Umgang mit Trends im Marketing. Prof. Dr. Marcus Schögel Institut für Marketing Dufourstrasse 40a 9000 St. Gallen

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1 Umgang mit Prof. Dr. Marcus Schögel Institut für Marketing Dufourstrasse 40a 9000 St. Gallen

2 Inhalt 1. Trend- und Innovationsmanagement im Marketing: Vielfältige Trends und unsichere Prognosen 2. Zentrale Herausforderungen im Trend-Management 3. Kritische Erfolgsvariablen für Marketing-Innovationen 4. Zusammenfassung und Ausblick Seite 2

3 Innovationsorientierung Befriedigung von sich immer schneller ändernden Konsumentenbedürfnissen Reaktion auf zunehmende Verkürzung der Produktlebenszyklen Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Voraussetzung für Wachstum Seite 3

4 Das Marktlebenszyklus-Modell von Moore Der Lebenszyklus von Märkten bestimmt Art und Weise, welche Innovationen sich im Wettbewerb durchsetzen. In Anlehnung an Moore 2004 Seite 4

5 Erfolgreiche Innovationstypen in unterschiedlichen Phasen des Marktlebenszyklus In reifen Märkten dominieren Innovationen die Prozesse, Erlebnisse und die Kundeninteraktion in den Mittelpunkt stellen. In Anlehnung an Moore 2004 Seite 5

6 Inflationäre Managementkonzepte Influence Index T-Group Training Brainstorming Theory X and Theory Y Satisfiers / Dissatisfier Managerial Grid Decision Trees Management by Objectives Conglomeration "Theory Z" Business Process Reengineering Continuous Improvement / Learning Organization Empowerment Workout Visioning Cycle Time / Speed Globalization One Minute Managing Corporale Culture Intrapreneuring Just in Time /Kanban Matrix MBWA Portfolio Management Restructuring / Delayering " Excellence" Quality Circles / TQM Wellness Decentralization Value Chain Zero Base Budgeting Strategic Business Units "Theory Z" Eperience Curve Diversification Pascale 1992 Seite 6

7 Marketing Trends sind neue marketingrelevante Phänomene neues spezifisches Marketing-Wissen neue strategische Erfolgspotentiale v.a. neue Marketing-Strategien Veränderungspotential (Innovation) eher langfristige Entwicklungen, mit hoher Signifikanz z. T. Neu-Verknüpfungen von bestehendem Marketing-Wissen z. T. verschiedene Namen (externe / interne Bezeichnungen) Quelle: in Anlehnung an Buck et al. 1998, S. 58 Seite 7

8 Zwei zentrale Fragestellungen für Unternehmen CRM Permission Marketing Consumer Confusion Generation Silver Interkulturelle Zielgruppen Multi Access Marketing Generation M Welche Marketing-Trends sind für mein Unternehmen überhaupt relevant? Wie können wir mit den relevanten Marketing-Trends sinnvoll und erfolgreich umgehen? Ubiqutous Computing Discounting Seite 8

9 Vorhersagen nach dem "Rückspiegel-Prinzip" Past Future Trendextrapolation Seite 9

10 Forecasting and Modesty: Bank of England, Inflation Forecast % 4,0 % 4,0 3,5 3,5 3,0 3,0 2,5 2,5 2,0 2,0 1,5 1, Source: Bank of England (a.t. Deutsche Bundesbank) Seite 10

11 Ziel: rechtzeitig die richtigen Ansätze identifizieren Marketing ist eine dynamische Disziplin. Permanent entstehen neue Ansätze und Methoden. Herausforderungen: Rechtzeitiges Entdecken Identifikation der richtigen Ansätze Implementation Zeitvorsprung verschaffen Effektivität und Effizienz Know how-transfer Tomczak 2001 Seite 11

12 Inhalt 1. Trend- und Innovationsmanagement im Marketing: Vielfältige Trends und unsichere Prognosen 2. Zentrale Herausforderungen im Trend-Management 3. Kritische Erfolgsvariablen für Marketing-Innovationen 4. Zusammenfassung und Ausblick Seite 12

13 ...the best, most profitable thing to ride in marketing is a longterm trend. Relevanz Aufmerksamkeit Trend Fad Grundrauschen Zeit Ries & Trout 1993, S. 123 Seite 13

14 Kritische Schritte im Prozess Relevanz Aufmerksamkeit Phase 3: Projektintegration Wie wird der Trend in das Tagesgeschäft integriert? Trend Phase 2: Pilotprojekt-Phase Wie soll ein Unternehmen mit einem Trend umgehen? Fad Grundrauschen Zeit Phase 1: Impulsbewertung Welche Trends sind wichtig? Welche nicht? Seite 14

