Vorlesung M.WIWI-BWL.0090 Synergiemodul Serviceinnovationen im B2C-Kontext SoSe 2013

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1 Vorlesung M.WIWI-BWL.0090 Synergiemodul Serviceinnovationen im B2C-Kontext SoSe 2013 Prof. Dr. Yasemin Boztuğ Prof. Dr. Maik Hammerschmidt

2 Einführung Vorstellung der Professur für Marketing, insb. Konsumentenforschung Professurinhaberin Kontakt Prof. Dr. Yasemin Boztuğ Professur für Marketing, insbesondere Konsumentenforschung Platz der Göttinger Sieben Göttingen Telefon: Sekretariat: Silke Schwedhelm Wissenschaftliche Mitarbeiter Dipl.-Kfm. Ossama Elshiewy Dipl.-Hdl. Helena Kostka Dipl.-Kffr. Jutta Schuch Dipl.-Kffr. Alexandra Szczepanski Synergiemodul SoSe 13 2

3 Einführung Vorstellung der Professur für Marketing und Innovationsmanagement Professurinhaber Kontakt Prof. Dr. Maik Hammerschmidt Professur für Marketing und Innovationsmanagement Platz der Göttinger Sieben Göttingen Telefon: Sekretariat: Nadja Blaszkowski Wissenschaftlicher Assistent Wissenschaftliche Mitarbeiter Dr. Hauke Wetzel Dipl.-Kfm. Sebastian Klein Isabell Lenz, M. A. Dipl.-Kfm. Welf Weiger Synergiemodul SoSe 13 3

4 Einführung Facebook Synergiemodul SoSe 13 4

5 Einführung Veranstaltungsübersicht im Schwerpunkt Marketing und Distribution Veranstaltung SoSe 13 WiSe 13/14 SoSe 14 WiSe 14/15 SoSe 15 Wahlpflichtbereich: Basismodule Preispolitik X Marketing Engineering X Innovationsmanagement X X X Distribution X X X Modeling and System Development X X Integrierte Anwendungssysteme X X X Change & Run IT X X X X X Wahlpflichtbereich: Seminar Seminar Marketing (Boztuğ) X X X Seminar Innovation (Hammerschmidt) X X Seminar Handel (Toporowski) X X Seminar Handel (Lademann) X X X Pflichtbereich: Quantitative Methoden Marktforschung I X X Marktforschung II X X X Pflichtbereich: Synergiemodul Synergiemodul (verschiedene Themen) X X X X X Wahlbereich Strategisches Marketing X Topics in Quantitative Marketing and Economics X X Projektstudium Projektstudium (verschiedene Themen) X X X X X Sonstiges Wissenschaftliches Arbeiten X X X X X Synergiemodul SoSe 13 5

6 Einführung Aufbau der Veranstaltung Zu erbringende Prüfungsleistungen: Klausur (90 Minuten, 3 Credits) Referat mit schriftlicher Ausarbeitung (3 Credits) Insgesamt: 6 Credits Ansprechpartner: Dipl.-Kffr. Jutta Schuch Sprechstunde: nach Vereinbarung Dipl.-Kfm. Welf Weiger Sprechstunde: Mittwoch, Uhr, Anmeldung erforderlich Bitte entnehmen Sie aktuelle Informationen der Webseite zur Veranstaltung: Synergiemodul SoSe 13 6

