition finden zahlreiche Veranstaltungen statt, um auch Aufmerksamkeit in Politik und Medien zu erreichen. Durch den Handabdruck hat jeder Nutzer das Gefühl, Teil einer guter Sachen zu sein und aktiv teilzunehmen Vgl. Flatau - Wie man Bildung spendet, Unicef Petitionstool, Unicef Petitionstool, Vgl. Klemm - Neue Medien neue Unterstützer, 2010, S.46f 31

32 Abbildung 13: Unicef - Spendenshop 1 Die Möglichkeit, sehr viele Menschen persönlich zu involvieren, wird ohne größeren Kostenaufwand erst im Internet möglich. Zusätzlich gibt es Freiräume, abstrakte Inhalte spielerisch zu vermitteln und eingehend zu veranschaulichen. Die abstrakte Spende wird zu etwas Konkretem und vor allem Greifbaren. So werden im Spendenshop von Unicef Hilfsgüter gezeigt, die für den entsprechenden Spendenbeitrag angeschafft werden können. In der Kategorie Bildung können dies ein paar Bleistifte sein oder Medikamente im Bereich der Gesundheitsfürsorge. Das Gefühl eines richtigen Online-Shops mit Warenkorb und Kasse bringt den Nutzer in eine gewohnte und nachvollziehbare Nutzungsumgebung. 2 Die bekannte Agentur Ogilvy & Mather Advertising Düsseldorf entwickelte für die Düsseldorfer Kindertafel ein Online-Kommunikationskonzept. Die Kreativen gestalteten eine innovative Spendenplattform. Besucher der Website können Kindern virtuell den Teller mit beispielhaften Gerichten zu verschiedenen Preisen befüllen. Der Betrag 1 Screenshot Spendenshop: 2 Vgl. Reichenbach - Online Fundraising, 2010, S.37 32

33 der bei diesem Spiel zusammenkommt, indem der potenzielle Spender den Teller von einem oder mehreren Kindern füllt, kommt der Kindertafel zugute. Zusätzlich wird der Spender in eine "Tellergalerie" eingereiht, in der er sich mit einem persönlichen Gruß verewigen kann. Abbildung 14: Online Spende bei der Düsseldorfer Kindertafel 1 Die Beispiele von gelungenem Online-Fundraising sind zahlreich. Dennoch ist es erst eine Minderheit von Organisationen in Deutschland, die diese innovativen Möglichkeiten nutzen. Offensichtlich ist, dass hauptsächlich große, finanzstarke Unternehmen wie Unicef sehr aktiv sind. Doch hin und wieder tauchen kleinere gemeinnützige Start-ups wie Bildungsspender.de auf, die Ihre Chance in den geringen Eintrittsbarrieren des Online-Fundraisings sehen. Mit wenig Startkapital kann man hier viel bewirken. 1 Screenshot: Abruf

34 2.3.3 Problematiken Ein kritischer Punkt bei der Nutzung von Neuen Medien ist immer das Vertrauen. Online Methoden wird oft vorgeworfen, dass sie sich zwar schnell umsetzen und weit streuen lassen, es mangele jedoch oft an der Tiefe und Qualität der Informationen. Daher sei es besonders wichtig, die richtige Mischung der Kanäle zu finden, um die Vorteile zu verknüpfen. 1 Obwohl Online-Spenden in der Regel höher sind als anderweitig akquirierte Beiträge, wird die Möglichkeit, online zu spenden seltener genutzt als beispielsweise die Überweisung durch Aufforderung im Mailing. Eventuell haben hauptsächlich ältere Spender Vorbehalte gegenüber elektronischen Bezahlmethoden. In Deutschland gehen laut Hightech-Verband Bitcom nur 7 % der Spenden über Websites ein. 2 Doch nicht nur unter älteren Menschen und nicht bloß im Internet ist Vertrauen ein wunder Punkt des gemeinnützigen Sektors. Sogar Unternehmen wie UNICEF waren bereits in Spendenskandale verwickelt. Richtig genutzt kann das Web 2.0 mit der Möglichkeit der interaktiven Bewertung und Kommentierung wieder neues Vertrauen und vor allem Transparenz aufbauen. Wird Kritik von potenziellen Spendern und Interessenten ernst genommen, kann nachhaltig auf diese reagiert werden. Dadurch wird Vertrauen aufgebaut. 3 Ein wichtiger Faktor zum Vertrauensaufbau sollte keiner deutschen Nonprofit-Organisation fehlen: das DZI Spendensiegel. Es gewährleistet die Seriosität der geprüften Unternehmen. 1 Vgl. Lenzer - Das reine Mailing ist ein totes Pferd, 2010, S.16 2 Vgl. Ebd. S.15f 3 Vgl. Läsker - Der Brückenbauer, 2008, S

35 Abbildung 15: DZI Spendensiegel Privatpersonen und darunter vor allem ältere Menschen sind die wichtigste Spendergruppe vieler Organisationen. 1 Die höchste Internetnutzung weisen dagegen eher jüngere Gruppen auf. Dieser Widerspruch wird jedoch bald durch die höchsten Zuwachsraten der Internetnutzung von Über-50-jährigen aufgelöst. Die hohe Internetnutzung der Jüngeren wird sich durch die Generationenverschiebung im Laufe der Zeit auf alle Altersgruppen verteilen. 2 Die Schere zwischen Hauptspendergruppe und Internetnutzern ist groß, wird aber immer kleiner. Die Anzahl der älteren Internetuser steigt (siehe Abbildung 16). Abbildung 16: E-Commerce Nutzer 3 1 Vgl. Hohn - Fundraising, 2008, S Vgl. Reichenbach - Online Fundraising, 2010, S.18 3 Vgl. Graumann - TNS Infratest Business Intelligence, 2009, S.16 35

36 Die Studie AGOF Internetfacts von 2008 gibt an, dass sogar schon über 60 Prozent der jährigen online sind. 1 Eine weitere Problematik des Online-Fundraisings ergibt sich aus der schwierigen bzw. aufwendigen Kontrollierbarkeit von Web-Aktivitäten. Sowohl Konkurrenten als auch Gegner oder Kritiker einer Organisation können sich dank Web 2.0 aktiv einschalten. Es können falsche Informationen oder Gerüchte in Echtzeit verbreitet werden. 2 Ein regelmäßiges Monitoring einschlägiger Webseiten und Plattformen sowie ein gutes Krisenmanagement können diesen Risiken entgegenwirken, sind jedoch auch kostenintensiv. 1 Vgl. AGOF Internetfacts Zusammenfassung, Vgl. Müllerleile - Fundraising in den Massenmedien, 2009, S

37 3 Erfolgsfaktoren - Fundraising Nach der ausgiebigen Darstellung der zur Verfügung stehenden Instrumente und der besonderen Ansprüche der Branche, gilt es nun die Frage zu klären, welche Faktoren Fundraising tatsächlich erfolgreich machen. Das bedeutet im Kern, herauszufinden, wie das Spendenaufkommen langfristig gesteigert werden kann. Das kann durch die Bindung von bisherigen Spendern, durch die Erzeugung von Wiederholungsspenden dieser sowie die Steigerung der Höhe ihrer Spenden erreicht werden. Auch die Gewinnung von neuen Spendern und die damit zusammenhängende Vermehrung der Spender und Anzahl der Spenden kann dazu beitragen. Nur so kann erwogen werden, wie die Instrumente sinnvoll eingesetzt werden können und welche von ihnen in besonderem Maße zum Erfolg des Fundraisings beitragen. Es müssen also die Fragen beantwortet werden, wie Organisationen ihre bestehenden Spender binden, involvieren und neu aktivieren können und wie neue Spender herangezogen werden können. Ziele, wie die Bekanntheit, das Image oder die Positionierung einer Organisation haben zwar einen großen Einfluss auf die Spenderakquise und bindung, werden aber in diesen Ausführungen nicht als direkte Einflussgrößen des Fundraisings angesehen. Sie stellen vielmehr Zielgrößen aus der allgemeinen Kommunikation und des Managements einer Organisation dar. Die Auswirkung von Faktoren wie Bekanntheit auf das Spendenaufkommen ist schwer zurück zu verfolgen. Die in diesem Kapitel zu ermittelnden Erfolgsfaktoren sind also Einflussgrößen, die sich direkt und positiv auf das Spendenaufkommen auswirken. Sie können sich je nach Phase des Spenderzyklus (Interesse erzeugen Überzeugen Spende Spender binden) auswirken. Die individuelle Ansprache kann zum Beispiel helfen, Interesse bei neuen Spendern zu wecken und Vertrauen aufzubauen. 37

38 3.1 Zusammenhänge zwischen Einflussgrößen und erfolgreichem Fundraising Im Folgenden werden zunächst einige empirischen Ergebnisse dargelegt und verschiedene psychologische und soziologische Theorien von mehreren Autoren und Experten diskutiert, die Aufschluss über diese Einflussgrößen geben, um herauszufinden welche Erfolgsfaktoren essenziell für das Fundraising sind. Die Hypothesen werden nach den beiden Kategorien Erstspendergewinnung und Spenderbindung geordnet, die sich in Kapitel als zentrale Ziele innerhalb des Fundraising- Zyklus herausgestellt haben Studien über erfolgreiches Fundraising Es gibt zahlreiche Untersuchungen über die Faktoren, die den Erfolg von Fundraising ausmachen. URSELMANN fasst die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zusammen. Danach ergab die Umfrage unter über 100 deutschen NPOs, dass diese grundsätzlich erfolgreicher sind, wenn sie eine individuelle Beziehung zu ihren Spendern aufgebaut haben. 1 Eine individuelle Beziehung liegt nach URSELMANN vor, wenn z. B. Informationen über Spender bekannt sind, Spender mit der Organisation (persönlich, telefonisch etc.) in Kontakt treten können oder sogar dazu ermuntert werden. 2 Aus der Umfrage ergaben sich zudem noch sechs weitere Erfolgsfaktoren. Insgesamt gingen diese sieben Faktoren aus der Studie hervor: 1. Individuelle Beziehung zum Spender aufbauen 2. Spenderpräferenzen erforschen 3. Professionelles Beschwerdemanagement aufbauen 4. Zukunftsträchtige Fundraising-Instrumente frühzeitig einbeziehen 5. Detaillierte Planungs- und Kontrollaktivitäten durchführen 6. Ideelle Motivation der Fundraising-Mitarbeiter und -Führungskräfte fördern 1 Vgl. Urselmann Erfolgsfaktoren im Fundraising, Vgl. Urselmann Erfolgsfaktoren im Fundraising, 1998, S.92ff und S.163ff 38

