MULTISTAKEHOLDER-ANSATZ IN DER UNTERNEHMENS- KOMMUNIKATION AM BEISPIEL VON BMW i.

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Gisela Kaiser
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1 Bill Mc Andrews, Leiter Konzernkommunikationsstrategie, Unternehmens- und Marktkommunikation Dr. Doeblin Gesellschaft für Wirtschaftsforschung mbh, Berlin, 29. November 2013 MULTISTAKEHOLDER-ANSATZ IN DER UNTERNEHMENS- KOMMUNIKATION AM BEISPIEL VON BMW i. STRATEGIE UMSETZUNG ERGEBNISSE.

2 INHALT. 1. Strategische Herleitung 2. Unternehmerisches und kommunikatives Umfeld der E-Mobilität 3. BMW i ein holistischer Ansatz 4. Multistakeholder-Ansatz der Unternehmenskommunikation 5. Formate 6. Resultate und Tonalität

3 1. BASIS DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION: KONZERNSTRATEGIE NUMBER ONE. Strategie Number ONE Vision: Die BMW Group ist der führende Anbieter von Premium-Produkten & Premium-Dienstleistungen für individuelle Mobilität WETTBEWERBSVORTEIL WACHSTUM ZUKUNFT GESTALTEN PROFITABILITÄT ZUGANG ZU TECHNOLOGIEN UND KUNDEN GRUNDÜBERZEUGUNGEN Seite 3

4 INHALT. 1. Strategische Herleitung 2. Unternehmerisches und kommunikatives Umfeld der E-Mobilität 3. BMW i ein holistischer Ansatz 4. Multistakeholder-Ansatz der Unternehmenskommunikation 5. Formate 6. Resultate und Tonalität

5 2. HERAUSFORDERUNGEN FÜR DIE BMW GROUP: NOTWENDIGKEIT EINER NACHHALTIGEN ENTWICKLUNG. Klima Gesetzgebung Wertewandel Urbanisierung Seite 5

6 2. HERAUSFORDERUNGEN ZU CHANCEN MACHEN: ICONIC CHANGE. Wachstum, technolog. Fortschritt REVOLUTION Alternative Antriebe Mobility Services Technologischer Wandel EVOLUTION Effiziente Verbrennungsmotoren Innovative Technologien E-Mobilität Hybride Verbrennungsmotoren Zeit Seite 6

7 2. SCHWANKENDES KOMMUNIKATIVES UMFELD ZU ELEKTROMOBILITÄT. Elektroautos rollen in Richtung Massenmarkt. ( ) Bundesregierung treibt Elektroauto-Programm voran ( ) Bei den Autoherstellern wächst die Skepsis gegenüber Elektrofahrzeugen. Daimler-Chef Dieter Zetsche bremste gestern Erwartungen. Auch bei Ford macht sich Ernüchterung breit. 'In dieser Dekade sehen wir keine nennenswerte Zahl von Elektroautos', sagte Wolfgang Schneider, Vizepräsident der Europa-Tochter des Konzerns. ( ) Electric Cars Head Toward Another Dead End "Because of its shortcomings - driving range, cost and recharging time - the electric vehicle is not a viable replacement for most conventional cars," said Uchiyamada, Toyote Vice Chairman. "We need something entirely new. ( ) Audi stellt Elektroauto-Neuentwicklung ein. Der erste deutsche Premiumhersteller verabschiedet sich von seinen ehrgeizigen E-Plänen. ( ) Seite 7

8 2. ELEKTROMOBILITÄT IST EIN LONGTERM-COMMITTMENT. Unternehmenskampagnen Whats next Öffentlichkeitskonzept BMW i 2013 Marktstart BMW i3 und i8 BMW i3 2013/2014 ff 15 Mio. Testkilometer, 600 Fahrzeuge 16 Mio. Testkilometer, 1000 Fahrzeuge Vorstellung Concept i3, Concept i8, Juli 2011 Start Kommunikation Elektromobilität LA Motorshow 2008 MINI E BMW ActiveE Launch Submarke BMW i

