Employer Branding wie Sie Arbeitgebermarke werden

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1 Employer Branding wie Sie Arbeitgebermarke werden Xing Next Level Recruiting Zürich, 23. September 2015 Michel Ganouchi, DEBA Direktor Schweiz Deutsche Employer Branding Akademie GmbH,

2 Wer bin ich? Senior Consultant & Direktor Schweiz DEBA Inhaber & Geschäftsführer recruma gmbh. Gegründet 09/2013. Spezialisiert auf Employer Branding, HR-Marketing und Social Media in HR. 20 Jahre Erfahrung in Marketing/Kommunikation/HR/Management Markenentwicklung und -Führung, Integrierte Kommunikation, strat./oper. Marketing, Offline/Online, B2B/B2C, PR, Social Media uvm. 5 Jahre bei Monster.ch - zwei Jahre Geschäftsführer Dozent HWZ, ZHAW, GET Kaderschule: Business Networks, Employer Branding, Personalmarketing, Social Recruiting 2

3 Employer Branding 3

4 Der Weg zur Arbeitgebermarke ist wie das Pflanzen eines Baums. 4

5 DER EMPLOYER BRANDING PROZESS HAT EINE STRATEGISCHE EBENE ( WURZEL ), DIE EBENE DER IMPLEMENTIERUNG ( STAMM ) UND DIE OPERATIVE EBENE ( BLÄTTERDACH ). Operative Ebene Ebene der Implementierung Strategische Ebene 5

6 ZIEL DES EMPLOYER BRANDING PROZESSES IST DIE ARBEITGEBERMARKENBILDUNG 6

7 WER ARBEITGEBERMARKE WERDEN WILL, MUSS ZUERST WURZELARBEIT LEISTEN: SICH ALSO MARKENTAUGLICH POSITIONIEREN. Arbeitgeberpositionierung 7

8 DEFINITION VON ARBEITGEBERMARKE Employer Branding DER AUSGANGSPUNKT FÜR ARBEITGEBERMARKENBILDUNG: WENN DAS ZIEL DIE ETABLIERUNG EINES VORSTELLUNGSBILDS IST, MUSS DER ARBEITGEBER ZUVOR FESTLEGEN, WELCHES BILD ER ETABLIEREN DAS SEIN SOLL. 8

9 Personalmarketing findet hier statt. 9

10 Personalmarketing findet hier statt. Das alles ist Employer Branding. 10

11 Handlungsfelder des operativen Employer Brandings 11

12 Internes Employer Branding Externes Employer Branding 12

13 Führung Führungsstil & -leitlinien, Beurteilung, Feedbackkultur, Trainee-Ausbildung HR-Produkte und - Prozesse PE, Karrierepfade, Sozialleistungen, Onboarding, Talent Management Interne Kommunikation Flurfunk, Raumgestaltung, Meetingkultur, Events, Mitarbeiter-Medien Internes Employer Branding Gestaltung der Arbeitswelt Arbeitszeitmodelle, Hierarchien, Team-Organisation 13

14 Arbeitsmarktkommunikation Personalwerbung, Internet, Messen & Events, Hochschulmarketing, PR Externes Employer Branding Networking Empfehlungsprogramme, Alumni, Social Networks / Social Media Recruiting / Bewerbermgt. Konsistentes Erleben der Arbeitgeber-marke in den Recruiting- Touchpoints Corporate Reputation Unternehmensimage, Success Story, Corporate Social Responsibility 14

15 Was macht eine gute AGP aus? Impuls und DEBA-Qualitätsmaßstäbe 15

16 Arbeitgebermarken sind keine eigenständigen Marken, sondern eine Ausprägung der jeweiligen Corporate Brand für die Zielgruppe der aktuellen und potenziellen Mitarbeiter. Die Unternehmensmarke ist darum für DEBA die strategische Leitplanke für die Positionierung als Arbeitgeber. Die Erfahrung zeigt, dass Employer Branding richtig gemacht auch für die Verankerung der Unternehmensmarke in der Organisation ein wichtiger, verstärkender Treiber ist (Internal Branding). 16

17 Stärkung der Corporate Brand, v.a. im Unternehmen Höhere Attraktivität am Arbeitsmarkt Effekte einer starken Arbeitgebermarke Deutlichere Abgrenzung von Wettbewerbern Höhere kulturelle Passung von Bewerbern Stärkere Bindung von Leistungsund Potenzialträgern 17

