Warum das Gehirn Print liebt Ergebnisse aus der Neuroforschung

Transkript

1 SVI MRSC PeP Intelligence Center Warum das Gehirn Print liebt Ergebnisse aus der Neuroforschung w&v Future Summit Print 2014 Dr. Christian Holst Getty Images Forschung, Training und Beratung für Ihren Kunden-Dialog

2 Agenda 1 Print ist tot? Noch lange nicht! 2 Warum das Gehirn Print liebt: Ergebnisse aus der Neuroforschung 3 Print + Digital: Die Wechselwirkung der Formate crossmediale Kampagnen 4 The Power of Print Seite 2

3 Die Publikumszeitschriften stehen vor großen Herausforderungen im Markt Verkaufte Auflage in Mio. Anzahl erfasster Titel (Stück) Abo-Anteil an verkaufter Auflage in Prozent 124, , , , Quellen: : Deutsche Post (2012): Zukunft des Zeitschriftenabonnements, S. 10, 2014: IVW Auflagenliste 2014, Q1 Seite 3

4 Die Absender setzen auf digitale Kommunikation Seite 4

5 und die Nutzer ziehen mit. Nutzungsdauer der einzelnen Medien , in Minuten / Tag Bevölkerung ab 14 Jahren TV Hörfunk Tageszeitung Internet Audio Bücher Zeitschriften Video/DVD Daten: Quelle: Bevölkerung ab 14 Jahren, Nutzungsdauer Mo-So, 5:00 24:00 Uhr ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation, van Eimeren, Birgit / Ridder, Christa-Maria (2011): Trends in der Nutzung und Bewertung von Medien In. Media- Perspektiven 1/2011, S Seite 5

6 Bis 2005 bleibt aber die kumulierte Nutzungsdauer von Printmedien mit ca. 70 Min. relativ konstant. Kumulierte Nutzungsdauer der einzelnen Medien , in Minuten / Tag Bevölkerung ab 14 Jahren Internet Video/DVD Audio TV Hörfunk Bücher Zeitschriften Tageszeitung 100 Daten: Quelle: Bevölkerung ab 14 Jahren, Nutzungsdauer Mo-So, 5:00 24:00 Uhr, eigene Berechnung ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation, van Eimeren, Birgit / Ridder, Christa-Maria (2011): Trends in der Nutzung und Bewertung von Medien In. Media- Perspektiven 1/2011, S Seite 6

7 Wenn es wichtig wird, ist das Printmedium Tageszeitung vorne, wenn es unterhaltsam oder modern wird, Internet. Image der Medien im Direktvergleich 1), in Prozent 16 Sachlich Kritisch Glaubwürdig Anspruchsvoll Kompetent Objektiv Informativ Unabhängig Aktuell Sympathisch Vielseitig Ungezwungen 7 59 Modern 5 13 Unterhaltsam Internet Tageszeitung 1) In der Summe auf 100 fehlende Werte entfallen auf Fernsehen und Hörfunk (nicht ausgewiesen) Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation, van Eimeren, Birgit / Ridder, Christa-Maria (2011): Trends in der Nutzung und Bewertung von Medien In. Media- Perspektiven 1/2011, S Seite 7

8 Überall zu hören: Immer wieder online wird das Internet Direct Mail verdrängen? Aber nur online? Seite 8

9 Was ist es, das Print so unwiderstehlich macht sogar für Internet Pure Player? Seite 9

10 Das Rieplsche Gesetz [ ]. Andererseits ergibt sich gewissermaßen als Grundsatz der Entwicklung des Nachrichtenwesens, daß die einfachsten Mittel, Formen und Methoden, wenn sie nur einmal eingebürgert und brauchbar befunden worden sind, auch von den vollkommensten und höchst entwickelten niemals [ ] außer Gebrauch gesetzt werden können, sondern sich neben diesen erhalten, nur daß sie genötigt werden können, andere Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen. Wolfgang Riepl, Chefredakteur der Nürnberger Zeitung, 1913, in seiner Dissertation Quelle: Riepl, Wolfgang: Das Nachrichtenwesen des Altertums mit besonderer Rücksicht auf die Römer. Leipzig: Teubner, 1913 Seite 10

11 Agenda 1 Print ist tot? Noch lange nicht! 2 Warum das Gehirn Print liebt: Ergebnisse aus der Neuroforschung 3 Print + Digital: Die Wechselwirkung der Formate crossmediale Kampagnen 4 The Power of Print Seite 11