9 INHALT. 1. Strategische Herleitung 2. Unternehmerisches und kommunikatives Umfeld der E-Mobilität 3. BMW i ein holistischer Ansatz 4. Multistakeholder-Ansatz der Unternehmenskommunikation 5. Formate 6. Resultate und Tonalität

10 3. BMW i EIN HOLISTISCHER ANSATZ: ELEKTROMOBILITÄT IST MEHR ALS DAS PRODUKT. Neue Fahrzeugkonzepte Neue Materialien & Recycling Produktionskonzept der Zukunft Neuer elektrischer Antrieb Integrierter Ansatz von project i Neuartige Prozesse Mitarbeiter Wegweisendes Design Neue Kunden Seite 10

11 3. WAHRNEHMUNGSZIEL: DIE BMW GROUP IST INDUSTRIELLER VORREITER. Die BMW Group ist der Game Changer und revolutioniert mit BMW i die individuelle Mobilität.

12 INHALT. 1. Strategische Herleitung 2. Unternehmerisches und kommunikatives Umfeld der E-Mobilität 3. BMW i ein holistischer Ansatz 4. Multistakeholder-Ansatz der Unternehmenskommunikation 5. Formate 6. Resultate und Tonalität

13 4. MULTISTAKEHOLDER-ANSATZ IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION: MASSGESCHNEIDERTE ZIELGRUPPENSPEZIFISCHE ANSPRACHE. Stakeholder Journalisten Politik MULTI- STAKE- HOLDER Mitarbeiter Breite Öffentlichkeit Analysten Seite 13

14 4. PRINZIPIEN DER MULTISTAKEHOLDER-KOMMUNIKATION. Intensive und dauerhafte Kommunikation Stakeholder Journalisten Ansprache aller relevanten Stakeholder Nutzung von politischen Chancen Fokus auf nachhaltige Wertschöpfungskette Schaffung von globalen Events Politik Breite Öffentlichkeit MULTI- STAKE- HOLDER Analysten Mitarbeiter Nutzung von regionalen Chancen Berücksichtigung aller Ebenen der BMW i Geschichte Positive Einstellung von Management und Mitarbeitern Seite 14

15 Unternehmen Öffentlichkeit Marken Kunden Medien, Journalisten, Analysten, Politik, NGOs 4. MULTISTAKEHOLDER-ANSATZ: AUFGABENTEILUNG ZWISCHEN UNTERNEHMENS- UND MARKENKOMMUNIKATION. Perspektive Zielgruppe Markenkommunikation (Markenkampagne) PRODUKT & Services Unternehmenskommunikation Public Relations (Produktevents, Stakeholderdialoge, Pressereisen, Interviews und weitere Maßnahmen) Holistischer Ansatz Game Changer Technologieführer Unternehmenskommunikation Öffentlichkeitskonzept (Unternehmenskampagne) Visionär Agendasetter der E-Mobilität BIG PICTURE: BMW i Seite 15

16 4. MULTISTAKEHOLDER-ANSATZ: STORYLINE IN DER KOMMUNIKATION DER ELEKTROMOBILITÄT Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Vom Positionieren zum Beweisen zum Erleben zum Kunden Phasenübergreifende Inhalte: Zukunftsfähigkeit der BMW Group, Nachhaltigkeit entlang der gesamten Wertschöpfungskette, Sicherung der Eigenständigkeit, BMW i als Game-Changer, Wirtschaftlichkeit Seite 16

17 INHALT. 1. Strategische Herleitung 2. Unternehmerisches und kommunikatives Umfeld der E-Mobilität 3. BMW i ein holistischer Ansatz 4. Multistakeholder-Ansatz der Unternehmenskommunikation 5. Formate 6. Resultate und Tonalität

5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: ÖFFENTLICHKEITSKONZEPT BMW i.