18 Möglich ist das nur mit einer Arbeitgeberpositionierung, die drei Merkmale erfüllt... 18

19 Qualitätsdreieck der Arbeitgeberpositionierung (AGP) Anker, Treiber, Differenziator: Anhand des Qualitätsdreiecks der Arbeitgeberpositionierung prüfen wir die in der Analyse ermittelten Arbeitgeber- Profilfelder auf ihre Potenziale für die AGP-Definition. ( DEBA, 2011) 19

20 Die meisten in den letzten Jahren veröffentlichten AGP werden dem nicht gerecht. Sie sind nicht markenbildungswirksam 20

21 persönliche Weiterentwicklung Work-Life- Balance Kommunikation auf Augenhöhe Leidenschaft für unsere Produkte Gestaltungsspielraum Realität 2015: Hygienefaktore n tolle Chancen für die Karriere flache Hierarchien dynamisches und innovatives Umfeld Kultur der Wertschätzung spannende, erfüllende Aufgaben 21

22 persönliche Weiterentwicklung Work-Life- Balance Kommunikation auf Augenhöhe Leidenschaft für unsere Produkte Kultur der Wertschätzung Gestaltungsspielraum Realität 2015: Hygienefaktore n tolle Chancen für die Karriere flache Hierarchien dynamisches und innovatives Umfeld Mit seinem anerkannten Modell der Zwei-Faktoren-Theorie hat Frederick Herzberg bereits 1959 gezeigt, dass man spannende, erfüllende Aufgaben zwischen Selbstverständlichkeiten in der Arbeitswelt, den Hygiene-faktoren, und sogenannten Motivatoren unterscheiden muss positionieren sich die meisten Arbeitgeber noch immer über Hygienefaktoren. 22

23 Positionierung über rationale Aspekte und Hygienefaktoren erzeugt weder Identifikation noch Differenzierung. Arbeitgebermarken entstehen so nicht. 23

24 Arbeitgebermarkenbildu ng Arbeitgebermarken Rationale Aspekte sind wichtig für die wahrgenommene Qualität des Arbeitgebers. Sie schaffen grundsätzliche Zufriedenheit, haben aber kein Differenzierungs- und Identifikationspotenzial. Rationale Benefits Karrierechancen Entwicklungsmöglichkeiten Vergütung Arbeitszeiten Aufgaben Diversity ( ) Emotionale Benefits Unternehmensidentität Unternehmenskultur Werte und Verhalten Unternehmensimage (wie Marken generell) entstehen erst durch die Positionierung über emotionale Benefits. 24

25 Kommunikationspyramide Ebenen der Arbeitgeberkommunikation persönliche Weiterentwicklung Gestaltungsspielraum flache Hierarchien Work-Life- Balance spannende und erfüllende Aufgaben Kommunikation auf Augenhöhe dynamisches und innovatives Umfeld Leidenschaft für unsere Produkte Kultur der DEBA Wertschätzun GmbH, 2011 g tolle Chancen für die Karriere 25

26 Employer Branding im Kontext Digitale Kanäle 26

27 Digitale Kanäle Employer Branding in digitalen Kanälen ist: Das stringente Leben und Kommunizieren positionierungsrelevanter und - unterstützender Inhalte in von Zielgruppen frequentierten Kanälen mit dem Ziel, ein einheitliches und differenzierendes Vorstellungsbild als Arbeitgeber zu vermitteln. 27

28 Hausaufgaben Diese Fragen müssen Sie sich stellen: Was ist meine Arbeitgeberpositionierung? Wer sind meine strategischen Zielgruppen? Welche Ziele will ich erreichen? Welches sind die für die Ansprache der Zielgruppen geeigneten Kanäle? 28

29 Die Pflicht Karriereseite DIE Visitenkarte. Auffindbar, aussagekräftig, strukturiert, schnell zum Ziel. Wissen und Emotionen vermitteln MOBIL! Stellenanzeigen Inhalt, Relevanz, Differenzierung, Originalität, Kanäle Arbeitgeberprofil In Business Networks, in Stellenanzeigen Abgrenzung zum Corporate Profil 29

30 Die Kür Interaktion mit Zielgruppe (Social Media) Aktive Vermarktung (Off-/Online) Bewegtbild Mitarbeiter als Markenbotschafter Innovation 30

31 Die Haltung Kandidaten (und Mitarbeiter) im Zentrum Authentizität Interesse Augenhöhe 31

32 Kanäle Wo und wie erreichen Sie Ihre Zielgruppen am besten? Karriereseite Unternehmens-/Arbeitgeberblog Social Media Facebook, Twitter, Google+, Instagram, Pinterest,... (Whatsapp, Tinder...) Business Networks Xing und/oder LinkedIn Stellenanzeigen Reichweite, vertikale Jobbörsen, Aggregatoren, Innovationen (Silp, recomy etc.) Google: SEO Google: SEM Online Marketing (Targeting etc.) Und vor allem: UNTERWEGS 32