7 Einführung Aufbau der Veranstaltung: Termine Vorlesungstermine: Montag, , 12:15-13:45 Uhr (ZHG 001), Prof. Dr. Maik Hammerschmidt Mittwoch, , 12:15-13:45 Uhr (ZHG 005), Prof. Dr. Yasemin Boztug Montag, , 12:15-13:45 Uhr (ZHG 005), Prof. Dr. Yasemin Boztug Mittwoch, , 12:15-13:45 Uhr (ZHG 005), Prof. Dr. Yasemin Boztug Montag, , 12:15-13:45 Uhr (ZHG 001), Prof. Dr. Maik Hammerschmidt Montag, , 12:15-13:45 Uhr (ZHG 001), Prof. Dr. Maik Hammerschmidt Abgabe von Präferenzen für die Hausarbeitsthemen und Gruppenanmeldungen Abgabe der Präferenzen bis (Online-Formular unter Themenvergabe: Abgabe der Hausarbeit: , bis 12 Uhr im Sekretariat der Professur Boztug (OEC, Raum 1.220) Präsentation der Hausarbeiten: Blockveranstaltungen am und Klausur: Donnerstag, , :45 Uhr, ZHG 007 Synergiemodul SoSe 13 7

8 Einführung Vorgehen bei Fragen zu Inhalten der Veranstaltung Synergiemodul SoSe 13 8

9 Einführung Vorgehen bei Fragen zu Inhalten der Veranstaltung Bei Fragen zur Veranstaltung empfehlen wir die folgende Vorgehensweise: Die Frage bezieht sich auf den Stoff der aktuellen Vorlesung? Frage in der Veranstaltung stellen (besonders im Interesse Ihrer Kommilitonen) Ist es eine allgemeine oder organisatorische Frage? Online nachlesen unter (Die Webseite zur Veranstaltung wird regelmäßig aktualisiert) Besteht weiterhin eine organisatorische oder inhaltliche Frage, die schnell und kompakt zu beantworten ist? Frage per stellen oder ins Stud.IP-Forum einstellen senden an: oder Die Frage ist mit ergänzendem Betreuungsaufwand verbunden bzw. erfordert verstärkten Einsatz unserer Mitarbeiter? Problemstellung per schildern und einen Termin für die Sprechstunde vereinbaren Synergiemodul SoSe 13 9

10 Einführung Anmeldeprozess Bitte gehen Sie bei der Anmeldung wie folgt vor: 3-er Gruppen bilden Bitte Gruppen selbständig bilden (nach der Vorlesung) Falls Sie dennoch keine Gruppe finden konnten, bitte Jutta Schuch kontaktieren Gruppe füllt gemeinsam Anmeldeformular aus Link zu Anmeldeformular für die Gruppenanmeldung: (Zugriff auf das Formular im Anschluss an diese Veranstaltung möglich) Gruppenanmeldung bis (12:00 Uhr) möglich Anmeldung in FlexNow Bis möglich Synergiemodul SoSe 13 10

11 Einführung Hausarbeitsthemen von Jutta Schuch 1. Customer Recovery from SST Failure Konzeptionelle Einordnung Bei der Benutzung von Self-Service Technologien können Fehler auftreten. Kunden reagieren unterschiedlich auf diese Fehler. Ziel Erörterung der Einflussfaktoren der Reaktion der Kunden und Implikationen für die Entwicklung neuer SST. Gelbrich, Katja (2009): Beyond just being dissatisfied: How angry and helpless customers react to failures when using selfservice technologies. In: Schmalenbach Business Review (SBR) 61 (1), Zhu, Zhen; Nakata, Cheryl; Sivakumar, K.; Grewal, Dhruv (2013): Fix It or Leave It? Customer Recovery from Self-service Technology Failures. In: Journal of Retailing 89 (1), Erfolgsfaktoren für die Steigerung der Kundenloyalität mittels SST Konzeptionelle Einordnung Der Einsatz von Self-Service Technologien kann die Loyalität von Kunden gegenüber einer Marke beeinflussen. Ziel Determinierung der Faktoren, die die Kundenloyalität beim Einsatz von SST erhöhen. Wang, Wei-Tsong; Cheng, Shih-Yu; Huang, Lin-Yo (2013): Technology-Based Service Encounters Using Self-Service Technologies in the Healthcare Industry. In: International Journal of Human-Computer Interaction 29 (3), Ha, Hong-Youl; John, Joby (2010): Role of customer orientation in an integrative model of brand loyalty in services. In: The Service Industries Journal 30 (7), Synergiemodul SoSe 13 11