39 7. Kommunikative Schwerpunkte bezüglich des Förderzwecks der Organisation setzen 1 Diese Erfolgsfaktoren beziehen sich allgemein auf das Fundraising bis hin zur Gesamtorganisation und Mitarbeiterführung. Bei einer Konzentration auf Spendergewinnung und bindung entfallen einige der oben aufgeführten Punkte, wie Punkt 5 und 6. Sie stellen übergeordnete Ziele dar, die zum generellen Erfolg eines Unternehmens beitragen. Die ersten beiden sehr relevanten Faktoren wiederum bedingen sich gegenseitig. Um eine individuelle Beziehung aufzubauen, muss man die Spender persönlich ansprechen und betreuen. Um das zu erreichen, benötigt eine Organisation möglichst viele Informationen über seine Spender und sollte deren Präferenzen kennen. Um den potenziellen Spendern die Ziele der NPO deutlich zu machen und so Interesse zu erzeugen, ist die Kommunikation aussagekräftiger Kernthemen sehr wichtig, wie in Punkt 7 gefordert. Das Ergebnis einer anderen sehr aktuellen Studie 2 ist: Wer als Non-Profit-Organisation erfolgreich kommunizieren möchte, benötigt eine klare und konsistente Botschaft, ein ganzheitliches Marketingdenken, den direkten Dialog mit Spendern und Unterstützern, viel Emotion und einen langen Atem. 3 Laut Initiative Pro Dialog ist besonders bei der Spendergewinnung ein klares, konkretes und anschauliches Ziel wichtig. Ein nachvollziehbares Ziel erzeugt Transparenz und Glaubwürdigkeit und steigert so die Motivation der Spender. Die Autoren HELMIG und PURTSCHERT stellten sieben Erfolgsfaktoren auf. Diese sind jedoch allgemeiner Natur und beziehen sich nicht nur auf Fundraising, sondern auf das gesamte Nonprofit-Management. Doch auch bei ihnen wurde die Klare Positionierung der Organisation und ihrer Leistungen zu einem essenziellen Erfolgsfaktor von NPOs ernannt. 4 Darüber hinaus wird bei 1 Vgl. Urselmann Erfolgsfaktoren im Fundraising, Initiative Pro Dialog - Befragung von 80 NPOs zu ihrer Arbeit und ihrem aktuellen Reformbedarf 3 Vgl. Initiative Pro Dialog Blick in die USA: Message, Money, Mobilization, 2010, S.3 4 Vgl. Helmig, Purtschert - Nonprofit-Management, 2006, S. 353ff 39

40 der Initiative Pro Dialog das Peer-to-Peer-Fundraising 1 als ein Erfolgsfaktor genannt. 2 Dabei werden gewissermaßen Fundraising Aktivitäten an Externe ausgelagert und stellen keinen weiteren Kostenfaktor dar. Die Überzeugungskraft ist hier sehr stark, da die neuen Interessenten von einer nahestehenden Person, der sie vertrauen beeinflusst werden. Ein weiterer Weg Interessenten zu generieren ist die Emotionalität. Mögliche Spender können durch emotionale Geschichten und Bilder wirksam angesprochen und auf die NPOs aufmerksam gemacht werden. 3 Die Initiative Pro Dialog untersuchte ebenso Erfolgsfaktoren für die Spenderbindung. Wie von URSELMANN wurde auch bei dieser Studie festgestellt, dass das Personalisieren eine zentrale Rolle spielt. Die Bedürfnisse des Spenders sollten im Vordergrund stehen. 4 Denn es heißt: Je persönlicher die Nachricht, umso besser wirkt sie. 5 Auch HOHN plädiert für eine intensive Auseinandersetzung mit den gegenwärtigen Spendern. Für das erfolgreiche Fundraising müssen die Spender als heterogene Gruppe von Förderern mit individuellen Bedürfnissen angesehen werden. 6 Dazu gilt es herauszufinden, auf welche Art und Weise der Spender Anerkennung erfahren möchte. Denn wenn der Spender Bestätigung erfährt, weil seine Spende gewürdigt wird, dann wird er wird sehr wahrscheinlich auch ein weiteres Mal spenden. 7 (Siehe Kapitel 3.1.3) Des Weiteren stellt der Aufbau von Vertrauen durch Aufklärung einen wichtigen Grundstein zum Beziehungsmanagement dar. Bei der erfolgreichen Veranschaulichung von Zielen geht man oft sehr bildlich vor. Die Verwendung von sinngemäßen und leicht verständlichen Bildern (z. B. Spende im Gegenwert einer Tasse Reis) hilft beim Aufbau von Transparenz. 8 Diese liefert einen erheblichen Beitrag zu Akzeptanz und Vertrauenswürdigkeit. Die Offenlegung von Zielen und Projekten sowie der 1 Bestehende Spender überzeugen Bekannte, Freunde und Familie zu Spenden. 2 Vgl. Initiative Pro Dialog Blick in die USA: Message, Money, Mobilization, 2010, S.28f 3 Vgl. Ebd. S.45 4 Vgl. Ebd. S.34ff 5 Vgl. Ross Nonprofit oder non-professionell?, 2010, S.30 6 Vgl. Hohn - Fundraising, 2008, S Vgl. Brömmling - Fundraising, 2010, S Vgl. Initiative Pro Dialog Blick in die USA: Message, Money, Mobilization, 2010, S.34ff 40

41 Mittelverwendung ist daher wesentlich, sollte aber nicht in einer Rechtfertigungsmanie enden. Die Diskretion gegenüber Kooperationspartnern sollte immer gewahrt werden. 1 Obwohl die meisten Spender nur für konkrete Zwecke spenden wollen, müssen normalerweise auch Overhead-Kosten 2 aus den Spenden finanziert werden. Es muss daher von vornherein transparent sein, welcher Teil der Kosten für Managementzwecke einbehalten werden muss % der Spender/innen befürchten, es versickerten zu viele Spenden in der Bürokratie. 4 Damit Ressourcen nicht nur konkreten Projekten, sondern auch der allgemeinen Organisation und der Mission bereitgestellt werden, muss das Mission-Statement besonders verständlich und konkret sein. 5 Neben Personalisierung und Transparenz ist es auch von Bedeutung, Spender einzubeziehen. Spender können integriert werden, indem sie aufgefordert werden, sich beispielsweise mit ihrer Meinung oder Ideen an der Arbeit der NPO zu beteiligen. Besonders engagierte Förderer können sogar selbst im Namen der Organisation in Aktion treten, und zum Beispiel als Botschafter auftreten. Neben dem oben beschriebenen Effekt des Peer-to-Peer-Fundraisings erlangt der Botschafter selber auch eine besondere Anerkennung und fühlt sich tiefer mit der Organisation verbunden. 6 Um den Spender zu integrieren, ist es immer essenziell zuerst in einen Dialog mit ihm zu treten. Nur so hat dieser die Chance seine Ideen und Bedürfnisse mitzuteilen. Aus diesen Ausführungen ergibt sich eine zusammenfassende Aufstellung von sieben wichtigen Indikatoren zur erfolgreichen Gewinnung und Bindung von Spendern: 1 Vgl. Göring - Unternehmen Stiftung, 2009, S. 100f 2 Overhead Kosten sind Kosten für Verwaltung und Management, die nicht direkt dem gemeinnützigen Zweck zugute kommen. 3 Vgl. Göring - Unternehmen Stiftung, 2009, S. 111f 4 Vgl. Haibach - Handbuch Fundraising, 2006, S Vgl. Fischer - Multi-Channel-Fundraising, 2003, S.47 6 Vgl. Initiative Pro Dialog Blick in die USA: Message, Money, Mobilization, 2010, S.34ff 41

42 Indikatoren für erfolgreiche Spendergewinnung: Klare, konsistente Kommunikation der Ziele der NPO Emotionalität der Ansprache Peer-to-Peer-Fundraising/Empfehlungen Indikatoren für erfolgreiche Spenderbindung: Personalisierung Transparenz Integration durch Dialog Bestätigung In den Kapiteln und wird der letzte Indikator Bestätigung aufgrund seiner Vielschichtigkeit weiter aufgeschlüsselt. Die Bestätigung eines Spenders zur Erhöhung der Häufigkeit seiner Spenden kann auf verschieden Art und Weise erfolgen und basiert auf vielen theoretischen Ansätzen und Modellen aus Nachbarwissenschaften theoretische Ansätze und Modelle zur Bestätigung Es gibt zahlreiche theoretische Ansätze und Modelle zum Themenfeld der Bestätigung. Bei dem Thema Kaufverhalten und Kundenbindung kommen verschiedene Formen der Bestätigung zum Tragen. Auch in der Pädagogik gibt es Ansätze und Theorien, bei denen zur Verstärkung erwünschten Verhaltens Bestätigung als zentraler Faktor gehandelt wird. Um einen Menschen ob Käufer, Kunde, Kind oder Spender in seinem Handeln zu bestärken und erwünschtes Verhalten (z. B. die Tätigung einer Spende) zu mehren, ist die Bestätigung ein essenzielles Mittel. Zu nennen sind Theorien, wie die der operanten Konditionierung aus dem Behaviorismus bei der zwischen primären Verstärkern (z. B. die Reduktion von Hunger oder Durst) und sekundären Verstärkern (wie materielle oder soziale Anreize) unterscheiden wird. Diese Verstärker tragen dazu bei, die Häufigkeit eines Verhaltens zu beeinflussen. 1 1 Vgl. Schlag - Lern- und Leistungsmotivation, 2009, S.32f und Stangl - Operante und instrumentelle Konditionierung,

43 Im Bereich der Mediennutzungsforschung wird häufig auf den Uses-and- Gratifications Ansatz (auch: Nutzen- und Belohnungsansatz) vom Soziologen Elihu Katz verwiesen. Dieser versuchte zu klären, aus welchen Gründen Medien genutzt werden. Dabei behandelt der kommunikationstheoretische Nutzen- und Belohnungsansatz die Motive, die den Rezipienten zur Mediennutzung animieren. Es werden kognitive, affektive, sozial-interaktive, integrative und habituelle Bedürfnisse genannt. 1 Ein theoretischer Ansatz, der in ähnlicher Form jedoch immer wieder in Zusammenhang mit Spenderverhalten gebracht wird, ist der Gratifikationsansatz. Dabei ordnen verschiedene Autoren die bestätigende Wirkung von Gratifikationen (Belohnungen) und Nutzen auf das Verhalten von Menschen in den Vorgang effektiver Spenderbindung ein. Dieser Ansatz wird im folgenden Kapitel behandelt Der Gratifikationsansatz Der Gratifikationsansatz 2 ist ein psychologischer Ansatz und klärt, dass eine Spende auch für den Spender einen Nutzen darstellt und nicht rein altruistischen Regeln folgt. 3 Denn auch eine Spende stellt für den Spender eine Bedürfnisbefriedung dar, die mit dem Erwerb eines Produkts oder einer Dienstleistung verglichen werden kann. Dabei können verschiedene Spendenmotive ins Gewicht fallen, die den Spender bewegen. 4 Thematisiert wird im Folgenden, auf welche Weise diese Motive bedient werden können und wie Spender dadurch langfristig gebunden werden können. Laut REICHENBACH ist die Wertvorstellung, der durch die Spendenhandlung Ausdruck verliehen wird, neben anderen psychischen Gratifikationserfahrungen, der Hauptnutzen für den Spender. 5 Mehrere andere Autoren beschäftigten sich mit diesem Thema. Laut HAIBACH gibt 1 Vgl. Gemeinschaftswerk der Evgl. Publizistik - Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-O., 2004, S.190f 2 Kommunikationstheoretisches Prinzip aus der Nutzentheorie zu den Motiven von Interakteuren 3 Vgl. Blog für Fundraising und Sozialmarketing, Vgl. Haibach - Handbuch Fundraising, 2006, S Vgl. Reichenbach - Online Fundraising, 2010, S.22 43

44 es acht Spendenmotive, FISCHER und NEUMANN zählten sieben Nutzen einer Spende auf und auch URSELMANN zählt sieben Gegennutzen auf, die von Spendern erwartet werden können. Zum Vergleich kann Abbildung 17 herangezogen werden. Abbildung 17: Spendenmotive, -nutzen und Gegenleistungen 1 Das Schaubild zeigt, dass sich die Ansätze der verschiedenen Fundraising Experten sehr ähneln. Hinter jedem einzelnen Spender steckt ein Mensch mit individuellen Bedürfnissen und Anforderungen an die Organisation, die berücksichtigt werden sollten. 2 1 Eigene Darstellung in Anlehnung an Urselmann Fundraising; 2002, Haibach - Handbuch Fundraising, 2006 und Fischer - Multi-Channel-Fundraising, Urselmann - Fundraising, 2002, S.67 44

