CARL HANSER VERLAG. Heinrich Holland. Dialogmarketing Planung, Medien und Zielgruppen

Transkript

1 CARL HANSER VERLAG Heinrich Holland Dialogmarketing Planung, Medien und Zielgruppen

2 9 1 Was ist Dialogmarketing? 1.1 Dialogmarketing und klassisches Marketing Die Entwicklung des Dialogmarketing laèsst sich sehr weit zuruèckverfolgen. Handelsunternehmen, die nicht nur ihre StationaÈrkunden im Einzugsbereich ansprechen wollten, haben schon seit Jahrhunderten Briefe und Kataloge verschickt, um den Kundenstamm auszuweiten. Dieses VersandgeschaÈft, das Verschicken von Mailings und Katalogen, wird als Direct- Mail bezeichnet. Aus diesem Direct-Mail hat sich die Direktwerbung und daraus schlieûlich das Direkt- und Dialogmarketing entwickelt. Direct-Mail! Direktwerbung! Direktmarketing Die Direktwerbung stellt einen Bestandteil des Direktmarketing dar, sie umfasst die kommunikative Komponente. Unter Direktmarketing versteht man alle MarketingaktivitaÈten, die auf eine gezielte Ansprache der Zielpersonen und eine Response ausgerichtet sind. Direktmarketing umfasst MarketingaktivitaÈten mit einer gezielten, direkten Ansprache der Zielpersonen und MarketingaktivitaÈten, die mit mehrstufiger Kommunikation den direkten Kontakt herstellen wollen, und hat das Ziel, eine messbare Reaktion (eine Response) auszuloè sen. Das entscheidende Merkmal des Direktmarketing ist somit die direkte und individuell gezielte Ansprache einer Zielperson, die bei einer Aktion realisiert oder zumindest fuèr eine

3 10 Was ist Dialogmarketing? spaètere Stufe des Kontaktes angestrebt wird. Diese direkte Ansprache erlaubt eine genaue Erfolgskontrolle, da die Reaktionen auf eine Kampagne schon nach wenigen Tagen eintreten und den Aussendungen genau zugeordnet werden koènnen. Im Gegensatz dazu richtet sich das klassische Marketing an eine Zielgruppe, die sich im Rahmen der Marktsegmentierung selektieren laèsst. Diese Selektion geht aber nicht so weit, dass jeder einzelne EmpfaÈnger der Werbebotschaft identifiziert werden kann. Die Zielpersonen werden durch Massenmedien angesprochen, wobei zum Teil groûe Streuverluste in Kauf genommen werden. C Interaktive Kommunikation Im Dialogmarketing soll eine interaktive Kommunikation mit der Zielperson aufgebaut werden. Eine Botschaft des Unternehmens ist auf Reaktion ausgerichtet, diese Reaktion wird erfasst und gespeichert und fuè r die folgende Botschaft ausgewertet. Es kommt ein Dialog zu Stande; aus diesem Grund spricht man beim Direktmarketing auch vom Dialogmarketing. Bild 1: Dialogmarketing

4 Dialogmarketing und klassisches Marketing 11 Das Dialogmarketing laèsst sich in die vier Marketinginstrumente zerlegen und beinhaltet wie auch der klassische Marketingbegriff die Werbung als einen Bestandteil. Bild 2: Dialogmarketing im System der Marketinginstrumente

5 12 Was ist Dialogmarketing? 1.2 Vorteile des Dialogmarketing Das Dialogmarketing hat in den letzten Jahren einen enormen Aufschwung erlebt. Das Marketing vieler Unternehmen hat sich vom Massenmarketing uèber das MarktluÈcken- und Marktnischenmarketing mit immer kleiner werdenden Zielgruppen zum individuellen, also zum Dialogoder Direktmarketing entwickelt. In den USA kursiert schon seit Jahren der Spruch: ¹In ten years all marketing will be direct-marketing.ª Massen-! MarktluÈ cken-! Marktnischen-! Dialogmarketing Markttendenzen Kundenorientierung Zielgenauigkeit Wirkungsgrad Erfolgskontrolle FlexibilitaÈt Kleinere Marktnischen Wertewandel EDV-Entwicklung Kundenbindung Individuelle Kundenbeziehungen Customer Relationship Management Geringere Streuverluste Steigende Kommunikationskosten Personalisierung Aufmerksamkeit Konkurrenzausschaltung Wirkungsmessung RentabilitaÈtsberechnung TestmoÈ glichkeit Kurzfristiger Einsatz Kleine Budgets Internationalisierung Tab. 1: Vorteile des Dialogmarketing