33 Karriereseite Ein paar Tipps zum Mitnehmen: Übernehmen Sie die Verantwortung für Struktur und Inhalt Lassen Sie sich von Best Practice inspirieren (potentialpark.de) Machen Sie die Seite auffindbar. Für Interessenten. Für Google. Schnell zum Ziel, va. für Stellenangebote Entschlacken Sie den Apply Online Prozess über Ihr ATS Zeigen Sie, wer Sie sind Inhalte und Emotionen Mobil Mobil Mobil 33

34 Social Media Ein paar Tipps zum Mitnehmen: Setzen Sie klare Ziele Seien Sie sich dem Aufwand bewusst Von innen nach aussen ist ein Kulturwandel für das Unternehmen Interaktion ist neu für HR 34

35 Business Networks Employer Branding bereitet den Boden: Employer Branding Profil statt Corporate Profil. Unterstützt die aktive Kandidatenansprache. Seien Sie transparent. Zeigen Sie Gesicht. Profilierung über Content. Nutzen Sie Gruppen. Mitarbeiter sind Markenbotschafter. Immer. Gewinnen Sie sie. 35

36 Herzlichen Dank... Diese Präsentation können Sie gerne hier anfordern: Deutsche Employer Branding Akademie GmbH Aegertenstrasse 56 CH 8003 Zürich Fon +41-(0)

37 Workshop 37

38 Workshop I Relevante Fragen Auf den Spuren nach Ihrer Identität. Bitte beantworten Sie folgende Fragen: 1. Wofür stehen Sie als Arbeitgeber? Werte 2. Wo wollen Sie als Arbeitgeber hin? Ziele 3. Was macht Sie als Arbeitgebeber besonders? Identität 4. Wer passt zu Ihnen? Wer nicht? Kultur 38

39 Diese Fragen sollten Sie beantworten. 39

40 Workshop II EB Projektmanagement In 18 Schritten zur Arbeitgebermarke a. Die Arbeitgeberpositionierung definieren b. Massnahmen der operativen Kommunikation crossmedial planen c. Die Sollperspektive erheben d. Rollen und Verantwortlichkeiten klären e. Die Strategie entwickeln: Profilthemen erkennen und strategische Ausrichtung der Positionierung festlegen f. Die Arbeitgebermarke extern kommunizieren g. Richtig argumentieren. Intern überzeugen. h. Intern validieren i. Startvorbereitungen treffen j. Zielgruppengerechtes Kommunikationskonzept entwickeln k. Blick auf die internen Rahmenbedingungen l. Den Arbeitgeberauftritt konsistent gestalten m. Die Arbeitgeberpositionierung im Unternehmen einführen n. Die Arbeitgebermarkenbildung steuern und messen o. Kultur aus Sicht Mitarbeiter erheben p. Umfeld und Kontext analysieren q. Die Arbeitgebermarke dauerhaft in der Oranisation verankern r. Die Arbeitgeberpositionierung werblich umsetzen- Agenturpartner finden und Kreativkonzept entwickeln 40

41 Workshop II In 18 Schritten zur Arbeitgebermarke 1. Richtig argumentieren. Intern überzeugen. (g) 2. Rollen und Verantwortlichkeiten klären (d) 3. Startvorbereitungen treffen (i) 4. Blick auf die internen Rahmenbedingungen (k) 5. Umfeld und Kontext analysieren (p) 6. Die Sollperspektive erheben (c) 7. Kultur aus Sicht Mitarbeiter erheben (o) 8. Die Strategie entwickeln: Profilthemen erkennen und strategische Ausrichtung der Positionierung festlegen (e) 9. Intern validieren (h) 41

42 Workshop II In 18 Schritten zur Arbeitgebermarke 10.Die Arbeitgeberpositionierung definieren (a) 11.Zielgruppengerechtes Kommunikationskonzept entwickeln (j) 12.Die Arbeitgeberpositionierung im Unternehmen einführen (m) 13.Die Arbeitgebermarke dauerhaft in der Oranisation verankern (q) 14.Die Arbeitgeberpositionierung werblich umsetzen- Agenturpartner finden und Kreativkonzept entwickeln (r) 15.Massnahmen der operativen Kommunikation crossmedial planen (b) 16.Den Arbeitgeberauftritt konsistent gestalten (l) 17.Die Arbeitgebermarke extern kommunizieren (f) 18.Die Arbeitgebermarkenbildung steuern und messen (n) 42

43 DEBA-Wissen als Lektüre Fallstudien zu beziehen bei g 43