45 Da die Spendenmotive einen großen Einfluss auf die individuelle Betreuung und somit auf die Spenderbindung haben, sollen die wichtigsten im Folgenden weitestgehend verdichtet und erläutert werden. HAIBACHs Ansatz der Spendenmotive hat einen sehr intrapersonellen Fokus. Er stellet die Motive in den Vordergrund, die den Spender psychologisch zu einer Spende bewegen. Seine Motive klingen wie vom Spender selbst formuliert: Das schlechte Gewissen beruhigen, Dem Leben einen Sinn geben. Dennoch sieht er einen klaren Bezug zur Außenwelt. Die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft ist einer der Punkte. Soziale Aspekte spielen also neben intrapersonellen und materiellen Gesichtspunkten auch eine bedeutende Rolle. Die materiellen Anreize können sowohl Produkte sein, wie Postkarten und ähnliche Incentives, wie auch die Teilnahme an einer Lotterie oder die Steuerersparnis durch eine Spende. Wichtig dabei ist, dass die jeweilige Organisation ein klares Nutzenversprechen zu solchen Gegenleistungen ausspricht. 1 FISCHER und NEUMANN nehmen bei der Erläuterung von Spendennutzen eher eine externe Perspektive ein und betrachten intensiv die Verstärkung 2 des Spendens durch äußere Einflüsse, wie soziale (Image und Prestige) und materielle (Incentives, Unterhaltung durch Charity Events oder Steuererleichterungen) Faktoren. Intrapersonell wird ein Spender nach ihnen nur durch den Wunsch nach Vertretung der eigenen Interessen oder Mitbestimmung/Mitwirkung angetrieben. Damit lassen sie einige emotionale Vorgänge ( Angst, Schlechtes Gewissen etc.) des Spenders außer Acht. Sie begründen den Spendennutzen rational und aus einer sehr sozialwissenschaftlichen Perspektive. Die Interaktion des Spenders mit seinem Umfeld steht im Vordergrund. Er möchte Kontakte knüpfen, Mitbestimmen aber auch durch soziales Prestige eine bevorzugte Behandlung erfahren und aus der Masse herausstechen. In 1 Vgl. Haibach - Handbuch Fundraising, 2006, S. 167f 2 Psychologischer Begriff: Verstärkung erhöht die Auftretenswahrscheinlichkeit eines erwünschten Verhaltens 45

46 diesem Zusammenhang wird die Spende für den Wohltäter als gewinnbringende Handlung innerhalb eines sozialen Gefüges begriffen. 1 Auch URSELMANN geht davon aus, dass Spender eine Form von Gegenleistung erwarten. Dabei stellt er recht egoistisch anmutende Faktoren der Gratifikationserwartungen verschiedener anderer Autoren zusammen. Nicht das Wirken eines Menschen innerhalb der Gesellschaft oder die Verwirklichung seiner eigenen Interessen im Rahmen des Gemeinwohls, sondern die rein individuell auf den Spender bezogenen Vorteile spielen hier eine übergeordnete Rolle. 2 Dieser möchte nach URSELMANN beispielsweise seine Zukunft sichern, indem er bevorstehende Rettungsaktionen und Projekte unterstützt, die auch ihm zugutekommen. Der genannte Aspekt des Nutzens durch Entsorgung trifft nur auf nicht-finanzielle Sachspenden (z. B. Altkleider) zu, die in dieser Arbeit keine Beachtung finden. Aber auch der Abbau von Angstgefühlen und Schuldgefühlen stellen individuelle Reize dar, die wenig mit dem sozialen Umfeld zu tun haben. Das schlechte Gewissen, also die menschlichen Schuldgefühle, stellen kognitive Dissonanzen 3 dar. Da diese zu Unzufriedenheit führen, wird die jeweilige Person zur Reduktion dieser tendieren. 4 Eine Spende kann dieses psychische Unbehagen lösen und stellt somit eine Gratifikation dar. 5 Bei allen Ausführungen der Fundraising-Autoren wird jedoch klar, dass es sich bei einer Spende und der darauf folgenden Gratifikation um eine Austauschbeziehung zwischen Spender und NPO sowie der Gesellschaft handelt. Die Gratifikationen lassen sich in unterschiedliche Bereiche einordnen: Individuelle, soziale und materielle. Dabei wurden redundante Einflussgrößen zusammengefasst (Vergleich Abb. 18). 1 Vgl. Fischer - Multi-Channel-Fundraising, 2003, S.48f 2 Vgl. Urselmann - Fundraising, 2002, S.16f 3 Sozialpsychologischer Begriff für die Unvereinbarkeit von Verhalten mit Einstellung oder Absichten. 4 Vgl. Cooper - Nonprofit-Marketing, 1994, S. 70 ff 5 Vgl. Reichenbach - Online Fundraising, 2010, S.24 46

47 Abbildung 18: Kategorisierte Spendenmotive 1 All diese Spendennutzen bzw. Motive müssen bei der persönlichen Bestätigung des Spenders zu Optimierung der Spenderbindung Beachtung finden. Bei der genaueren Betrachtung der zugeordneten Gratifikationsfaktoren werden Ähnlichkeiten zur Maslowschen Bedürfnispyramide deutlich. Durch das Tätigen einer Spende können also die natürlichen Bedürfnisse der Menschen gestillt werden. Bis auf die rudimentären, körperlichen Grundbedürfnisse lassen sich alle Stufen der Pyramide bei den Gratifikationen wiederfinden: Sicherheit, soziale Beziehungen, soziale Anerkennung und Selbstverwirklichung. Zum Vergleich kann Abbildung 19 herangezogen werden. 1 Eigene Darstellung in Anlehnung an Haibach, Fischer und Neumann und Urselmann 47

48 Abbildung 19: Bedürfnispyramide nach Maslow Aufstellung der wissenschaftlichen Hypothesen Aus den Studienergebnissen (Kapitel 3.1.1) und der Diskussion des Gratifikationsansatzes (Kapitel 3.1.2) lassen sich nachfolgende wissenschaftliche Hypothesen aufstellen, die es anschließend zu verifizieren oder falsifizieren gilt. Wissenschaftliche Hypothesen stellen theoretische Ursachen-Wirkungs-Beziehungen zwischen mindestens zwei Variablen dar. 2 Dabei werden Prozesse und ihre Einflüsse auf hypothetische Kausalmechanismen zugespitzt. Bestimmte Eigenschaften innerhalb von Hypothesen können durch mehrere Indikatoren angezeigt werden. Das sind bestimmte Merkmalsausprägungen, die ein komplexes Phänomen haben. 3 Aus den Studien haben sich Indikatoren (unabhängige Variablen) für erfolgreiche Spendergewinnung und -bindung (abhängige Variablen) herauskristallisiert. Diese sind essenziell für erfolgreiches Fundraising: 1 Entnommen aus: Universität Koblenz - Studienbrief Konsumentenverhalten, Vgl. Töpfer - Hypothesen, 2009, S Vgl. Gläser - Experteninterviews und qualitative Inhaltsanalyse, 2009, S.78f 48

49 Indikatoren für erfolgreiche Spendergewinnung: Klare und konsistente Kommunikation der Ziele der NPO Emotionalität der Ansprache Peer-to-Peer-Fundraising/Empfehlungen Indikatoren für erfolgreiche Spenderbindung: Personalisierung Transparenz Integration durch Dialog Bestätigung durch o Materielle Anreize (z. B. Incentives) o Soziale Anreize (z. B. Anerkennung und soziales Prestige) o Individuelle Anreize (z. B. Selbstverwirklichung) In ihren Ausführungen über die theoretischen Vorüberlegungen zu Experteninterviews beschreiben die Autoren GLASER und LAUDEL die Bedeutung von Variablen in qualitativer Forschung wie folgt: Anders als die Variablen statistischer Untersuchungen können diese Konstrukte komplex sein, das heißt mehrere Dimensionen haben, in denen die Merkmalsausprägungen unabhängig voneinander variieren. 1 Der Indikator Bestätigung muss mehrdimensional betrachtet werden. Die Anzahl der Ausprägungen von individuellen, sozialen und materiellen Anreizen, die zu Bestätigung führen, ist groß (siehe Gratifikationen Abb. 18). Zudem erklären die Autoren, dass es angebracht sein kann, die Indikatoren nach der qualitativen Erhebung noch einmal zu präzisieren. 2 Der griechische Begriff Hypothese bedeutet soviel wie Unterstellung". Hypothesen drücken also mutmaßliche Erklärungen von Zusammenhängen aus und sind widerlegbar. Daher lassen sie sich empirisch überprüfen und somit entkräften oder beibehalten. 3 Bei den im 1 Vgl. Gläser - Experteninterviews und qualitative Inhaltsanalyse, 2009, S.79 2 Vgl. Gläser - Experteninterviews und qualitative Inhaltsanalyse, 2009, S.83 3 Vgl. Töpfer - Hypothesen, 2009, S

50 Folgenden aufgestellten Vermutungen handelt es sich um probabilistische Wirkungshypothesen. Das bedeutet, dass die Wirkungszusammenhänge nicht zwangsläufig eintreten, sondern nur mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit. 1 Spendergewinnung H1: Klar formulierte, konsistente und nachvollziehbar kommunizierte Ziele einer Organisation helfen dabei, neue Spender zu überzeugen. Faktor: Klarheit H2: Wenn die Ansprache potenzieller Spender besonders emotionalisiert stattfindet, lassen diese sich leichter überzeugen. Faktor: Emotionalisierung H3: Wenn Bekannte, Freunde oder Familie von potenziellen Spendern als Botschafter fungieren und diesem eine Organisation oder ein Projekt empfehlen, führt dies bei ihm zu einer geringeren Hemmschwelle. Faktor: Peer-to-Peer-Fundraising Spenderbindung H4: Je persönlicher die Kommunikation mit den vorhandenen Spendern geführt wird, umso eher werden sie zur Wiederspende bewegt. Faktor: Personalisierung H5: Wenn die Ziele, Projekte und die Mittelverwendung einer Organisation bereitwillig und verständlich offengelegt werden, so wird bei den Spendern Vertrauen erzeug, welches sie an die NPO bindet. Faktor: Transparenz 1 Vgl. Weyers Was ist qualitative Sozialforschung?,

51 H6: Durch die individuelle Integration von Förderern, die diesen die Möglichkeit zum Dialog mit der Organisation gibt, fühlen sich die Förderer mit der Organisation verbunden. Faktor: Dialog H7.1: Je mehr Bestätigung der Spender durch soziale Reize (z. B. öffentlich sichtbar gemachte Spenden) erhält, desto mehr erfährt er einen Nutzen durch gesteigertes soziales Image und Anerkennung sowie eine stärkere Bindung an die Organisation. Faktor: soziale Bestätigung H7.2: Je mehr Bestätigung der Spender durch individuelle Reize (z. B. Selbstverwirklichung durch Einfluss auf die Projekte) erhält, desto mehr fühlt sich der Spender einer Organisation verbunden. Faktor: individuelle Bestätigung H7.3: Je mehr Bestätigung der Spender durch materielle Reize (z. B. Incentives, Steuerersparnisse) erhält, desto mehr fühlt sich der Spender in seinem Handeln bekräftigt und wird zur Wiederspende motiviert. Faktor: materielle Bestätigung Abbildung 20: hypothetisches Modell 1 1 Eigene Darstellung 51