Breite Öffentlichkeit Zielgruppe ist die breite

Das Ziel ist E-Mobilität anhand des Modells von BMW i zu

Ziel Reichweite BMW I Öffentlichkeitskonzept Format

18 5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: ÖFFENTLICHKEITSKONZEPT BMW i. DIE BMW GROUP ALS GAME-CHANGER POSITIONIEREN. Breite Öffentlichkeit Zielgruppe ist die breite Öffentlichkeit. Das Ziel ist E-Mobilität anhand des Modells von BMW i zu erklären. Ziel Reichweite BMW I Öffentlichkeitskonzept Format International (Englische & Deutsche Formate) Cross-Media Abdeckung mit den Schwerpunkten auf Online Medien, spezielle Bildschirmformate, Öffentlichkeitskonzept und emotionales Storytelling. Seite 18

19 5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: FÜHRUNGSKRÄFTETREFFEN. BOTSCHAFTER DER ELEKTROMOBILITÄT. Mitarbeiter (Führungskräfte) Leipzig Seite 19

20 5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: WERKSVERANSTALTUNGEN. MITARBEITER ZU BOTSCHAFTERN MACHEN. Mitarbeiter Journalisten Leipzig Seite 20

21 5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: PRESSEREISEN. NACHHALTIGKEIT ÜBER DIE GESAMTE WERTSCHÖPFUNGSKETTE. Journalisten Analysten Moses Lake (USA), Wackersdorf Seite 21

22 5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: INNOVATIONSTAGE. DIE BMW GROUP REVOLUTIONIERT DEN AUTOMOBILBAU. Journalisten Analysten Leipzig Seite 22

23 5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: STAKEHOLDERDIALOGE, ROUNDTABLES. NACHHALTIGKEIT ÜBER DIE GESAMTE WERTSCHÖPFUNGSKETTE. Politik Stakeholder Berlin, Leipzig, Silicon Valley Seite 23

24 5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: PRE-DRIVE, PRODUKTVORSTELLUNG. Journalisten Analysten NGOs Fürstenfeldbruck, Amsterdam Seite 24

25 5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: BMW i3 WELTPREMIERE. Br. Öffentlichkeit Analysten Journalisten New York, London, Peking Seite 25

26 5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: ZUSAMMENFASSUNG. Stakeholderdialoge Stakeholder Journalisten Pre-Drive, Pressereisen, Innovationstage Roundtabels Politik MULTI- STAKE- HOLDER Mitarbeiter Werksveranstaltungen, Botschafterprogramm Öffentlichkeitskonzept Welt Premiere Breite Öffentlichkeit Analysten Pressereisen, Innovationstage, Welt Premiere, Pre-Drive Seite 26

27 INHALT. 1. Strategische Herleitung 2. Unternehmerisches und kommunikatives Umfeld der E-Mobilität 3. BMW i ein holistischer Ansatz 4. Multistakeholder-Ansatz der Unternehmenskommunikation 5. Formate 6. Resultate und Tonalität

28 6. BMW i MULTISTAKEHOLDER-KOMMUNIKATION. MEDIENTONALITÄT NACH WELTPREMIERE DES i3: DIE EUPHORIE IST ZURÜCK. BMW s i3 Hatchback is an electric Dream BMW macht auf APPLE Snapshot of an electric future BMW's all-new electric model wins over Lenovo founder Das bislang beste und konsequenteste Elektroauto diesseits von Tesla & Co. The i3 is extremely impressive and lives up to BMW s billing of being fun to drive. It is much more entertaining than a green car has any right to be.. It's not the first on the market, but BMW has put some original thinking into almost every part of its design and engineering.. Seite 28

29 Bill Mc Andrews, Leiter Konzernkommunikationsstrategie, Unternehmens- und Marktkommunikation Dr. Doeblin Gesellschaft für Wirtschaftsforschung mbh, Berlin, 29. November 2013 MULTISTAKEHOLDER-ANSATZ IN DER UNTERNEHMENS- KOMMUNIKATION AM BEISPIEL VON BMW i. VIELEN DANK.

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