6 Vorteile des Dialogmarketing Markttendenzen Die Marktnischen werden zunehmend fragmentierter und differenzierter. Dies wird durch den Wertewandel in der Gesellschaft mit einer Individualisierung und Differenzierung und abnehmendem gesellschaftlichen Druck zur KonformitaÈt gefoèrdert. Die Bedeutung der traditionellen Werte nahm ab, es wuchs die Bereitschaft in der BevoÈlkerung, das Verhalten an den eigenen Wertvorstellungen auszurichten. Eine Zielgruppenansprache durch klassische Marketinginstrumente in diesen kleinen Marktnischen fuèhrt zu immer groèûeren Streuverlusten. ý Der Markt fuè r Tiernahrung Der Markt fuè r Tiernahrung eignet sich ± neben vielen anderen ± als plakatives Beispiel. Ca. 15 Prozent der Haushalte halten eine Katze. Eine Bewerbung von Katzenfutter (¹Whiskasª) in Massenmedien fuèhrt damit in einer vereinfachten SchaÈtzung zu Streuverlusten in HoÈ he von 85 Prozent. Nun hat sich aber auch der Markt fuèr Tierfutter weiter differenziert. Die Variante ¹Shebaª fuè r die Zielgruppe der anspruchsvollen Katzenfreunde umfasst vielleicht zehn Prozent der Katzenhalter. Die Streuverluste bei einer Kommunikation in Massenmedien betragen dann schon uè ber 98 Prozent. Aus diesem Grund setzt der Hersteller Effem auf Direktmarketing und hat eine europaweite Datenbank fuè r Tierhalter aufgebaut. Schlieûlich hat das Dialogmarketing von der rasanten Entwicklung der EDV profitiert ± ¹Alles wird immer teurer, nur die EDV wird billiger oder leistungsfaèhiger bei stabilen Preisen.ª Dialogmarketing ist auf eine hochwertige EDV angewiesen und benoètigt Datenbanken, Kommunikationstechnologie, Drucktechnik etc.

7 14 Was ist Dialogmarketing? Kundenorientierung Durch den Dialog mit dem Kunden wird die Kundenorientierung intensiviert und die Bindung zwischen Unternehmen und Kunden gestaèrkt. Zahlreiche neue AnsaÈtze im Marketing stellen die Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden in den Mittelpunkt: Customer Relationship Management (CRM), Kundenbindungsmanagement, Relationship-Marketing, Loyalty-Marketing Zielgenauigkeit Der Erfolg des Dialogmarketing ist auch durch steigende Kosten der Kommunikation in Massenmedien und vor allem stark gestiegene Kosten des Einsatzes von Auûendienstlern zu erklaèren. Das Dialogmarketing hat diese substituiert, Streuverluste wurden minimiert. Das Massenmarketing mit seiner ¹Gieûkannenmethodeª wird abgeloèst durch ein effektives One-to-one-Marketing HoÈ herer Wirkungsgrad Das Dialogmarketing gewaèhrleistet eine gezielte und individuelle Kundenansprache und kann somit einen hohen Wirkungsgrad erreichen. Der EmpfaÈnger wird einer individuellen und personalisierten Werbeansprache eine hoèhere Aufmerksamkeit entgegenbringen. Die Werbebotschaft innerhalb dieses Dialogs steht in keinem direkten Vergleich mit der Konkurrenz, die Ablenkung durch konkurrierende Werbebotschaften ist weitgehend ausgeschaltet.

8 Aufgaben des Dialogmarketing Erfolgskontrolle Ein wichtiger Vorteil des Dialogmarketing liegt in der schnellen und eindeutigen Messbarkeit des Erfolges einer Aktion, der schon nach kurzer Zeit zu beurteilen ist. Diese Messbarkeit mit der eindeutigen ZuordnungsmoÈglichkeit von Kosten und ErtraÈgen legt die Basis fuèr eine genaue RentabilitaÈtsberechnung sowie die DurchfuÈhrung von Tests zur Optimierung der Werbeansprache FlexibilitaÈt Das Dialogmarketing laèsst sich sehr flexibel und kurzfristig variieren. Es ist auch bei kleinen Werbeetats moèglich und damit auch fuèr mittelstaèndische Unternehmen gut geeignet. Der Verkauf uèber Kataloge, Prospekte oder andere Werbemittel ist der einfachste Weg bei einer Internationalisierungsstrategie.