52 Abbildung 19 zeigt das hypothetische Modell, das die herausgefundenen Einflussfaktoren auf den Spender in Bezug auf seine Gewinnung wie seine Bindung haben. Die genaue Wirkungsweise der Kausalmechanismen kann nicht identifiziert werden, da sie von psychologischen, kognitiven, intrapersonellen Prozessen, also der im Behaviorismus sogenannten Blackbox, abhängen. Diese individuellen Vorgänge können nicht objektiv gemessen werden, aber durch Beobachtungen und Erfahrungen von Experten subjektiv beurteilt werden. 3.2 Empirische Überprüfung der Zusammenhänge Im Folgenden werden die aufgestellten Hypothesen anhand von Experteninterviews überprüft und bewertet, sodass anschließend Erfolgsfaktoren für das Fundraising aufgestellt werden können Durchführung der Experteninterviews Bei den geführten Experteninterviews handelt es sich nicht um quantitative Forschung und somit sind die Ergebnisse auch nicht statistisch repräsentativ. Es geht vielmehr um die qualitative Deutung fachlichen Wissens. 1 Dabei ist das Ziel dieser Gespräche ein überprüfendes Erkenntnisziel. Anhand der Gegenüberstellung der erarbeiteten wissenschaftlichen Wirkungshypothesen mit den Ergebnissen der inhaltlichen Analyse der Interviews werden die hypothetischen Behauptungen widerlegt oder vorläufig beibehalten. 2 Als Leitfaden werden Fragen vorformuliert, die Beurteilungen und Einschätzungen der Experten zu den Wirkungszusammenhängen der Hypothesen ermitteln sollen. 1 Vgl. Huber - Qualitative Analyse, 1992; zitiert nach Flad - Handlungskompetenz, 2008, S.28 2 Vgl. Universität Trier Qualitative Befragungsmethoden,

53 Leitfragen Das in Abbildung 20 gezeigte, komplexe, hypothetische Bild, soll nun in Form von Leitfragen konkretisiert werden. Dieses Vorgehen ist sehr hilfreich bei der Entwicklung eines Interviewleitfadens. Die Leitfragen beinhalten eine Aufforderung zur Schließung von Wissenslücken. Sie kennzeichnen das Wissen, das erhoben werden muss, und können demnach als Erhebungsinstrumente benutzt werden. 1 Welche Bedingungen haben den größten Einfluss auf die Gewinnung von neuen Spendern? Wie wichtig sind klar formulierte und nachvollziehbare Ziele einer Organisation, um neue Spender zu überzeugen? Lassen sich potenzielle Spender leichter gewinnen, wenn die Ansprache besonders emotionalisiert ist? Wie steht die Gewichtung zwischen rationalen und emotionalen Argumenten bei der Entscheidung zur Spende? Wie wichtig sind Empfehlungen von Bekannten, Freunden oder Familie, um die Hemmschwelle zur finanziellen Unterstützung von NPOs oder Projekten zu senken? Welche Bedingungen haben den größten Einfluss auf die Bindung von vorhandenen Spendern? Hat persönliche Kommunikation einen Einfluss auf die Bereitschaft zur wiederholten Spende? Wird die Bereitschaft größer, je persönlicher der Kontakt zum Spender ist? Wird bei den Spendern mehr Vertrauen erzeugt, wenn die Ziele, Projekte und die Mittelverwendung einer Organisation bereitwillig und verständlich offengelegt werden? Fühlen sich die Spender der Organisation verbundener, wenn sie Möglichkeiten zum Dialog mit der Organisation haben? Erfährt der Spender eine stärkere Bindung an die Organisation, wenn er durch soziale Anreize, wie gesteigertes eigenes soziales Image und Anerkennung, Bestätigung erfährt? 1 Vgl. Gläser - Experteninterviews und qualitative Inhaltsanalyse, 2009, S.90f 53

54 Ist der Spender einer Organisation verbundener, wenn er mehr Bestätigung durch individuelle Anreize (z. B. Selbstverwirklichung durch Einfluss auf die Projekte) erhält? Führt die Bestätigung des Spenders durch materielle Anreize (z. B. Incentives, Steuerersparnisse) zur wiederholten Spende? Durch welche Art der Bestätigung (materielle, individuelle, soziale) lassen sich Spender am ehesten/stärksten beeinflussen? Abbildung 21: Einordnung der Leitfragen ins hypothetische Modell 1 Interviewleitfaden Die oben vorbereiteten Leitfragen können nur als Basis für den Interviewleitfaden dienen. Dieser hilft bei der Erhebung bestimmter Informationen und Rekonstruktion von Kausalzusammenhängen. 2 Den Leitfragen sollten Fragen hinzugefügt werden, die faktische Informationen ans Licht bringen, die die Interpretation bei der Inhaltsanalyse unterstützen. Informationen über den Hintergrund des Befragten, der Organisation, in der er tätig ist und Fakten zum allgemeinen Umgang mit neuen und vorhandenen Spendern, sowie Maßnahmen, die im Rahmen des Fundraisings bisher ergriffen wurden, sind wichtig. Sie helfen dabei einzuschätzen, wie die Aussagen des jeweiligen Experten gewichtet werden können. Auch bisherige Probleme, die bei der Spendenakquise aufgetreten 1 Eigene Darstellung 2 Vgl. Gläser - Experteninterviews und qualitative Inhaltsanalyse, 2009, S.111f 54

55 sind, können angesprochen werden. Neben der reinen Informationsvermittlung dienen diese Fragen dazu, das angemessene Gesprächsklima zu erreichen und einen Einstieg zu finden. 1 Die Fragen des Interviewleitfadens lassen sich laut GLÄSER und LAUDEL in vier Kategorien einteilen: Einleitungsfragen zur Einführung eines neuen Themas, wie beispielsweise: Wenn Sie nun also einen neuen Spender gewonnen haben, welche Bemühungen unternehmen Sie dann, diesen zu binden? Filterfragen, um herauszufinden, welche Fragen des Leitfadens bei einem speziellen Interviewpartner benutzt werden können. Je nach Expertise und Position hat der Interviewte einen anderen Wissensstand und kann nicht auf alle Fragen antworten. In diesem Fall sind das Fragen wie: Haben Sie persönlichen Kontakt zu den Spendern?, Sie Sie auch für die Spenderbindung, das Beziehungsmanagement zuständig? Hauptfragen sind als Kernstück des Leitfadens dazu da, komplexe Sachverhalte zu klären (siehe Leitfragen). Nachfragen dienen dazu, die Beantwortung einer Hauptfrage weiter zu präzisieren. Sie sollen den Interviewten anregen, die Beantwortung weiter auszuführen oder zu konkretisieren. 2 Offene Fragen geben dem Befragten einen besonders großen Spielraum bei der Beantwortung, ermöglichen jedoch keine Vergleichbarkeit der Antworten. Um die zu gewährleisten, muss der Interviewer geschlossene Fragen stellen, die dem Interviewten nur eine Auswahl von Antwortmöglichkeiten vorgeben. Je nach Frageformulierung kann der Interviewer also andere Ziele erreichen. 3 Da ein Vergleichen der Antworten in diesem Fall nicht nötig ist, kann mit vielen offenen Fragen gearbeitet werden und der Interviewleitfaden muss nicht deckungsgleich angewendet 1 Vgl. Gläser - Experteninterviews und qualitative Inhaltsanalyse, 2009, S.114f 2 Vgl. Ebd. S.127f 3 Vgl. Balzert - Wissenschaftliches Arbeiten, 2008, S.59 55

56 werden. Den Fragen vorabgestellt ist ein Einleitungstext, der den Gesprächspartner über Hintergrund und Ziel des Interviews aufklärt und auf den geplanten Umgang mit den erworbenen Informationen hinweist. Darauf folgt eine Einleitungsfrage, die zum Aufwärmen dienen soll und weniger komplex ist. Bei dieser Arbeit bietet sich die Frage nach dem genauen Verantwortungsbereich des Gesprächspartners innerhalb der Organisation an. Er oder sie kann dann das Tätigkeitsfeld beschreiben und befindet sich so in einer gewohnten Situation. Auch die Abschlussfrage sollte dem Interviewten in guter Erinnerung bleiben und demnach keine unangenehmen oder zu komplexen Sachverhalte beinhalten. Es kann beispielsweise eine offene Frage gestellt werden, ob noch etwas hinzugefügt werden möchte oder welche Punkte am wichtigsten sind. 1 Der komplette Interviewleitfaden ist als Anlage II zu finden. Vorgehensweise Bei der Auswahl der Experten wurde zum einen auf die Zugehörigkeit zu bestimmten Organisationstypen (Vereine, Stiftungen etc.) sowie auf die Position bzw. den beruflichen Hintergrund (Online-Fundraiser, Fundraisingberater, Geschäftsführer etc.) der Personen wert gelegt. Dabei kam es zu einer Auswahl von vier Personen. Zwei von ihnen sind im Online Bereich eines eingetragenen Vereins (Aktion Deutschland hilft e. V. und Misereor e. V.) tätig. Zudem ist eine der Befragten die Gründerin eines Vereins (Nestwärme e. V.). Als selbstständiger Fundraising Berater hat der vierte Experte Erfahrungen mit vielen verschiedenen Organisationen gesammelt. Die genauen Angaben zu den Personen können dem Anhang III entnommen werden. Alle befragten Experten weisen eine langjährige Berufserfahrung und ausgesprochenes Engagement im Nonprofit-Sektor auf. Die Experten wurden telefonisch befragt. Die Gesprächsdauer lag bei 20 bis 30 Minuten. Die Aussagen wurden vom Interviewer protokolliert und nach Auszügen gedeutet. Dadurch, dass die Stichprobe der Experten 1 Vgl. Gläser - Experteninterviews und qualitative Inhaltsanalyse, 2009, S.144f 56

57 nicht zufällig gewählt wurde, hat die vorliegende Untersuchung eine explorative Form und ist nicht statistisch repräsentativ. Zur Kontaktaufnahme mit den potenziellen Teilnehmern kam es über einschlägige soziale Netzwerke, wie Xing und Facebook, über Zugehörigkeit zu relevanten Gruppen in diesen Netzwerken (z. B. Fundraising und Sozialmarketing auf Facebook), durch Nutzung von Kontakten Dritter und über telefonische Kaltakquise. Da die Gespräche nicht akustisch aufgezeichnet wurden, sondern die Antworten vom Interviewer während des telefonischen Gesprächs protokolliert wurden, kann eine Wahrnehmungsverzerrung entstehen. Das Verfahren ist aufgrund der geringen Anzahl an Experten auch nicht als repräsentativ zu betrachten. Dennoch spiegelt es die Einschätzungen von Experten aus verschiedenen Bereichen der Branche wieder und die Gewichtung kann als Basis für Empfehlungen herangezogen werden. Die Interpretation steht unter dem Einfluss von subjektiven Faktoren. Die Methodik ist jedoch nachvollziehbar und zeigt Nonprofit-Organisationen Wege auf, sich dem Thema Online-Fundraising praktisch anzunähern. Da die Ausführungen der Experten nicht als allgemeingültig, sondern als subjektive Einschätzung in Verbindung mit dem wahrgenommen Antwortverhalten anzusehen sind, ist auch das empirisch ermittelte Ergebnis nicht als absolut zu bezeichnen. Es spiegelt einen Ausschnitt aus der Realität wieder und ist als vorläufig zu betrachten. In dieser Arbeit werden, wie in der empirischen Sozialforschung üblich, somit nur Manifestationen des Realen abgebildet. Es wurde keine Objektivität der Forschungsergebnisse erwartet. Da die vorliegende qualitative Studie keine generalisierbaren Aussagen anstrebt, ist hier die kleine Menge der Befragten legitim. Hohe Fallzahlen werden durch die aufwendigeren qualitativen Auswertungsmethoden schnell unhandlich und eignen sich daher in diesem Fall ohnehin nicht. 1 Die interpretativen und subjektiven Deutungen von verbalem Material kennzeichnet die qualitative Inhaltsanalyse. 2 1 Vgl. Kriwy - Quantitative empirische Sozialforschung, 2009, S.9 2 Vgl. Bergmann - Konversationsanalyse, 1995, S