12 Einführung Hausarbeitsthemen von Jutta Schuch 3. Adoption und Diffusion von SST und Möglichkeiten der Beeinflussung Konzeptionelle Einordnung Self-Service Technolgien werden in vielen Bereichen eingesetzt. Manche Kundensegmente nutzen diese Technologien sofort, andere später oder nie. Ziel Erörterung der Adoption und Diffusion der SST durch Konsumenten und Ableitung von Implikationen zur Erhöhung der Adoptions- und Diffusionsgeschwindigkeit. Lin, Jiun-Sheng Chris; Hsieh, Pei-ling (2006): The role of technology readiness in customers' perception and adoption of selfservice technologies. In: International Journal of Service Industry Management 17 (5), Kleijnen, Mirella; Ruyter, Ko de; Andreassen, Tor W. (2005): Image congruence and the adoption of service innovations. In: Journal of Service Research 7 (4), Determinanten der Nutzung von SST und Möglichkeiten der Beeinflussung Konzeptionelle Einordnung Die Nutzung von Self-Service Technologien wird bspw. durch Erfahrungen und Einstellungen beeinflusst. Ziel Herausarbeiten der Determinanten der Nutzung und Ableitung von Maßnahmen zur Einflussnahme. Beatson, Amanda; Coote, Leonard V.; Rudd, John M. (2006): Determining Consumer Satisfaction and Commitment Through Self-Service Technology and Personal Service Usage. In: Journal of Marketing Management 22 (7/8), Bobbitt, L. Michelle; Dabholkar, Pratibha A. (2001): Integrating attitudinal theories to understand and predict use of technologybased self-service: the internet as an illustration. In: International Journal of Service Industry Management 12 (5), Synergiemodul SoSe 13 12

13 Einführung Hausarbeitsthemen von Welf Weiger 5. Die aktuelle Bedeutung von Customer Engagement im Service Marketing Konzeptionelle Einordnung Durch die zunehmende Interaktivität im Service Marketing steigt die Bedeutung der Integration des Kunden als Koproduzent bei der Dienstleistungserbringung. Ziel Diskussion der Rolle von Customer Engagement im Service Marketing (ggf. an einem Fallbeispiel) Sprott, David; Czellar, Sandor; Spangenberg, Eric (2009): The Importance of a General Measure of Brand Engagement on Market Behavior: Development and Validation of a Scale. In: Journal of Marketing Research 46 (1), van Doorn, Jenny; Lemon, Katherine N.; Mittal, Vikas; Nass, Stephan; Pick, Doreén; Pirner, Peter; Verhoef, Peter C. (2010): Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. In: Journal of Service Research 13 (3), Brodie, Roderick J.; Hollebeek, Linda D.; Jurić, Biljana; Ilić, Ana (2011): Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research. In: Journal of Service Research 14 (3), Social Media Intelligence: Ansätze zur Messung und Analyse von Brand Sentiment in sozialen Medien Konzeptionelle Einordnung Zunehmende Bedeutung von sozialen Medien als Datenquelle für die Marktforschung Ziel Darstellung aktueller Ansätze und Methoden zur automatischen Erfassung (z.b. Web Mining), Messung (z.b. Key Performance Indikatoren) und Auswertung (z.b. Sentimentanalyse) von Daten aus sozialen Medien Schweidel, David A.; Moe, Wendy W.; Boudreaux, Chris (2012): Social Media Intelligence: Measuring Brand Sentiment from Online Conversations. Working Paper Smith, Andrew N.; Fischer, Eileen; Yongjian, Chen (2012): How Does Brand-related User-generated Content Differ across YouTube, Facebook, and Twitter? In: Journal of Interactive Marketing 26 (2), Godes, David; Silva, José C. (2012): Sequential and Temporal Dynamics of Online Opinion. In: Marketing Science 31 (3), Synergiemodul SoSe 13 13