15 Typische Innovationsprozesse: From Trend to Innovations, From Ideas to Results Trendidentifikation Übersetzung in Innovationen Ins Unternehmen integrieren und implementieren Seite 15

16 Drei Herausforderungen: Identifikation, Übersetzung und Integration Identifikation: Was sind relevante Trends? Was macht sie besonders? Welche Möglichkeiten ergeben sich? Wo bestehen Anknüpfungspunkte im Unternehmen? Übersetzung: Welche Bedeutung kann das Thema im Unternehmen bekommen? Was sind die typischen Vorgehensweisen (Good Practices) Wie sollte das Unternehmen mit dem Thema umgehen? Integration: Welche Erkenntnisse sind wichtig? Wer ist im Unternehmen davon betroffen? Welche Tragweite haben die Themen? Wer muss sich damit in der Linie beschäftigen? Seite 16

17 Szenario Technik zur Identifikation zukünftiger Entwicklungen Szenario 1: Szenario 3: Szenario 2: Ereignis 2: t Szenario: Bild zukünftiger Entwicklungen Mögliche zukünftige Entwicklungslinien Seite 17

18 Seite 18

19 Seite 19

20 Relevante Trends und Innovationen Gesellschaftlicher Wandel und Kundenverhalten Swissness LOHAS Expectation Generation Economy Feedback Still Made Here Gemeinschaftsformen Nanotechnologie Commercial Widgets Digitalisierung Cross-Innovations Connectivity Buzztracking Innovative Technologien und Verfahren Transparenz Simplicity Felder für Trends Premium GPS Content Polarisierung 55+ und Innovationen Data Dominates Opinion Emerging Markets Ambient Marketing Complete Solutions Neue Arbeitswelt Flatrates Micro-Interactions Web 2.0 Selfness Alternative Re-Channeling Instant Consumption Energien Trysumer / Pay or Perceive Tryvertising Crowdsourcing Black Swan Theory Dialog 2.0 Service Innovations Innovative Marketing- und Managementansätze Seite 20 Trend Reload Seite 20

21 Übersetzung: Was macht einen Trend relevant? Wenn der Trend für die Kunden einen Mehrwert bietet. Wenn der Trend dem eigenen Unternehmen einen Vorteil bietet. Wenn der Trend zum Unternehmen und den Leistungen passt. Wenn das Unternehmen weiss, wie man den Trend antizipiert. Wenn das Unternehmen das entsprechende Know how hat. Seite 21

22 Typische Fragen Wie sehen sich unsere Kunden, wenn wir neue Zielgruppen ansprechen? Wie muss ein CRM-System aussehen, dass zu unserer Positionierung passt? Was bedeutet die Ageing Society für unser Unternehmen Können wir mit Mobile Marketing-Ansätzen einen relevanten Impuls setzen? Seite 22

23 Übersetzen von Trends: Wichtiges vom Unwichtigen trennen Trendverständnis schaffen Kenntnisse über den typischen Umgang mit dem Trend Best Practices und Erfahrungsberichte Externe Partner Interne Anwälte und Promotoren Rapid Prototyping und Laborversuche Pilotprojekte mit Linienverantwortlichen Learnings weitergeben Kennzahlen über Akzeptanz und potenziellen Erfolg Erfolgsfaktoren und Erfahrungen aufbereiten Pilotergebnisse kommunizieren Seite 23

24 Übersetzung: Rapid Prototyping und Laborversuche Projekte entwickeln, die unter Laborbedingungen den Trend aufgreifen. Versuchsanordnung unternehmenstypisch und marktspezifisch aufbauen. Prototypen entwickeln, die den Trend aufgreifen und in seinen zentralen Merkmalen widerspiegeln. Kennzahlen und Erfahrungen aufbereiten, Pilotergebnisse kommunizieren. Learnings weitergeben. Typische Laborversuche : Messen, Events, Markteinführungen, oder aber auch interne Anlässe. Seite 24

25 Integration: Innovationshöhe und Reifegrad entscheiden über die Anwendung Prozessinnovation Business- Innovation Innovationsgrad des Trends Neuer Marktzugang Zielgruppendefinition Leistungsinnovation kommunikative Interpretation Auswirkung auf interne Strukturen und Prozesse Seite 25