58 3.2.2 Qualitative Inhaltsanalyse: Auswertung der Experteninterviews Bei dem inhaltsanalytischen Vorgehen werden im Folgenden die Informationen aus den Experteninterviews entnommen und in eine zweckmäßige Form übertragen. GLÄSER und LAUDEL haben ein Analyseverfahren entwickelt, das sich besonders für qualitative Untersuchungen und Experteninterviews eignet. Dazu müssen zunächst die Informationen als sogenannte Rohdaten aus den Interviews herausgezogen werden. Diese Daten können dann gesondert analysiert und interpretiert werden. 1 Die vorab in Kapitel 3.1 aufgestellten Hypothesen helfen bei dieser Extraktion. Jede Hypothese fungiert nun als Kategorie, in die die Informationen aus den Gesprächen mit den Experten eingeordnet werden. Dadurch wird die Komplexität der von den Interviewten gegebenen Antworten reduziert. Die extrahierten Kernaussagen sind im Anhang IV zu finden. Ausgeprägte Widersprüche sind in den Aussagen der Experten kaum zu finden. Meist ähneln sie sich und unterscheiden sich nur in Feinheiten. Bei der Frage zur Wichtigkeit der Klarheit der kommunizierten Ziele einer Organisation sind sich alle Befragten einig, dass diese einen sehr hohen Stellenwert einnimmt. Dabei wird von Zweien angedeutet, dass dabei auf die Menge der kommunizierten Ziele geachtet werden müsse, damit es zu keiner Informationsüberflutung aufseiten der Interessenten komme. Ein Experte stellte heraus, dass es optimal wäre, nur die Projekte und die Ziele einer Spendenaktion zu kommunizieren. Diese Aussage kann ähnlich gedeutet werden. Den Interviewten ist es wichtig, dass durch möglichst greifbare und leicht verständliche Botschaften Klarheit über die Ziele einer Organisation erreicht wird. Durch Verdichtungen sollen die Informationen, die die zukünftigen Spender erreichen, vereinfacht und auf den Punkt gebracht werden. Ebenso wurde von allen Experten angegeben, dass die Emotionalität bei der Ansprache von neuen Spendern wichtig sei, jedoch wurden hier viele Einschränkungen genannt. Die Emotionalität der Ansprache dürfe nicht zu übertrieben, aufgesetzt oder dramatisch sein und sollte sich mit rationalen Aspekten die Waage halten. Nur einer der Befragten ging 1 Vgl. Gläser - Experteninterviews und qualitative Inhaltsanalyse, 2009, S.197ff 58

59 davon aus, dass emotionale Aspekte die rationalen immer überwiegen. Dabei ist es wichtig, den Hintergrund der Interviewten zu betrachten. Diejenigen, die mit Spendenaktionen im Rahmen von vordergründig akuten Ereignissen, wie Naturkatastrophen zu tun haben, setzen eher auf den Faktor der Emotionalität. Diejenigen, denen es am Herzen liegt, Spender für weniger akute und weniger medial aufbereitete Missstände (langfristige Entwicklungshilfe oder Beratungsangebote) Gelder aufzubringen, tun dies nicht. Diese Projekte müssen daher rationaler kommuniziert werden. Der Aspekt der Emotionalität der Spenderansprache kann also nicht generalisiert bewertet werden und richtet sich nach der Art der gemeinnützigen Projekte. Der Aspekt des Peer-to-Peer- bzw. Empfehlungs-Fundraising wird von fast allen Beteiligten kritisch gesehen. Drei Experten sehen die Anwendung dieses Instruments differenziert, da es im analogen Bereich (offline) schwer zu steuern ist und vor allem schwer zu beobachten ist. Die sozialen Netzwerke der vorhandenen Spender sind für die Fundraiser meist unsichtbar und schwer nachzuvollziehen. Im Online-Bereich wären diese Verbindungen jedoch einfacher wahrzunehmen und zu nutzen, so die Aussagen. Eine Ausnahme stellt eine Expertenaussage dar, bei der über sehr positive Erfahrungen mit Empfehlungen berichtet wurde. Dieser Bereich des Fundraisings ist allem Anschein nach von der Zielgruppe der Organisation abhängig. Agiert diese in einem intakten und nachvollziehbaren Netzwerk, wie etwa eine Kirchengemeinde, können Peer-to-Peer-Effekte auch offline gut genutzt werden. In dem Bereich der Spenderbindung wurden Fragen zu den vier möglichen Einflussgrößen auf erfolgreiches Fundraising untersucht. Der Faktor der Personalisierung im Umgang mit dem Spender wurde von allen Befragten als wichtig eingestuft. Dabei wurde jedoch von einem Interviewten eingeräumt, dass es bei Kleinspendern hohe Verwaltungskosten verursachen kann. Im Allgemeinen hinterließ das Antwortverhalten bei dieser Frage den Eindruck, dass auf Expertenseite keine Zweifel an der hohen Wichtigkeit dieses Aspekts vorherrschen. Bei der Frage nach der Bedeutung von Transparenz bei der Spenderbindung waren die Reaktionen ähnlich denen bei der Frage nach 59

60 Klarheit der kommunizierten Ziele. Denn auch die Offenlegung von Zielen führt zu einer transparenteren Organisationspräsentation. Auch hier wird teilweise zu einer Komplexitätsreduktion geraten. Die Relevanz von Transparenz für den Erfolg von Fundraising-Bemühungen ist als sehr hoch einzustufen. Es entsteht durch die Aussagen der Experten der Eindruck, dass dieser Faktor schon als selbstverständlich für Nonprofit Organisationen angesehen wird. Der Aspekt Dialog brachte aufgrund der verschiedenen Hintergründe der Experten differierende Ergebnisse. Dabei wurde teilweise betont, dass der Dialog mit den Spendern persönlich - also mit jedem Spender individuell - stattfinden soll. Dabei können dessen Bedürfnisse besser in Erfahrung gebracht werden. Bei anderen Befragten wurde der Aspekt des dialogischen Kontakts zum Spender nicht als Möglichkeit angesehen, etwas von dem Spender zu erfahren, sondern eher ihn weiter zu informieren und ihn zu überzeugen. Unabhängig davon, wie dieses Thema von den Interviewten aufgefasst wurde, rücken sie alle dessen positive Auswirkungen auf das Fundraising in den Vordergrund. Bei der Betrachtung der Bestätigung als unterstützendes Element bei der Spenderbindung gaben alle Fundraisingexperten an, dass sie materielle Anreize auch aus Spendersicht nicht als gewichtiges Motiv für eine Wiederholungsspende ansehen. Die Meinungen über soziale und individuelle Anreize gehen jedoch auseinander. Dabei wird der individuelle Aspekt am häufigsten erwähnt. Die Experten gehen davon aus, dass die meisten Spender sich durch intrinsische Beweggründe motivieren, wieder zu spenden. Auch die sozialen Anreize werden von zwei Befragten als wichtig eingestuft. Hier kommt es demnach nicht nur auf die Zielgruppe der jeweiligen Organisation, sondern auch auf die Unterschiede innerhalb der Spender einer NPO an. Da jeder Mensch andere Motive hat, sollten diese verschiedenen Bedürfnisse der Spender im Dialog herausgefunden werden. Abgesehen davon hängt die Ansprache von sozialen oder individuellen Bedürfnissen auch von dem Selbstverständnis des Unternehmens ab. Es wird auch angeführt, dass eine Motivation durch individuelle Reize beständiger sei. 60

61 Im Anschluss an die Interviews wurden die Experten noch einmal dazu aufgerufen, die von Ihnen gemachten Aussagen im Bezug auf alle besprochenen Einflussfaktoren zu reflektieren und zusammenzufassen. Dazu füllten sie eine Gewichtungstabelle aus. Abbildung 22: Gewichtung der Einflussgrößen durch die Experten 1 Die vorliegende Tabelle kann jedoch nicht unabhängig von den Ergebnissen der qualitativen Inhaltsanalyse betrachtet werden. Vielmehr wird sie ergänzend zu der Bewertung der Hypothesen herangezogen. 1 Eigene Darstellung 61

62 3.2.3 Hypothesenbewertung Es gilt nun herauszufinden, welche Hypothesen sich bestätigt haben und welche falsifiziert wurden. Dabei können die Wirkungsbeziehungen zwischen den Variablen nicht einwandfrei bewiesen, durch die qualitativen Befragungen jedoch empirisch untermauert werden. 1 Die Erkenntnisse aus der qualitativen Inhaltsanalyse und die Einsichten der Abbildung 22 (Gewichtung der Einflussgrößen durch die Experten) bilden die Grundlage für die folgenden Ausführungen. Ganz klar bejaht wurde Hypothese H1 (Klarheit der Ziele) im Bereich der Spendergewinnung und H4 (Personalisierung der Kommunikation) bei der Spenderbindung. Widerlegt wurde keine Hypothese eindeutig, aber viele wurden kritisch gesehen und nur unter bestimmten Bedingungen als zutreffend angesehen. Hypothese H7.3 (materielle Anreize bei der Bestätigung) wurde von fast allen Befragten abgewertet und gilt somit als weitgehend entkräftet. Der Aspekt der Transparenz wurde auch positiv bewertet, aber nicht so stark gewichtet. Das hat nach dem Antwortverhalten der Experten seinen Ursprung in der Selbstverständlichkeit von Transparenz im dritten Sektor, die mittlerweile zumindest in den befragten Organisationen vorzuherrschen scheint. Daher ist dieser Faktor ebenfalls, im Zusammenhang mit erfolgreichem Fundraising als bestätigt anzusehen. 1 Vgl. Töpfer Hypothesen, 2009, S

63 Abbildung 23: Hypothesenbewertung 1 Bei den Untersuchungen ist auch aufgefallen, dass der Faktor der personalisierten Kommunikation nicht nur in Bezug auf die Spenderbindung, sondern auch schon bei der Ansprache von Spendern für sehr wichtig erachtet wird. Generell lässt sich sagen, dass die einzelnen Faktoren nicht immer eindeutig auf die Ziele der Spendergewinnung und bindung aufgeteilt werden können. In der Praxis wird hier oft nicht unterschieden. Es kommt zu fließenden Übergängen und die Art des Umgangs mit potenziellen und vorhandenen Spendern ist vergleichbar. Die Anreize und Angebote beschränken sich meist nicht auf eine der Zielgruppen, sondern werden übergreifend angewendet. Die Anreize beispielsweise, die zu Zwecken der Bestätigung an den Spender gerichtet werden, um ihn zur Wiederspende zu bewegen und langfristig zu binden, können auch bereits das Verhalten zukünftiger Spender beeinflussen. Dazu muss jedoch bereits im Voraus bekannt sein, welche Art der Bestätigung zu erwarten ist. Die Einflussgrößen können so zwar tendenziell aber nicht eindeutig einer der beiden Kategorien (Spenderbindung und Spendergewinnung) zugeordnet werden. 1 Eigene Darstellung 63

64 3.3 Ableitung von Erfolgsfaktoren Ohne Anspruch auf Vollständigkeit und Allgemeingültigkeit zu erheben, lassen sich aus den Ausführungen der befragten Experten sieben Erfolgsfaktoren ableiten: 1. Klarheit der kommunizierten Ziele einer NPO 2. Emotionalität der Ansprache 3. Peer-to-Peer-Fundraising 4. Personalisierung im Umgang mit potenziellen und vorhandenen Spendern 5. Transparenz 6. Dialog mit Spendern 7. Soziale und individuelle Anreize zur Bestätigung von Spendern Dabei heben sich vier Faktoren (2,3,6 und 7) durch die als bedingt zutreffend gewichteten Hypothesen hervor. Die drei Faktoren Klarheit der kommunizierten Ziele (1), Personalisierung der Ansprache (4) und Transparenz (5) werden priorisiert, da sie aus den zutreffenden Hypothesen resultieren (siehe Abbildung 23). Diese Faktoren tragen dazu bei, den Erfolg und die Effektivität von Fundraisingbemühungen zu erhöhen. 1. Nachvollziehbar und klar formulierte Ziele der Organisation und ihrer Projekte erzeugen Glaubwürdigkeit und steigern so die Erfolgschancen bei der Gewinnung von neuen Spendern. Die Menge der Informationen sollten aber überschaubar und rasch erfassbar bleiben. 2. Mögliche Spender werden durch eine emotional gestaltete Ansprache leichter gewonnen. Dabei darf dieser Faktor nicht überstrapaziert werden, um nicht durch übertriebene Dramatik unglaubwürdig zu werden. Rationale Argumente müssen die Aussagen unterfüttern. 3. Peer-to-Peer-Fundraising wirkt überzeugend, da vertraute Personen, die Familie oder Gleichgesinnte neue Interessenten gewinnen. Ein Nutzen entsteht hier nur, wenn bestehende 64