14 Einführung Hausarbeitsthemen von Welf Weiger 7. Treiber von Electronic Word of Mouth Konzeptionelle Einordnung Rapider Anstieg der Bedeutung von ewom, insbesondere bei Erfahrungsgütern und Dienstleistungen Ziel Identifikation von Motivationen für ewom und Vorstellung von Social Media Marketing Instrumenten zur Übermittlung von Anreizen für ewom Hennig-Thurau, Thorsten; Gwinner, Kevin P.; Walsh, Gianfranco; Gremler, Dwayne D. (2004): Electronic word of mouth via consumer opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? In: Journal of Interactive Marketing 18 (1), Ho, Jason Y. C.; Dempsey, Melanie (2010): Viral marketing: Motivations to forward online content. In: Journal of Business Research 63 (9 10), Toubia, Oliver ; Stephen, Andrew T. (2013): Intrinsic Versus Image-Related Motivations in Social Media: Why Do People Contribute Content to Twitter? In: Marketing Science, forthcoming 8. Finanzielle Erfolgsauswirkungen von Electronic Word of Mouth Konzeptionelle Einordnung Große Bedeutung von benutzergenerierten Online Produktrezensionen für den Kaufentscheidungsprozess Ziel Erörterung der Auswirkungen von ewom auf das Konsumentenverhalten und finanzielle Erfolgsgrößen Chevalier, Judith A.; Mayzlin, Dina (2006): The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. In: Journal of Marketing Research 43 (3), Zhu, Feng; Zhang, Xiaoquan (2010): Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics. In: Journal of Marketing 74 (2), Tirunillai, Seshadri; Tellis, Gerard J. (2012): Does Chatter Really Matter? Dynamics of User-Generated Content and Stock Performance. In: Marketing Science 31 (2), Synergiemodul SoSe 13 14

15 Vorlesung M.WIWI-BWL.0090 Synergiemodul Serviceinnovationen im B2C-Kontext SoSe 2013 Prof. Dr. Maik Hammerschmidt 15

16 1. Grundlagen von Serviceinnovationen 1.1. Merkmale von Dienstleistungen Dienstleistungen lassen sich anhand von typischen Merkmalen, die Dienstleistungen von Sachgütern unterscheiden, definieren Unterscheidung anhand von fünf konstitutiven Merkmalen: Individualität Dienstleistung Integration des externen Faktors Intangibilität Verderblichkeit Wahrgenommenes Kaufrisiko Synergiemodul SoSe 13 16

17 1. Grundlagen von Serviceinnovationen 1.1. Merkmale von Dienstleistungen Intangibilität Am Ende des Dienstleistungserstellungsprozesses liegt kein materielles Gut vor Verderblichkeit Ergebnis nicht greifbar = intangibel Weitgehende Untrennbarkeit von Erstellung und Absatz Dienstleistungen können nicht auf Lager produziert werden Integration des externen Faktors Kunde bringt einen externen Faktor in den Erstellungsprozess einer Dienstleistung ein Externe Faktoren: Lebewesen (Kunde beim Arztbesuch), materielles Gut (Auto bei Reparaturdienstleistung), nominales Gut (Geld bei Finanzdienstleistung), Information (Information über eigenes Unternehmen bei Beratungsdienstleistung) Hohes wahrgenommenes Kaufrisiko Starke Ausprägung der Qualitätsunsicherheit Informationsökonomie: Dominanz von Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften Hohe Individualität Berücksichtigung individueller Kundenbedürfnisse möglich Potenzielle (nicht zwangsläufige) Individualität Synergiemodul SoSe 13 17

18 1. Grundlagen von Serviceinnovationen 1.2. Arten von Dienstleistungen Dienstleistungen Business-to-Business Services Consumer Services Internal Firm Services Public Services Dienstleistungen für Unternehmen Dienstleistungen für Konsumenten Unternehmensinternes Dienstleistungsangebot Dienstleistungsangebot der regionalen oder landesweiten Regierung z.b. Rechtsberatung, Training, Wirtschaftsprüfung z.b. Hotels, Einkaufsläden z.b. IT-Services, Finanz- und Personalabteilung z.b. Krankenhäuser, Beratungsstellen Quelle: in Anlehnung an Trott (2008), S. 459 Synergiemodul SoSe 13 18