26 Drei Herausforderungen: Identifikation, Übersetzung und Integration Identifikation: Was sind relevante Trends? Was macht sie besonders? Welche Möglichkeiten ergeben sich? Wo bestehen Anknüpfungspunkte im Unternehmen? Übersetzung: Welche Bedeutung kann das Thema im Unternehmen bekommen? Was sind die typischen Vorgehensweisen (Good Practices) Wie sollte das Unternehmen mit dem Thema umgehen? Integration: Welche Erkenntnisse sind wichtig? Wer ist im Unternehmen davon betroffen? Welche Tragweite haben die Themen? Wer muss sich damit in der Linie beschäftigen? Seite 26

27 Drei Herausforderungen: Identifikation, Übersetzung und Integration - das Beispiel Going Silver? Identifikation: Übersetzung: Integration: Eine überalterte Gesellschaft Age Explorer-Versuche im Auto Grössere Schriften im Cockpit-Display Seite 27

28 Drei Herausforderungen: Identifikation, Übersetzung und Integration - das Beispiel Mobile Marketing Identifikation: Übersetzung: Integration: Mobile Services Fact-finding in Asien Projekt / Kooperation mit I-Mode Markteinführung Korea BMW Racing Game Mobile Marketing als anerkanntes Instrument im Kommunikations-Mix Seite 28

29 Marketing Innovationen Zentrale Erkenntnisse Von führenden Branchen, Märkten und Kunden lernen. Probieren, lernen und optimieren durch schnelles(!) Prototyping. Das Marketing die Interessensgruppen und verwöhnten Kunden baldmöglichst involvieren. Messbares Marketing und Kundenrelevanz sind Trumpf. First Mover sein ist sexy - Fast Follower sein ist smart! Seite 29

30 Inhalt 1. Trend- und Innovationsmanagement im Marketing: Vielfältige Trends und unsichere Prognosen 2. Zentrale Herausforderungen im Trend-Management 3. Kritische Erfolgsvariablen für Marketing-Innovationen 4. Zusammenfassung und Ausblick Seite 30

31 Innovations-Konzepte für Unternehmen und Marken Innovationsführer Früher Folger Business Innovation Ausgangssituation Trittbrettfahrer Business Support Seite 31

32 Trend und Innovationsmanagement Wer machts? Spezialisten Generalisten Trends und Innovationen sind etwas für Spezialisten Fokus auf Trends und Innovationen Eigenständiges Aufgabenfeld Spezilisierung im Feld Trend- und Innovationsmanagement Trends und Innovationen sind etwas für jeden Integration ins Tagesgeschäft der Mitarbeiter Trends haben direkte Geschäftswirkung Jeder kümmert sich um die Einbindung relevanter Trends Seite 32

33 Bewertungskriterien für Marketing Trends Phase 1 Impulsbewertung Phase 2 Pilotprojekt-Phase Phase 3 Projekt-Integration Go-/No-Entscheidung für einzelne Themen nach ihrem Potenzial Beurteilung einzelner Projekte nach ihrem Potenzial (ex ante und ex post) Beurteilung einzelner Projekte auf ihre Geschäftsfähigkeit Selektionsansatz Personenorientiert Prototypen- Ansatz Business Case Ansatz Seite 33

34 Motivation, Vernetzung und Mikropolitik Nur wenn eine Person hinter einer Idee steht, hat die Idee auch eine Chance! In Unternehmen wird an verschiedenen Orten nach Trends gesucht! Innovative Mitarbeiter und Ideen im Unternehmen vernetzen! Nur wenn ein Trend die Politik überlebt, ist er langfristig auch tragfähig! Seite 34

35 Eine neues Berufsbild: Der Innovationsmanager hochgradig kreativ Konfliktfähigkeit visionäre Gabe Professionalität, Trendiness internationale Ausbildung offen, ziel- und ergebnisorientiert In Anlehnung an Koenders 2002 Seite 35

36 Agenda 1. Vielfältige Trends - unsichere Prognosen 2. 3 Herausforderungen: Identifikation, Übersetzung und Integration 3. Kritische Erfolgsfaktoren: Bewertung, Motivation und Vernetzung 4. Zusammenfassung und Ausblick Seite 36

37 Zusammenfassung Marketing-Innovationen sind vielfältig und sehen unterschiedlich aus. Sie verlangen aber alle nach spezifischen Ansätzen eines Unternehmens. Trends erkennen ist nicht das schwierigste - Trends unternehmensspezifisch umzusetzen ist die zentrale Herausforderung. Mit Trends erfolgreich umgehen heisst vor allem: üben, üben, üben... Ideen brauchen Menschen - Innovationsmanager als zentraler Ansatzpunkt. Seite 37