65 Spender sich in einem sozialen Netzwerk bewegen offline oder online. 4. Eine Organisation sollte die individuellen Bedürfnisse der bestehenden und bestenfalls auch der zukünftigen Spender kennen, um eine persönliche Beziehung aufzubauen. Das Personalisieren der Kommunikation mit den Förderern führt zu einer besseren Bindung. 5. Akzeptanz und Vertrauenswürdigkeit können nicht ohne Transparenz erreicht werden. Diese ist essenziell für eine langfristige Bindung. Sie wirkt sich auch positiv auf neue Interessenten aus und verringert bei ihnen die Angst vor dem Versickern und dem Missbrauch von Spenden. 6. Mit dem Spender in einen Dialog zu treten, ist wichtig, um Spender persönlich ansprechen (siehe 4.) zu können. So erfährt man seine Meinung und Ideen und der Spender fühlt sich in die Vorhaben der NPO integriert. 7. Über soziale und individuelle Anreize wie Selbstverwirklichung oder die Möglichkeit zur gesellschaftlichen Interessenvertretung erfahren Spender Bestätigung. Je nach Zielgruppe müssen hier die entsprechenden Anreize ausgewählt werden. 65

66 4 Handlungsempfehlungen - Online-Fundraising Im Folgenden kommt es nun zu einer Gegenüberstellung von Erfolgsfaktoren und dem Nutzen der Online-Instrumente aus Kapitel Es gilt die Frage zu klären, auf welche Art und Weise Instrumente gezielt zur Steigerung des Erfolgs des Fundraisings beitragen können. Abbildung 24: Wie funktioniert erfolgreiches Fundraising? Die Verbindung zwischen den Instrumenten und den Anforderungen in Form von Erfolgsfaktoren stellt erfolgreiches Online-Fundraising dar (siehe Abbildung 24). Um diese Brücke zu schlagen, wird nachfolgend dargestellt, wie die Erfolgsfaktoren durch gezielte Anwendung der Online- Instrumente hergestellt werden können. 4.1 Handlungsalternativen [Im Folgenden werden nun Möglichkeiten zur Nutzung von Online- Instrumenten in Bezug auf die Erfolgsfaktoren aufgeführt. Die einzelnen Abschnitte sind nach den Faktoren betitelt. Klarheit der kommunizierten Ziele einer NPO Die Website stellt den Kern aller Online-Maßnahmen dar. Hier müssen dem Interessenten alle wichtigen Informationen zugänglich gemacht werden. Die kommunizierten Botschaften des Internetauftritts sollten 66

67 konsistent mit offline getätigten Aussagen und s (Mailings, Newsletter, One-to-one Mails) sein. Dabei ist es wichtig, die Aussagen über die Ziele der Organisation möglichst klar zu formulieren und durch Konzentration auf die wesentlichen Informationen eine Reizüberflutung zu vermeiden. Im Online-Bereich ist es zudem wesentlich, die Botschaften visuell gut aufzubereiten. Die Blickführung des Betrachters einer Webseite muss gelenkt werden und es muss auf Barrierefreiheit 1 der Seite geachtet werden. Zudem ist die Auffindbarkeit der Webseite und der auf ihr kommunizierten Ziele sehr wichtig. Durch gezielte Suchmaschinenoptimierung finden Interessenten schneller zur Homepage und somit die Informationen, die sie benötigen. Wichtig ist, dass die Angaben über Ziele und Visionen einer Organisation auf allen Kanälen übereinstimmen offline wie online und in allen Werbemitteln, Mails sowie sozialen Netzwerken. Zur klaren Kommunikation der Ziele einer Organisation lässt sich auch, wie am Beispiel von Unicef in Kapitel beschrieben, ein Spendenshop nutzen. Dieser verbildlicht, wofür die gespendeten Mittel eingesetzt werden und welche Anschaffungen benötigt werden, um die angestrebten Ziele zu erreichen. Emotionalität Die Emotionalität spielt gerade bei der Ansprache neuer Spender eine große Rolle. Daher können hier besonders Instrumente ansetzen, die vorrangig zum Erstkontakt beitragen. Bei der Bannerwerbung ist daher auf eine emotionale, visuelle Ansprache zu achten, die den Betrachter dazu bewegt, das Werbemittel anzuklicken. Die weiterführenden rationalen Argumente, die die Entscheidung zu einer Spende unterstützen sollen, werden dann auf der Landingpage nach dem Klick geliefert. Doch durch die gefühlsbetonte Erstansprache lässt sich das Interesse der Menschen schneller auf ein Online-Banner lenken. Dieses sollte natürlich auch passend zum Zweck der NPO und passend zur Zielgruppe auf einer 1 Barrierefreie Webseiten sind Seiten, die auch körperlich und geistig beeinträchtigten Menschen den Zugang ermöglichen. 67

68 entsprechenden Plattform platziert werden. Befinden sich dort viele potenzielle Spender wird der Erfolg zusätzlich erhöht, wenn die emotionale Botschaft an die Interessen und Lebenswelten der Seitenbesucher angepasst werden kann. Neben der Platzierung von Bannerwerbung können auch Tools wie ein Spendenshop auf der eigenen Webseite zu einer gefühlsbetonten Ansprache führen, wenn diese leicht über Suchmaschinen aufzufinden ist. Gerade in einem solchen Shop spielen Bilder eine übergeordnete Rolle. Der Benutzer sieht den konkreten materiellen Nutzen seiner Spende. So sieht er beispielsweise, mit welchem Spendenbetrag welche notwendigen Produkte für die Empfänger angeschafft werden können und erkennt schneller die Missstände, die er verändern kann. Ein potenzieller Spender kann sich so besser in die Spendenempfänger hineinversetzen. Peer-to-Peer-Fundraising Wie sich schon in den Gesprächen mit den Experten herausstellte, lässt sich Peer-to-Peer-Fundraising bzw. Empfehlungsmarketing besser online als offline nutzen. Alle bereits bestehenden Spender einer Organisation, die auch Nutzer eines sozialen Netzwerks sind, sollten permanent die Möglichkeit haben, Projekte, Spendenaufrufe und eventuell auch interessante neue Artikel auf der Webseite der NPO mit ihren Freunden, Friends oder Followern zu teilen. Diese werden dadurch auf die Organisation aufmerksam. Auch auf der Webseite sollten vorhandene Spender dazu aufgerufen werden, Freunde und Familie zu mobilisieren. Denn wenn jemand überzeugt ist von einem Projekt oder einer Organisation, wird er auch vor anderen Personen dazu stehen. Diese vertrauen ihrem Freund oder Familienmitglied und die Hemmschwelle zu einer Spende wird verringert. Dabei kann es auch hilfreich sein, dem Spender die Möglichkeit zu geben, sein Engagement seiner Peergroup gegenüber öffentlich zu machen. Kann jemand die Teilnahme an einer Spendenaktion über beispielsweise Facebook dokumentieren, werden seine Freunde darauf aufmerksam. Im Idealfall kann man sich so virale Effekte zunutze machen. Dazu bedarf es 68

69 meist einer sehr außergewöhnlichen oder interessanten Kampagne, die aufgrund ihrer Originalität weiterempfohlen wird. Dazu eignen sich besonders Videos. Die Clips können auf Plattformen wie YouTube veröffentlicht werden. Begleitend sollten durch Öffentlichkeitsarbeit die ersten Kontakte angesprochen werden. Machen diese Mitglieder des virtuellen, sozialen Netzwerks auf das Video aufmerksam und diese wiederum ihre Freunde, kann sich eine Kampagne schnell verbreiten. Durch die gesteigerte Bekanntheit kommen mehr Interessenten zusammen, die bereit sind, für diesen Zweck zu spenden. Problematisch ist nur, dass sich diese Effekte schwer kontrollieren lassen. Es ist immer ein gewisses Risiko damit verbunden, eine besonders originelle virale Kampagne zu starten. Neben der Gefahr, dass der Effekt der automatischen Verbreitung gar nicht erst auftritt, können die Reaktionen auch negativ ausfallen oder die falschen Zielgruppen werden aufmerksam gemacht. Nach der Veröffentlichung bleibt dem Initiator nichts anderes übrig, als zu beobachten und abzuwarten. Personalisierung des Umgangs mit Spendern Um jemanden persönlich anzusprechen (Spendergewinnung), ist es sehr wichtig, ihn zu kennen. Die Persönlichkeiten und Charaktere von potenziellen Spendern lassen sich gut in Themengruppen, wie sie in sozialen Plattformen zu finden sind, kennenlernen. Versammelt man interessierte Menschen in einer Gruppe, kann man viel über ihre Werte kennenlernen und kann Rückschlüsse ziehen, welche Art von Ansprache angemessen ist. Innerhalb einer Community tauschen sich die Mitglieder über Wünsche und Ziele aus. Durch die Beobachtung solcher Diskussionen wird die Zielgruppe besser fassbar und sogar erforschbar. Um den Umgang auch bei vorhandenen Spendern persönlicher zu gestalten, empfiehlt sich eine eigene Community, die sich in die eigene Webseite integrieren lässt. Fehlen Fachkräfte und finanzielle Mittel zum Aufbau und zur Pflege einer solchen eigenen Online-Community, kann auch hier auf etablierte soziale Netzwerke wie Facebook zurückgegriffen werden. Auf diesem Weg kann auch auf veränderte Bedürfnisse bereits 69

70 gewonnener Spender reagiert werden. Eine Abwanderung zu einer anderen Organisation kann so vermieden werden. Mitarbeiter der NPO können sich selbst bei Offenlegung ihrer Identität in die Diskussionen einschalten und so auf konkrete Bedenken und Bedürfnisse einzelner Mitglieder unmittelbar eingehen. Auch auf der eigenen Webseite können die Informationen und Angebote personalisiert werden. Haben Spender die Möglichkeit sich zu registrieren, kann Ihnen automatisch eine personalisierte und auf sie zugeschnittene Benutzeroberfläche zur Verfügung gestellt werden. In Online-Shops wie Amazon wird diese Methode schon lange angewendet. Dabei werden die Interessen eines Webseitenbesuchers anhand seiner technischen Interaktion ermittelt und ausgewertet. Wichtig ist dabei die Zustimmung des Nutzers. Ein sehr hilfreiches Mittel bei dem Umgang mit persönlichen Spenderdaten ist ein CRM-System 1, in dem alle Daten des Spenders gespeichert werden. Diese können auch bei der persönlichen Ansprache in Form von Mails genutzt werden. Mailings und Newsletter werden je nach Interesse der Spender verschickt und diese werden persönlich mit Namen angesprochen. Diese Prozesse können nach einmaliger Investition in ein CRM-System automatisiert werden. Transparenz Der Aspekt der Transparenz sollte vor allem auf der Organisationswebseite umgesetzt werden. Dort ist genügend Raum, um alle Informationen ausführlich darzustellen. Um den Leser nicht zu überfordern, sollte es verschieden Ebenen der Komplexität geben. Je nach Intensität des Interesses kann ein Besucher der Webseite tiefer in die Angaben zur Projekten, Mittelverwendung und Philosophie eintauchen. Entscheidend ist, dass die Möglichkeit dafür gegeben ist. Effektive Suchmaschinenoptimierung sollte dem nach Informationen Suchenden den Weg auf die Webseite erleichtern. Die Transparenz kann darüber hinaus durch einen organisationseigenen Blog gesteigert werden. Dort können relevante, aktuelle Ereignisse und 1 Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement) 70