12 Der Abruf von auf Papier Gelerntem reaktiviert auch die durch den Tastsinn aufgenommenen Informationen Gyrus postcentralis Beim Abruf von auf Papier gelernten Informationen werden auch taktile Informationen reaktiviert (Aktivität im somatosensorischen Cortex) Post. fusiformis Post. Hippocampus Beim Abruf von am Bildschirm gelernten Botschaften werden nur die visuellen Informationen reaktiviert Quelle: SVI Studie

13 Von Papier gelernte Informationen werden ihrer Quelle tendenziell besser zugeordnet als am Bildschirm gelernte Korrigierte Rekognitionsleistung (%) Befragungsergebnisse Richtige Nennung der Informationsquelle bei Wiedererkennung, in Prozent Bildschirm Papier ,3 (P=0,065) 63, Quelle: SVI Studie Wie wurde gelernt? Seite 13

14 (An-)fassbares hinterlässt einen tieferen Eindruck und führt zu einer emotionaleren Verarbeitung Werbung auf Karten weist mehr Aktivierung bei Hirnregionen auf, die für visuelle und räumliche Informationen zuständig sind: Physisches ist echt Physische Werbung aktiviert Regionen, die für die Verarbeitung von Emotionen aufgrund von externen Stimuli zuständig sind Seite 14

15 Volumen und Oberfläche des Papiers leisten wichtige Beiträge zu den Dimensionen des Papier-Involvements Pfadmodell zur Erklärung des Papier-Involvements (Beurteilung verschiedener Papiere durch n=36 Probanden) Quelle: DMCC Universität Kassel, 2012 Seite 15

16 Eine passende Kombination der Merkmale erleichtert die Verarbeitung, unpassendes löst Konflikte aus Hintergründe: Rot - Schwarz Produkte: Möbel - Unterhaltungselektronik Farbe, Gewicht und Geruch werden wahrgenommen und lösen Aktivitäten aus. Bekannte und gängige Konzepte (z.b. Schwer Möbel sind vorgebahnt und benötigen keine erneute Bewertung (Processing-Fluency) Kombinationen wie Rose Schwarz oder Moschus Rot werden als unpassend erkannt und lösen Konflikte aus Leicht Schwer Konfliktmonitoring im Anterioren Cingulären Cortex Moschus Rose Seite 16

17 Wenn alles passt, kann ein multisensorisches Mailing die Responses um mehr als 10% steigern Responsequoten im Vergleich Responsequote in % 1,83 +5% 1,93 +12% 2,05 Standard-Mailing SVI-optimiertes Mailing 1) Multisensorik-Mailing 2) 1) Optimierung durch Experten-Gutachten 2) Zusätzlich: Aufwändige Falttechnik, besondere Aufreißmechanik und Beduftung Quelle: SVI-Werbewirkungsstudie mit einem Bestandskunden-Mailing, Seite 17

18 Agenda 1 Print ist tot? Noch lange nicht! 2 Warum das Gehirn Print liebt: Ergebnisse aus der Neuroforschung 3 Print + Digital: Die Wechselwirkung der Formate crossmediale Kampagnen 4 The Power of Print Seite 18

19 Neukundengewinnung: Physisches Mailing und Online Geo-Targeting verstärken sich gegenseitig Physisches Mailing Display Quelle: Deutsche Post DHL, 2014 Seite 19

20 Neukundengewinnung: Physisches Mailing und Online Geo-Targeting verstärken sich gegenseitig Erwin Müller Online-Versandhändler für Heimtextilien Mit der crossmedialen Ansprache konnten wir das beworbene Gebiet deutlich besser abschöpfen: Bei gleichbleibender Kosten-Umsatz-Relation haben wir mehr Käufe generiert. (Erwin Müller Versandhaus GmbH, Frau Rita Müller-Brenner, Geschäftsführerin) Herausforderung Steigerung der Werbewirkung (Response und Bruttoumsatz) der Kampagne Reduzierung des Kampagnen-CPO 1 Steigerung von Traffic und Umsatz des Online-Shops Maßnahmen Neukundengewinnung durch crossmediale Ansprache Bild-/Text-Anzeige Zur Überprüfung der Annahme, dass crossmedialer Dialog besser wirkt als die monomediale Ansprache, wurden eine Testgruppe und zwei Kontrollgruppen in jeweils regional von einander abgegrenzten Gebieten beworben. Der Kampagnenzeitraum betrug 30 Tage. Die Online-Kampagne startete zeitgleich mit der Postauslieferung Testdesign: Testgruppe: PostwurfSpezial + Bild-/Text Kontrollgruppe 1: PostwurfSpezial Kontrollgruppe 2: Bild-/Text Crossmedialer Effekt 2 1 Cost per Order 2 Errechnet aus der Ergebnisdifferenz zwischen Test- und Kontrollgruppe Die crossmedial beworbene Testgruppe hat gegenüber den monomedial beworbenen Kontrollgruppen deutlich besser reagiert und verzeichnet folgende Uplifts: Anzahl Bestellungen / Responsequote = +29% Bruttoumsatz gesamt: = +18 % Reduzierung des Kampagnen-CPO 1 = -7% Kosten-Umsatz-Relation = 0% Indirekte Response: Seitenaufrufe = +61% Websitebesuche = +27% Quelle: Deutsche Post DHL, 2014 Seite 20