19 1. Grundlagen von Serviceinnovationen 1.3. Fallbeispiele: Serviceinnovationen im B2C-Kontext Multi-Media Vending Machine Von Coca-Cola in Kooperation mit Sapient eingeführt 46 LCD Touch Screen Interaktives Erlebnis durch dynamische, audiovisuelle digitale Inhalte Der traditionelle Verkauf von Getränken wird durch interaktive Online-Spiele, Verkauf von Klingeltönen und weiteren digitalen Produkten ergänzt Synergiemodul SoSe 13 19

20 1. Grundlagen von Serviceinnovationen 1.3. Fallbeispiele: Serviceinnovationen im B2C-Kontext Self Service Check-In Terminals Integrierter (RFID) Scanner zum Einlesen von Reisepässen und ID-Karten Große Monitore mit optimaler Lesbarkeit Ausdrucken einer Bordkarte durch Eingabe der Flugnummer, Buchungscode oder Reiseziel Lufthansa wird ihrer Rolle als Pionier gerecht, indem sie Terminals mit RFID- Technologie einführen Lufthansa führte bereits Anfang der 1990er Jahre als erstes Unternehmen Self-Service Check-In ein Synergiemodul SoSe 13 20

21 1. Grundlagen von Serviceinnovationen 1.3. Fallbeispiele: Serviceinnovationen im B2C-Kontext Handy-Ticket: Das Display wird zur Fahrkarte Kanalübergreifender Ansatz zur Ticketverifizierung durch QR-Codes Handy-Ticket und Online-Ticket der Deutschen Bahn Zusatzdienstleistung durch Einscannen des QR-Codes (z.b. Verweis auf Webseite oder Zugverspätung) Quelle: Synergiemodul SoSe 13 21

22 1. Grundlagen von Serviceinnovationen 1.4. Formen von Serviceinnovationen Produktinnovation Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von Kunden als neu wahrgenommen wird. vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 542 Prozessinnovation Neuartige Faktorkombinationen, durch die die Produktion eines bestimmten Gutes kostengünstiger, qualitativ hochwertiger, sicherer oder schneller erfolgen kann. vgl. Hauschildt/Salomo (2011), S 5 ff. Innovation des Kernproduktes einer Dienstleistung Entwicklung eines neuartigen Dienstleistungsangebots (vorwiegend Marktsog) Innovation des Prozesses der Dienstleistungserbringung Ein bestehendes Dienstleistungsprodukt über einen neuartigen Prozess erstellen (vorwiegend Technologiedruck) Serviceinnovation Im Kontext von Serviceinnovationen sind die Neuartigkeit in Bezug auf das Was (Innovation des Kernproduktes) und das Wie (Innovation des Prozesses) zum Teil schwer trennbar. Quelle: in Anlehnung an Trott (2008), S. 464 f. Synergiemodul SoSe 13 22

23 1. Grundlagen von Serviceinnovationen 1.5. Arten von Serviceinnovationen Innovation des Service produktes Business-to-Business Services Consumer Services Internal Firm Services Public Services Innovation des Serviceprozesses Traditioneller Dienstleistungsprozess Mensch-Mensch-Interaktion Innovative Verhaltensweisen der Kundenkontaktmitarbeiter Technologiegestützter Dienstleistungsprozess Mensch-Maschine-Interaktion Technologie nimmt die Rolle von Kundenkontaktmitarbeitern ein Innovative technologische Lösungen bei der Erbringung der Dienstleistung Self Service Bietet viele Ansatzpunkte für (radikale) Innovationen Synergiemodul SoSe 13 23