71 Erkenntnisse gepostet werden. Zusätzlich können sich Mitarbeiter dort näher vorstellen und Ihren Aufgabenbereich veranschaulichen. Dadurch bekommen die nötigen Overhead-Kosten 1, die die wenigsten Spender mitfinanzieren möchten ein Gesicht und sind leichter nachzuvollziehen. Haben Nutzer die Möglichkeit Beiträge in dem Blog zu kommentieren und Inhalte zu bewerten, wird die Transparenz zusätzlich gesteigert. Die Anregungen und Kritiken der Blogleser müssen ernst genommen und regelmäßig beantwortet werden. Dadurch entsteht auch wieder ein persönlicher Dialog mit interessierten oder bereits involvierten Personen. Dialog mit Spendern Für einen natürlichen und dialogischen Austausch mit der Bezugsgruppe einer Nonprofit-Organisation eignet sich eine Community. Dadurch wird die Grundlage für eine Beziehung geschaffen. 2 Die beiden Instrumente eine eigene Community und die Nutzung einer externen Social Media Plattform unterstützen den Dialog mit Spendern. So kann nicht nur durch Beobachtung der Nutzer auf ihre persönlichen Bedürfnisse und Wünsche geschlossen werden, sondern auch direkt mit ihnen in Kontakt getreten werden. Jedes Mitglied einer Gruppe oder einer Community erhält die Möglichkeit, sich zu äußern und wahrgenommen zu werden. Dazu gehört, dass ein solches Portal regelmäßiger Pflege durch die Organisation bedarf, damit keine Stimme ungehört bleibt und kritische Diskussionen fachgerecht moderiert werden. Neben der Möglichkeit zu einem offenen Dialog zwischen Unternehmen und Spendern sowie diesen untereinander, können so auch aktuelle Meldungen und Informationen zu steigender Transparenz und Spenderbindung beitragen. 3 Die eigene Community kann je nach Notwendigkeit des Themas einer gemeinnützigen Organisation über ein Diskussionsforum verfügen, um fachliche Diskussionen zu führen. Das bietet sich bei einer starken 1 Overhead Kosten sind Kosten für Verwaltung und Management, die nicht direkt dem gemeinnützigen Zweck zugute kommen. 2 Vgl. Freyer - Online-Kommunikation, 2010, S.78 3 Vgl. Klemm - Neue Medien neue Unterstützer, 2010, S.46f 71

72 emotionalen Involvierung der Spender an. Diese könnten hier auch Möglichkeiten der asynchronen Kommunikation mit Betroffenen haben. So hat die Webseite auch einen Zusatznutzen im Rahmen des Informationsaustausches. Auch eine Chat-Funktion auf der eigenen Seite kann nützlich sein. Hier finden schnelle, zeitlich synchrone Unterhaltungen auf der eigenen Website statt und fördern dialogorientierte Kommunikation zwischen der Organisation und seinen Förderern und Interessenten. Ebenso kann Direktmarketing in Form von persönlichem -Verkehr zu Dialogen mit Interessenten und Spendern genutzt werden. Soziale und individuelle Anreize zur Bestätigung von Spendern Durch Kommunikation der erzielten Erfolge, zu denen der Nutzer maßgeblich beigetragen hat, sieht dieser sich in seinem Engagement bestätigt und gewürdigt. 1 Social Media unterstützt eine öffentliche Darstellung von Engagement. In Communities (ob organisationseigen oder extern) wird das geleistete Engagement der Spender öffentlich und die Verbindung zu einer Organisation oder einem Projekt sichtbar gemacht. Auf diese Art und Weise werden soziale Anreize geschaffen. Der Nutzer kann sich beispielsweise nach der Teilnahme an einer Spendenaktion ein Symbol auf seinem Profil in einem sozialen Netzwerk anbringen, welches ihn als Spender identifiziert. Dieses Instrument hat zudem einen viralen Effekt, wenn sich dadurch andere Kontakte für die Spendenaktion oder das Unternehmen zu interessieren beginnen. Darüber hinaus kann die Teilnahme auch innerhalb des Internetauftritts der Organisation dargestellt werden, indem sich die Geldgeber etwa mit Grüßen und Wünschen dort verewigen dürfen. Der Spender erfährt so Bestätigung durch soziale Selbstdarstellung. Die Neigung zur Pflege des sozialen digitalen Images wird dadurch angesprochen. 2 1 Vgl. Klemm - Neue Medien neue Unterstützer, 2010, S.46f 2 Vgl. Jackisch - Wie man sich ein gutes Gewissen kauft,

73 Schwieriger ist es, den Spender durch individuelle Anreize anzusprechen. Das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung und Sicherheit kann nicht durch Instrumente selbst gestillt werden. Dabei kommt es vorrangig auf den Inhalt der kommunizierten Botschaften an. Nach Erfahrung des Experten gibt es viele Spender, die aus intrinsischer Motivation, wie etwa christlichen Wertvorstellungen, spenden. Diese Bedürfnisse müssen mit der Vision der Organisation übereinstimmen und in allen medialen Kanälen und mit allen Instrumenten gestützt werden. Die folgende Darstellung fasst ohne Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben noch einmal zusammen, welche Online-Instrumente zur Erreichung welcher Faktoren beitragen. Abbildung 25: Wirkungsweise der Online-Instrumente 1 Einige der Erfolgsfaktoren können nicht nur durch ein spezifisches Instrument erfüllt werden, sondern benötigen die Anpassung von speziellen Kampagnen und Maßnahmen. Dazu eignet sich beispielsweise eine Empfehlungs-Kampagne, die über verschiedene Online-Instrumente verbreitet werden kann. So kommt es nicht nur auf die richtige Auswahl der Instrumente an, sondern auch auf die Art der Nutzung. Sie sollten einem integrierten Kommunikationskonzept folgen, um widersprüchliche Botschaften zu vermeiden und ein konsistentes Bild zu vermitteln. Eine 1 Eigene Darstellung 73

74 inhaltliche, formale und auch zeitliche Abstimmung der Kommunikationsinstrumente ist daher sinnvoll. 4.2 Entscheidungshilfe Nachdem in Kapitel 3 nun aufgeschlüsselt wurde, welche Online- Instrumente besonderen Einfluss auf den Erfolg des Fundraisings haben, wird nun erklärt, wie die gewonnen Erkenntnisse zur Entscheidungsfindung bei NPOs bezüglich des individuellen Einsatzes der Instrumente beitragen. Je nachdem, welche Ausrichtung eine Organisation hat dient sie einem langfristigen sozialen Zweck, sammelt sie Spenden für akute Notsituationen, möchte sie eine ganz spezifische Zielgruppe ansprechen oder will sie die breite Masse erreichen kann auch die Gewichtung der Erfolgsfaktoren individuell variieren. Um den optimalen Kommunikations- Mix der Online-Instrumente für die verschiedenen NPOs zu bestimmen, kann die folgende Grafik zurate gezogen werden: Abbildung 26: Entscheidungshilfe - Auswahl Online-Instrumente 1 Das Schaubild (Abb. 26) verdeutlicht, welche Online-Instrumente am besten zur Verbesserung einzelner Faktoren geeignet sind. Dabei ist die Aussage der Abbildung nicht zu pauschalisieren, sie zeigt nur die zentralen Funktionen der Instrumente. Eine hohe Anzahl an hinterlegten 1 Eigene Darstellung 74

75 Feldern soll das entsprechende Instrument nicht generell abwerten, da diese auch Funktionen außerhalb der aufgeführten Erfolgsfaktoren haben. So trägt Online-Werbung neben der Spendergewinnung und -bindung (auf diese Ziele beziehen sich die Faktoren) auch stark zur Erhöhung der Bekanntheit bei. Eine Organisation kann anhand der Grafik jedoch Schwerpunkte erkennen. Legt sie beispielsweise großen Wert auf den Dialog mit den Spendern und möchte Empfehlungen innerhalb der Spendergruppen steigern (Peer-to-Peer-Marketing), sollte sie auch die Integration von Social Media Marketing in Betracht ziehen und besonderes Augenmerk auf die Pflege und den Aufbau der Website legen. Die Instrumente können jedoch oft nur die optimale Wirkung entfalten, wenn sie sich gegenseitig verstärken. Wer sich auf nur ein Online- Instrument allein konzentriert, kann nicht mit dem bestmöglichen Erfolg rechnen. Eine gute Suchmaschinenoptimierung kann beispielsweise nur Früchte tragen, wenn dem Nutzer der Suchmaschine bewusst ist, wonach er suchen möchte. Dazu sollte zunächst über andere Instrumente Aufmerksamkeit generiert werden. Auch wenn ein Großteil der Spender einer Organisation über Google kommt, heißt das nur, dass das ihr letzter Kontakt vor der Spende war. Die davor wahrgenommenen Online- Werbemittel oder auch Maßnahmen wie TV-Spots haben meist dazu beigetragen, den Kontakt herzustellen. Die Suchmaschine ist dann meist nur noch Mittel zum Zweck, um das Gesuchte zu finden. Die Entscheidung zur Spende kann dann auch bereits getroffen sein. Ein gutes SEO ist auch nur hilfreich, wenn die Webseite gut aufbereitet ist. Daher ist ein Zusammenspiel von verschiedenen Online-Instrumenten und Maßnahmen über andere Kanäle zu empfehlen. Multi-Channel Fundraising vereint mehrere Kanäle und es muss für eine konsistente Kommunikation gesorgt werden. 75

76 4.3 kritische Betrachtung Wichtig zu beachten ist, dass die vorliegenden Handlungsempfehlungen nicht generalisierbar sind. Jedes Unternehmen muss die Ausführungen je nach Selbstverständnis, anzusprechender Zielgruppe und finanzieller Lage selbst interpretieren. Die Handlungsalternativen bieten Ansatzpunkte für Organisationen. Dabei muss jede NPO eine eigene Gewichtung der Erfolgsfaktoren vornehmen. Dabei kommt es beispielsweise darauf an, ob das Unternehmen Spenden für akute Situationen wie Naturkatastrophen sammelt oder eher langfristig angelegte Projekte unterstützt. Die eigene Vision beeinflusst die Priorisierung der Erfolgsfaktoren zusätzlich. Jedes Nonprofit-Unternehmen kann dennoch wichtige Schlüsse aus den vorliegenden Ausführungen ziehen und seine eigene Position sowie das Potenzial der Online-Instrumente besser einschätzen. Die einzelnen Online-Instrumente haben auch Nachteile, die es zu beachten gilt. Gerade bei der Nutzung von Social Media ist die Pflege sehr zeitintensiv. Man muss sehr großen Wert auf Aktualität legen und die Beträge aller Teilnehmer (z. B. Gruppenmitglieder) konstant mitverfolgen, damit imageschädigende oder destruktive Kommentare nicht unkommentiert bleiben oder sich verbreiten. 1 Die Betreuung sozialer Netzwerke darf nicht unterschätzt werden. Viele Firmen verlassen sich daher bereits auf eigens dafür eingestellte Social Media Spezialisten. Kritisch zu betrachten ist außerdem die Tatsache, dass das Durchschnittsalter des Internetnutzers, wie schon vorher erwähnt, oft nicht dem der Zielgruppen von Nonprofit-Organisationen entspricht. Die verschiedenen Generationen nutzen verschiedene Medien. Man muss sich bewusst sein, durch welchen Kanal die unterschiedlichen Zielgruppen am besten erreicht werden können und die Botschaften und Aufforderungen an diese Personengruppen anpassen. So gibt es eine Generation, deren Hauptkommunikationsmittel im Internet die ist. Die jüngere Generation hält sich eher in sozialen Netzwerken auf. Wobei es auch spezielle Plattformen für ältere Onliner gibt, die sogenannten Silver Surfer, 1 Vgl. Freyer - Online-Kommunikation, 2010, S.81f 76