21 Bestandskundenaktivierung: und physisches Mailing verstärken sich gegenseitig optimal Physisches Mailing (Magazin) (Newsletter) Quelle: Deutsche Post DHL, 2014 Seite 21

22 Bestandskundenaktivierung: und physisches Mailing verstärken sich gegenseitig optimal Büchergilde Büchergilde ist eine Buchgemeinschaft jenseits des Mainstream, die 1924 gegründet wurde. Bücher haben erlesene Einbände, von Künstlern illustriert. Unsere Annahme, dass die crossmediale Ansprache unserer Zielgruppe wirksamer ist als die monomediale Bewerbung, wurde bestätigt. Beide Testgruppen reagierten deutlich besser als die Kontrollgruppe. Gleichzeitig hat die aufeinander abgestimmte Online- / Offline-Medienkombination dazu beigetragen, dass mehr Bestandskunden die Versandhandelsmöglichkeiten ausnutzten. (Dieter Bund, Marketing-Geschäftsleitung Büchergilde Gutenberg) Herausforderung Identifikation der optimalen Anstoßkette und Medienkombination zur Steigerung der Werbewirkung (Absatz/ Umsatz) sowie Steigerung des Website-Traffics und die Zahl der Versandhandelsbestellungen (via Brief/Online) Maßnahmen Bestandskundenaktivierung durch crossmediale Ansprache Zur Bestätigung der Annahme, dass die crossmediale Ansprache besser wirkt als die monomediale Ansprache wurden zwei Testgruppen und eine Kontrollgruppe angesprochen: Testdesign: Testgruppe 1: (1.) + Infopost (2.) Testgruppe 2: Infopost (1.) + (2.) Kontrollgruppe: nur Infopost Crossmedialer Effekt 1 1 Errechnet aus der Ergebnisdifferenz zwischen Test- und Kontrollgruppe Beide crossmedial beworbenen Testgruppen reagierten deutlich besser als die monomedial beworbene Kontrollgruppe (nur Print): Steigerung Anzahl aktivierter Bestandskunden: T1: +43% T2: +25% Steigerung Bruttoumsatz: T1: +39% T2: +25% Steigerung Anzahl Produkte je Auftrag: T1: +17% T2: +14% Steigerung durchschnittl. Warenkorbwert: T1: +4% T2: +3% Quelle: Deutsche Post DHL, 2014 Seite 22

23 Agenda 1 Print ist tot? Noch lange nicht! 2 Warum das Gehirn Print liebt: Ergebnisse aus der Neuroforschung 3 Print + Digital: Die Wechselwirkung der Formate crossmediale Kampagnen 4 The Power of Print Seite 23

24 Warum Papier wirkt Berührungsqualität Lesen ist immer auch ein taktiler Vorgang: Bevor wir etwas begreifen haben wir es schon in den Händen Orientierungsqualität Papier gibt Orientierung: Durch die feste Oberfläche und festen Umfang können wir unsere Lesespuren zurückverfolgen und gelesenen Text im Raum verorten Beziehungsqualität Papier entlastet: Als Single-Task-Medium können wir unsere kognitiven Kapazitäten effizienter einsetzen. Das resultiert u.a. in Etwas höherer Lesegeschwindigkeit Geringerer Ermüdung Größerer Genauigkeit Besserem Textverständnis Seite 24

25 Lesetipps zum Thema Neuroforschung am SVI SVI-Booklet Nr. 6 (2009) Seite 25

26 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Seite 26

27 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dr. Christian Holst Leiter UX, Dialog & Media Research SVI MRSC PeP Intelligence Center Tel Seite 27