24 2. Serviceinnovationen im B2C Kontext 2.1. Relevanz innovativer Technologien für den Serviceprozess Aufgrund der informationstechnologischen Umwälzung sind Dienstleistungsdarbietung, -erstellung und -inanspruchnahme zunehmend durch Technologieunterstützung geprägt Zunehmende Digitalisierung des Prozesses der Dienstleistungserstellung (insbesondere im B2C-Kontext) Zunehmende Veränderung der Rolle des Kunden im Dienstleistungsprozess Vermehrte Integration in den Dienstleistungserstellungsprozess Entwicklung vom reinen Empfänger einer Dienstleistung hin zum Co-Produzenten (stärkere Kundenpartizipation) Mensch-Mensch-Interaktion ( High Touch ) wird zu Mensch-Maschine- Interaktion ( High Tech ) Dienstleistung kann ohne direkten Mitarbeiterkontakt in Anspruch genommen werden Verschiebung von Push zu Pull Synergiemodul SoSe 13 24

25 2. Serviceinnovationen im B2C Kontext 2.2. Vor- und Nachteile technologiebasierter Dienstleistungserbringung Technologiebasierte Dienstleistungserbringung aus Sicht des Kunden Vorteile Erhöhte Flexibilität Zeitliche Ersparnis Kostenersparnis Höhere wahrgenommene Kontrolle Nachteile Unsicherheit (Datensicherheit, Bezahlmethode) Bereitschaft die Technologie zu verwenden (Technology Readiness und Technology Anxiety) Technologiebasierte Dienstleistungserbringung aus Sicht des Unternehmens Vorteile Kosteneinsparpotenzial Erweiterung des Leistungsangebots Imageverbesserung Nachteile Veränderung der Marketing- und Managementaufgaben im Unternehmen Neugestaltung der Vertriebskanäle Gefahr von Kannibalisierungseffekten im Vertriebssystem Finanzielles Risiko Gefahr der Imageschädigung bei fehlender Akzeptanz der Konsumenten (Erfolgsdruck) Synergiemodul SoSe 13 25

26 2. Serviceinnovationen im B2C Kontext 2.3. Kategorien und Beispiele von Self Service Technologien (SST) Zweck Schnittstelle Telefon / Online / Interaktive Video / Sprachdialogsysteme Internet (E-Services) Kioskterminals CD Kundenberatung Telefonbanking Fluginformationen Bestellstatus Sendungsverfolgung Kontoinformationen Bankautomaten Hotel Check-out Flug Check-in Transaktionen Telefonbanking Rezept-Erneuerung E-Commerce Online-Banking Tankautomaten Fahrkartenautomat Automatenvideothek Selbsthilfe Info-Hotlines Informationssuche (Suchmaschinen / Social Media) Fernstudium Blutdruckmessgeräte Touristen- Informationen Steuersoftware Video-Training Mobile Dienste (M-Services) Die informationstechnologische Umwälzung führt zur Einführung innovativer, technikdominierter Self-Service-Systeme bei Dienstleistungsunternehmen Sendungsverfolgung Mobiles Banking M-Payment Mobile-Tickets Augmented Reality Ortsbasierte Quelle: in Anlehnung an Meuter et al. (2000), S. 52; Zeithaml et al. (2012) Dienste Synergiemodul SoSe 13 26

27 Literatur Prüfungsrelevante Literatur: J.-S. Chen, H. T. Tsou, and A. Y.-H. Huang: Service Delivery Innovation: Antecedents and Impact on Firm Performance, Journal of Service Research, 2009, 12, S B. Weijters, D. Rangarajan, T. Falk, and N. Schillewaert: Determinants and Outcomes of Customers' Use of Self-Service Technology in a Retail Setting, Journal of Service Research, 2007, 10, S M. Meuter, A. Ostrom, R. Roundtree, and M. J. Bitner: Self-Service Technologies: Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Service Encounters, Journal of Marketing, 2000, 64, S Alle Papers werden als Download zur Verfügung gestellt! Synergiemodul SoSe 13 27

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