77 die als Online-Zielgruppe nicht unterschätzt werden sollten. 1 Eine sorgfältige Auswahl der zu nutzenden Plattformen ist also entscheidend. Die Online-Instrumente sind daher eine sinnvolle Ergänzung zu den Offline-Maßnahmen. Die Möglichkeit der zielgruppengenauen Ansprache im Internet kann so zur Vermeidung größerer Streuverluste und zur Erschließung neuer Zielgruppen dienen. Darüber hinaus sind die Erfolge hier gut nachvollziehen, da sich die Bewegungen der Internetnutzer nachvollziehen lassen. 1 Von den 50- bis 59-Jährigen nutzen ,2 Prozent das Internet (2006: 60 Prozent), von den Über-60- Jährigen 25,1 Prozent (2006: 20,3 Prozent). Mit 5,1 Millionen Über-60-Jährigen sind 2007 erstmals mehr "Silver Surfer" im Netz als 14- bis 19-Jährige (4,9 Millionen). Quelle: ARD/ZDF-Online-Studie,

78 5 Fazit Zusammenfassung Heutzutage stehen Vereine, Verbände und Stiftungen unter großem Wettbewerbsdruck. Es wird zunehmend schwieriger Spenden zu generieren, sodass die Organisationen nach Lösungen suchen müssen, um diesen Herausforderungen zu begegnen. Ziel der Arbeit war es, Handlungsempfehlungen für eine effektive Einbindung von Online-Fundraising Methoden für Nonprofit- Organisationen zu entwickeln. Zur Erstellung einer theoretischen Grundlage wurde dafür in Kapitel 2 der Stand des Wissens zusammengetragen. Definitionen und Besonderheiten des Nonprofit-Sektors und des Begriffs Fundraising wurden aufgeschlüsselt. Durch die Darstellung der herkömmlichen Instrumente und Methoden des Fundraisings wurde dort die Ausgangssituation näher beleuchtet. Neben der Annäherung an das Thema gab die Erläuterung der möglichen Online-Instrumente und der Fallbeispiele aus der Praxis Aufschluss über die Möglichkeiten des Einsatzes der Instrumente. Bereits im Stand des Wissens entstand ein erster Eindruck über deren Potenzial. Man sieht, dass bereits viele verschiedene Möglichkeiten des Web 2.0 genutzt werden. Die in Kapitel 3 aufgeführten Studien und analysierten theoretischen Ansätze bildeten die Basis zur Aufstellung von wissenschaftlichen Hypothesen. Diese spiegeln Mutmaßungen über die Zusammenhänge von verschiedenen Faktoren und deren Wirkungsweise auf den Erfolg von Spendergewinnung und -bindung wieder. Innerhalb einer exemplarischen und qualitativen Befragung von Fundraising-Experten wurden die Hypothesen überprüft und gewichtet. Einige vermeintliche Erfolgsfaktoren wurden dabei als eher unwichtig herausgestellt, während der Großteil von den Experten als zutreffend beurteilt wurde. Diese subjektiven nicht allgemeingültigen Einschätzungen führten zu einer vorläufigen Aufstellung von Erfolgsfaktoren des Fundraisings. Die meisten in der Literatur und in Studien auftauchenden Erfolgsfaktoren haben sich bewahrheitet und können als Grundlage zur Untersuchung von 78

79 erfolgsversprechenden neuen Instrumenten und Maßnahmen genutzt werden. In Kapitel 4 sind die Ergebnisse aus Kapitel 2 und Kapitel 3 zusammengeführt worden. Die Online-Instrumente aus Kapitel 2 wurden auf ihre Tauglichkeit zur Optimierung der erfolgsversprechenden Faktoren aus Kapitel 3 überprüft. Anhand dieser Ausführungen entsteht ein Bild inwiefern sich die Online-Instrumente möglichst effektiv im Fundraising einsetzten lassen. Hier werden nach Erfolgsfaktoren kategorisierte Handlungsalternativen für NPOs beschrieben. Es stellt sich für jedes Online-Instrument ein bestimmter Fokus in Bezug auf die Erfolgsfaktoren dar. So zeigt sich Online-Werbung als gutes Mittel zur emotionalen Ansprache, -Marketing als gut geeignet zur individuellen Bestätigung und die eigene Webseite zur transparenten Unternehmensdarstellung um nur einige der Ergebnisse zu nennen (siehe Abbildung 25). Um darüber hinaus eine weitere Hilfestellung für Organisationen zu geben, fungiert eine Tabelle (Abbildung 26) als Entscheidungshilfe, damit eine individuelle Zusammenstellung der Handlungsalternativen und eines Kommunikations-Mix der entsprechenden Instrumente vorgenommen werden kann. Schlussfolgerungen In dieser Arbeit wurde schlüssig gezeigt, welches Potenzial Online- Instrumente für das Fundraising bieten. Gerade die Untersuchung der Hypothesen über die Bestätigung von Spendern durch unterschiedliche Anreize ergaben interessante Erkenntnisse. Nach der Analyse der allgemeinen Bedürfnisse von Spendern und der Analyse möglicher Anreize wurde in Expertengesprächen klar, dass diese materielle Anreize wie steuerliche Erleichterungen und Werbegeschenke als ineffektiv betrachten. Der Fokus wurde von den Interviewten und ihren Organisationen eher auf individuelle Anreize gelegt. Es handelt sich dabei nur um Einschätzungen und nicht um eine psychologische Untersuchung der Spender. Dennoch helfen diese Erkenntnisse, die daraus resultieren zu erkennen, dass Spender sich nicht leicht manipulieren lassen und häufig aus intrinsischer Motivation handeln. Oft ist dies der Wunsch nach 79

80 Selbstverwirklichung oder schlicht der Wunsch, anderen Menschen zu helfen. Die Spender sollten also auch als selbstbestimmte Wesen begriffen werden. Gerade daher ist es besonders wichtig, ihnen mit Transparenz und klar formulierten Zielen zu begegnen und sich mit ihnen auf einer möglichst persönlichen Ebene auszutauschen (vgl. Abbildung 23). Dazu können die Online-Instrumente beitragen. Um das zu verdeutlichen, wurden Vorschläge und Handlungsalternativen gegeben. Organisationen haben dadurch die Möglichkeit, sich gemäß ihrer individuellen Ansprüche und Zielgruppen in einem gewissen Spielraum für verschiedene Gewichtungen der Instrumente zu entscheiden. So finden sie den für sie optimalen Kommunikations-Mix. Dabei liegt es im Ermessen einer jeden NPO, die Instrumente (z. B. Online-Banner) im Rahmen sinnvoller Maßnahmen (z. B. Neuspender-Werbung) zu nutzen und an die bestehenden Instrumente (z. B. Printanzeigen) anzupassen. Die geplanten Kommunikationsmaßnahmen müssen daher auch formal, zeitlich und inhaltlich zwischen allen Kanälen im Rahmen eines Multi-Channel Konzepts abgestimmt werden, um ein ganzheitliches Image widerzuspiegeln. Nonprofit-Organisationen können von erfolgreichen Unternehmen aus der Wirtschaft lernen - auch wenn so mancher Spender selbstbestimmter und kritischer zu sein scheint als der Durchschnitts-Konsument. Offene Fragen Die in der Zielsetzung (Kapitel 1.2) aufgeführten Fragen sind grundlegend geklärt worden. Dabei wurde erkannt, dass es sinnvoller ist, Fundraising- Aktivitäten über verschiedene Ziele (wie Spendergewinnung und bindung) zu definieren, anstatt sie in hierarchische oder chronologische Phasen zu unterteilen. Mithilfe der Ziele ist es leichter, Instrumente zu wählen, da sich diese zweckmäßig ausrichten lassen. So wurden auch die Hypothesen nach den beiden Zielen Spendergewinnung und bindung kategorisiert, um zu verdeutlichen, dass Fundraising-Instrumente je nach Anforderung unterschiedliche Funktionen erfüllen können. Andere Ziele wie Bekanntheit, die auch eine hohe Relevanz für den Erfolg von NPOs haben, fanden dabei keine Berücksichtigung. 80

81 Des Weiteren bleibt ungeklärt, ob kleine und finanzschwache Organisationen nach dem investitionsgeringen Einstieg in die Nutzung von Online-Instrumenten genug personelle Ressourcen haben. Diese werden benötigt, um pflegeintensive Instrumente wie Social Media langfristig zu betreuen und auf dem neusten Stand zu halten. Sie bleiben sonst hinter der Konkurrenz der großen NPOs zurück. Außerdem ist fraglich, ob nicht einige Organisationen diese Instrumente ablehnen würden, da sie Mitglieder von Interessengemeinschaften nicht durch vermeintlich manipulative Interaktion zum Beispiel innerhalb einer Online-Community zum Spenden bewegen möchten. Das Selbstverständnis einiger NPOs, als Einrichtungen die durch die Hilfe Freiwilliger unterstützt werden, stellt eine Diskrepanz zu der Annahme dar, dass jeder Bürger als potenzieller Spender gesehen wird. Die reine Übertragung von Marketinginstrumenten aus dem kommerziellen Bereich wird teilweise kritisch betrachtet. 1 Wie weit dieses Denken in deutschen Organisationen verbreitet ist, könnte nur durch eine repräsentative Umfrage unter einer großen Anzahl NPOs geklärt werden. Diese Arbeit soll jedoch dazu beitragen diese Zweifel durch die Erläuterung positiver Möglichkeiten zu minimieren. Ausblick Die Zukunft von Nonprofit-Organisationen, die größtenteils auf Spenden angewiesen sind, hängt davon ab, wie diese mit den neuen Möglichkeiten wie Online-Instrumenten umgehen. Jedes Unternehmen muss die Intensität des Einsatzes von Neuen Medien und Kommunikationsmitteln selbst einschätzen. Dabei ist das Potenzial auch vom Spendenzweck und dem Selbstverständnis der Organisation abhängig. Die am häufigsten zu beobachtenden Erfolgsgeschichten entstanden dabei bisher bei medienwirksamen Ereignissen, wie Naturkatastrophen, die emotionale Impulsspenden hervorrufen. Doch nicht nur hier steckt das Leistungsvermögen der Möglichkeiten im Web 2.0. Auch Organisationen, die Wert auf eine besonders langfristige Bindung zu Ihren Spendern legen und die unabhängig von dramatischen Ereignissen und deren 1 Vgl. Priller - Spenden in Nonprofit-Organisationen, 2007, S

82 Aufbereitung sein wollen, können sich die neuen Instrumente zunutze machen. Digitale Medien gelten als Motor des Dialog-Marketings. Nur im Web können Kunden derart einfach und preiswert personalisiert angesprochen werden. 1 In der Marketingbranche sind Aussagen wie diese weit verbreitet. Diese Art der Kommunikation kann jedoch auch außerhalb von gewinnorientiertem Denken erfolgsversprechend für NPOs sein, die sich nicht vor neuen Methoden scheuen. Auch im Nonprofit-Sektor geht es um die Erhöhung des Spendenertrags. Die Ökonomisierung nimmt zu und um vielen Menschen langfristig zu helfen, reicht nicht mehr der reine Helfergedanke. Fundraising-Manager stehen großen Herausforderungen gegenüber. Um sich Spenden zu sichern, müssen Sie sich immer weiter professionalisieren. 2 Dabei kommt es auch darauf an, mit neuen technologischen Errungenschaften Schritt zu halten und nicht vor innovativen Formaten zurückzuschrecken. 1 Vieser - Stichwort: Dialog Marketing, 2010, S.7 2 Vgl. Helmig - Nonprofit-Management, 2006, S

83 Anhang I Leitfaden 83